「絵を描くのがデザイナー」は時代遅れ--ビジネスに価値をもたらす、新たな役割とは?

クリエイティブ・デザインの力を経営に活かすには? #4/4

IVS 2014 Fall Kyoto
に開催

クリエイティブなチームを統括する経営者たちが「デザインを経営に活かす方法」について語ったセッション。デザイナーを組織の一部としてとらえるビジネスモデルから、組織の中心として、会社や商品に新しい価値を生み出すようなモデルにシフトする必要性を訴えました。(IVS 2014 Fall より)

決裁者が1番いいところを持って行く

杉江理氏(以下、杉江):僕もさっきの「スキルを学ばなくちゃいけない」とかアグリーしてるんですけど、それってフレキシビリティがすごくある。僕は、それは実はスキルだと思ってて。

例えばスタートアップを2回やってきた人って、たぶんフレキシビリティがわかってるんで。結構同じ話だと思うんですよね。それって、ジョブのレジュメを見たらなんとなくわかると。妥協の範囲とかあると思うんですけど、それも含めてスキルなのかなって僕は思ってる節がありますね。

中村洋基氏(以下、中村):エンジニアが多いですか?

須藤憲司氏(以下、須藤):ウチは半分くらいエンジニアですね。

中村:そうですよね。エンジニアの中に野心家というか結局、ほとんどがビジネスにおいても決定においても、決裁者が1番いいところを持ってっちゃうじゃないですか。

「これがいいのか、正しいのか」と悩んだりとか、僕らの仕事だとクライアントがいるので「こんなこと言われちゃった、うーん」ってトンチを出さなきゃいけないとか、そこで1番「うわー」って食らってサイヤ人みたいに超回復するはずなのに、それを僕らだけが取ってっちゃうんですよね。

いいところを。それをちょっとだけ……いっぱいやらせるとすぐ死んじゃうんで(笑)。ちょっとだけ現場の「こいつだったらできるかも」というところに少しずつやらせてやることで、できそうなやつが突然変異的にスキルセットが変わっていくってことなのかな。

須藤:ちなみになんですけど、ここにいらっしゃるお三方は、突然変異化した瞬間とか自分で気付いてるんですか? あるいは、そういう場を用意されてきたんですか? という質問に近いんですけど。

中村:僕は、もともと電通という会社にいたんですね。電通って会社は7000人います。

インターネット広告業界の黎明期にいたんですよね。それがとにかく超運がよくて。他の人の100倍くらいの速さで酸いも甘いも経験させてもらいましたね。

絵を描くだけがデザイナーの役割ではない

林信行氏(以下、林):クリエイティブを経営に活かす話に戻したほうがいいかなと思います。残りも5分なんで。今日いらしている方でインターネットビジネスの方はどれくらいいらっしゃるんですかね? 結構多いですね。そこらへんで皆さん、何かアドバイスというかここまでの話を通して思うことというのは。

(一同沈黙)

:会場にいるAさんにご意見をうかがいたいです。

A:日本だと「絵を描くのがデザイナー」だと思われてるんですけど、私たちの会社のデザイナーはコンセプターなんですよね。コンセプトからUIまで全部作るのがデザイナーなので、ある意味プロダクトの責任者がデザイナーみたいに組織立ってるんですよね。

デザイナーは別に細分化されてなくて、オフィスのデザインもやるし、マーケティングのデザインもやるし、プロダクトのデザインもやる。そこの一体化したコンセプトが、会社と商品と一体化してるみたいな。そういう組織体系なんですよ。

普通の会社だとまず経営者がいて、事業責任者がいて、技術があって、その一部にデザイナーがいるって感じなんですけど、私たちの場合はまさにデザイナーが会社を作っていて、そこにビジネスサイドと開発が加わっているという感じなんですよね。だから、たぶんちょっと違う……。

田川:だから、ハイレベルなところにデザインを入れていかないと。末端の作業者としてデザインを入れるのはほとんど意味がなくて。

A:そうですね。建築家みたいな感じですね。立ち位置としては。そこにいろいろと事業サイドとかが入ってくる感じですね。

田川:人間と製品・サービスを繋ぐ接点の責任を広く見るみたいなイメージですよね。その中に(狭義のデザイナーの領域である)色・形もあるけど。

A:そうですね。

ビジネスとデザインは分けない

田川:やっぱりエクスペリエンスの時代になっちゃったからなんじゃないかと、すごく思うんですけどね。昔は自動車やエアコンも「効率」とか「世界最薄」が売りになっていたけれども、いまはそういうことでほとんど商売できないじゃないですか。

