「LTVが高い=ロイヤルティが高い」という誤解

後半に入っていきます。従来型のCRMの限界についてです。

各社、2000年代に数億円、数十億円かけてCRMシステムを導入しました。CRMに各社相当なお金を使っているわけですが、調査すると95パーセントの会社が「現状のCRMシステムに満足していない」、50パーセントの会社が「CRMは失敗した」と答えています。CRMをやって「上手くいっている」と回答しているのは、たったの5パーセントなんですよね。それはなぜなんでしょう?

一言で言うと、顧客ロイヤルティ向上という言葉を使っているくせに、ロイヤルティを測ってる指標が顧客の購入金額、つまりLTVだけだからです。「お金を使ってくれている人は、うちのブランドを愛してくれている人だ」と、直接的に考えているわけですね。

ただ、先ほどもお話したように、顧客のロイヤルティは熱狂度調査のような質問で顧客に聞かないとわからないですよね。お金を使ってくれている人たちのなかには「なんとなく習慣的に買い続けている」「他社へのスイッチが面倒くさいから買い続けている」という人たちが、大量に含まれています。なので、LTVとロイヤルティはイコールにはならないんです。

そして、もう一つ大きな誤解があります。「ロイヤルティが高くなると推奨意向も高くなる」とみんな誤解をしています。これも先ほどお話しましたね。必ずしもそうではないんです。推奨意向が高い顧客は、総じてロイヤルティも高いですが、ロイヤルティが高くなると推奨意向も高くなるという相関は弱いんです。

熱狂なくして、推奨は生まれない

みなさん、このスライドを見てください。「推奨してもらいたいなら、まずは顧客を熱狂させよう」という図です。

マーケッターが重視する「どれだけ商品を買ってくれている顧客なのか」というLTVの軸のほかに、先ほどお話しした「熱狂度」と「推奨意向」という2つの軸を追加して3軸のキュービックを作っています。お金を使ってくれているかどうか。ブランドのことを愛してくれているかどうか。人に推奨したいと思ってもらえているかどうか。この3軸で話を進めていきます。

各社のCRMプログラムは、「お金をたくさん使ってくれている人たち、つまり、LTVが高い人たちが、ブランドを心から愛してくれている人たちで、周囲の友人・知人にも推奨する可能性が高い」という考え方が前提にあるので、まずLTVが高い顧客に対して、ダイレクトメールとかEメールで友達紹介キャンペーンなどをやるわけです。「友達を紹介してください。うちのブランドのこと好きなんでしょ? クーポンあげるよ」って。でも、なかなかうまくいかない。なぜなら、先ほど行ったように、LTVと熱狂度と推奨意向は完全に一致しているわけではないからです。

お金を使ってくれているからといって顧客はブランドを愛してくれているわけではない。なので、順番としては、たくさん購入してくれている顧客の熱狂度を高める。施策1の熱狂プログラムの実施が先決なんです。そして、顧客が十分な熱狂状態になったら、友人や家族への推奨を促す。これが施策2の推奨プログラムですね。この順番で進めていくしかありません。

施策2の推奨プログラムというのは、周囲の友人・知人に推奨したくなる施策、ないしは、推奨しやすくなるようなプログラムやツールやイベントを提供することを意味しています。繰り返しになりますが、ブランドに対する熱狂度が上がっていない状態で、「友達紹介してよ」とか「Twitterでハッシュタグ付けていっぱいツイートしてよ」みたいな推奨プログラムを実施してもあまり上手くいかないということです。

ブランドに対して熱狂状態になっている熱狂顧客は、この推奨プログラムで、さらに感情レベルが上がることがあります。彼らがほしいのは愛するブランドからのミッションなんですね。使命がほしいんです。熱狂度が高まると、「もっとブランドに近づきたい」「もっとブランドに貢献したい」「ブランドと同化したい」「一体になりたい」という感情が沸き起こってくるからです。この方たちは、なにか提供してもらうだけではなく、自分たちもブランドに関与したくてウズウズしているんですね。なので、推奨プログラムを上手く走らせると、そのミッションに心から共感をして、どんどんロイヤルティが上がっていきます。

顧客と強い絆を作るためには?

