重要なのは「議論が起きるか」「課題解決できているか」急成長メディアらが持つコンテンツの基準

【パネルディスカッション】 著名・急成長メディア責任者3名が語る!コンテンツから紐解く成功するメディアの創り方 #2/2

Marketing Special DAY 2017
に開催

オウンドメディア立ち上げが相次ぐ一方で、運営につまずき消え去っていくメディアも多い。では、今最も「成功」に近い立ち位置にいるメディアではどういった運営が行われているのでしょうか。「MarketingSpecialDay2017」で行われたパネルディスカッション「 著名・急成長メディア責任者3名が語るコンテンツから紐解く成功するメディアの創り方」で、All About箕作聡氏、ferret飯高悠太氏、Books&Apps安達裕哉氏が登壇。それぞれの運営方法や収益化のポイント、そしてコンテンツポリシーを語りました。

提供:ターゲットメディア株式会社

Books&Appsの流入経路の半数がSNS

箕作聡氏(以下、箕作):「ユーザーのために」までは、お二方とも一緒だと思います。そうなった時に、集客構造はどのようになっているか。これについては、安達さんからいってみましょうか。集客構造、流入経路のパーセンテージを教えていただいてもいいですか?

安達裕哉氏(以下、安達):実はですね、うちはGoogle八分を食らってる感じです。検索エンジンからの流入は10%しかないですね。この原因について単純に言えば、キーワードをぜんぜん意識して書いてないからっていうのもあるのですが。

その代わり、SNSからの流入が50%あります。あと、ダイレクトがその残りという感じになっています。かなりSNSを意識して集客というか、記事を書くことはよくあります。

箕作:ソーシャルからの流入が多い。それも50%って、相当多いと思うのですが。その場合、どういう観点を意識されますか。

安達:そうですね。ソーシャルでは、基本的には目的を持って記事を読みにきてるわけではないので。「ちょっと読んでみようかな」っていう方がほとんんどです。実際に、うちのメディアはスマートフォンからの流入が7〜8割ですね。

スマートフォンで見ていて「この記事ちょっとおもしろいな」と思っていただけるように。……なんて言うか、高尚な話とか、「大企業だけの話だよな」とか、あるいは「できる人だけの話だよな」という感じではなくて、もう少し現場の話と言うか、普通の人が読んでいておもしろいものを意識しています。

大手のビジネスメディアとか、成功者の話がたくさん書いてあるんです。それはそれでキラキラしていい世界なんです。でも、そうではない方が読まれるなっていう感覚はあります。

箕作:そういえば、最近の記事で「成功するビジネスパーソンの◯つの法則」といったものをすごく否定する記事を上げられてました。

安達:そうですね(笑)。

箕作:最近多いですよね、そういう記事は(笑)。

安達:そうですね。「現場で見ると、あれ、そんなに当てはまるかな」っていうのがちょっと疑問だったので。そんな感じですね(笑)。

箕作:なるほど。ありがとうございます。

オーガニックから入ってきたユーザーの課題を解決

じゃあ飯高さん、お願いします。

飯高悠太氏(以下、飯高):笑いながら安達氏を見て普通にGoogleアナリティクスのパーセンテージ言っちゃうんですね。

(会場笑)

安達:あ、もう、いいんです(笑)。

飯高:うちで言うと、構造というより「どのタッチポイントに触れるか」をすごく意識しています。構造で言うと、やはり僕らは2年半ぐらいやっていて、記事がたぶん7,000本ぐらいある。そうすると、やっぱりオーガニックはどうしても強くなっちゃうんですね。そこに問題意識があるユーザーが多いので、その解決をするとなると50%ぐらいはオーガニックです。

あとは正直、僕が一番大事にしているのがダイレクトなんですよ。あと、主要チャネル。わざわざ「ferretに来たい」って思わせることがすごく重要だと思っているんです。それで言うと、次のチャネルはダイレクトになって、あとは僕らは会員を持ってるので、メルマガ・SNSみたいなところがほぼ同等な構造になってますね。

箕作:ほぼ理想的な構造だなと思っていますが、もともとの存在意義が「中小企業のマーケティングの課題を解決する」にあったと思うんです。やはり、課題を持っているユーザーはまずは検索をする。

