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なぜ「MERY」は3度のブランドチェンジをしたのか? 急成長の先に描く未来図

なぜ「MERY」は3度のブランドチェンジをしたのか? 急成長の先に描く未来図

20代女性を中心に大人気のキュレーションプラットフォーム「MERY」。発売した雑誌「MERY」は大好評、アプリは500万ダウンロードを突破。その勢いは止まりません。8月4日、MERYを手がける株式会社ペロリの全貌を語り尽くす「peroli night」が開催され、同社代表取締役の中川氏、創業メンバー河合氏・有川氏が登壇。「ペロリ創業メンバーによる、MERYができるまでと今後の展望」と題し、パネルディスカッションを行いました。本パートでは、MERYの成長の裏にあった数々の挑戦と失敗、DeNAへジョインした理由、一緒に働きたい人材像などが語られました。

(提供:株式会社ペロリ)

シリーズ
peroli night #1 プロダクトの作り方 -実践編- > ペロリ創業メンバーによる、MERYができるまでと今後の展望
2016年8月4日のログ
スピーカー
株式会社ペロリ 代表取締役  中川綾太郎 氏
株式会社ペロリ 取締役 河合真吾 氏

【モデレーター】
株式会社ペロリ クリエイティブ部部長 兼 SEO部部長 有川鴻哉 氏

立ち上げから好調で「死なない」と安堵

有川鴻哉氏(以下、有川) じゃあ、次の話題にいきます。「これはいける…!!」と思った瞬間。まず、河合さんから。 0028 河合真吾氏(以下、河合) MERYは出して初月でわりとPVが出たんですよね。当時はAdSenseとかを貼っていたので、これは死なないんじゃないかと思って(笑)。死なないということは、僕にとって1つの目標達成なので。 14435012_1193125270754947_6961111369960971022_o_R 中川綾太郎(以下、中川) 初月で何万PVぐらいだっけ? 河合 数百万ぐらいありましたよ。 中川 初月でたぶん200万から300万PVぐらいいってて。 有川 250万くらいかな。 中川 たぶん3ヶ月ぐらいで、1,000万ページビューぐらいという感じだったので、当時は「死なねえ」という感じ。 有川 ほかになにか、「いける!」と思う数字みたいなのってあったりしましたか? 中川 「これはけっこういけるかな」と当時思っていたのは、いわゆる検索で上がったからユーザーが増えるとかではなくて、それで来たユーザーの滞在時間がふつうに3分とか5分だったんですね。訪問別のPVとかも、セッションあたりで5とか6とか、ほかもすごく高い数字がバンバン出てて。

検索ユーザーが最初からしっかりと定着

初期は、検索で来たユーザーってあまり定着しないよみたいな話がけっこうあったんですけど、そこがはじめから定着していた。それを見て「これは、いけるんじゃないかな」と。 1回あたりのセッションもよかったし、次に訪問してくれる率とか、月間の訪問回数とかも初期からずっと高い数字だったので、これはいけるんじゃないかと思いましたね。 14468460_1193125504088257_8675090391941080565_o_R 初期からユニットエコノミクスが成立していたので、これは踏み込むだけ踏む込めるだろうと。それで、「よし、資金調達をするぞ」と思って、(佐俣)アンリさんという一番お世話になってる投資家の人に、「資金調達をしたいんです」って言いに行ったら、もう……(笑)。 当時はあまり数字とかをちゃんと共有していなかったので、「お前はこんなタイミングで何を言ってるんだ?」という感じで、はじめはインプットいただいたんですけど。 そこから、「こうでこうで、数字は伸びているのでいけると思うんですよ」と言ってみていったら、「これはよくわからないけど、いけるかもしれない」となっていった感じですね(笑)。

新機能を追加するときに心がけていたことは?