「熱狂度が大事なことはわかった。じゃあどうやって上げていくの?」というお話です。

それには、まず、熱狂顧客とAlways On(常時接続)の状態でつながり続ける必要があります。メールマガジンに登録してもらって、こちらがなにか協力を依頼したい時だけ「どうも、こんにちは。こんなことやってくれませんか?」というのじゃ、顧客の感情レベルなんて上がるわけがないですからね。

ブランドに対するエモーショナルコネクションという、感情的な結びつきの最終ゴールは「Brand Bonding」。つまり「ブランドとの絆」が強固に形成されている状態だと思います。ブランドに対して「絆」という言葉のような強い関係性を作っていくのは、人間と人間における絆の作り方よりもさらに大変な労力を伴います。当然、短期的には作れませんし、お金で簡単に買うこともできない。常につながり続けて、少しずつ上げていくしかありません。

ただ、ここも重要なポイントがあります。 顧客の熱狂スコアは、時間をかけて、さまざまな施策を実施することで直線的に上がっていくものではなくて、経験的に、実際はこんなかたちなんです。

我々が熱狂顧客における熱狂スコアの維持・向上、また、非熱狂顧客を熱狂顧客に育てるために、1番最初に取り組んだのは、顧客が集まるオンラインコミュニティの構築と、オンラインコミュニティ上での取り組みでした。

コミュニティ上で、いろんな調査に協力してもらったり、ブランドに関するさまざまなお題でディスカッションしてもらったり、商品開発やサービス改善プロジェクトを一緒にやったりと、さまざまなプロジェクトを実施することで、コミュニティに登録してくれている顧客の熱狂度を上げていくいうことをやろうとしたのですが、熱狂度の維持や多少の向上の成果は見られましたが、劇的に顧客の熱量を向上させるというところまでは、なかなか届かないという状態が続いていました。

多様な顧客ニーズに対応することが必要

ちなみに、ちょっと細かい話ですが、オンラインコミュニティで、もう1個我々が誤解をしていたことを伝えます。ブランドに対してすでにロイヤルティの高い人たちには、こういう場に来ていただくと、ブランドに対する愛情の高さゆえに さまざまなことに協力してくれると思っていたんですね。調査にも答えてくれるし、オンラインコミュニティで活発に会話もしてくれるし、いろんなプロジェクトに積極的に参加してくれると思っていたんです。でも実際は違いました。

調査に答えたい人は毎回調査には答えてくれるけど、コミュニティでは一切会話しない。コミュニティで、めちゃくちゃ活発に会話をする人が、一切調査には答えてくれない。そんな人たちがいっぱいいます。

考えてみればこれも当たり前のことなんですけれど、いろんな人がいるんです。おしゃべりが好きな人もいれば、とにかくブランドに一言言いたくてウズウズしている人もいれば、調査に協力したくてたまらない人もいる。

いろんな参加型のプロジェクトが好きな人もいれば、ブランドが実施するイベントに行くのが好きな人もいる。当然、すべてに積極的な会員もいますが、たいていは特定の活動に興味がある人たちが大半だったんです。なので、オンラインコミュニティでは、多様な顧客ニーズに対応するためにさまざまなプログラムを用意する必要があります。

オンラインとオフラインの組み合わせ

話が逸れましたが、オンラインのコミュニケーションだけでは、顧客の熱狂度を飛躍的に高めることには限界があります。そこで、必要となってくるのが、オフライン施策なんですね。オフラインで、メンバー同士やブランド担当者が顔を合わせて関係を深めるオフ会、私たちはこれを熱狂ミートアップと呼んでいるんですが、そういう会とか、工場見学とか、新商品発表会などの熱狂イベントを、ぜひ恒常的に実施してあげてほしいんですね。

オフラインの施策は、参加人数が限定されますし、会場が必要ですし、お金も労力もかかります。でも、やっぱりイベントに参加した人たちの熱狂度の向上っぷりは半端ないわけです。そして、イベント参加者がオンラインコミュニティに戻った際に、「イベント最高だった!」「次回も楽しみ!」みたいな盛り上がりを作ったり、その後のコミュニティ内でのプロジェクトの盛り上げ役になってくれたりします。

大切なのは、オンラインとオフラインをサンドイッチで実施すること。イベントをやって盛り上がって、その熱がオンラインに波及して、またオフラインで盛り上がって、オンラインに波及して……みたいな循環を作ることが大切です。

ということで、常に顧客とつながれる環境を作りながら、オンラインとオフラインの施策を組み合わせることが極めて重要だということが、我々にもわかってきました。「オンラインに場所作って、ファンの人たち呼んできて、なんとなくコミュニケーション取りながらそれで終わり」っていうことだけでは、顧客の感情レベルはそんなに簡単に上がらないということです。