ソーシャルメディア活用のスペシャリストが登壇
村石知実氏：まず始める前に、今日お越しいただいたみなさまに簡単なアンケートを取らせていただきたいと思います。
前のスライドに今よく使われているであろうソーシャルメディアのアイコンを並べてみました。
一番使われているのがLINEだと思っているので、TwitterとInstagramとFacebook、この中で今一番時間を使ってるなと思うものに、恐れ入りますが挙手をお願いしたいと思います。よろしいでしょうか。
では、Twitterを一番使っているという方はどれぐらいいらっしゃいますか
（会場挙手）
だいたい1割ぐらいですかね。ありがとうございます。Instagramを一番使っているという方、どれぐらいいらっしゃるでしょうか
（会場挙手）
ありがとうございます。2割ぐらいですかね。Facebookを一番使っているという方はどれぐらいいらっしゃいますか
（会場挙手）
けっこう挙がりましたね。8割弱、7割ぐらいでしょうか。ありがとうございます。今日、主にこの3つのソーシャルメディアを使った事例をご紹介したいと思っておりましたので、ちょっと安心しました。よろしくお願いいたします。
簡単に自己紹介ですが、アライドアーキテクツには2012年に入社しました。今年で6年目になります。
私が入社した当時というのは、企業がFacebookやTwitterの公式アカウントを立ち上げて、その中でどのようにマーケティングをしていこうか、といった検討をちょうど始めたタイミングでした。
それから私はずっと現場で、色々なお客様の公式アカウントのご支援とか、SNSを使ったプロモーションとかを一緒にやらせていただいています。
そこでたまったノウハウは、この「SMMLab」というメディアで発信しています。立ち上げてから6年ぐらいになります。SNS活用のノウハウをリアルタイムでできるだけみなさまと共有していこうという意図で始めました。
よろしかったらぜひご覧になっていただければと思います。
あとは書籍ですが、Facebookのご担当者様向け、あとはInstagramのご担当者様向けにこういった書籍を出版しています。
まずはソーシャルメディアの現状を把握すべし
というところで、今日どんな話をしようかなと思ったのですが、最近現場でよく聞くお話というのはこんな感じかなと思っています。
スライドを見て1つはInstagram。去年ぐらいからだいぶ流行りましたが、「そろそろ始めないと」みたいなお話とか、あとは「インフルエンサー周りの施策って実際どうなんですか」みたいなことですね。
あとは「Facebookのリーチが伸びなくなってきた。どうしよう」とか、「投稿するときのハッシュタグってどうしたらいいのか」とか。
あとは「そもそもSNSってどうやって使うのが正解なのかをもう1回立て直したい」、そういったご相談をよくいただいています。
やはり手段が目的化しているところはどうしてもあるのかなと思います。現状、このソーシャル界隈のマーケティングバズワードみたいなものはすごくいっぱいあると思ってるんですね。
コミュニティみたいな施策だったり、コンテンツマーケティングだったり、アンバサダーとか、インフルエンサーとか、色々あります。
何が有効なのかを判断するうえで、「考え方のベースを作っておかないと厳しいよね」と思っています。
ただ、みなさまの中で共通してあるのはスライドを指してこれかなと思っています。「ソーシャルは大事だと思っていて、今の使い方だけでいいかどうかが不安」と思っている。
そこで今日のゴールは、「ソーシャルメディアの現状をまずちゃんと把握しましょう」です。その上で自社のマーケティング課題解決のためにどういう目的で活用すれば効果的なのかというところを一緒に考えていきたいなと思っております。
アジェンダとしましてはこんな感じです。まず現状の整理をさせていただきます。
その上で、ソーシャルメディアのマーケティング活用はこういったところを重点的に考えて組み立てていただければいいのではないでしょうかというお話をいたします。
そのあとに実際の活用事例を3つほどお話させていただきます。1つ目がSNSの公式アカウント運用の事例。2つ目がSNSキャンペーンの事例。3つ目がSNS広告の事例。
この3つのお話をさせていただきまして、最後に活用のポイントを2点ほどご紹介して本日のまとめとしたいなと思っております。
では、さっそく現状の整理のところからいきます。 従来、認知の施策というと、テレビ、マスがあって、新聞・雑誌があって、もう少し興味・関心とか深い知識・理解みたいなところを促進したときに購入に結びつけるみたいな、こういった話が一般的だったかなと思っています。
ところが、この5年ぐらいで、なんかこの中央のあたりがモヤモヤっとしてきたぞ、という、そういった感覚ってたぶんみなさまお持ちなのではないかなと思います。
若年層の流行がどこに移ったか
例えばですが、とくに若年層でいきますと、彼らはテレビを見ないと言われています。しかし、テレビも最近流行っているものは逆にものすごく詳しかったりするんですね。なんで詳しいのかというと、Twitterで友達からバズってる動画がシェアされてきて、それで興味を持ったからYouTubeの公式アカウントを見に行ったからですとか。
