海外進出のカギは「ミニ・スタートアップ」 99designsのCEOが語る、グローバル展開の実践ノウハウ

99designs #1/2

Skyland Ventures Meetup
に開催

オーストラリア発、世界最大級のデザインマーケットプレイス「99designs」のCEO・Patrick Llewellyn(パトリック・ルウェリン)氏が来日し、ミートアップを開催しました。リクルートと提携し、本格的に日本市場への進出をねらう99designsのこれまでのストーリーを語ります。また、世界で100万人のデザイナーが登録するまでとなった99designsはどのように海外展開を成功させていったか、その実践的なノウハウを紹介しました。(Skyland Ventures主催 99designs Meetupより/画像提供:Skyland Ventures Creative Team)

世界最大のデザインクラウドソーシング「99designs」

パトリック・ルウェリン氏(以下、パトリック):ご招待いただき、ありがとうございます。さて、今日のセッションでは何を話しましょうか。このセッションは、できるだけインタラクティブにしたいと考えていますので、私の経験や会社がどんなことをしてきたかなど、どんどん質問していただきたいと思います。

今日は、私の会社が海外進出をしたときのアプローチについてお話します。特に、小さなスタートアップの会社にとって、私たちがどのように成長したか、また、オーストラリアの会社からアメリカの会社、そしてグローバルな会社になったかなどが興味深いのではないかと思います。

みなさんは、大きな市場にいるという特別優位なところから始められるということを除けば、日本のスタートアップの若い会社が経験することは、私たちが学んだことと、かなり似ているのではないでしょうか。また、いつ海外進出するか、国内のお客さんを相手にするか、それとも海外に出るかを検討する時期はいつかなどについても、話してまいります。

どこから始めましょうか。私たちの会社は、世界最大のグラフィックデザインのマーケットプレイスです。日本では、かなり一般的になっているクラウドソーシングという言葉を創り出した、また、そのパイオニアでもあります。

99designsは、2008年2月にSitePointという会社からスピンオフしました。SitePoint社内には、Photoshop Tennisのゲームをするデザイナーのフォーラム(掲示板)がありましたが、それが実は、世界初のデザインのクラウドソースのマーケットプレイスのスタートのきっかけとなりました。

より大きな市場を求めてサンフランシスコへ進出

私の故郷、メルボルンのイエローリバーで99designsとしてスピンオフしたのは、2008年2月でした。スタート当時、私たちはデベロッパー2人を雇えるくらいのキャッシュフローしかありませんでしたが、3年間で急成長しました。

実際、サンフランシスコに移ったのは、2010年2月です。私は、2009年9月に入社したので、創始者ではありません。当時は8人のチームでした。私の仕事は会社を発展させて、アメリカに進出することでしたので、役職はアメリカのプレジデントだと冗談を言ったものです。バラク・オバマと私が、アメリカのプレジデントです。

(会場笑)

何故サンフランシスコに移ったかというと、お客さんの近くへ行きたかったからです。オーストラリアで始めましたが、国が小さいので海外のマーケットに焦点を当てていました。最初のサイトはドットコムで米ドル建の支払いのみを受け付けていました。

オーストラリアからアメリカの顧客ベースにサービスを提供していましたが、時差のせいで、あまりうまくいかないだろうと考えていました。そこで、最初のステップは現地に移って、小さな顧客サポートチームを作るためのオフィスを開くことでした。

それによって、お客さんと近くなり、電話で話したり、リアルタイムのチャットができたりなど、製品開発でもっとインタラクティブなアプローチができることになります。それは私たちにとって、大きな収穫でした。まず、いちばん初めにしたことは、ウェブサイトに電話番号を載せることでした。

すると早速電話が鳴り、電話の向こうにいる人が言いました、「よかった。君たち、実在しているのだね」。電話で応対することは、まさにお客さんとの信頼関係を築くことでした。

