「最愛ポジション」のメリットとは?

池田紀行氏:ということで「最愛」のお話です。ここにある言葉は、さまざまなセミナーや、書籍、記事、いろいろなところで使われる最愛系のキーワードですね。

このなかで、ちょっと聞き慣れないと思うのが「Brand Advocates(ブランドアドボケイツ)」という言葉かと思います。「ブランドの熱狂的な支持者」という意味なんですが、日本語で馴染みがないので、だいたい「アンバサダー」と訳されています。本来のアンバサダーは金銭的な契約関係がある人のことを言うので、正しくはBrand Advocatesです。

これからこのBrand Advocatesという言葉はいろんなところで出てくるはずですので、みなさんの頭に入れておいてください。このBrand Advocatesを増やすことを、みなさんは一生懸命やっていきたいと思うわけですね。そのメリットは一体なんなのか? 最愛ポジションを獲得することのメリットです。

認知はお金で買えるけど……

みなさんは戦略を立てる際に、マーケティングファネルを用いて、いろいろと考えてらっしゃると思います。ファネルっていうのは漏斗(じょうご)ですね。ここでは横に置いていますが、本来は図をグルっと右に90度回転して、お椀みたいなかたちをしているわけです。上から水をじゃぶじゃぶ入れて、「どれだけの歩留まりで1番下の購入や再購入まで到達できるか」という視点で戦略を立てるわけです。

一般的なマーケティングのファネルのかたちって左側なんですね。認知から購入までのファネルに注目してください。とても鋭角な角度がついていますね。これは、商品は認知したけど、興味を獲得できていない。興味は獲得したけど、検討までは至っていない、など、消費者が次のステップに進まずに、こぼれ落ちていってしまっていることを意味するので、マーケティングの効率があまりよろしくない状態です。

とくに、このファネルで大きな問題なのが、無駄なアウェアネスが多いということです。アウェアネスっていうのは認知ですね。認知は、一般的に広告で獲得しますので、お金がかかります。ですから、すごくお金をかけて、このお椀の入口を広くして、水をじゃばじゃば入れるわけですが、入れても歩留まりが悪いので、どんどん減っていきます。

重要なのは想起されるブランドになること

認知から興味にかけて大切なのが、「Evoked set」という考え方です。これはP&Gさんも非常に重要視しているKPIの1つなのですが、想起集合という意味です。想起集合というのは「歯磨き粉と言えばなんですか?」という質問で、みなさんが今、頭のなかで浮かんだブランドです。

例えば、「今年の年末年始の旅行どこに行こうかな?」と考えたときに、1番最初になんとなく思い浮かんだ行き先が、「みなさんの年末年始のレジャーマーケットにおけるEvoked set 1位」ですね。そのカテゴリーのなかで、「どのブランドが何%想起されるか」「想起される順番はどんな状態か」というのが、このEvoked setです。

わかりやすく表現すると、Evoked setは、「右手に1個、左手に2個」握られていると思ってください。一般的な消費者は、それぞれのカテゴリーで、多くて3つくらいしかEvoked setに入っていません。調査をすると多くて3つ、少ないと1個。つまり「右手の1個分しか想起をしない」ってことですね。

ブランドによってさまざまですけれど、右手に握りしめているEvoked set 1位の商品は、70パーセント程度がそのまま購買されます。2位で20パーセント、3位で10パーセント。第一想起される商品が圧倒的に有利なわけです。

例えば、「シャンプーと言えばなんですか」と聞かれた結果、Evoked set 4位、5位のブランドは、ドラッグストアに行ったときに純粋想起されないわけですから、買ってもらうためには販促協力金を積んで、棚を取って目立たせたり、値引きをしたり、容量増量キャンペーンをやらないと買ってもらえない。なので、Evoked setにいかに入るか、できる限り右手に握ってもらうかを考えることは非常に重要です。