有川 ありがとうございます。次にいっちゃいますね。けっこう新しい機能とかを作ってると思うんですけど、そのときに心がけていたことと。 0030 やっぱりどれだけ事業にインパクトがあるかも大事だと思うんですけど、そのインパクトってどう定義してましたか。河合さん? 河合 インパクトっていろいろあると思うんですけど、MERYを作っていてよく思っていたのは、MERYって細かい改善とかも得意ではあるんですけど。 というよりも、死ぬほど重い機能を作ってたりして。単純な工数とか重さとか、そういうのだけじゃない、「この施策を打って、この数字が上がる」みたいな単純な比較というよりも、「この施策を打ったら、次にこういう仮説が検証できるはず」とか、その次とか、そういうのを読んだ上で、施策のインパクトを定義してきたんです。 そういう意味で、もうちょっと先をみて、「これがうまくいったら、これがうまくいく可能性があるよね」とか、「これがうまくいったら、すごくスケーラビリティがあるよね」とか、そういうところまで考えて優先度とかを判断してたというのが、MERYで心がけていたポイントですね。

単に記事を読んで終わりにしない数々の設計

有川 ちなみに、そのなかで「収益化していくぞ」みたいな部分ってどれぐらい初期の頃、考えてました? 14500343_1193125404088267_4442759081465367518_o_R 中川 今、MERYのアプリのなかでけっこう使われている機能の1つとして、「LOVE」の機能があるんですけれど。 記事を読んでいくなかで、アイテムがバーって入って来て、提携してるECサイトの商品がバーっと入ってて、LOVEができるんですよ。 それをLOVEしておくと何が起きるかというと、値段が下がったら通知が来ますとか、その商品が売り切れる前に連絡がいきますとか、売り切れた後に「再入荷しましたよ」ってお知らせが来るんですね。 記事を読むという体験だけじゃなくて、eコマースの事業者、もしくはアパレルブランド様からすると、単純にその宣伝にもなるし。 ユーザーからすると、ブックマークもできるし、ブックマークの後に、そういう時間軸において必要なタイミングでコミュニケーションが取れる。単純にそれ自体がPRにつながるし、いわゆるマネタイズにもつながる。 そうやって提携してるサービスのクローラーをバーっと作って対応するみたいなかたちで、機能としてはめちゃくちゃ重かったんですね。 だけど、それがあることで、単純に記事を読んで終わりみたいな設計から、中長期に伸び続ける設計に変えられるので。 例えば、MERYのアプリだと関連商品がバーっと出るんですね。あそこからもめちゃめちゃ回遊が生まれるんですけど。 そういう収益化のバランスと、スケーラビリティのバランスを、初期から考えて。 逆にいうと、小さい改善、例えば「記事下のこのCTRを上げるために、ここのアルゴリズムをチューニングすべきだ」とか、「このボックスとこのボックスの順番を入れ替えるべきだ」とか。 そういうのは後でもできるので、あまり先に細かい施策をやるというよりは、後でできないはじめにやっておかないといけない重いやつをガンガンやるみたいな感じでやってました。

成功の陰には、大失敗した機能も

昔、掲示板の機能をつけたんですけど、それは死ぬほどうまくいかなくて。その話はあとで出てくるんだっけ? 有川 出てこないです。その話しないつもりでいました(笑)。死ぬほどうまくいかなかったから。 中川 その話ね。昔、Webブラウザなのに、みんな画像を投稿できるという機能をつけたんですけど、死ぬほどうまくいかなかったんですよね(笑)。 河合 社員で使ってましたね。 中川 社員が、「ネイル撮ったらあげるんだ」って、あげて。「やあ、みんなのネイルだね」みたいな感じで(笑)。 有川 ヘビーユーザーが一般の方で3人ぐらいいたんですよね。ただ、こんなにユーザーめっちゃいるサービスになったのに3人か……という。 中川 今ならたぶんもうちょっと変わるんだろうけどね。 有川 ついこの間、ソースコード丸ごとふっ飛ばしましたけど、消滅させましたね。いい思い出ですね。 中川 いい思い出。 有川 つらいので、次いきますね。 中川 次いきましょう。