飯高:そうですね。

箕作:検索をしていいなと思った方が、また次のファンになってもう1回見にきてくれる。その構造ができていると言っていいですね。

飯高:はい、そうですね。なので、オーガニックから入ってきたユーザーが解決される。そして、次のコンテンツにいく。チャネルごとに、僕らは指標を持っているんですよ。回遊性を上げるとか、読了を上げるとか。その中で重要なのは、いかに会員になってもらうかが1つのゴールです。

もう1つは、ダイレクトに来てもらう。これは、プラットフォームが変わると……例えば、FacebookでもTwitterでも、アルゴリズムが変わると出づらくなるじゃないですか。検索もパンダだったりペンギンが走ると、構造が変わる。でも、ダイレクトは変わらないんですよ。

なので、すべての構造上の頂点は、僕はダイレクトにあると思っています。入ってきたタッチポイントのユーザーを、ダイレクトであったり会員に持っていったりを、構造上で作っているようなイメージですね。

All Aboutの流入の7割が検索エンジン

飯高:逆に、御社の話を聞きたいですね。

箕作:そうですね。All Aboutで言うと今、7割が検索エンジンからの流入になります。

弊社の場合は「ユーザーの課題を解決したり、悩んでいることをちゃんと専門家の知識を通じて伝えたい」という思いがあります。そうなった時に、やはり検索が一番ユーザーの悩みを捉えやすいタッチポイントとして考えていますね。 

ただ昔は、もっと検索比率は高かったんですよね。最近だとソーシャルが普及し始めてから、そちらからの流入も増えてきました。割合で言うと、検索流入が7割、そのほかが3割は分散メディアみたいなかたちで、コンテンツのフィード先からの流入みたいなものになります。

なので、どちらかというとコンテンツがいろんなところに出ていくパターンですね。それはダイレクトとはちょっと違う概念になりますね。

飯高:僕のイメージで言うと、御社は9割ぐらいが検索のイメージでいたんですけど。

箕作:意外にそこまではないですね。先ほどもいったとおり7割ぐらいです。

飯高:やっぱそれはプラットフォーマーが多様化したり、デバイスが多様化したりして、触れるポイントが増えたのが1つの理由になるんですかね。

箕作:そうですね。ユーザーサイドを主としたらどうなのか。ユーザー自体の情報に接するチャネルが変わった、とも言えるんじゃないかなとも思ってますね。

飯高:ありがとうございます。

箕作:はい。それがAll Aboutの集客構造です。なので、それぞれの存在意義には沿ってユーザーは集客できていると思います。まあ、これが一番、今日悩まれてる方が多いかなと思います。

コンテンツで重要なのは「議論が起きるかどうか」

箕作:先ほどから、安達さんからは「コンテンツを作る上で」みたいな話で、いろいろお話をうかがいましたけれども。

まず、企業でコンテンツを作る時、生産体制が非常に問題になるケースがあります。あと「良し悪しの基準がわからないよ」みたいな、不安になるパターンですね。

このあたりについてどうされているか。僕、このセッションのための打ち合わせの時には聞かなかったんですけど、安達さんのところの生産体制ってどういう形になるのかなと思って。

安達:そうですね。うちは1日1〜2記事しかあげてないので、全体の半分ぐらいは私が作っています。残りの記事については、7〜8人ぐらいのブロガーさんに頼んでるんですね。

ライターさんとブロガーさんって、別のものだと思っています。ライターさんは、なにかテーマがあって、それに沿って書く方なんです。でも、ブロガーさんは、自分の好きなこと、自分が思った主観的な記事が非常に多い。

そっちのほうがメディアの性格に合ってるということで、うちで書いていただいてる方は全員ブロガーさんです。

箕作:ということは、安達さんと7〜8名のブロガーによって作られている。

安達:そうですね。

箕作:そして1日1〜2本ということですね。ということは、月間60本の記事をあげているということになりますね。

安達:そうですね、最大60本ぐらい。

箕作:最大60本ぐらい。「そこは約束しませんよ」なかたちでやられいてる(笑)。

安達:もう1日1本が限界っていうところもあって、なかなか(笑)。

箕作:なるほど(笑)。確かに、あのレベルを1日2本書くのは相当大変でしょうね。

安達:ちょっと厳しいな、という感じですね。

箕作:でも先ほどのお話で「ブロガーさんとライターさんの違い」があったと思いますけど、たぶんそれが、安達さんにおけるコンテンツの良し悪しの基準なんでしょうね。

安達:そうですね。コンテンツの良し悪しで一番大事と思ってるのは、「議論が起きるかどうか」です。全員が「まあ、そうだよね」と言うのは、あまりおもしろくないんですね。

