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ユーザーリサーチは改善のためだけのものじゃない! これからのマーケは共感を熟成し「みんなゴト」にする

ユーザーリサーチは改善のためだけのものじゃない! これからのマーケは共感を熟成し「みんなゴト」にする

マーケティングにおいてKPIはもちろん、重視すべきはユーザーの気持ちや行動への理解です。では、ユーザーを理解するためにすべきこととは? 2016年12月に行われた「Marketing Special DAY」では、従来のテストマーケを再定義し、“改善と同時にファンを囲い込む手法としてのテストマーケ”を提案しています。本パートでは、前回に引き続き、CVR最適化の肝について、具体的な事例を用いて解説しています。さらに、ユーザーリサーチの過程と結果をコンテンツとして積極的に配信する、調査PRという考え方について語られています。

(提供:株式会社ヒューマンクレスト)

シリーズ
Marketing Special DAY > 最新のデジタルマーケ施策の限界点 最も現実に即し、成果の出る新時代のマーケティング活動とは?
2016年12月2日のログ
スピーカー
株式会社ヒューマンクレスト 事業開発室 古澤辰徳 氏

ヒートマップツールでユーザーの行動を見える化

では1つひとつ、それぞれのツールでなにができるのかをお話ししたいと思います。 c002598a6d7563df410636cc84e9934b まずアクセスログ解析ツールですが、これはもはやあまり説明するまでもないと思うので、サクッと終わらせます。 できることは、ボリュームゾーンと改善箇所の特定ですね。まずは全体傾向として、そのサイトがどうなっているのかを把握することが重要です。PV、UU、CVRといったKPIを仕込んで、期間やセグメントごとに毎日サクッと見られるようにしましょう。 続いてやるべきことが、ボトルネックの発見です。離脱の多いページとそれに至る経路を、動的に特定できます。実際に、離脱率は経済的インパクトそのものなので、これを常に早急に把握する必要がありますよね。 e470bb5372ccea586044933bb58a4c59 ヒートマップツールでできるのは、ユーザー行動を見える化することです。ユーザーがページ内のどの部分で、クリックしたのか、タップしたのか。どの部分が注視されているのか。画面のスクロールはページ内のどれくらい下部まで到達しているのかなど、定量的な行動データを視覚的に把握できます。 ヒートマップでは、ページ単位やパーツ単位で、レイアウトの検証が可能です。例えば、一番上にAというコンテンツがあったとして、それがあまり見られていなかったとします。そこで注視率の高いBというコンテンツを上げて、Aを下げるなど。そういうページレイアウトの検証ができるんですね。 セグメント別でヒートマップを眺めることも重要です。簡単にいうと、コンバージョンありのユーザーのヒートマップは、いいものとして考えられる。逆に、コンバージョンなしのユーザーの行動は、悪いものとして考えられます。その「悪い」レイアウトを改善するために、ヒートマップを活用できるのです。

ユーザーテストでユーザー行動を追体験し、コンテンツの質を検証する

a3bee9dd603fb4b105356cf9c1615fd1 これまで説明したものと比べて、あまりなじみがないかもしれません。ユーザーテストは、ユーザーの行動をデータとしてだけではなく、追体験できることが最大の特徴です。まず、弊社では代表ユーザーと言っているのですが、自社サービスのメインターゲット層と同じセグメントのユーザーを、モニターとして集めます。もちろん、自社サービスの既存会員に対して、直接ユーザーテストのお声がけをするクライアントさんもいらっしゃいます。 次に、そのモニターにタスクを課します。例えば、「会員登録してください」「商品を選んでみてください」「購入してみてください」などの行動指示になります。その実行過程を観察するのです。 もう1つ重要なのが、どこでなにを感じたのかを言葉としてアウトプットさせ、体系的に収集することです。評価指標としては、タスクの達成率と経過時間、あとは操作中のとまどいが発生したポイントとその経緯などです。間違った解釈が黙認されている場合があるので、コンテンツの理解度などを、追加でヒアリングしたりします。 ユーザーテストでできることは、コンテンツの調整です。「BというコンテンツをAというコンテンツの前に追加した方が、文脈としてわかりやすい」「Cというコンテンツは逆に意味を成さない」など。または「Aというコンテンツの内容を見直して、Aプラスというコンテンツにしたほうがいい」など、ユーザーの声を基準に、コンテンツの質を検証できます。 あとよく聞かれるのが、モニターの人数についてです。モニター何人に対してテストを行うのが適切なのかということです。答えは5名です。 ただし、完全に同一のセグメント内で5名ということです。この業界ではよくマジックナンバーと言われるのですが、5名のモニターへ適切なシナリオでテストを行うことで、そのセグメントが抱える80%以上のユーザービリティ上の問題が明らかになる。ヤコブ・ニールセン博士の調査によると、そう言われています。