成長にあわせ、3度のブランドチェンジを実施

有川 「やってよかったこと」ですね。これは僕のほうから最初にしゃべりたいんですけど、「かわいい」って男だとけっこう考えるのが難しいんです。 0032 MERYって、最初、僕がデザイナーとしてたいして優秀じゃなかったというのが大きいんですけど、女の子には、とりあえずなにかかわいいもの。僕の目から見たら、ピンクっぽいもの。雑誌の表紙とかを見ても、やっぱりピンクの文字とかが多くて。ピンクのものが好きなんだろうという感じで。 ロゴとかも丸っこい感じで作って。ピンク背景に白抜きで丸っこいロゴを置くという、けっこう、どストレートに「かわいい」って連想されるようなものを作ったんです。 でもやっぱりユーザーが広がっていくにつれて、もうちょっと大人かわいいものが好きな人とか、そういう人たちには受け入れ難いという話も出てきて。 そのなかでMERYって、3回ぐらいブランドチェンジをやっていて、それはかなりやってよかったなと思っています。 やっぱりユーザー層を広げていくのにかなり貢献しましたし。後半のブランドチェンジになると、相当マニアックなことをやっていたり。 あとは羊のシンボルマークがあるんですけれど、それにはWebサービスだけで終わらないぞという意思表示を社会にしていくという意味合いがあったり。 サービスとして使うにはめちゃめちゃ使いづらい羊なんですけど、ちっちゃくするとよく見えないとか、サービスのロゴとしてはかなり致命的なロゴなんです(笑)。 でも、リアルな場で持っておくとカッコイイみたいな感じになったり。わりとリアルも意識していくとか、そういう意味でのブランドチェンジはかなりやってよかったなと思ってます。

雑誌「MERY」は成功ですか?

それで、気になってこれを僕が入れたんですけど、「雑誌よかったのかな?」「どのぐらいよいのかな?」というのを綾太郎さんに。 中川 すごくよかったです。なにがいいかというと、MERYとしては、コンテンツが集まってきて。MERYとして届けるべきコンテンツを、トータルで見たときにインターネットだけに閉じずに、より多くの人に届けられるということが実際、本質的にはけっこう重要です。 もう少しビジネス的にいうと、今の規模でちゃんと広告も事前にある程度予測もできれば、そういった紙の収益があることで、インターネットだけだと作れない単価のコンテンツ。 たぶんネットで1つのコンテンツに数10万円かけるとかってあんまりない世界観ですよね。僕らは今けっこうそれをやっていて、雑誌のコンテンツだけじゃなくて、オリジナルコンテンツだけでも、1記事10万円、20万円、30万円みたいなコンテンツをどんどん作っていっているんですね。 それ自体をより加速させることにも、つながっているし。僕らとしては、もっと良質なコンテンツを作っていくことを本気でやるということを体現できているかなと。 実際にファンの方も、喜んでご購入いただいているので、やっぱりすごくやってよかったなという感じですね。

アプリリリース前に大どんでん返し

有川 ありがとうございます。失敗の話だと、アプリにまつわる大失敗というのがあって。今、アプリのリリースからちょうど1年ぐらいで、この間500万ダウンロードになって、「イェイ!」って感じだったんですけど。 実はアプリ自体は、2年前ぐらいに作り始めていて、がんばって作ってたんです。それで、ちゃんと完成したんです。できて、「よし。これはもういけるぞ」と。 なんなら「もう流行ってるし、CMもいけるんじゃないか」みたいな感じでやっていたんですけど、わりとWebの延長線上でアプリを考えていて。Webでこれだけ流行ってるので、ある程度、同じようなテンションのままアプリにもっていけば、ちゃんとユーザーもついて来てくれて、そのままいけるんじゃないかと、僕はけっこう本気で思っていたんです。 でも、みんなでしゃべってるなかで、「アプリになるタイミングでシフトチェンジして、もっと多くの人が使えるものにしたほうがいいんじゃね?」という話が出てきて。 もうアプリできてるんですよ。アプリはできていて、CMもやろうとしてるんですね。3週間後にCMというタイミングだったんですよ。「マジか。ヤバいな、これ」って思ったんですけど。 ちゃんと話してるなかで、確かにアプリって1回出しちゃうとかなり印象がついちゃうし。常にユーザーの画面のなかに置かれるものなので、本来求めている、僕たちが出したいものじゃないものを出してしまうと、ユーザーにかなりそれが印象づいてしまうということがあったので、そのタイミングで、もうアプリごと作り直そうと。