エクスペリエンスって結局サービスデザインの裏返しだったりするから、ビジネスと切り離してエクスペリエンスはできないし、ビジネスとデザインを分けると大事なものがこぼれ落ちちゃうから、できるだけ分けないようにしてやるみたいなことなんじゃないでしょうか。

A:インターネットの世界って無料じゃないですか。ここ数年の日本の企業は結局安くすることに集中してきたから、そうすると技術とか効率化とかマニュアル化って方向に行ったんですけど、無料のものって結局値段じゃないので、価値を高めなきゃいけないんですよね。

価値を作るのはデザイナーの仕事で、それはコンセプトです。今までになかったような、新しいコンセプト。それを中心にすると、たぶんまったく違うようなものづくりとかサービスの形態になるのかなと思ってます。そこはちょっと違うような気がしますね。

中村:それこそ例えば「かっこいい」とか「かわいい」じゃなくて、「それを使ってどういうふうにコミュニケーションするんだ」とか、どういうふうに遊んでいるかという顔を思い浮かべられるやつが本当のデザイナーだ、みたいなことですかね。

A:そうですね。

:最初からそこらへんを意識されてたんですか?

A:たぶん産業の流れというか時代の流れにおいて、ステップが変わると思うんですよね。新しい産業というのは、まずテクノロジーから始まると思うんです。テクノロジー中心に新しいイノベーションを起こして、そこから商品があっても知ってもらわなきゃいけないから、マーケティングの時代になりますよね。

そうするとマーケターが活躍して、どんどん伸ばしていく。でもそれが陳腐化されると、やっぱり新しい価値を作らなきゃいけなくて。価格とか認知度じゃなくて、新しいコンセプトだと思うんですよね。そこでデザイナーが出てくると。

たぶんインターネットの世界って、もうずいぶんみんな使ってるし目線も高くなってるし、デザイナーが新しいコンセプトを作るにはその辺を歩いてるおばちゃんとかでもちゃんと理解できるようなものが大事なので。インターネットの分野では特にデザインの時代かなと思います。

「灯台下暗し」なことが多い

:実際のコンシューマー視点がどれだけ会社の中にあるかも大事だと思うんですけど、そこらへんは皆さんどういうふうに工夫されてるんですか。

中村:いや、耳が痛いです。KAIZEN使うしかないですね。

田川:KAIZEN使うしかないですね(笑)。

須藤:でも、本当に聞きにいくしかないですよね。僕は杉江さんが(プロトタイプに)乗ってたって、めっちゃいいと思って。

田川:あれはもう、基本の「き」ですよ。大きな企業の経営者が、自分の会社の製品を全部使ってるかというと相当怪しいのではとも思います。

須藤:怪しいというか、知らない可能性もありますよね。

杉江:スタートアップをやり出してから、かなり「灯台下暗し」なことが多いなと思ってて。ユーザーヒアリングをするとき、別にその辺にいる人に聞いてもいいんですよね。恥もクソも何もない。ショッピングセンターとかに立ってましたからね。立って見つけて話したりとか。

田川:杉江さんのやってることは基本に忠実で、最初に300人に(ヒアリングに)行くとき、絶対メンバー5人で行く、みたいな部分。その共有のベースがあると、議論ってものすごくシャープになるじゃないですか。教科書に書いてあるようなレベルの話なんだけど、ちゃんと真面目にやってる。

杉江:なんですかね、何回も言うんですけど「灯台下暗し」なんですよね。結構やってないんですよ。「あ、そうだ」みたいな感じで。

田川:当たり前のことで、時間もかかるし。

杉江:それって、気付くのはかなり難しいことなんですよ。たぶん、泥臭いしめんどくさいんですよね。それかなと思うんですけどね。

:時間も実は過ぎてしまってるんですけど、せっかくの機会なんで会場のほうから質問したいというのがあったら、ひとつふたつくらい受けようと思ってるんですけど。ありますか? ……1人いらっしゃいますね。

質問者:貴重なお話ありがとうございます。Makuakeというクラウドファンディングを運営している中山と申します。杉江さんに聞きたいと思っているんですが、大企業を辞めてハードウェアのベンチャーを立ち上げたというところで。

