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「デジタルで出会えたユーザーは“資産”である」人工知能時代のマーケティングに求められる考え方

「デジタルで出会えたユーザーは“資産”である」人工知能時代のマーケティングに求められる考え方

2017年6月23日に開催された、マーケティング担当者が一堂に会するイベント「Marketing Special DAY 2017」。デジタルマーケティングに携わる企業が一堂に会し、自社の最新事例や知見を共有しました。マーケティングプラットフォーム「アドエビス」を提供する株式会社ロックオンは、「国内シェアNo1ベンダーが語る、ブランド認知・態度変容・獲得までをデジタルマーケティングで最大化する3つの方法」というテーマで事例を紹介。ユーザーの心理変化の捉え方やPDCAの回し方などについて、事例をもとに語りました。

(提供:株式会社ロックオン)

シリーズ
Marketing Special DAY > Marketing Special DAY 2017 > 国内シェアNo1ベンダーが語る、ブランド認知・態度変容・獲得までをデジタルマーケティングで最大化する3つの方法
2017年6月23日のログ
スピーカー
株式会社ロックオン コーポレート戦略本部 マーケティングプラットフォーム戦略企画部 チーフストラテジスト 足立愛樹 氏

コンバージョンするユーザーのカスタマージャーニー

足立愛樹氏 2つ目が「ゴルフダイジェスト・オンライン」様の事例です。コンバージョンするユーザーのカスタマージャーニーが知りたいという事例です。 これは逆の発想です。一般的にはペルソナを描いて、カスタマージャーニーを描いて、それをどう実現していくかを考えますが、「コンバージョンするユーザーはどういうジャーニーをたどるの」ということを先方からご質問いただき調べてみました。行った分析はカスタマージャーニー×CVRです。 1つ課題があって、コンバージョンするユーザーがたどるフローは、考えていただければ自分のなかでのイメージがあるかもしれないんですけど、私の場合、何かほしいものがあったら、やはり検索してそのままコンバージョンしてしまうんですね。 多くの方が、たくさん量はとれるけれども増やせないルートをお持ちだと思っています。基本的に指名系が一番多くて、とか。次に、例えば商品系・アパレル系だったら、Criteoが次に一番多くて、とか。もう数は取れているし効率もあっているけど、これ以上増やせないものってけっこうあると思っています。 見つけたいのはその先ですね。新しくどういうルートを描けば、次の柱になってくれるか。知ってもらえる、獲得できる柱になってもらえるかというのを探すときに、観点として例えば、たくさん量は来ているけれどもコンバージョンレートが低い、100人来てようやく1人がCVするけど、そもそもの母数がめちゃめちゃ多いのでCVの量はとれている。というかたちで、量で見てしまうと、コンバージョンレートがすごく低くてもCV多いルートが見つかりますが、そうではなくて、まだまだ量は少ないけれども、100人たどったら10人がコンバージョンするルートを見つけられれば、「ここをもう少し大きくできないのか」ということが考えられます。 例えば「記事を3つ読むとコンバージョンレートがすごく高い」とわかれば、「じゃあもっと記事を作れるんじゃないか」という考え方ができるようになっていきます。 実際にこれを、すべてのユーザーの接触履歴を分析して、コンバージョンレートが高い経路順に出すことを分析でやらせていただいた結果、コンバージョンが取れている上位のフローのなかで、第4位に位置していたフローがコンバージョンレートがものすごく高かったことが判明しました。 ilovepdf_com-40 この17パーセントという数字は実数ですが、6人に1人、このルートをたどればコンバージョンするという、ゴールデンルートみたいなものが見つかります。 このゴールデンルートはそのルートに導くということが、これから先の困難な課題になっていきますが、ただ、ここに入っている要素で、例えば、特集記事を3つ読むとコンバージョンレートがものすごく高まるということがわかれば、特集記事への動線をサイト内で増やすことは可能になるので、次の柱を見つけにいくアクションが取れるようになるということです。 あるクライアント様での事例になりますが、大まかにいうと、約1年間でプロモーションの成果を180パーセントアップさせることができたのも、「アドエビスでこの数字が見れたおかげだ」というふうにおっしゃってくださり、事例をお話しすることの許可をいただいたので、この場でお話をさせていただきました。 長くなってきているので、いったん休憩を挟みたいなと思います。獲得効率を高めるための指標は、動画でお伝えしていたところです。コンバージョンの重複は正しく排除して、間接効果を見ていけると、広告効果を最大化することができるということは動画で言っていたと思いますが、もう少し手前の部分の「認知や態度変容をどうやって増やしていくか」というところで、「こうすれば認知が最大化する」という確実な手法はないと思っています。 きっと「こういう手法は認知拡大にはすばらしい手法だ」という成功事例というものは、探せばたくさん世の中に存在するのだと思いますが、自社に当てはまるかどうかというのは言い切れないと思っています。それよりは、この指標を最大化するように運用を回すという考え方のほうが早いと思っています。 どの指標を基に、数値の高いものをうまく使っていけばリーチを高めていける、態度変容を高めていけるのかということがわかると、自社に一番当てはまる手法が見つけられるので、今回指標を大事にお話をさせていただいています。