「全部捨てて作り直して本当によかった」

「もうこれはダメだ。やり直し」って感じで、ゼロからアプリを作り直すことにして、CMは3週間前……2週間前ぐらいですか? 2〜3週間前ぐらいにCMをリスケするという、あまりほかの会社は絶対にやってないような大失敗をしたということがありますね。 でも結局はちゃんと、もう1回イチから、本当に丸ごと全部捨ててアプリを作り直して、ようやく1年ぐらい前にリリースしたという感じです。 中川 当時のアプリはどちらかというと、Webの延長の感じをフルネイティブでやっていて。ふつうに考えたら、「スワイプで移動したほうがいいよね」みたいなことなのに、なぜかタップして次がひゅって出てくるとか。ページ遷移みたいな「なに、これ?」みたいな機能も、今、思うと、やっぱりあったんだよね。 有川 やばかったですね、あれ。 中川 あの時に全部捨てたことが、半年遅れたけど、トータルで考えるとやっぱりよかったねという結果になりましたね。

DeNAの仲間になって何が変わりましたか?

有川 次にいきます。「今だからできること」。フェーズが変わって、「今だからこそできること」ということで、質問も多かったんですけど、一昨年の秋ぐらいにDeNAのM&Aで子会社になったんですけど、子会社になって実際に何が変わったのか。何がありますか? 綾太郎さんから聞きましょうか? 0036 中川 いやいや、アリコーさんから。 有川 僕からですか(笑)。やっぱり人が増えたなって思いますね、すごい。DeNAってすごい優秀な人が多い会社なんですよ。優秀な人がめっちゃ増えて、働く仲間がすごく変わったなと思っています。やっぱりできることもすごく増えますし、1個1個深掘りできるというのはすごく変わったなと思ってます。河合さん、なにか? 河合 当時はやっぱり、スタートアップ野郎みたいな感じしかいない会社だったので、「戦闘力は高い」みたいな。 ディスってないですよ(笑)、優秀な人ばっかりだったんですけど、戦い方のフェーズも変わりますし。そういう人とエスタブリッシュな優秀さをもってる人が、今はそういう感じになってると思うんですけど、一緒に働くことでちょうどいい感じに。 たぶんDeNAにもいなかったタイプの人がうちに多くいて、うちからしても今までそんなにいなかったタイプの人がいて。そこが一緒にチームを組んで事業とかサービスをやったときに力が出るなって、いい話ふうに言うと、思ってますね。 有川 いい話ふうに(笑)。綾太郎さん、今だからこそ楽しい、これが楽しくなったみたいなことありますか? 中川 打てる施策の幅が深まったという。分析の基盤とかも、分析のチームは当時作れなかったのが、今だと分析だけでも当然すごく注力しているし。 ビジネスとしても、当時はさっき話をしたところで、「収益化しない」というぐらい振り切ってやっていたんですけど、今はどちらかというと、収益化も当然しながら、よりサービスを伸ばしていく。 それがよりいいコンテンツを作っていくことだったり、よりマーケティングを加速させることだったり、そういう戦い方の幅が明確に広がっていることが、一番ダイナミズムがあっておもしろいですね。

