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処方箋は“ちょっといい話” PRのプロが考え抜いた、応援される会社の作り方

処方箋は“ちょっといい話” PRのプロが考え抜いた、応援される会社の作り方

なぜ今、ストーリーが重要なのか? ライティングを学び合うコミュニティ「sentence」が定期的に主催するイベント「sentence lab tokyo」。第2回のテーマは、「企業の魅力を伝えるストーリーテリングとライターの役割」です。企業や団体の“想い”をストーリーとして言語化し、ステークホルダーに伝えるためのプラットホーム「PR Table」の編集長・菅原氏をゲストに迎え、ストーリーテリングの可能性やその手法について学びます。

シリーズ
sentence lab tokyo vol.2「企業の魅力を伝えるストーリーテリングとライターの役割」
2016年8月25日のログ
スピーカー
PR Table 共同創業者/編集長 菅原弘暁 氏
inquire Inc. CEO モリジュンヤ 氏

【モデレーター】
編集者/ライター 長谷川賢人 氏

企業の魅力を伝えるストーリーテリング

長谷川賢人氏(以下、長谷川) みなさん、こんばんは。木曜日の19時半という、「そろそろビールでも飲みたいね」という時間にお集まりいただきまして、誠にありがとうございます。 本日、モデレーターを務めます、編集者・ライターの長谷川賢人と申します。さて、今日のメインはこちらのお二人です。お一人ずつ紹介したいと思います。 DSC_0070 まずは、菅原弘暁さんです。 DSC01377 今日のメインテーマであるストーリーテリングを、企業PRやコーポレートブランディング、採用広報などに活用できるプラットフォーム「PR Table」を立ち上げ、掲載されているストーリーの編集長をされている菅原さんです。 もう1人、モリジュンヤさん。(洋服が)しましまのほうです。 モリジュンヤ氏(以下、モリ) しましまのほうです(笑)。 DSC01423 長谷川 モリジュンヤさんは、フリーランスのライター・編集者として活躍され、今回のイベントの主催である「inquire(インクワイア)」という会社のCEOでもあります。 スタートアップ系の記事を多く公開している「THE BRIDGE」、まちづくりやコミュニティデザインの事例を紹介する「マチノコト」、あとは、社会的マイノリティのための「soar」など、複数のメディアを企画・運営しています。そのほかにも企業の中でしか見られない、いわゆるイントラネットだけに載る中の人向けの記事だったり、外に出す広報的なプレスだったり、いろんなところの制作をされています。 今日のお二人のことをざっくり言うと、菅原さんはストーリーを載っける場を作っていらっしゃる方。モリさんは、その記事を実際に作っている方。そんなお二人をお招きしています。 私はなにをしているかというと、もともと3年サラリーマンとして働いてから異業種転職して、「ライフハッカー[日本版]」というWebメディアで働いたあと、今はECサイトの会社で、ライター・編集者をしています。 あとは、時折こういうおしゃべりをやらせていただくポジションにおります。 さっそくなんですけれど、まずは、ストーリーテリングの力とはなにか、どう上手く使えばいいのかといったお話を菅原さんからお聞きして、その話を受けたあとで、菅原さん、モリさんをメインに、私もおじゃまさせていただくかたちで3人で話していければと思っています。 今日は定番の質疑応答の時間も設けています。ただ、「質問お願いします」と言ってから手が挙がるまで時間がかかったりして、もったいないパターンが多いのでTwitterで募集します。 これ(@hasex)は私のTwitterアカウントですので、こちらにリプライかDMで、イベント中でもぜんぜん構いませんから、どんどん質問をお寄せいただければ、そこから選んで読むという方式を採りたいと思います。よろしくお願いします。