いろんなものづくりの人と話しているときに、プロダクトデザイナーが日本にはすごく少ないのか埋もれちゃっているのか、なかなか前面で活躍できないなということを感じています。その辺の、プロダクトデザイナーに対する「日本はこうあるべきだ」みたいなご意見があったら教えていただければと思います。

世の中に出して評価を見る経験が大事

杉江:基本的な思想として、僕は結構自由が好きなんで「自由でいいかな」というのがあるんで(笑)。「こうしたほうがいいかな」というのはあんまりないんですけど、スタートアップとか本当に「この世の中にモノを出していく」というところでいくと、さっきの田川さんのお話がそうだと思うんです。

BTC(ビジネス・テクノロジー・クリエイティブ)ですね。これがやっぱり必要だと思うんです。僕らもそうだったんですよね。(モノを作って)「楽しい、わーい」という人はたくさんいると思うんですよね。

特にエンジニアの方とかって。僕らもそうだったので。このブレイクスルーは僕らのときは何だったのかということでいくと、ユーザーが「欲しい」って言ったのがきっかけみたいなのがあって。

で、それを量産するためにはお金が必要だと。じゃあ資金調達をしないといけないな、事業計画書をおぼろげに書いて、みたいなプロセスを踏んでいったんですよね。

「欲しい」っていう人がたくさん周りにいる環境をその人たちが持ったならば、起業してしまうんじゃないかっていう。「やろう!」っていうよりも、我慢できなくなって起業した感じなんですよね。

なんというか、破裂した感じっていうか。明確に、このときに「よし、しよう!」っていうのはやったことがないんですよ。勝手に付き合ってる奴がいるじゃないですか。何も言わずに。そんな感じですよね。本気になっていったら、起業するしかなかったんですよ。お金集めるとか。

なので、そのときみたいに展示会を出すとか……いろんなものがありますよね。メーカーフェアとか。そこに出るっていう。大企業でよくあるのは、副業禁止の規定があるのでそれができない可能性があるんですね。

実は僕、それで結構目を付けられて。人事に呼び出されまくって、最後はやばかったんですけど。なので、大企業の中にいる人もそうなんですけど、大企業側もそこらへんは、今ソニーがやってるみたいにファジーにして、やりたいことをやってる人をどんどん外に出させると。キックスターターでも何でも。

それを欲しいと言ってる人がいるんだったら、大企業側がスピンオフ、アスピランスさせて、新しく起業するのか、わからないですけど、作るとか。プロダクトデザインもエンジニアもそうですけど、人と会社なのかなと思いました。

田川:IT以前とIT以後でデザインの意味もずいぶん変化しました。なんで活躍してる人が自然発生的にしか生まれてないのかというと、結局まだ教育がそこまできてないというか。気付いた人が自分でやってそうなっちゃったっていうパターンしか、まだそんなにいないんでしょうね。きっと。

中村:僕はデベロッパー発なんで、普通にノンデザイナーズ・デザインブック買って……あれ良い本ですよ、技術者には。で、Photoshopもすごく習得に時間がかかるから、アドビからFireworksっていうすごく良いツールが出たんでそれをずっと使ってて。

わりと第一歩をさっさと踏み出して、あとは世の中に出して評価を見るっていう経験を早くやればやるほど「俺はデザイナーではあるのだな、もう」みたいな感じに早くなれたりして。そういう人がちゃんとリファレンス集めとか、研究に余念がなかったらいつの間にか美大発のデザイナーを超えてたりしますけどね。

杉江:デザイナーでも何でも同じじゃないかと思ってまして。さっきの話でいくと。結局シンプルですよね。「何の問題解決をするのか」っていう。これですよね。デザイナーならイマジネーションがあったとか、そういう話なのかなと思ってて。誰でもできるんじゃないかと思ってる節がありますけど。

:じゃあ時間もかなりオーバーしてしまいましたので、ここで4人のパネラーに盛大な拍手をお願いします。

(会場拍手)

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IVS(Infinity Ventures Summit)

IT業界の一流企業の経営者や経営幹部が一同に会し、ディスカッションやスピーチが行なわれる豪華イベント。普段は見ることのできないクローズドな経営者同士の会話や経営裏話など、日本のIT業界の最先端情報がここに集まっています。
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