他社とも提携しプラットフォーム化に注力

有川 ありがとうございます。時間も迫ってきたので、次にいっちゃいますね。 「サービスとして今後どんなことを考えてるか」というところですね。マネタイズに対する考え方とか、どうやって次、お金を稼いでいくかみたいなところをお願いします。 0038 中川 今、MERYはナショナルクライアント様を中心に広告を出稿いただいているのが、ビジネスの中心なんですけれど。 それ自体、インターネットにまだそういうブランドを伝えやすいマーケティングの場所ってなかなかそんなに多くなかったり。 そこをMERYのデータを使って、より加速させられるとか。製作能力をもっと上げて、ブランドの価値を届けやすい状態を僕らが一生懸命作っていくことで、ユーザーにとって、それが広告だったとしても、イコール、コンテンツとして楽しめるような状況を作るまでやっていきたいということですね。 そこにまず1つ、今、短期的には注力してます。 MERYのよさというのはやっぱりトラフィック自体が、一番はじめの会社を作った時からずっと言ってる「ほしいものが見つかる」場所にする、「ほしいもの」は、ものとか体験、さっき言った美容院とかネイルとか、そういうのでもぜんぜんいいんですね。 そういったところで、メディアとしての側面と、そういう各産業ごと、体験ごとに深掘りしていって、使いやすいし、便利だし、僕らも収益化できるみたいな、そういうプラットフォームとして、より一つひとつ深く垂直統合していくというのが、1つの考え方ですね。 僕らとしては、例えば、事業者さんのマーケティングとして、どんどんMERY上に商品を登録してもらうことで、宣伝されやすくなる、ユーザーにデリバリーされやすくなる。そういったことをeコマースの事業者さんとかに提供してたりするんですけど。そういったプラットフォーム化だったり。 あと、今は20代の人が中心に使ってるサービスだと認知されてると思うんですけど、コンテンツの幅も、今、MERYのパートナープログラムというのをやっていて、他社さんのコンテンツにパートナーとして入っていただいています。 はじめはユーザーもいなかったんですが、今、ユーザーもついてきて、コンテンツを届けるという側面も担えるようになってきているので、そういったところ、自社だけというよりは、プラットフォーム化をどんどんしていくことにすごく注力しています。

新規事業に対する考え方

有川 ちなみに、MERY以外のサービスについて考えてることとか、MERYの延長線上でも、なにか新しい領域について考えてることとかってあったりしますか? 「MERY PASS」とかも始めているかと思うんですけど。 中川 MERYの新規事業の考え方としては、例えば、今、MERY PASSというのをやっているんですけど、立ち上げのときに、「MERYのトラフィックを使わなかったとしても単一事業として立ち上げられるか」というのを一番、最重要項目として置いているんですね。 基本的な思想として、MERYのトラフィックありきで事業を考えていても、あまり大きなものにならないだろう、と。 単一でユニットエコノミクスが成立して、その結果、それをはじめに後押しする施策としてMERYがあるとか。ユーザーのUXを爆増させるために、MERYと接続させたほうがいいよねとか。 eコマースは、どちらかというとそういうものだと捉えてるんです。記事読んで終わりというよりは、買えたほうが当然便利だし、便利だったらまた来るし。 なので、売上のためだけというよりは、使いやすさを追求していく結果として、そういうサービスの設計にしたいと思っています。新規は、前提として、独立して戦えるような状態というのが、すごく大切だと考えてますね。

フォーマットに最適化するコンテンツ作りが強み

有川 社内で新しい取り組みとして、動画に注力してるなと思うんですけど、なにか河合さん的に想いはありますか? 河合 ぼくは今、動画事業も担当しているんですけど、今、中川が言ったような、それだけでも単体として成り立って、MERYの今のメディア規模とか、それぐらいのものに追いつけるぐらいものを目指せる事業というので1個やっていて。 あとMERYのよさとして、コンテンツ……、例えば、雑誌を作ったことが1個わかりやすい例だと思うんですけど、MERYってWebの記事もあるし、雑誌もあるし、それはそれでどっちも微妙にフォーマットも中身も違ったりするんですけど、そこに最適化したものを変えて作れるというのがあるかなと思っていて。 動画という新しい表現形態でもいいものを作れるんじゃないかと思って、今、やっています。 実際、インスタにMERYは実はすごく力を入れていて。ご存知ないと思うんですけど、実はMERYってインスタのアカウントが全部で7個ぐらいあるんです。 今、そのフォロワーを合計すると60万人とかいて、それが、週次で数万人とかのペースで伸びてるみたいな感じなんです。 なので、記事の上でやっていると思われがちだし、実際に今はそうなんですけど、それ以外のフォーマットに対しても、編集のチームがあることによって、適切なコンテンツを作れるのが強みかなと思っています。そういう文脈で、動画はうまく活かしたいなと思ってますね。

インターネットが好きな挑戦者、求む!