99designsに登録するデザイナーは100万人以上

99designsのサイトを見たことがない方もいらっしゃることでしょうから、今日はまず、このサイトについて、統計を交えてお話しします。デザインを無料でアップロード、デザイナーが価格を交渉、お客さんは気に入ったデザインを選択できるなどのコンペサイトとして知られています。

基本的には、お客さんが特定のデザイナーと継続的に仕事をするという形態ではありません。一方、デザイナーのポートフォリオを見て、デザイナーと1対1で仕事を依頼するツールも用意されています。

また、小規模のデザインの仕事を迅速に行う、タスク系のサービスもあります。ここで重要なのは、このコミュニティはグローバル規模で、100万人以上のデザイナーが登録していることです。アメリカで、デザイナーに支払った報酬の総額は1.1億ドルで、毎月の支払額は300万ドルになります。また、スモールビジネス35万社にサービスを提供してきました。

サイトのオーディエンスは、他の地域に比べると、アメリカに大きく偏っているといえます。私が2010年にサンフランシスコに移ったときは、顧客層の80%がアメリカでした。現在は、60%が北米なので、海外進出が上手くいったことになります。

グローバル規模のコミュニティですから、1.1億ドルの報酬は、190を超える国のデザイナーに支払われました。文字通り、世界中に登録しているデザイナーがいます。その内、もっとも多いのが北米、中央ヨーロッパ、そして東南アジアです。ここ日本でも、コミュニティを築く必要があります。

複数の言語が使える人材を採用するならベルリンがおすすめ

現在、1万人のデザイナーが常にオンライン状態で、365日24時間、2秒ごとに新しいデザインがアップロードされますので、非常に活気のあるマーケットプレイスです。私たちは、Accel Partnersという会社から資金を得ました。この会社の名前をお聞きなったことがあるかどうかわかりませんが、Facebook, Groupon, Etsy, Dropboxなどの起業初期に投資をした会社です。

私たちは、2011年に資金を得て、海外進出戦略を実現することができました。最初の3年間は、ドットコムで米ドルの支払いのみを受け付けていました。2011年、ホームマーケットのオーストラリアに最初にローカライズしましたので、ほとんどの社員はオーストラリアで仕事をしていました。

(お客さんからの)電話連絡もオーストラリアからでした。IT系の会社にありがちですが、社員はコーディングを好みますが、電話での話は好きではありませんでした(笑)。そして、オーストラリアのお客さんも電話連絡とオーストラリアドルでの決済が可能になりました。

それからイギリスとカナダでも同様にして進出しました。最初にアメリカに進出したときの経験がクールだったので、他の英語圏の国ではどうか、検討してみることにしたのです。

2012年には、ベルリンをベースとした12Designerという小さな会社を買収しました。99designsととてもよく似たマーケットプレイスで、イヴァ(Eva Missling 12Designerの当時のCEO)が不在なので言ってしまいますが、99designsの真似をしたような会社です。

(会場笑)

イヴァは、4人の社員がいて、5か国語対応のオフィスを提供してくれましたので、ヨーロッパ進出のベースとして使うことにしました。8月に12Designerを買収、9月にドイツ進出、そしてフランスに進出しました。

2013年にはイタリア、そしてメキシコ、チリ、アルゼンチンとスペイン語圏のラテンアメリカに進出。それから、オランダとシンガポールに進出しましたが、こちらでは英語のみを使いました。2013年8月には、マーケットとして大きいものの、他の市場とは大きく違うブラジルへ進出し、ポルトガル語をサイトで使用しました。昨年、最初のJPトライアルバージョンを作成して、日本進出の準備をしています。

ブラジルでもちょっとした買収をして、リオデジャネイロに3人の社員がいる小さなオフィスを持っています。ベルリンは4人から12人のオフィスに成長しました。ヨーロッパの拠点としているのはベルリンです。