逆に、「これ、いろんな考え方ありますよね」を差し出さないと、ユーザーさんの反応としてはたぶんどこにでもあるような感じの記事になってしまう。「議論が起きるかどうか」は、品質管理の基準の1つにはしております。

箕作:じゃあ書き上がった時に、「これは本当に議論を及ぼすだろうかどうか」を考えられるってことですか。

安達:そうですね。ブロガーさんだと、だいたい中身が偏ってるので(笑)。「あ、これは、まあ、そうだな」っていう感じで、そのまま載っけちゃうことも多いです。

箕作:つまり、ライターさんよりブロガーさんのほうが合ってるっていうのは、「議論を及ぼす記事になりやすいから」という概念でいいですか?

安達:そうですね。「自分勝手な人が書くとだいたいおもしろくなる」という感じではあります。

Books&Appsのライターは、言いたいことを語る

箕作:打ち合わせの時にも「主観性のない記事はつまらない」みたいな話を安達さんはずっとされてましたね。

安達:そうですね。個人のフィルターがかかってるから記事はおもしろいのであって、「フィルターかかってない記事を見るんだったら、別にニュースサイトへいけばいい」という話になるかなと思うんです。

箕作:なるほど、フィルターですね。

飯高:Books&Appsのライターさんって、読まれることを目的としてないですよね。言いたいことを語るのが主だと、僕は思っています。「自分の鬱憤を言うことによって、それに共感してくれる人がいればいい」みたいなイメージでいますね。

安達:そうですね。逆に言うと、言いたいことばっかり言ってる人も独りよがりでおもしろくないので、バランスのとれたブロガーさんを探すのがけっこう難しい、というのがちょっとあります。

箕作:ふと思ったんですけどね、こんなに「ブロガー、ブロガー」と言うセミナー、今時めずらしいなと思って。

(会場笑)

安達:そうですね(笑)。

箕作:こんなブロガーの話するのって久しくなかったですよね。

飯高:今日、ブロガーサミットですよ(笑)。

(会場笑)

箕作:でも、安達さん実はブロガーが大好きなので。どうしてもこの世の中に埋もれたブロガーを発掘して世に出したいという、裏の使命って言うんですか。

安達:そうですね(笑)。

箕作:そういうものをお持ちですよね。

安達:はい。それはちょっと黙っておこうかな、と(笑)。

(会場笑)

箕作:熱量がやっぱりありますもんね。そういうの、私も大好きなんですけど。

安達:はい。

箕作:ありがとうございます。主観性の話ですね。私と飯高さんは、主観性の話になるとちょっとつらいかなと思っています。

外部とパートナーシップを組むことでいいコンテンツを出す

All Aboutだと、専門家が解決方法を伝えます。なので、主観性というよりも手段を伝えるメディアになります。だから、安達さんみたいに「おもしろいな」みたいなことを伝えるメディアにはならないと思います。

ちなみにferretさんだとコンテンツの生産体制、今は何本ぐらいやってます? 7,000本って言ってましたね。

飯高:トータルで7,000本なので、現状だと月200本ぐらいだと思いますね。生産体制で言うと、内製が4名いて、僕らは「外部」と呼んでいる……クラウドさんみたいな語弊を持たれたら困るんですけど。ferretの著名一覧を見てもらうとわかるんですが、いろんな企業が原稿を書いてくれています。これが割合で言うと3割ぐらいで、残りが内製の4名で書いていて。

もう1つ、僕らはPR TIMESさんとアライアンスを組んでいます。なので、ある条件をもとにPR TIMESの記事を引っ張ってくるような仕組みを持っているんです。「これがferretと相性がいい」というのを、ある構造上から引っ張ってきてるんですけど。