有川 ありがとうございます。最後、綾太郎さんに、どんな会社にしていきたいかというのを聞いていきたいなと思ってます。 0040 ざっくり今、どういう体制でやってるか。今後どういう仲間を増やしていきたいかとかを話してもらっていいですか? 中川 今、フェーズとしては、メディアからどんどんサービスにしていく、そういったサービス企画自体をもっと高速で回していくというところです。 今の体制でいうと、メディアとしてのMERYのところと、よりサービスとして、プラットフォームとして変えていくところをやっているチーム。今、話したようにブランド、広告事業をやっている営業だったり、製作だったりというチームと。あとはマーケで分析という感じなんですね。 どんな仲間を増やしていきたいかというと、やっぱり僕らインターネットのサービスがすごく好きなので、そういうインターネットのカルチャーをすごく大切にしてるんですね。 社内でやたらツイッタラーが多くて、それはちょっと「大丈夫か?」という側面もあるんですけど。 カルチャー的には、そういったインターネットサービスが好きで、自分たちが思うものを作りたい、多くのユーザーに届けたいという想いをすごく大切にできるカルチャーです。 創業の話とかでもやっぱり、マネタイズより先に、ユーザーから伸ばしきろうみたいなところが根底にはあるので、そういうところは大切にしたいなと思ってます。 会社自体もちょっとずつ大きくはなってきているんですが、これから、1年で100人とかで、それから200人300人とか。もっというと、去年DeNAにジョインしてグループの会社ではあるんですけど、それでも、僕たちがなかで置いてる目標としては300人とか400人とかどんどん。 規模が大きければいいというわけではぜんぜんないんですけど、そうやって会社自体を今からもっと作っていくフェーズだと思っています。 まだ社内的にはめちゃめちゃゴタゴタしていて、超カオスなんですね。そういった状況も楽しめる人。 新しいことをMERYの事業のなかでもどんどん上に、いろんな機能とかプラットフォームとして伸ばしていくところとか。 新規事業もめちゃめちゃやっていこうという感じなので。新規をやっていく体制としての取締役をバーンって1人置いて、別のチームに切って、それだけフルコミットでやってもらっていたりするので、新規も本気でやっていこうと。 なので、そういうのを楽しめる人、そういうのを一緒にやりたい人に僕らは来てもらいたいなと思ってます。 有川 そんななかで課題に思ってることとかってありますか? 中川 そうだ、これにつながるんだ。とにかく今、一番の課題は人が足りないということなので、ぜひ興味ある方は来てください、という感じです。

DeNAへのジョインを決めた理由は?

有川 ありがとうございます(笑)。以上になるんですけれど、最後に1個2個ぐらい、もしあればご質問に答えたいと思うので、ハッシュタグ付けてツイートいただけたらと思います。 では、さっきいただいたやつを1個。なにがあったかな……。「掲示板は復活する可能性はありますか?」 中川 いや、どうでしょうね。あるんじゃないですか。可能性だからね(笑)。 有川 そうですね。ゼロではないかもしれないですね。あとは、「DeNAへのジョインはどんな理由で決断したか?」というのが。 中川 これは、やっぱりめちゃめちゃ聞かれるんです。一番聞かれる質問なんですけど。 サービスを一番早く伸ばすためにやっていきたかったこととして、わかりやすく言うと、アプリをめちゃめちゃいいアプリにして、いいコンテンツを作って、アライアンスもバンバンする。さっき言ったプラットフォーム化をめちゃめちゃ推進していくというところと。 より、足が軽い事業のかたちというよりは、垂直統合をけっこう指向しながらやっていくということを考えていたので、短期的にバーと伸ばすというよりは、けっこう長い戦いをしようって決めたんですね。 そういった時に、採用の速度も上げたかったし、もっと太く戦っていくことをやろうと思った時、当時だと、うまくはいってたんですけど軽かった。 短期でIPOをバーンってしていくために最適化しようとしてたので、それだと、さっき言ったようなことをすごくどっしりやるということが、当時の意思決定でいうと、難しそうだと考えて。 より多くのサービス、よりそういう戦い方ができる意思決定として、当時は、そのまま独立でやることよりM&Aでグループでやっていくということだった、という感じですね。 有川 ありがとうございます。少し時間が過ぎてしまったんですけど、こんな感じで以上となります。どうもありがとうございました。 中川 ありがとうございました。 (会場拍手)

  
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