そのアイデアがいいかどうかは、ユーザーだけが知っている

ここでまたちょっと脱線します。でも、インタビュー手法の再定義として、超重要です。リーンスタートアップの検証方法について説明したいと思います。 そのアイデアがいいかどうかかは、ユーザーだけが知っています。みなさまの場合は、ここで言うアイデアをサービスそのものと捉えていただいて構いません。でも「ユーザーインタビューでは明確な答えを得ようとしないこと」が鉄則なのです。「インタビューなのに明確な答えを得ようとしないってどういうことなの?」と思うかもしれませんが、追って説明していきます。 aed8ad67498293ec0d36937345773190 いいサービスの考え方として、Who(誰の)、Pain(どんな課題を)、Solution(どう解決するのか)の関係性がフィックスされていることが重要なのです。この3つに関して、確信が持てるくらいまでインタビューを継続する必要があるのです。 ちなみに、ここでは課題をProblemではなく、Painとしています。これには大事な意味があります。要は、お金を払ってでも解決したい、「痛みを伴う本当の課題」ということを示しています。 73096c7005a293b4aaded7583128da47 インタビューの順番は、優先度順でこの1、2、3、4ですね。まずは、顧客に対して課題が合っているのか。2つ目は、課題に対してソリューションが合っているのか。3つ目は、ソリューションに対してサービスが合っているのか。4つ目は、サービスに対してマーケットが合っているかどうか。 それぞれの項目の関係がきちんとフィットしているのか。そして、一番リスクの大きいものから検証していくんですね。 例えば、「1の顧客に対する課題が合っていなかったら、そもそもそのサービスはいらないんじゃないの?」という結論になりますよね。そんなサービスの開発が進行中だったり、既にリリースされていたりしたら、大変なことです。そうならないために、一番リスクの大きいものから早く検証していくことが大事です。先ほど説明した、リスク最小化の方法としてのテストマーケティングと同じ考え方ですよね。 1551988d0753ca8d0d36675ed88fb1e8 これがインタビューに関する最後のスライドです。ユーザーインタビューの5つの原則です。「聞く」「今を知る」「具体的に」「過程」「課題」といった内容をヒアリングしましょう。 ダメなのが、「これ、いいですよね」と賛同を得ようとしたり「こうだったらどう思います?」と、仮の未来を知ろうとすること。また、お茶を濁すように抽象的に聞いても、明確な答えは得られませんし、結果を聞いても、それがその人以外にも当てはまるのかどうかは、わかりません。 サービスの機能について聞くのもダメです。サービスデザインの素人に聞いても、正しい答えは得られません。なにを考えているのかなど、過程を深堀りするのはいいんですけど、基本的に報酬というバイアスが掛かっているので、賛同を得てもまったく意味がないのです。 f6675009afbb167e5ddbeba5e5b08e38 まとめです。これらのリサーチ手法を相互補完して、仮説を検証することが重要です。先ほどのくり返しになりますが、アクセスログ解析でKPIと全体傾向を把握します。あとは問題のあるページを特定して、ヒートマップで定量的にレイアウトを検証していくような流れです。

