クラウドファンディングで共感を集めるには?
参加者らが意識した“ストーリー重視”な情報発信

クラウドファンディング参加者によるビジネスの可能性 #3/4

Fashion Crowdfunding Night
に開催

2016年12月1日、「Fashion Crowdfunding Night」の中で、実際にクラウドファンディングを行ったブランドによるセッション「クラウドファンディング参加者によるビジネスの可能性」が行われました。登壇したのはTO NINE・増田氏と、成遂寺・安藤氏、FACTOTUM有働氏。モデレーターはBridge of Fashion・小林氏。クラウドファンディングでプロジェクト成立させるために必要な「共感」。支援者たちから自分事化してもらうため、参加者らが意識したことを語りました。

いい結果を出すには、土台を完璧にすること

小林佑樹氏(以下、小林):実際に次のテーマに繋がるんですけど、KnotとかKEIとか成遂寺というプロジェクトがあって、それを達成したけども、一筋縄ではいかなかった。そこの裏話、苦労話などをお話ししていただこうと思いまして。

有働さんはこれからプロジェクトをやられる側なので、気になるところがあれば質問していただければなと思います。まずKnot、KEIの増田さんいかがですか?

増田智士氏(以下、増田):苦労話で言いますと、結果だけ見ると華やかに見えて、「プロジェクトあるいはプロダクトが良かったから、上手くいったんじゃないか」と思われがちなんです。

僕ら、それだと怖いわけですよね。例えばKEIだと「ミニマム500万円やる」と最初から決めていましたし、それをやるための道筋をほぼ完璧に作ったと思っていまして。そのための泥臭い裏側のことは、むちゃくちゃしました。

例えば、終了前日にポップアップストアをやって、一気に知り合いや友人にも来てもらったり。あるいは、他社の話で申しわけないですけど、Makuake(マクアケ)というところでもやらせていただいて。サイバーエージェントさんなんですよね、親会社が。サイバーエージェントさんで採寸会を2回もやらせてもらったんです。

そこで、徹底的に採寸する。そういう泥臭いことを徹底的にやらないと、いい意味で出来レースになるかと思っていたんです。ギャンブルをしちゃいけないと思うんですね、結果を出したいのであれば。いかにギャンブルにしないか、その土台は完璧に作るようにしてました。

小林:増田さんも行かれたんですか? 採寸会には。

増田:僕が最も採寸していると思います。

小林:ありがとうございます。

有働幸司氏(以下、有働):逆にその話を聞くと怖いですね。やめようかな(笑)。

小林:いやいやいや(笑)。

増田:脅しているつもりはないです(笑)。実験とかトライアルでやるというスタンスは、素晴らしいですよね。それができない立ち位置なので。ブランド名もなかったのですし。そこがうらやましいです。

クラウドファンディングでの“中弛み”を乗り越えるには

安藤龍司氏(以下、安藤):規模が大きい増田さんと、僕の話のコントラストがすごいと感じてますが…ただ共通している話もあります。それは「クラウドファンディングは魔法じゃない」というポイントです。

ネットだし、顔が見えないし。発信と応援をネットを介しているだけであって、そこには必死な営業だとか、アクティビティがあったり、それをやることに意味があります。そこからの広がりです。1つ成功したら、ネットで知らされて拡散されて、金額が入ってくる。

ネット上でお金を集める裏での細かな動きによってはじめて、行列効果が生まれて、みんなが応援してくれるんです。そこは今の増田さんのお話でも、同じ部分を感じました。

小林:成遂寺でも地道な努力があったということですか?

安藤:そうですね。特に成遂寺の話だと、サービスじゃないんですよね。増田さんのように「買えるようになるよ」という話でもないですし、みんなが行けるお店でもない。簡単に言えば「自分たちのアトリエがほしい」という、極めて自分事の話なんです。

なので、これをいかに他人事じゃなくて、自分事化してもらうか、感じてもらうか。「応援したい」と思ってくれるかにフォーカスして、ファンへのブランディングをすごく気にかけました。「こういうのをやりたいです」という思いで、それを「応援したい」と共感してもらうことはなかなか難しい。例えば社会のためになっている取り組みなど、ある程度あると思うんです。僕らの場合、本当に「自分たちの所有物を買わせてくれ」なので、難しいと思いました。

この後の話にも繋がってくるんですけど、「そこをどう変えていくか」でした。ただ単に「アトリエをほしい」ではなくて、なぜアトリエがほしいかを掘り下げてみる。それは、そもそもブランドが回ってないからお金がないし、そのためにアトリエがあれば、もっと成長していけると信じていたので。

そもそも、若手のクリエイターには抱えている問題があります。例えば……自宅でやらなければならないけれど「夜はミシンを踏めない」「衣装や生地を置くスペースがない」「スタイリストと会う時に外に出なきゃいけない」など。

“当たり前だけど確かに物理的ハードルが業界にはあるんだよ”という空気づくりを、情報発信の中で行いました。それはメディアを介してみたり、ファッション業界のインフルエンサーをにそういったお話をしてもらったり。その問題に対して自分たちなりに出した答えが共同アトリエだった。社会性を持ったストーリーが生まれたんです。

小林:今のも苦労話だと思うんですけど。実際にSNS1つ取ったとしても、スタートした時から停滞したりして、どうすればいいか悩んだ後は変わりましたか?