「PR Table」編集長・菅原氏の経歴

それではまず、菅原さんからPR Tableの紹介と、ストーリーテリングの概要をお話いただきます。菅原さん、よろしくお願いします。 菅原弘暁氏(以下、菅原) みなさん、こんばんは。本日は、ありがとうございます。PR Tableの菅原と申します。先ほどご紹介いただいたんですが、もうちょっと詳しめに自己紹介させていただきます(笑)。 もともと、オズマピーアールというPR会社におりまして、最後の1年間は親会社の博報堂PR戦略局というところに常駐していました。地方自治体だったり、外資系メーカーのPRもやっていたんですが、ふだんみなさんの馴染みのないところでいうと、企業の謝罪会見といった重めのテーマのリスクマネジメントもやっていました。 そのあと、事業会社の広報を経験したいということで、ブラボ(Blabo)という会社に行きまして、PR・ブランディングをしながらWebサービスを学びまして、去年の秋、PR Tableが今のサービスをリリースしたタイミングでフルコミットでジョインしました。 約9ヶ月で100社以上のPRのコンサルティングと、200本以上のストーリーをPR Tableで作らせていただいております。 もしかしたら、PR Tableをご覧になっていただいている方もいらっしゃるかと思いますけれど、見た感じではWebメディアのような見え方になっていますが、実は、企業・団体のPR活動のためのプラットフォームとしてサービスをやらせていただいております。 gazou100301376 企業さんや団体さんが自分で無料で投稿できる企業版のアメブロみたいなものになっていまして、どうしても自分で書けないという方のみ、僕たちでゴーストライティングをさせていただくという仕組みでやらせていただいております。 少し抽象度の高い話をさせていただくと、企業とか団体がステークホルダーに伝えるための手法はすごくたくさんあると思っています。それこそ、長谷川さん、モリさんみたいな方にインタビューしていただくこともそうですし。 DSC_0051 イベントで喋ったり、オウンドメディアで自分で発信したり、ソーシャルメディアを使ったり、たくさんあると思っています。 この9ヶ月やってきて、とくに感じるのが「なにを言ったらいいかわからない」とか「なにを伝えれば伝わるのかわからない」と、想いの言語化の部分がなかなかできてないんじゃないかなということです。 想いを、ただ伝えれば、伝わるのかと言うと、そうではないなと思っていて、やはりストーリーというかたちでそこに乗せて伝えることが必要なのかな、と。その手法をストーリーテリングと呼ぶんですが、今、我々はそれをやらせていただいております。

ストーリーテリングとは?

「ストーリーテリングってなんだ?」というところを簡単に説明させていただきますと、背景描写や、「なんで起業したんだっけ?」「なんでこの商品作ったんだっけ?」とか。「その原体験ってなんなんだっけ?」「その失敗を踏んでどう成長したんだっけ」「この先、どんな未来を描いているんだっけ?」というところをストーリーで伝えるということです。 これがアメリカではけっこう充実していまして、スタンフォード大学で研究されていたり、日本でも去年くらいから(注目されています)。今も残っているよい企業には昔からのストーリーがあって、それが脈々と受け継がれているよね、というような企画に適しています。 最近、ストーリーっていろんなところで聞くと思うんですね。スナチャ(Snapchat)だったり、インスタ(Instagram)も始めたり。 「ストーリーってなんなんだ」といったところがちょっとあると思うんですけど、我々は「プレスリリースで発表するほどではないけど、ちょっといい話」と定義しています。 先ほど言ったみたいな創業のエピソードだったり、作る時の苦労話だったり、社内制度やオフィス移転、その裏側にどんな思いがあったのか。 あとは社員ですね。とくに多いのが、社長は目立っているけれど、それをずっと支えたナンバー2がいるわけじゃないですか。その方がどんな人なのか、とか。 BtoBの会社さんであれば、こういう顧客がいて、こういう困ったことを、こういうふうに解決しましたよ。そういったところも“ちょっといい話”と定義しています。 PRバックボーンらしくプレスリリースと比較すると、プレスリリースというものは事実のお知らせですね。事実をメディアに対して、「いついつ商品をリリースします」とか、「日本初です」とか、タイミングだったりとか、時間軸で言うと、速報なんですね。 ストーリーは、事実の背景にどんな想いがあったかなどを伝えるもので、対象はメディアに限らずすべてのステークホルダーだと思っております。時間軸で言っても、アーカイブされるものだと思っています。 例えば、本田宗一郎さんや松下幸之助さんの昔の話って、年1回くらい「東洋経済オンライン」がやってたりするんですけど、毎回すごく読まれるんですね。なにも新しい話をしていないのに(笑)。というくらい、いい話というのは、ずっといい話だと思っています。 ストーリーテリングというのは、あくまで手法なので、なにを解決するかと言うと、例えば、社員に会社のビジョン・ミッションが伝わっていなくて、モチベーションが下がっているとか。 会社の文化とか雰囲気が採用候補者に正しく伝わっていなくて、採用のミスマッチが発生してしまっているとか。最近、製品・サービスの差別化が難しいと言われているなかで、誰がどんな想いで作ったのかが重要なのにそれがきっちり伝わっていないとか。 あとは、株主ですね。上場するタイミングで、この会社が大きくなると、世の中がどれくらいよくなるのか、それを誰がやっているのかとか。数字的なファクターもすごく重要なんですけれど、こういうことも株主からすると非常に重要です。それがちゃんと伝えられているか不安だったり。 今日は、メディアのお二人がいるのでアレなんですが、メディアって企業の言いたいことを伝える義務って一切ないんですよ。メディアが伝えるべきテーマだったり、それに乗せて伝えるものなので、どうしても企業が伝えたいことと、メディアが伝えたいことには多少のギャップが生まれる可能性がある。 その時に、「取り上げられない」と不平不満を言うのは「ちょっと違うよね」と思っています。