なので、内製が70本ぐらい。そして外部の企業が書いているのが50本ぐらい。あとの70本がPR TIMESから引っ張ってくる、みたいなイメージだと思いますね。

箕作:なるほど、そういうかたちですね。それで言うと、企業に書いていただく記事とかあったんですね。

飯高:ありますね。話が戻りますが、「中小企業にとってマーケティングで問題があったら解決させたい」っていうところですので。もともと僕もデジタルにいますけど、例えば、弱い分野ってどうしてもあるじゃないですか。ならば、そこは専門性を持っている企業に、SMBに向けて書いてもらうほうが、絶対に世の中が良くなるんですよ。

最初は100%内製でやろうと思ったんですが、「外部としっかりパートナーシップを組むことによっていいコンテンツを上げる」という座組みの方がいいんじゃないか。これが僕が去年から考えていた施策で、今期からそ動かしてるようなイメージですね。

箕作:じゃあ今期からトライされているのが企業に書いてもらうことなんですね。

飯田:そうです。そして今、実際に25社ぐらいが、僕らの場所で書いてくれてるようなイメージですね。

箕作:それはアライアンス形態みたいなかたちになるんですか?

飯高:正直に言うと、コストを発生させないようなパートナーシップがいいなと僕は思っています。

僕らの場所で書くことによって、彼らのクライアントだったり、新規のクライアントが生まれたりということは絶対にあると僕は思ってるので。

彼らからすると、ferretで書くことによって自分たちの価値を上げてもらう。僕らからしたら、彼らの原稿を上げることによって、ユーザーを幸せにする。この関係性が一番幸せだと思っているんです。なので、今は金銭を絶対に発生させないようにやってますね。

なので、原稿がぜんぜん上がってこないですね(笑)。

(会場笑)

箕作:なるほど(笑)。

コンテンツの良し悪し読まれるか・読まれないか

All Aboutの場合、その専門性を企業ではなく、個人にしているだけだと思います。そうなると、我々も同じ考え方ですね。

All Aboutというプラットフォームを通じて、「専門家の方々を世の中に出していきたい」というメリットのもと、記事を上げていただきたい。うちの場合、専門家……ガイドと呼ばれるわけですけど、その方を世の中に打ち出すっていう思いと、その知見を世の中に伝えるっていう。

それをうまく回すことで、エコシステムを回す。ガイドは900名で、編集部は今は30名ぐらいですかね。その中でそれをコントロールしながらやっているメディアになります。ガイドに書いてもらう記事がだいたい月間で400本なので、年間で4,800本ですね。そんな体制を作っていますね。

コンテンツの良し悪しの基準、今どうなってますか?

飯高:これ……安達さんの後だとつまんない話に(笑)。

箕作:いや、つまんなくてもしょうがないですよ、はい(笑)。

飯高:あまりおもしろみがあるメディアじゃないので。たぶん、オウンドメディアをやられてる企業だったり、これからやりたいっていう企業のためにはなるかなとは思うんですけども。

コンテンツの良し悪しって、結局読まれるか読まれないかだと思っているんですよね。問題を解決したい以上に、そのユーザーに触れることが価値なんですよ。すごくつまんない話になってしまいますが。

このユーザーにとって、コンテンツの良し悪しは、「じゃあ、どこまで読んでくれたら納得できるんだろう」が、ITで言うと「読了率がどれだけなんだろう」「滞在時間がどれだけなんだろう」とか、それがコンテンツの良し悪しとしてあります。これをチャネルごとに分けちゃっているんですよ。細かくは言えないんですけど。

例えば、僕らがオウンドとしての役割があると、コンバージョンになるじゃないですか。「コンバージョンになるコンテンツがどんなコンテンツなのか」をかなり要素分解していて、チャネルごとに取りたいものもすべて分けているんですよ。その上で、「じゃあ、このへんのダイレクトであれば、指標はなにを置くんだろう」とか。

SNSであれば、拡散性だったりするじゃないですか。オーガニックであれば、やはり1つの問題しか解決されないんですよね。例えば、僕がリスティング広告の出稿方法がわからなくて「出稿方法」で調べた、検索結果が出てきた、それを読む、次にいく……というのはないですよね。ということは、評価は滞在時間と読了率になってくる。そういった形でコンテンツを評価しているので、けっこう機械的でつまらない(笑)。