ユーザーテスト・ヒートマップ・インタビューの検証事例

さらに、コンテンツの質に関して、ユーザーテストやアンケート、インタビューを駆使して検証していく。これらリサーチの組み合わせで、仮説の精度がグッと向上します。 ユーザーテストの事例です。こちらは、とあるコーヒーショップ店さん運営の販促アプリの事例です。海外の本社主導でアプリが開発されたんですけど、それを日本人がどう感じるのかリサーチできていない状態で、国内リリースされたんですね。そこで、「日本人のターゲット層のモニターがちょっと触ってみて、どういう操作をするのかを見たい」という、ユーザーテストの話が来ました。要はお試し案件ですね。 クライアントの課題感としては、決済フローの冗長さが気になっていたとのことでした。そこで、リアル店舗によく訪れる20代~30代の女性5名を集めて、アプリダウンロードから決済までのタスクをユーザーテストしました。 弊社が持っている、オンラインユーザーテストのツールを利用しました。モニターさんがアプリを操作して、操作動画のアップロードと評価をインプットしたものが、自動集計されるシステムです。 dedd984450b1d48c185ad64377e300bd この画面について説明します。右がモニターによる操作動画で、左は動画と連動する行動グラフです。グラフの横軸は経過時間、縦軸は画面名です。画面名は、一番下がアプリダウンロード、上がコンバージョンページになっています。グラフの波形が左下から右上へ上がっていく、コンバージョングラフになっているんですね。 グラフ中にあるアイコンに着目してください。これらはモニターが操作中に抱いた感情を示しています。つまりこのアイコンは、アプリを操作したモニターが、何分何秒、どのページで、なにを感じたのかを示しています。なんらかの感情変化が発生すると、グラフ中のアイコン表示と連動して、動画中にコメントがキャプションとして表示されます。これによって、ユーザーの操作内容と感じたことを追体験できるのです。 次は、ヒートマップの事例です。教材を作っている企業さんの事例です。「コーポレートサイトをリニューアルしたいけど、改修の根拠がない」ということでした。要は、なにから手をつけたらいいのかわからない状態だったんですね。 我々の提案としては、「まず現状の使われ方を把握して、課題を整理するところから始めましょう!」でした。総合的なCRO施策として、1年間運用しました。 最初の3ヶ月はアクセスログ解析ツールを仕込んで、判断材料として適当なアクセス数を溜めてから、全体傾向とボトルネックの把握に注力しました。次の3ヶ月で、ボトルネックとなっているページに対してヒートマップをあてました。同時に、ログ解析やヒートマップではわからなかったコンテンツの課題に対して、ユーザーテストで複数回の検証を行いました。これで仮説の精度が一気に向上しました。次の3ヶ月で複数の改善案を制作し、随時A/Bテストにかけました。最後の3ヶ月で効果検証をして、クライアントによる意思決定が行われました。 改善前後のビフォーアフターを見てみると、ビフォーでは非常にコンテンツがごちゃごちゃしています。これはアテンションヒートマップなのですが、注視点が散らばっているわりには、触られているところが少ないですね。非常に膨大な量のコンテンツをお持ちの企業さんなので、ふつうに並べていくと、こうなってしまうんですね。 これを先ほどご説明した流れで、仮説出しと検証を進めました。最終的にアフターとして、アイコンを使ってコンテンツを階層上にまとめました。そうすることで、ページが言わんとする情報がだいぶ整理されたのです。

Haveニーズ、Doニーズ、Beニーズ

続いて、インタビューの事例です。とある眼鏡屋さんの事例です。販促とブランディングを兼ねるアプリの開発着手前に、企画段階で想定ユーザーのニーズを検証したい、ということでした。 まず、20~40代の男女3名の5グループ、計15名を対象に、それぞれグループインタビューを実施しました。プロトタイピングツールのプロットを使用して、画面を操作しながらなにを感じたのかをヒアリングで深掘りしました。 495b622fcdb7134355abbb1a9189d0ba これがアウトプットです。ここでは、上位下位関係分析という手法で分析を行っています。Beニーズ、Doニーズ、Haveニーズという風に、3層にユーザーニーズをまとめ、抽象的な次元で、個別のニーズを整理していく手法です。 Haveニーズは「〇〇が欲しい」という、個人の直接的な要望ですね。Doニーズは「〇〇がしたい」ということ。Beニーズは「〇〇でありたい」という高次元のニーズになります。つまり、「Beニーズでこうなりたいから」「Doニーズのこういうことがしたくて」「Haveニーズのこれが欲しい」と、ニーズを構造的にまとめることができるのです。 cab45d95de18178200b75f35c4444e46 このアプリの結果としては、Beニーズとして「賢いカスタマーになりたい」「情報通になりたい」「おしゃれになりたい」。Doニーズとして「お得にメガネを買いたい」「情報収集したい」「イケてるメガネコーディネートが知りたい」などのニーズが明らかになりました。 次に、これはニーズ相互の相関とアンケートの結果です。5つのグループのうち4グループで、情報通とオシャレの因子が強く作用しました。カテゴリ単位のアンケートですが、これについては簡単にご紹介する程度にしたいと思います。