PRの本当の意味

じゃあ、自分で伝えればいいというのが、ストーリーテリングです。これをなぜPR Tableという会社がやっているのかというと、もしかしたらご存知ない方もいらっしゃるかもしれないんですが、もともと、PRって「パブリックリレーション」という概念でして、決してメディアへの情報の売り込みではないんですね。 DSC_0056 企業とステークホルダー、直接利害関係がある人たちとの良好な関係を構築するというところでして、それが10年前、20年前までは、メディア、新聞、テレビを通さないと、ここにいる人たちに伝えられなかったんですが、今はインターネットがあるのでコンテンツさえあれば伝えることができる。 この人たちに伝えるためのコンテンツがプレスリリースのはずがないなというところで、ストーリーに着目させていただきました。 ストーリーがあって、なにが生まれるかというと、もちろんメディアの方からの第三者評価、「この会社ってこうだよ」というのも重要な判断材料ですし、『会社四季報』に載っているような情報、スペックですね。 従業員規模とか、この会社の企業の価値はどれくらいとかもすごく重要なんですが、それだけじゃなくて、この企業はなにを考えているのかとか、どういう思想があるかという、ニュートラルなものを伝えるものも重要だろうと思っています。 会社のビジョンとしては、そういった第三の価値観を作ることでミスマッチをなくそうという会社です。そのために、より多くの会社さんのストーリーを生み出して、それがより多くのステークホルダーに伝わる仕組みを作ろうと、今のプラットフォームをやらせていただいております。 今、400社くらいの企業さんにアカウントを作っていただいておりまして、半分くらいがベンチャー・スタートアップ、25パーセントくらいが地方の企業、中小企業の方ですね。15パーセントくらいは上場企業で、医療法人、学校法人というところもやらせていただいています。