ユーザーが考えていることを知るために

次は、3つ目ですね。行動変化を起こしていこうというのが2つ目でした。新規に出会ったあとに次の施策へのアクションの喚起ができて、喚起したあとコンバージョンするまでのルートがどんな感じなのかということを2つ目まででお話ししましたが、「そもそも出会った人たちって何を考えているの」「どのタイミングでどういう気持ちなのか」ということを知っていく必要があると思っています。 いろいろなデータとsyncさせることで、誰かもわからないしどんな人かもわからない状態から、よくこういう記事カテゴリを見ている20代の女性だということがわかり、この人に合うコミュニケーションを見つけていくことができます。 こういう人たちがこのメディアにはたくさんいて、このメディアには少ない、ということがわかっていれば、多いほうにチカラを入れていくことができます。どんな人かを知ることで、施策の最初のアテを最大化することができるようになります。 余談になりますが、よく運用代理店様とお話をしているときに、優秀な運用者は2パターンあるという話題になります。 1つ目が、すごく勘が鋭い人たちです。「この商品は、こういう人たちに、このタイミング、こういうメディアで当てると、すごく売れますよ」という人たち。経験が豊富で勘が鋭い人たちというのは、初動がすごく早いので、コンバージョンが出るのが早いです。 もう1つは、とにかく改善スピードが早い。なので、最初の勘は鋭くなくても、「ここは当たって、ここは当たらないので、当たってるほうを拡張しよう」ということを早く回してくれれば、同じ成果が出せます。 この2択になるのですが、そのときにデータで「このメディアにはどんな人がいる」ということがわかっていると、勘が鋭くなくても同じような成果が出せるようになるというところも踏まえてお話しできればと思っています。 これは少し技術的な話になりますが、自社のサイトに訪れている方とか、広告で出会えた方と外部のメディアのデータをsyncできるような技術を、今アドエビスでもどんどん開発を行っています。ほかのベンダーでも、DMPと言われるもので、いろいろなメディアデータとsyncさせることができるようになっています。 何がわかるかというと、例えば3つのブランドをデジタルで展開しているとします。もしくは3つの商品をデジタルで展開しているとしたときに、A・B・Cの商品があって、Aを見ている人は20代後半と30代前半の女性、男性だとこの4つの層で、40代前半は男女ともに来ていないことがわかると、「狙ったとおりのターゲットだな」とか、「思ったよりも若い人がたくさん来てるな」ということがわかります。 さらに、彼らが何を考えているのかというのは、例えば「All About」の記事の閲覧履歴を確認してみて、肥満の理由をすごく考えていたり、逆に生活習慣病まではあまり考えていないということがわかると、日々、肥満については知識を入れているけれども、具体的なアクションは起こせていない、ということがわかっていったりします。 そこを把握することで、対象の人たちに心理変化を起こさせるようなコンテンツを発見するきっかけをつくることができます。 世界的に有名なピーター・ティールさんの言葉を借りてしまうと、「成功する人は他の人が知らない秘密を知っている」と。この他の人が知らない秘密って何かというと、先ほどのユーザーインサイトだと思っています。 このユーザーの考えていることを知るには、聞くしかない、コミュニケーションを取るしかないのですが、全員に来てもらって、「何歳ですか」「何を考えていますか」「どういう商品が好きですか」「何を観ますか」と聞くことはできないので、デジタルを使ってそれをやろうというのが最後の事例のお話になります。