「推奨」顧客をいかに増やすか

認知とEvoked setは、意味がぜんぜん違います。学術的に言うと「知名集合」というものがあって、要は知っているか、知らないか、ですね。「知っている」という知名集合のなかに想起集合っていうのがあるわけですね。知っているブランドのなかで、「なにか買おうかな」といったときに、好意的に選択肢に挙がってくるブランドのことを「想起集合」と言います。

その逆は「拒否集合」です。知っていて、「この商品だけは絶対買いたくない」と思われている集合体が拒否集合ですね。拒否集合に入ってしまったら、1番厳しいわけです。「知られていて買いたくない」ってポジショニングになっているわけですから。

知名集合のなかで最も多いのが「保留集合」に入ってしまうブランドです。「その商品は知っているけども、ブランドに対する情報が少なすぎるので選択肢にならない」ということですね。その商品のことは知っているんですよ。知っているけど選択肢に入らない。これが1番多いわけです。「ブランドの理解が進んでない」っていうことですね。ベネフィットが伝わってないということです。ないしは、伝わっていても魅力的に感じられてない。

なので、認知、興味というものは大事なんですが、いかに自社のブランドがEvoked set 1位、2位のポジションを獲得できているかどうかが一番大事なんです。

よくないファネルっていうのは、「再購入」や「推奨」といった購入後のファネルも大きくありません。キャンペーンや値引きで商品を買ってもらっていることが常態化し、そういったお得な施策を当たり前のように顧客が感じてしまっている場合、キャンペーン実施時期以外での再購入が起こりづらくなる傾向があります。なので、キャンペーンや値引きに頼らなくても商品を指名買いしてくれる顧客の育成は大切ですね。

また、「再購入」「指名買い」の後のフェーズとなる「推奨」ですが、この状態まで顧客が進んでくれるのが一番望ましいですよね。既存顧客からの「この商品すごくいいよ!」「このサービス超いいよ!」という推奨によって、まだ認知フェーズや興味フェーズにいる顧客がEvoked setに一気に進むことが可能になるからです。

持続的な優位性を獲得できる「最愛」

良いファネルのかたちはスライドの右側のファネルですね。アウェアネス(認知)は左側のファネルに比べて狭いのだけれども、ゆるやかに落ちていっているので、歩留まりが非常に高い。無駄なアウェアネスを取らなくてもいいから、最適なアウェアネスで十分という状態。こうなれば「広告宣伝予算を少し減らしたところで大丈夫」ということです。

最愛ポジションをとって、ブランドが顧客から愛されている状態が獲得できると、既存のお客様は次も買ってくれるし、もしかしたら新しいお客さんを連れてきてくれるかもしれない。

この「最愛のお客さんが増える」、つまりファネルにおける右側がどんどん大きくなっていく。これはどういう効果があるかというと、ブランド指名買いをしてくれるお客さんがいて、かつ推奨行動をしてくれるわけですから、当然売上や利益が上がるわけです。

繰り返します。最愛戦略がうまくいくと、今、買ってくれているお客様が次も買ってくれる。だから売上が上がります。そして、熱狂的な顧客が次のお客様を連れてきてくれる。だからまた売上が上がる。そして、お客様がお客様を連れてきてくれるので、無駄なマーケティング予算を使わなくてすむ。だからコストが下がります。売上が増えて、コストが減るんですから、利益率が向上するわけです。

そして、大切なのは、(スライドの)下にある「持続的な競争優位」というところ。「持続的」というところがミソなわけです。

お客様の「愛」が伴っていない売上というものは、もっとほかにお得な商品やサービスがあったら、競合他社に乗り換えられてしまうわけですね。そこに愛があれば、つまり、その商品のことを心から好きであれば、その商品を持続的に買ってくれ、かつ人に推奨してくれる。ですから、ここに持続的な優位性が発生するということなんです。お客様の愛は、お金では買えません。好きになってもらって、愛してもらって、熱狂状態になってもらうためには、時間がかかります。だからこそ、競合他社が簡単に真似をすることができない。だからこそ、中期的、持続的な競争優位性につながるということです。