応援されるストーリーの作り方

先ほども申し上げたとおり、けっこう僕たちがゴーストライティングをさせていただいているんですが、その時の作成ポリシーとして、このようなことを考えております。 DSC_0059 僕たちとしては、お仕事をいただいている企業さんがステークホルダーから愛されなければ意味がないので、「ちゃんと応援されるものを作ろう」と。応援されるため、企業と人って考えるとすごくわかりづらいんですが、人と人と考えていただけると、想いを実直に伝えているかどうか、説明責任を果たしているかどうか。 すごく極端な理由を付けると、不祥事を起こした会社が、最初に謝らないとすごく評判が悪くなるじゃないですか。悪いことをして謝らない人って嫌じゃないですか。 (会場笑) 菅原 本当にそれと一緒で、ちゃんとそういった説明責任を果たす。 長谷川 なんだか最近も燃えてる話を聞きますよね(笑)。 菅原 そういうトラブルシューターもやっておりました(笑)。 最後、これもすごく重要なところなんですが、企業体として、誰も不快にさせないということは、非常に重要になります。 うっかり差別表現が入っちゃうとか、業界団体を刺激するようなことを言っちゃうとか、競合を必要以上にディスるとか。それは、企業体としてすごくお行儀の悪い行為なので、個人のブログで書く分にはいいんですけど、そこは広報・人事としてしっかりしなきゃいけないところなんだろうなというところでございます。 どんなメンバー、どんな体制でやっているかと言いますと、今はだいたい合計45名くらいですね。私は編集長もやらせていただいておりまして、あと編集者の志賀(祥子)と、外部の編集者さんが3名程度、ライターさんは35名とかですね。書き起こしスタッフの方と、オペレーターがいます。 けっこう細かくタスクを細分化しておりまして、要件定義のところは我々でやって、実際に取材だったり執筆はライターさん・編集者で行っています。最後に、ネガティブチェックや口語チェックをうちで行って、お客さんに納品するかたちになっています。 1つの特徴としては、ライターさんには書き起こしを一切やらせていないです。書き起こしもやるライターさんって、どうしてもそれに引っ張られてしまって、原稿のクオリティが高くならなかったりするので、書き起こしは書き起こし。翌日にそれを手配して、そこからライターさんの仕事ですとしております。

企業が抱える“疾患”をコンサルティング

「じゃあ、お前はなにをやっているんだ」とよく言われてしまうんですが(笑)、主に取材の前に要件定義をしています。すごく僭越な言い方なんですが、けっこう患者さんとお医者さんの関係に近いなと思っています。 僕たちは結局外部の人間なので、その企業がなにに悩んでいるのかというのはわからないんですよ。世の中に出ている情報だけだと。 この部署の人にだけ社長のビジョンが伝わっていなくて生産性が落ちているとか、「このあいだメディアに書いてもらったんだけど、実はあれは言いたくなかったんだよね」とか。こういったことは、よくあることだったりするので、その自覚症状を教えていただくと。 患者さんでいうと、「最近右肩が上がらない」「眠れない」とかを教えていただいています。それをもとに、取材の前にコンサルティングをしています。それこそ、「ここをつねったら痛いですか?」みたいな感じなんですけど、なぜ伝わっていないのかとか、どういう伝え方をしているのに手応えがないのかとか。それで、病気を特定して、お薬を作りましょうねというところで、取材に行かせていただいています。 最後に、そのお薬が副作用を起こさないか、ターゲットには届いているけれど、こういう人には反感買うよね、といった広報チェックをしてから納品させていただいております。 いくつか簡単に事例をお話すると、これはある人材会社さんの採用広報のために作ったコンテンツになっております。会社って主に、働く蟻8割、働かない蟻2割と言われておりまして、その働く蟻8割のなかでも、2割がファンでありハイパフォーマーで、6割がノンポリシーと言われているんですね。 この企業さんは、働く人たち、2割のハイパフォーマーを露出することで、社内外に対して喚起を与えたいということで作らせていただいております。 あと、今日、会場をお借りしているSansanさんも作らせていただいておりまして、会社がどんな未来図を描いているのかということを社内外に伝えたい、と。こういうかたちでたくさんコンテンツを立てることもできます。 最近スタートアップ界隈でとても目立っているメルカリさんは、「Go Bold(大胆に)」という行動規範をすごく大事にされていて、それを実践している役員だったり、どういうふうに入ってきて、どういうふうに働いているのかを伝えるコンテンツだったり。 あと、レアジョブさんですね。なかなか社内で言語化できないもの、共通言語にできないものを副社長から掘り起こして、社内の誰にでも伝えられるようなものにしていくことだったり。 去年、僕らがサービスを始めた時に、出させていただいたストーリーで、神保町の小さな、12席くらいしかない定食屋さんなんですが、なぜお店を始めたのかという想いを公開したところ、これがメディアの方からすごく反響があって、テレビや新聞に取り上げられ、ドキュメンタリー番組にもなり、今、書籍化の話が進んでいるということで、ちょっと時の人になってしまいました。 長谷川 これ、めっちゃおもしろかったです。 菅原 ありがとうございます。まぐれです(笑)。 最近公開したものでは、静岡で70年続いているトラック屋さんの三代記を作らせていただきました。昔、競合にいじめられて、社員が拉致されたとか(笑)、労働組合を作るようにストが起きたとか。 その時どういうふうに対応したかなどの話が詰まっていまして、これは70周年のタイミングで改めて社員に伝えたいということで作らせていただきました。 長谷川 これもおもしろかったです。まるで朝ドラを観ているみたい! (一同笑) 菅原 ありがとうございます。