安藤:最初の頃は、自分たちの友人回りからどんどん攻めていくのが常套手段なんですが。それだと最初は伸びますが、中弛みするんですよね。ほとんどのクラウドファンディングがそうなんですけど。僕らの場合、本当に中弛みして、そのまま成功しないと思ったんです。

SNSのFacebookページの投稿で、もっと自分たちの過程を見せていく。「成遂寺ってこういうロゴだよ」「できあがったら、こういうサービスやるよ」だけじゃなくて、「今こんなことして頑張ってるよ」「今日打ち合わせて、必死に夜までやって、こういうことが変わりましたよ」とか、そういった努力をしている姿を見せていくことを意識しました。

クリエイターなので、完成形のクリエイションを見せるところにコミットしたい思いでみなさんやっています。なので、デザイナー陣も最初はすごく懸念していました。作っている途中を見せるとか、その姿を見せるのは、光景として、時に醜いこともあるし、美しくないものもそこにはあると思うんです。ただ、僕らが共感を得るためには、そこを見せていくことが必要でした。

意識して投稿をし始めてからは、「なんかいいね」なソーシャルグッド的な「いいね」ではなくて、「本当にいいね!」と心から思ってくれているリアクションが増えました。シェアもされるし、届いているのを感じて、そこから支援が増えていきました。

クラウドファンディングで大事な「わかりやすさ」

小林:この間、展示会をされていたじゃないですか。成遂寺でやられた時も、共感は得られたんじゃないですか?

安藤:そうですね。お越しいただいた方は友人だとか、友人の友人だとか。それこそブランドのファンの方もいましたし、応援をして下さった方々がいらしてました。100万円規模でアトリエを手作りして。自分たちで、徹夜でペンキを塗って作ったんですよ。施工業者を雇う金額しかなかったので。

そんな規模でも、1つずつ若手クリエイターが自分たちの問題を解決しようと、小さい金額でも集めたことに対する評価も確かにありました。海外で商業スペース展開しているファウンダーの方々とか、多くの投資家の方々が何名か来ていただいて、「海外に進出しないか」という話をもらったり。

あとはメディアの方ですね。僕はPR業務で日頃からメディアとお付き合いさせていただいているので、ご案内しまして。ファッションメディアの編集長さんを筆頭に、「こういう問題をかなり抱えているから、取り組みを継続して、他の若い子ももっと目指してほしい」と言ってもらえました。

ファッションって儲からないし、ブランドを成り立たせるのは大変で、服好きだけど学校を卒業したら諦めてしまう人がとても多いです。「その現状にメスを入れるような、気付きを与えられるような活動になってるんじゃないか」というコメントもいただいたり。

この共感を得ることが狙いでしたが、実際に声をいただいて、成遂寺をやって良かったなと思った瞬間になりました。

小林:最終的には安藤さんがおっしゃられた「他人事じゃなくて自分事にしてもらう」は成功したということですね。

安藤:そう思ってもらえた実感はありました。

小林:増田さん、そういうSNSの投稿など、周りからの見られ方を変える工夫はしているんですか?

増田:まずは同じような常套手段で「身内は絶対買え」と。徹底的にケツ叩きをするという泥臭いことをやりつつ、メディアさんとのリレーションシップをとっています。中弛みするのはわかっていたので、いろんなメディアさんに中弛みのところを「ポンポンポン」とPRしていけるかは工夫しました。そのためにいろんなメディアさんを回らせていただきました。

やっぱり、キャッチーさが必要なんですよね。「安いKEIがクラウドファンディングやりましたよ」では、誰にも刺さらない。なにか気になるキーワードはなにか、本当に考えました。僕らがたどり着いたのは「永久ストレッチ」と勝手に名前を付けましたけども、綿100パーセントで伸びるストレッチ生地を開発しまして。

そこのキャッチーさ、「どんなものだろう」を伝えるために、今回は他のシャツをクラウドファンディングに出すのをやめて、永久ストレッチのシャツ3枚に絞る。クラウドファンディングをやる上で、わかりやすさは大事です。

クラウドファンディングで「ブランディングをやろう」なんて考えると、格好つけてしまい、結局は支援が集まらず終わることが多いんです。めちゃくちゃわかりやすく、誰でも伝わることが大事だと僕は思ってます。

物よりストーリーのほうが重要視されている

小林:今ポロッとお話に出ましたけど、どんなプロジェクトだと向いているのかと、わかりやすさって大事なんですよね?

増田:そういう意味では「ファッションって向いてないな」って僕は思ってしまうんです。わかりにくいんですよね。服のサイズ問題もある。「なにが違うの?」と言われたときに、違いがわかりづらい。「個性的過ぎると普通に着られないよね」など。

伝統工芸とか、そういうところはストーリーがあるので、非常にわかりやすく伝わりやすい。社会性もある。今は、物よりストーリーのほうが重要視されていると感じます。なので、ストーリーあるものをどうわかりやすく伝えるか、大事だと思います。

小林:安藤さんはどうですか? プロジェクトとか、どういう工夫をしたら……はありますか?

安藤:別軸の感情的な話になると思いますが……。今、小さいものから大きなものまでクラウドファンディングで立ち上がっていて、支援を得られているものと得られてないものが、ピンキリであると思うんです。やっぱり見透かされるというか、「本当にこれやりたいの?」ってあるんですよね。思いがそこに乗っかっていないというか。

「私は将来これがやりたくて、こういうサービスを作りたくて、今こういうものをやってます。だからこういうものを作るんです。応援してください」がすんなりと入ってこない。それは、プロジェクト的な伝統工芸だとか、社会貢献活動だとかいう、ストーリーの有無もあると思います。

クラウドファンディングをやる人自身のストーリーは非常に重要です。軽い気持ちで「こういういいものがあったらいいな」程度の表面的な想いだけでは難しいと思っていて。本当に自分がやりたいもの、思いのこもったプロジェクトが向いていると僕は思います。

小林:根底に強い自分の思いを持つことが大事だと。ありがとうございます。

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