箕作:いや、すごく細かくやられていて、本当にそれがオウンドメディアだというのを私は感じましたね。ちょっと、尊敬さえしました。

飯高:ありがとうございます。

All Aboutは「課題解決できるかどうか」で良し悪しが決まる

箕作:でも、「安達さんみたいにやりたい」という思いもありますよね。

飯高:いや、むしろやりたいですよね(笑)。

箕作:(笑)。

飯高:僕、たまにBooks&Appsに寄稿したりするんですけど、やっぱりスッキリするんですよ。

立場的にふだん言っちゃいけなかったり、悩んでたり、今僕がどう考えているかを書くと、安達さんが編集してくれて。そして、コミュニケーションをとった上でアップしてくれる。むしろ、書くことによって「あ、僕の悩みはこれだったんだ」と、安達さんの編集で教えられることもあったりしますね(笑)。

箕作:なるほど。ちょっと今度、私もお願いしてみていいですかね(笑)。

安達:ぜひお願いします(笑)。

箕作:やっていることだったら書けるかなと思います。

All Aboutのコンテンツの良し悪しも、お伝えします。まず我々のコンテンツ種別ですが、広告のこともコンテンツと呼んでおり、あとは編集部や、ガイドに書いていただくもの、みたいなかたちになります。

基本的には、飯高さんとまったく同じなんですね。やはり見られることが価値。それはなにかっていうと、基本的には編集部が世の中にない情報だったり、悩みを解決できると判断したものをアップするんですね。

接点を持てた時点で悩みを解決できているという自負のもと、コンテンツを上げていく。その課題を持っていない人が見たら「いったいなんのこと?」となるんですけど。持ってる人には「絶対いける」みたいなイメージを持ちながらアップさせます。そうなると、やっぱり流入がポイントになりますね。

広告コンテンツは、ユーザーもクライアントも広告主も得するものを

ただ、広告になるとお客様との話になりますので、またちょっと変わってきます。

飯高:それって、広告の場合って、握りポイントはあったりするんですか?

箕作:それは当然ありますね。広告の場合で言うと、記事広告というパターンでしたら、それなりにマーケティングゴールがある。それに向かってどういうコンテンツを作るべきか、みたいな話になりますね。

やはり編集コンテンツだと、ユーザーを見る。広告コンテンツだと、ユーザーもクライアントも広告主さんも得するコンテンツを作る。なので、当然ハードルは上がりますね。それを今、三位一体でできるようにやっていく。そういうイメージでやっています。

飯高:基本的には、「直接コンバージョンをどう見るか」みたいなイメージですか?

箕作:いや、弊社の場合、直接コンバージョンの依頼をするお客さまはほとんどいないですね。

飯高:なるほど。僕らの場合だと、記事広告ってビュースルーを追っているんですよ。例えば、ツールベンダーの記事を出して、読んで、直接コンバージョンすることはほぼないと思ってて。

なので、このコンテンツを読んでくれたユーザーが次にやる行動は、周辺を調べるじゃないですか。周辺を調べて、3日後にサービスサイトでコンバージョンをしたら、僕らにフラグが立つようにしてるんですよ。

箕作:なるほど。

飯高:ここまで追うと、直接コンバージョンが10件走ると、ビュースルー100件とか入るんですよ。ここまで追うことによって、メディアの価値を伝えるようなメディアに、僕はなってほしいんですよね。

箕作:それで言うと、ビュースルーを見るパターンと、あとは間接を見るパターンの2つに分かれるかなと思いますね。やはりその2つは見ますね。弊社の場合、情報を知っていただくメディアになるので。ユーザーの方って、知っていただいた後その商品に興味を持ったとしても、1回忘れるパターン多いんですね。

飯高:そうですね。

箕作:その場で「わー、ほしい」となることは、あまりないと思うので。そうなった時に、何日間かの制限を持って間接効果を見る、みたいな話になってきます。……いきなり広告の話になりましたね(笑)。

飯高:いや、興味あったんで(笑)。

箕作:それは、ちょっと終わりにさせてください(笑)。ありがとうございます。

「おもしろい文章を読みたいと思っている人に喜んでもらう」

「良し悪しの基準みたいなもの、それぞれありますね」って話と、最後にまとめになりますね。……あれ今、どれぐらいの時間ですか?