PRのノウハウをブログで公開

というのを、やらせていただいているのが、去年の秋からなんですが、簡単に歴史を紹介させていただくと、もともと、2013年に「PR Tableブログ」というブログを細々とやっておりまして。 僕と、代表2人が兄弟なんですけれど、兄の大堀航という人間は当時レアジョブの広報部を立ち上げて、弟はずっとフリーランスでPRをやっていて、僕がちょうど博報堂に常駐しているタイミングで一緒に住んでいたんです。 けっこうPR業界ってブラックボックスな部分が多いというか、情報の非対称性がひどかったので、俺たち程度が身につけたノウハウは公開しちゃっていいんじゃないかということで、公開したら、いろんな方から声をかけてもらえるようになって。 とくにフリーランスの方ですね。なにか一緒にできないかということで、情報交換の場所がほしいとか、仕事のパートナーを探したいとか、そういうコミュニティを作らせてもらいました。その延長線上で、今、このサービスをやっているということですね。 先ほど話したブログでは、こういうノウハウをオープンにしたり、イベントもやっています。中川淳一郎さんだったり、こういった方々にインタビューさせていただけるようになりました。 長谷川 すみません、成り立ちのところ、もう少しうかがっていいですか? 情報の非対称性がひどいと感じたのは、どんなところでしょうか。 菅原 あ、そうですね。「PR会社に本当に求められるもの」というのは、僕がPR会社にいた時と、代理店にいた時があったので、そのギャップを埋めたいなというところで作らせてもらいました。 あと、プレスリリースの書き方がわからないという方もたくさんいらっしゃったので、どういうプレスリリースならメディアに読まれるのかだったり、あとこういうお知らせものだったり、プレスイベント運営のノウハウですね。 実際イベントする時に、どういうふうに準備をしたらいいかわからないとか、どういうふうにメディアをフォローしたらいいかわからないとか、たくさんあって。これを7回くらいの連載して、PR会社で学んだことを全部、「えいっ」とぶちまけちゃいました。そしたら、業界の中からちょっと怒られたりもしたんですけど(笑)。 長谷川 「ちょっと言い過ぎだ!」と(笑)。 菅原 そう。でも、そもそも真似されるようなノウハウだったら大した価値はないので、いいんじゃないかなと(笑)。 長谷川 お~、今のところは記事の見出しになりそうですね。 菅原 そうですね(笑)。 長谷川 横槍ですみません(笑)。 菅原 あと、イベントもやらせていただいておりまして、「5年後のPRパーソンはどうなるのか」とか、そういったこともやらせていただきました。そんなことをやっていたら、ログミーさんの公式パートナーにしていただきまして、実際、今日もログミーさんに記事にしていただくことになっております。 さっき言ったコミュニティには、ライターの方に限らず、フリーランスのPRパーソンの方も100名、200名くらい登録していただいております。 最後、宣伝になるんですが、ご一緒できる編集者さん、ライターさんは随時募集してますので、ご興味があったらお声がけください。ありがとうございました。 (会場拍手) 長谷川 という感じで、すごくわかりやすかったですね。さすがです! 菅原 いやいや(笑)。 長谷川 これでわかりにくかったら、PR Tableはどうなんだろうと思っちゃったんですけど、いらない心配でした。 菅原 ありがとうございます(笑)。 長谷川 何様だって感じですけれど、すみません(笑)。

  
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