ユーザーの心理変化を追う

次のリサーチですが、これはアドエビスだけではなく、マクロミルやインテージなどでもされています。サイトに接触した方、 広告に接触した方に向けてアンケートを取ることができる技術なのですが、もし何か1つ履歴を作って、これを見た人がどういう気持ちになったのか知りたいという方がいらっしゃれば、そういうところに問い合わせてみるとよいかなと思います。 これを実際に推進いただいているというか、ご紹介をいただいているのですが、『マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方』の著者である、元電通で電通イーマーケティングワンというところで取締役をやられていた小川様という方が、直近で、マルケトと弊社の顧問をされています。 そのなかで、態度変容に関して、心理の変化まで聞けるソリューションは今までなかったけれども、ログリサーチによって、このタイミングでどういう気持ちの変化になったのかがわかるようになるので、カスタマージャーニーをより最大化できるというところをご紹介いただいています。 実際の事例としては、「アドエビス リサーチ」は2年提供しているサービスなのですが、BIGLOBE様は継続的にご利用いただいています。 例えばスマホのサイトがあったときに、複数人サイトに訪れたうち、申し込まなかった方が必ず発生します。全員が申し込むわけではないので、申し込まなかった方が出てきたときに、「どうして申し込まなかったんですか」って率直に聞きたい。もしくは「ふだんこの商品に対してどういう考え方を持っていますか」とか「スマホを日常どれぐらい使いますか」ということを知っていきたい。それが誰も知らない自社だけの情報になるので聞きたい、というところでご一緒させていただいています。 申し込まなかった理由がずらっとあがってきて、それぞれに対して、「この理由をキャンペーンで反映にすれば態度変容を起こせるね」「新LPを作成するときに、プランがわかるようにして、自分のメリットがわかるようにするには、もうちょっとどういうLPの構成があるんだろう」みたいなところが高いもの順に潰せるということが、聞くことによる最大のメリットかなと思います。 「どこで申し込んだの?」ということも聞くことができて、想定していた競合もいれば、想定していなかったところに流れているということもあるというところまで分析されたりしています。 成約しなかったユーザーに未成約の理由を聞いて、事業戦略に反映するというアクションをとられているのですが、これはすごく応用編だと思っていて、純粋にこのクリエイティブに当たった人に対して、「この商品をおすすめしたいと思いますか」ということを聞いてみたり、聞く手法はたくさんあるかなと思っています。 そのとき、重要視して聞きたいことを聞ける仕組みが世の中にはあるので、これをバシバシ使っていくと、精度の高い企画ができるんじゃないかというところが言いたいことです。 なので、最後は少し逃げるようなかたちになってしまうんですが、1、2とユーザーの母数を高めた上で心理変化を起こす上では、ログリサーチという仕組みはあるので、聞きたいことは自社で決められたほうがいいと思っています。 よく使われる指標が、やはりNPSと言われる、ネットプロモータースコアですね。お客様に「あなたは別のお客様に勧めたいと思いますか」とを聞いて、そのスコアが上がりやすい施策、そのスコアが高いユーザーが出会っている施策はなにかを探しにいくということを行ったりしています。 先ほどのBIGLOBE様みたいに、もうコンバージョンしない人の理由をとにかく集めるというようなやり方もあるのかなと思っています。ここはすごく自由な、腕が試されるところというか、考えるのが楽しいところなのかなと思っています。

PDCAの回し方

最後に「PDCAの回し方」というタイトルでこの事例のお話を締めていければと思っておりまして、先ほどのCPAやTCPAというのは、運用のノウハウがWebにも転がっています。 CPAを最大化するためには、CPAが合っていないところを削っていいところを伸ばせば、全体のCPAは改善されるとか、ノウハウが数多く落ちています。 TCPAと言われる間接効果をうまく使った運用に関しても、弊社で別途ノウハウ集みたいなものはまとめていますし、弊社以外でもまとめられています。 ほかの会社様でも、間接効果、アトリビューションをうまく使って成果を出すというノウハウをまとめられているので、これももし後ほど時間があって名刺交換させていただける際は、おっしゃっていただければ、そういう情報をお送りするようにいたします。 大事にしたいのは、今回はもう少し手前の部分。潜在層向けの施策を用いて、ユーザーの母数や認知、態度変容をどう最大化していくかというところです。見落とされがちなポイントとして、動画広告を視聴したあと動いたというところ。もう少しだけ発想を広げると、パイプラインと呼ばれる……このなかで営業マンの方はいらっしゃいますか (会場挙手) ありがとうございます。じゃあ、自社のサイトのマーケターをやられている方 (会場挙手) ありがとうございます。 おそらく同じ考え方を使われていると思っていて。例えば営業だったら、何人今出会えていて、そのうち何人と商談をしていて、そのことから商談から成約率で何社成約するみたいなことが、人数の母数がわかっていると、どこが今足りていないかがわかりやすいという考え方があります。 これはWebサイトでも一緒だと思っていて、新規ユーザーが毎月何人も来ているうち、アクションを起こしてくれている人が何人いて、そのうちコンバージョンしている人が何人でということがわかっていると、「極端に新規が少ないのでコンバージョンが最大化できない」とか、「もう少し全体UUがが増えないと新規も増えない」ということがわかっていきます。どこが今、もっとも改善すべきで、人数が足りない場所なのかということがわかるといいなと思っています。 考え方でいうと、施策ごとにリーチしているUUがあって、そのうち新規率が何人で、アクションが何人で、コンバージョンが何人で、ということが見れるとさまざまな判断ができる、というところが、TONEモバイル様でやらせていただいた事例と同じ考え方になります。 ilovepdf_com-64 ここのPDCAが回っているお客様は極めて少ないと思っています。アドエビスのお客様に毎日3社ほど訪問するような生活をしていますが、このなかでCPAやTCPAの運用は回っているけれども、アクションを喚起できたり、新規ユーザーがどれぐらいいるかということを把握している方は非常に少ないです。 ここの人数を把握しながら、潜在層向けの施策に寄せるか、刈り取り効率を高めるかということを判断していくことが、これから大事なのかなと思っています。 突然宣伝にはなるんですが、完成版ではなく、もう少し改善を入れたいところはありますが、それでも早く管理画面で運用できるようにしてほしいという声をいただいた機能で、キャンペーンのお知らせをさせてください。 今ご説明させていただいた、新規が何人いて、何人がアクションしていて、そのあとコンバージョンが何人あるかというところをパッと画面で数字で出せるようにしている新機能を7月の頭にリリースをします。 7月3日からキャンペーンを実施するので、まだアドエビスをご利用いただいたことがないという方であれば、最大3ヶ月、この機能に関しては無償でご利用いただけるようになります。 別の広告の効果を測ったりするほうは有償になってしまいますが、データさえ取得できていれば分析するような画面は無償でご提供できる期間を設けています。 もちろんご利用いただいているお客様に向けてもすべて開放させていただいて、今まで蓄積してきたデータをこの機能で分析してみたいということも、無償でご利用いただけるようになっているので、ご興味がある方は一度ぜひ試していただきたいなと思っています。 キャンペーン詳細はこちら