イギリスの仕事はベルリンから行っています。複数の言語が使える人材を採用したければ、ベルリンは素晴らしい国際都市ですし、同様の選択肢としてはロンドンがありますが、ベルリンのほうが人件費が安いです。

ベルリンは良い都市なので、ヨーロッパ人が移住したがっている場所でもあります。そういう意味でも、(ヨーロッパの)本社として良い場所です。スペイン語圏と自国の言葉であるポルトガル語を使う、ラテンアメリカの仕事はリオデジャネイロで行っています。

まずは地域のITコミュニティに参加する

質問者:海外進出は人件費を安く抑えるためだったのでしょうか?

パトリック:いいえ、今までの経験によるところです。オーストラリアから北米に移ったとき、地元にいるメリットが顕著であることを知りました。顧客サービスを提供できますし、地元でのマーケティングも容易になります。

99designsのアプローチは、まずITコミュニティに浸透することから始めます。地元のスタッフが、その地域のスタートアップ支援のイベントなどに参加して、アーリー・アダプターに使ってもらう狙いがあります。

これは一般的に見て、さらに顧客ベースを広げて行くときに強い基盤になります。すべて地元にいることと、地元のローカルな知識によります。私たちのサービスに要求されるのは、密な「接触(タッチ)」です。

デザインは非常に個人的なものですし、価格はほぼ500米ドルです。これをクレジットカードやPayPalで購入する際、いろいろな考えを巡らせるでしょう。特に自己資金で起業しているフェーズのスタートアップであれば。その場合、この価格帯の金額を支払うときの安心感を得るために、お客さんは電話やリアルタイムのチャットで、私たちと直接話したがります。

初めて99designsからデザインを買うお客さんの多くは、スタートアップのアントレプレナーなので、デザインのプロセスに関しての知識はあまりありません。そのお客さんに、個人的に知識を提供することが大切になります。当たり前のことですが、現地の言葉でそれをしなければなりません。それについて、もう少し詳しくお話します。

国外マーケット参入時に検討するべき要素

それでは、私たちはなぜグローバルを狙うのでしょう。オーストラリアは小さな国です。私たちのサービスは広い層にアピールできるものです。ひとつのマーケットで上手くいったことを、別のマーケットで応用することができます。今のように会社が国際規模になる前、米ドル建の決済のみで運営していた当時ですら、ほぼ150か国にお客さんがいましたので、グローバル規模のニーズがあることに気づいていました。

国際(市場)を検討するときは、マーケットのGDPや経済の規模やその他、世界の主要マーケットの属性との比較などを行い、あるマーケットは参入するのが容易でないと判断したら後回しにしていくようにします。しかし、私たちはほとんどのマーケットへの参入を果たしています。

こちらが、その一例です。ドイツでの成長をアメリカの成長のベンチマークと比較したものです。ローカライゼーション以前の成長率は、アメリカのそれよりも低かったのですが、ローカライゼーションするとすぐに、アメリカの成長率を大きく上回りました。現在、成長率は(アメリカの)2.5倍です。

マーケット参入時に何をするか。GDPと経済の規模についてはすでにお話しました。私たちにとって、ブロードバンドの普及率は大変重要です。インターネットはもとより、オンラインで購入することが(一般的かなどの)Eコマースの状況。

そして、可処分所得。99designsの価格帯は高めなので、オンラインの経済状況が豊かでなければいけないので、その感覚を掴むために、マクドナルドの値段をつかった、ビッグマック指数を使います。

オンライン支払がクレジットカードなのか、それとも他の方法が一般的なのかの決済方法についても観察します。クレジットカードがアメリカやオーストラリアでは主流になるので、同様の決済方法となります。

ブラジルに参入したときは決済方法に問題があったので、同様のことが他のマーケットでもありうるのです。日本の場合、クレジットカードよりも銀行振り込みが多いので、考慮が必要なところです。