飯高:45分ですね。

箕作:なるほど。いろいろ話が分かれて、45分間の中でやらせていただいたので、ちょっとパターンが分かれるかと思うのですが。

まず、メディアと言っても三者三様だ、ということがわかっていただけると思います。それはなにかっていうと、弊社の場合はto C、一般ユーザーに向けて知識を携えていくメディアとしてやらせていただいています。

安達さんのところだと、どういうイメージでしたっけ?

安達:そうですね。「おもしろい文章を読みたいと思っている人にまず喜んでもらう」が、一番の目的になりますかね。

箕作:はい。じゃあ飯高さん。

飯高:「Webマーケティングに悩んだユーザーさんの問題を解決する」っていうメディアですね。

箕作:そうですね。それぞれ私の所見なんですけどね。お二方と話していて、「この2人どうやってやるんだろう」とずっと考えてたんですけれども。1つだけ共通点を見出してます。これ、ちょっとカッコ良くなっちゃうんですけどね。

「やっぱりメディアって名がつくからには、意思がなきゃダメだ」と僕は思ってます。それは存在意義の話ですね。その存在意義と、今お伝えした収益性のモデルと、集客、コンテンツの作り方。実はお二方とも、「すごく一貫性があるな」という印象を抱いています。

たぶん、狙いによってすべてが一貫性を持てることができるのではないか、と思ってますね。簡単にちょっと例を挙げると、安達さんは「おもしろいコンテンツを読ませるためには」といった時に、やっぱりGoogleじゃないんですよね、Facebookなんですよね

安達:そうですね、はい。

箕作:だから、集客経路はそっちがボリューム出るでしょうし、飯高さんの場合は当然課題解決しなければならないので、最初の接点は絶対検索になる。なおかつ、次にゴールとして持っているのが、メルマガの会員であったりファンになってもらうってこと。

それがちゃんと集客構造に表れるのは、正直、今日の最初のお話にありましたけれども、それこそ「成功するメディアの創り方」みたいなものにつながるんじゃないかなと思って、お話をうかがってまいりました。

そのメディアを「誰のためにやるのか」

では今日のまとめの言葉を1人ずついただいていいですかね?

安達:はい。お二方のメディアに比べると、ぜんぜん企業としての体をなしてるのか、かなり不安な感じなんですけれども(笑)。

ただ、あまり大上段にメディア運営みたいなことを考えずに、「読んでもらいたい方におもしろい文章を差し出す」が、メディアの根本かなと思ってます。それを継続すれば自然にユーザーが増えていく。これは、どんなメディアでも言えるのかなとは思ってますね。

箕作:ありがとうございます。じゃあ、飯高さん。

飯高:ええと、なんだろうな……。今日、いろいろと偉そうな話もしちゃってるんですけども。正直、ferretもまだまだと思っています。ぜひ今後、ferretに触れる時に、「やっぱりつまんないな」があれば、率直に伝えてほしいなと思います。

ただ、僕らがやりたいのは「SMBにとっていい世界を作りたい」です。なので、批判されることも多数ありますし、でも僕らには僕らのポリシーがあるっていうのはすごく重要です。

オウンドをやったりメディアをやる時に、「誰のためにやるのか」。その中で、不幸にする時って絶対あると思うんですよ。100人いて100人を幸せにすることなんて無理ですし、何割かには嫌われるんですよ。この嫌われた時にどう向き合うかについては、僕はそこまでやる理由がないと思っています。

なので、ぜひオウンドをやる時には、「自分たちの変えたい人が誰なのか」をぜひ考えた上で、同時に「絶対に誰かを不幸にする可能性はある」も踏まえて、ぜひ運営していただければありがたいかなと思います。

箕作:はい。思いの他、うまくまとまったなって気がしてるんですけど(笑)。どうもありがとうございます。

時間、大丈夫ですかね。長らくご清聴ありがとうございました。本日はこれで失礼させていただきます。失礼します。

飯高、安達:ありがとうございました。

(会場拍手)

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