デジタルで出会えたユーザーは“資産”

ラスト4分です。2020年に向けて、これから弊社でもこうしていきたいと思っていますし、こうなっていくだろうというところの、主観もたっぷり交えて締めたいなと思っております。 これから先、デジタルマーケティングの成功になくてはならないと思っている考え方があります。それは、デジタルで出会えたユーザー様を“資産”として考えていくという考え方です。 日々、例えば1日10万UU来るようなサイトがあれば、1日10万なので月間でいうと300万のユニークユーザーに出会えているとか、広告も足すとそのぐらい出会えている、というときにユーザー様一人ひとりのUUということがものすごく大事になっていきます。 なぜかというと、この一見誰かわからないUUがどんな人かというのは、データがつながって、個人情報にはならないけれども、可視化できるようになっていきますし、それによってマーケティングのデータとして、この人がどんなコミュニケーションを望むかというのもわかるようになってきます。 データは膨大にあって、分析できるようなレベルじゃなくて、もう人工知能で分析してくれたりするようになるので、データがたまってるかたまってないか次第で、3年後、活かせるソリューション・技術が変わってきてしまうと思っています。 データというと少しざっくりしすぎていますが、ユーザーのデータ、「ユーザープロファイルデータを蓄積する」ことが大事だと思っています。 その時に、今まではコンバージョンしたユーザー、メールアドレスも登録いただいたユーザーがCRMに入っていて、CRMが肥大化するとビジネスが肥大化するという法則があったと思いますが、もう少し手前のWebサイトに来ていただいているユーザー様のリストが作れていくと、ここのなかでの最大化というのができるようになります。 なので、CRMから徐々に、実際に購入には至っていないけれど、会員登録していて、ナーチャリングをしたいユーザーのリストもあれば、もっと手前に会員登録もまだしていないけれども、サイトや自然検索や広告でよく出会うユーザーという3層に分かれてユーザーが今、分断されているんですけれども、必ず統合されていく動きになると思っています。 ここでできあがったユーザーデータベースというのがものすごく重要になってくると思っています。最初は成果を改善し、獲得効率のもっとも高い施策を打つことで、ユーザーのリストがたまっていきますが、先ほどのインフィード広告や動画広告みたいに、よりユーザーにたくさん出会えるような施策が広がっていくと、ユーザーの母数が飛躍的に上がっていきます。自社が出会えているUU数が、昨年より今年のほうが2倍、3倍、4倍大きいみたいなことが起こっていくと思っています。 ユーザーのリストがたまっていくと、今度はそれとテクノロジーを活かして、2020年には存在するであろう無償で使える人工知能エンジンによるマーケティングの提案をうまく活かして、コミュニケーションをとっていくということができるようになります。 まずはじめに、このユーザーのリストをためていく、そしてためながら、成果の高い施策にどういう指標をもってアプローチしていくかというところを考えていくといいかなと思っています。 そのなかで、弊社でお手伝いできること、もしくは私が知っている、弊社の人間が知っているパートナー様のなかで知見を持っている方というのをお繋ぎして、お手伝いできることがあればなんでも相談いただきたいなと思っている次第です。 アドエビスはいつでもお問い合わせ待っています。以上になります。 アンケートにキャンペーンの希望や資料の希望と書いていただければ、必ずお送りしたりお電話させていただくようにしますので、その他ご質問があればなんでもおしゃってください。 本日は長い時間ありがとうございました。 (会場拍手)

  
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