現地の言語でサービス展開するメリット

競合する会社にも目を向けます。模倣型の会社があれば、お客さんがその会社の何に惹きつけられるのか、99designsとの会社規模の比較などについても考察します。ドイツに進出したとき、競合している企業が2社ありましたが、そのどちらも、99designsよりもはるかに大きな会社でした。

日本ではクラウドワークスやランサーズがクラウドソーシングで地位を築いているので、アーリー・アダプターがすでに存在していて、それらのサービスを使っているということですから、私たちにとっては(今参入することが)良いタイミングです。

スタートアップに活気があるかということも大切です。アーリー・アダプターがサービスを使ってくれるかどうかを知るためには、MVP(Minimum Viable Product)のアプローチを使います。

まずスタートアップ・コミュニティに使ってもらえそうであれば、そのコミュニティをサポートするサービスを構築します。それによって、それ以外のマーケットへと拡張していくチャンスを手にできるのです。ベルリンの場合、スタートアップ市場はとても活気がありました。現在ベルリンでの状況はとても良いので、ドイツの他の都市へ進出していくことができます。

私たちは、スタートアップを育成していこうとしています。みなさんと繋がり、皆さんから学び、エンゲージしていきたい、そして、私たちの製品を使っていただき、その感想をお友達に話していただきたいと思っています。

しかし、なぜそれをするのか? 現地語を使えば顧客ベースに繋がるのがとても容易になります。検索でも見つかり易くなり、宣伝ももっと効果的になります。また、ソーシャルネットワークなど、他のコミュニケーションの方法もあります。

これらは、信頼を築くためのことです。現地語でサービスを行えば、現地の人に現地語で電話の応対をしてもらえます。それで信頼が築けるのです。顧客ベースと繋がること、それはとても重要です。私たちは(マーケット参入の最初から)お客さんと繋がり、相互に学ぶようにしています。

ミニ・スタートアップという感覚を大切にする

私たちは日本向けサイトのベータバージョンをつくりました。サイトとしてきちんと機能するためには、まだたくさんの課題がありますが、運よくリクルートが手助けしてくれます。現在、メルボルンには日本語が話せる社員がひとりだけいます。なので、日本においてさらに大きなチームをリクルートとともに編成しました。

この他にやろうとしているのは、ミニ・スタートアップという感覚でいきたいということです。サンフランシスコに行ったときは、同僚と2人でした。それが、4人、5人と増えて、今ではサンフランシスコには50人(社員が)います。

私たちは、新しいマーケットに参入するときは最少で実現可能なことから始めます。ですから大抵、最初に雇われた人は何でもします。翻訳の補助、お客さんの対応、マーケティング・イベントの主催などです。

そして、そのマーケットが参入可能と判断したら、投資を行います。スタッフを増員したり、マーケティングの専門家を雇うなどのことです。ここが重要な点ですが、スタッフは、マーケティング、PR、ネットワークのためのイベントなど、すべての仕事をすることになります。

最も重要なことは、プロの翻訳会社が先ず翻訳をし、現地のマネージャーが99designs的な言葉で、ローカライゼーションをするということです。またキーワード検索など、現地で必要なことをすべてしてもらうということです。

これは現地で成功するためのキーだと思います。(現地スタッフには)ターゲットを持ち、そのターゲットについて報告してもらい、どうしたら現地の小さなビジネスを大きくしていけるかを常に考えていてほしいです。

新しいマーケットで、お客さんを1人見つけたということは、ブランド確立の目標に1歩近づいたということです。私たちはそれに焦点を当てています。全世界にいる(社員)全員がデータにアクセスできるツールを作らなければなりませんでした。彼らは、現地のユニット単位のターゲットを持つことができます。

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1 海外進出のカギは「ミニ・スタートアップ」 99designsのCEOが語る、グローバル展開の実践ノウハウ
2 リクルートと提携した理由は? 99designsのCEOが語った日本攻略の難しさ

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