ユーザーとのコミュニケーションが勝負所

だいぶ時間がなくなってきたので、ちょっと早口でいきたいと思います。 ade1b48be2bca4a13ddff5ceab441d24 CRO施策による改善効果についての概念的な説明です。従来の改善アプローチは、下の灰色の波形のように、大規模リニューアルが四半期に一度など、定期的に行われるような形でした。それに対して、CROによる改善アプローチは、サービス運用のなかで、課題の仮説出しから改善を、小さく、早く、たくさん進めていきます。 CROは、アクセスログ解析による回遊導線とCV経路の分析に加えて、ユーザーテストやヒートマップなどの検証方法で、仮説の精度を上げます。それらを組み合わせることで、有限の広告効果を、実直に改善することができるのです。 9cabc65e3c4d66d1d5361cd49db156c2 まとめです。新時代のマーケティング活動には、リサーチによるユーザー理解とコンバージョン率の最適化が重要です。これが、R-STP+CROという考え方です。 次に最後のセクション、アウトプットについてです。調査PRの有効性についてお話します。これまでの話で、「アウトプットって改善なんじゃないの?」という思われるかもしれませんが、もう1つあるのです。それがPRです。 先ほどご説明したテストマーケティングの事例を思い出してみてください。Amazonでの販売テスト、クラウドファンディングでの集金テスト、ゲームの事前予約やβテストなど、ユーザーの意見を取り入れながら、同時に商品の特性を発信するような試みがありますよね。改善アプローチと商品PRは、共存できるのです。 75 「なぜPRをするのか?」です。PRという言葉を改めて整理すると、パブリックリレーションズです。企業と世間の関係性を構築する活動です。時事や時勢に関する世間一般の共通意見、オピニオンなどの代表意見・関心事を、第三者としてのメディアが伝達することを指します。 世間一般の意見では、例えば口コミなどのユーザーレビューがありますよね。確かにユーザーの意見は口コミでとってくることができるんですが、企業側に立ってみると危ういというか、クリーンな情報収集とコミュニケーションが難しいですよね。 77 左上がAmazon、左下が食べログ、右がApple Storeです。「ホント?」というコメントだったり、ブランドを汚すような厳しい意見が書かれていたりします。 つまり、課題として信憑性と制御不能の問題があります。あとは、事業者と一部のユーザーさんの過剰反応がありますね。事業者はレビューにビクビクするし、わざと炎上させるような信憑性の薄いコメントを残す、悪質なユーザーも少なくありません。最近ニュースにもなった、Amazonによるインセンティブレビューの大量削除も、なんだかな~って感じですよね。いろいろ純粋じゃないという話ですね。 そこで、評価をコントロールしようという発想ではなくて、ユーザーさんとのコミュニケーションから生まれた情報をきちんと発信しましょうというのが、このセクションの趣旨です。テストマーケティングにおいて、重要な概念の1つでもあります。

調査PRの3大概念

では、テストマーケティングのアウトプットの一種として、調査PRの説明に入りたいと思います。 a308811c1829d596cffff4067592b410 3つのポイントがあります。コンテンツマーケティング、ソートリーダーシップ、インフォグラフィックスです。 日本における新商品の情報源は、1位がインターネット検索です。今やネットで即検索して、深く調べる習慣が定着しているということですね。ですので、オンラインで適切なコミュニケーションというか、情報をしっかり伝えることが重要です。 79 では、効果的に調査データをアウトプットするための3つの概念について、説明を進めます。まずはコンテンツマーケティング。これはちょっと言うまでもないというか、最近いろいろなセミナーで紹介されていますよね。ユーザーからすると、あえて広告を日常生活の情報源にする必要はないのです。ピンポイントで欲しい物が訴求されてきたときは別でしょうけどね。 ただし、間接的には広告であっても、それが有益なコンテンツであれば、見たくなるものであれば、信頼されるのです。コミュニケーションのなかで伝えていくことが重要です。 次にソートリーダーシップ。自社のビジョンを掲げて、そのジャンルの第1人者になることです。第1人者としての適切な社会的振る舞いが、レピュテーションを構築していくのです。要は、ブランドエッセンスを伝えるための方法ですね。そこで重要になるのが、アウトプットとしての調査PRです。適切な情報発信によって、自社や商品のポジショニングを、しかるべきステークホルダーへ届けることが重要なのです。 よく出る事例ですが、スターバックスコーヒーさんは自社店舗を第3の空間と名付けて、家庭と職場の中間層としての、居場所という概念を定義しました。スウォッチさんの例は、飽和市場の時計業界から抜け出し、ファッションアイテムとしての時計の再定義に成功した、リバース・ポジショニングの好例です。 7af61d33e423be70445ee800d0feba91 次にインフォグラフィックスです。これについて言うことはあまりなくて、単に数字だけではわかりにくいよね、ということです。コミュニケーション手段なので、きちんと読んでもらうという意味でも、情報を視覚的に表現するのが礼儀だと思います。 テストマーケティングのリリース事例です。無印良品さんの商品の改善プロジェクトですね。プロジェクトのステップは1から10まであります。既存製品の改善プロセスを、透明化しているんですね。例えば5番目では、改善後の試作品をグループインタビューにかけています。結果はいいことも悪いこともあるのですが、他社の同商品との違いがわからないなど、辛辣な意見もそのまま掲載しています。 次に、これも有名ですがYahoo!ショッピングの例です。「すごいホワイトデー」と「すごい母の日」です。特集ページでこれくらいできる会社さんはそうそうないと思いますが、インフォグラフィックスの好例ですね。