友達の間で最近流行っているInstagramの、フォトジェニックなローストビーフ丼のお店とかパンケーキのお店が、「みんな知っているよね」という状態になる。そして、マスで「今、これ流行ってるらしいです」という特集が組まれるとかですね。
どうやらこのマーケティングファネルの中の「理解」とか「比較・検討」とか。そういったところが、特に若年層を中心に、今までと違う伝わり方をしてるんじゃないかと、みなさまが体感としてあるところなのではないかなと思っています。
これを図にまとめたのがこちらになります。背景としては、メディアの増加です。若者が活用するメディアはスマートフォンとかSNSを中心にものすごく増えている。
あとはコンテンツですが、ソーシャルメディア上では毎日おもしろいコンテンツがどんどんシェアされていって、全部見きれない、それぐらい膨大な量になっている。
もう1つ大事なことが、「仲間ごとの増加」。
例えば些細な情報でも、友達から共有されてきたちょっとクスっとするレベルの動画でも、自分のところに伝わってきた情報としては価値があると判断されがちなんですね。
この図で見ますと、従来は企業コンテンツ、例えばテレビCMや、Web動画、Webメディア、広告みたいなものをダイレクトにユーザーのスマートフォンに届けようとしていました。
その間にSNSとか友達の口コミでシェアされてきているみたいな、1つのバイアスがかかってる状態になっていると思います。
なので、人を介すとより届きやすくて伝わりやすくなりますが、逆に人に語られないようなコンテンツだと、ユーザーのスマートフォンとか生活の中で情報取得している媒体には登場しなくなってきている。これが現状なのではと思っています。
世代間の情報格差
もう1つ現状を正しく理解する上で大事だと思っていることがこちらです。インターネットの世代間情報格差みたいなところになります。
ポイントは年代で分けているのではなくて、インターネットのリテラシーで、4つに分類しています。
1つ目が、「旧世代の人々」と書いてますけれども、ほぼデジタルを使わない人たちです。
2つ目がデジタル過渡期の人々ですね。インターネットは使うのですが、「検索とかメールはしますよ」ぐらいですね。あとは「LINEはやってます」みたいな人たちのことかなと思っています。
3つ目のデジタル世代というのが、欲しい情報はSNSを含めたデジタルを使いこなして、いつでもどこでもスマートフォンで見つけることができると、そういった世代だと思っています。
4つ目にスマホネイティブ世代というのがあります。この人たちは、初めて持ったデバイス、インターネットに初めて接続したのがスマートフォンみたいな人たちだと思っています。
スマホネイティブ世代は、我々が経験してきたような「検索をする」という体験がそもそも変化していて、欲しいものはSNSの中で友達のシェアの中から見つけて具体的な情報が欲しくなったタイミングで検索行動をする層だと考えられます。
実際に、Google等でキーワード検索をする際に、いくつかワードを入れて検索をすると思いますが、その入力されるワード数が若年層だとものすごく少ない傾向があるらしい。
どうやら一通り調べたいお店や具体的なブランド名を把握した上で、指名検索でGoogle・Yahoo!を使っているというような傾向があるように思われます。
こういったメディアリテラシーの差で4つぐらい大きく分けることができるとすると、実はこれは年齢ごとに分かれているわけではないというのが、さらにややしいところです。
例えば30代40代の方でも、「デジタルは使わない」という方もいらっしゃれば、スマホネイティブ世代を同じぐらい使ってるという方もいらっしゃる。
このへんがさらにマーケッターのみなさんにとってはややこしいポイントなんじゃないかなと思っています。
そしてもう1つ、10代とか20代とか30代とかで使われているSNSって、こんなふうに分かれるのではと思っています。
一番上がLINEですね。現在、日本でユーザー数が6,500万人、色々な年代をカバーできている非常に有力なツールだと思っています。
その次に今、Instagramが1,600万人で、Facebookが2,600万人なのですが、InstagramはFacebookが買収しましたので、この2つを合わせてFacebook連合という形にします。広告配信の技術などはInstagramとまったく一緒ですので。
Facebookと同じような精度で広告の展開ができるというふうに考える、そうすると非常に上手に全年代をカバーされているなと思っています。
重複もありますけれども、Instagramが1,600万人でFacebookが2,600万人で、ざっと4,200万人ぐらいをカバーできている可能性があると思っています。
Twitterですが、現状4,000万人の利用者がいます。ただTwitterは媒体の特性上、複数のアカウントを取られているケースがあるので、実際に使われている数はこれよりもう少し少なくなるんじゃないかなと思っています。