拡散ポイントは「社会問題」「時流」「みんなゴト」

大手だけでなく、スタートアップもやっています。当時、人力家計簿アプリと呼ばれたDr.Walletを運営するBear Tail社です。 これは、女性の家計簿に対する意識調査の事例です。人の家のお財布事情って気になりますよね。自社サービスの家計簿アプリと強い相関があって、かつ、みんなが関心を寄せるデータを積極的に発信しているのです。その結果、これが変に拡散しました。 残念ながら、調査データ自体はほとんど注目されませんでした。代わりに、ユーザーから送信されたレシート画像が、マンションの一室に集まった主婦の人力によってデータ化されている事実がおもしろがられて、テレビで放送されたのです。 次に、味の素さんの事例です。自社商品の睡眠サプリをPRする目的で、睡眠にまつわる全国意識調査をしました。 自社でのプレスリリースでは、20代・30代の睡眠の悩みに関するデータを全面的に打ち出したのですが、外部メディアにはその一部「寝るまでスマホ」の実態が注目されたのです。20代女性の7割以上が、就寝直前までスマホを利用しているというマジョリティ感と、それが不眠の主たる原因であるという事実。これが多くの人の共感を呼ぶと、メディアに判断されたのですね。 あとは、大川医師という専門家のコメントに注目です。地味にこういった、情報のお墨付きは効くんですね。 5c462a588a3c47d80aab98cb5443cb1d これまで、無印良品さんとYahoo!ショッピングさん、Bear Tailさん、味の素さんの事例をご紹介しましたが、リリースが拡散されたポイントを整理します。 1つ目が「社会問題」「時流」「みんなゴト」です。Bear Tailさんでいえば、みんなが気になる他所の家の家計事情、味の素さんでいえば、潜在的な社会問題になっている睡眠というテーマにおいて、新たな問題定義や実態をデータとして見える化しました。 2つ目が、客観的で確実な情報担保として、第三者コメントを取ることです。味の素さんの例では、医師のコメントによって保証された調査データが、多くの人の共感を助長する結果になりました。 最後に「人力クラウド」「寝るまでスマホ」という造語です。メディアの記者がつけたものですが、リリースデータのなかに、布石が含まれていたのです。それは1つ目の「社会問題」「時流」「みんなゴト」に通ずる話しですね。商品ニーズを創造して拡大しながら、ブランディングにうまくつなげた好事例ですね。 くり返しになりますが、まとめです。調査PRで重要なのは、コンテンツマーケティング、ソートリーダーシップ、インフォグラフィックスです。 183057ad36e41d8c5a188b697e329e05 最後にお伝えしたいのは、「とにかくテストしましょう」です。小さくテストして、すぐに改善する。結果が良くても悪くても、発信することが重要です。透明に、ユーザーを巻き込んでサービスを育てましょう。 75a579643a355f54e296f4ca9e85a30d 以上ですが、ちょっとだけ自社サービスの宣伝をさせてください。弊社ヒューマンクレストでは感情データを活用したユーザーテストサービス「EMOLOG(エモログ) -emotion log-」を提供しています。あとは、近日リリース予定なんですけど、テストマーケティングの支援サービスとして「Test Market」というサービスのβ版をリリース予定です。 以上、宣伝でした。ご清聴ありがとうございました。 (会場拍手)

  
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