仮にこういった現状が10年後どうなっているのでしょうか？みなさんも懸念されているかもしれませんが、自分が使っているメディアと一緒に年をとっていくって、これまでもあったと思うんですね。
例えばですが、今、ブランドのターゲットの年代が30代とか40代ですと、その人たちに向けたマーケティング活動をこれからも10年間続けたとします。
今20代とか10代ぐらいの若年層の人たちにまったく情報が届いていない間に、10年ぐらいはあっという間に過ぎてしまう。そういった危機感を、もしかするとお持ちなのではないかと思っています。
現状のSNSがこのまま10年後も使われるというのは現実的に厳しいとは思っていますけど、他にも新しいメディアが出てきたりとか、どんどん色んなものに対応していかなければいけないというのが大変なところですよね。
また、ユーザーの観点からすると、複数のSNSを使っているのは当たり前の話だというふうに思っています。
「友達とのコミュニケーションはLINEで取っていますが、朝の通勤途中のニュースの収集はTwitterでやってます」とか、「ランチに行ったおいしいお店の写真はInstagramにあげて、ニュースはFacebookでもチェックしてます」とか。
ですので、20代の女性向けの施策だからInstagramだけでカバーできているかといえばそうではないというのが、現状のさらに困難なところなのではないかなと思っております。
まさにマーケティングファネルの中のモヤモヤっとしたところは、こういった理由によるものだと思っています。
まとめますと、現状はここ5年ぐらいでとにかく大きく変化しています。
どのソーシャルメディアを使うのが最適か
従来の広告手法だけでは、ある層に対して言うと不十分な可能性があるとか、SNSの利用というのは拡大してはいますが、人や世代によって使い方がバラバラになっているとか。
あとは複数のSNSを同時に使い分けているみたいなところで、どこか1ヵ所に網を張っておくだけでは厳しい。これが、みなさまの頭を悩ませるポイントだと思っています。
そこで、「じゃあソーシャルメディアっていうのは何に使うのが最適なのか」というところを、当社なりにまとめているのがこちらになります。
まず従来のマーケティングコミュニケーションで考えますと、緩やかな歩留まりが形成できるというのが理想的な状態です。
製品のターゲットとなる年代層とかユーザーというのがこれぐらいというところに対して、どれくらいの認知を獲得して、その中から一定数の歩留まりで理解者・意向者・行動者が作れて、最後、決定者に結びつくのが理想的な状態だったと思います。
こういった状態が作れていると、例えば競合ブランドの出稿量が急に増えて一気にパイを取られるみたいな懸念がなくなりますし、常にブランドの理解者というのがちゃんといて育っていく。
そういった健全なマーケティングコミュニケーション状態というのが理想です。 ところがうまくいかない。よくある課題は4つくらいに分類されると思われます。
1つ目が「認知依存型」で、圧倒的な認知度はあるが競合比較をされた際の御社の強みみたいなものが十分ユーザーに理解をされていない、最終的には購入段階の値引きとか「店頭で安くなってたから」みたいなところで意思決定をされているようなパターンです。
もう1つが「販促依存型」といいまして、ダイレクトレスポンス型の広告とか、そういったところに依存している、わりと通販系の企業様にありがちなパターンかなと思っています。
刈り取りの施策にものすごく予算を投下していますが、それをやめた瞬間に売上も止まるみたいなパターンですね。
ちょっと面白いというかびっくりしたことで、有名な通販の化粧品で、購入者にそのブランド名を聞いてみるというアンケートをやりました。そうしたところ、7〜8割の方が自分が買っている化粧品のブランド名を正しく認知していなかったという結果が出ました。
結局、どんどん広告で追いかけられて「まあ、お得だし」っていうところで意思決定をしているために、こういった状態に陥っているというケースが販促依存型なんじゃないかなと思っています。
3つ目が「デジタル依存型」と書いていますが、検索とかリターゲティング広告などユーザーの行動履歴を重視した広告手法を多用されています。しかし、これらの施策をストップした段階で売上がストップしてしまう。理解者というところが作れていないケース。
最後が「施策埋没型」と書いていますが、競合よりもどの施策も量が劣っていて埋没しているというようなパターンです
多くのケースが、短期的な売上の獲得というところは実現しますが、中長期的な事業成長を見据えた場合の施策になっているとは言い難い。これが現状じゃないかなと思っています。
いずれも見落とされがちなのがこの理解者とか意向者というところの獲得です。まさにこういったところに効くのがソーシャルメディアだったりコンテンツマーケみたいな施策になってくるんじゃないかなと思っています。
ですので、ブランドの理解者、意向者ですね。他社と比較したときに「せっかく買うんだったら御社の製品を買いたい」って思ってくれる人をどれだけ作れるかっていうところに、ソーシャルメディアの軸足を持って使っていくとよろしいのではないかなと考えています。
