サブスクユーザーを生み出す最も効果的なチャネルは「メール」　広告収益モデルからの脱却を目指すメディアビジネスの処方箋

Pianoの概要とそのソリューション

Alex Chapko氏：こんにちは。本日はみなさまにお会いできて大変光栄です。このようなすてきな街並みの中で講演できることは、大変光栄に思っております。

みなさまのように、サブスクリプションモデルにとても興味を持っていただけている日本のニュースメディアの方々に、今回プレゼンテーションを聞いていただけることをとても嬉しく思っております。

本日はキメラのみなさんにもお礼を申し上げたいと思います。このようなすばらしいイベントを企画していただきありがとうございます。

最初に、僕と一緒に来日しているPIANOのチームメンバーを紹介したいと思います。ます、シニアバイスプレジデントのバス。EMEAのセールスの重要責任者です。ノルディックエリアと新規市場を見ているバイスプレジデントのスティーブンも一緒に来ています。

僕はAlex Chapkoと言います。アジアリージョンのセールスを統括しております。

本日私たちは、ここ10年間で培ってきたニュースメディアの事業の知識を、みなさんにお伝えしようと思います。みなさんの収益増加や、効率良くビジネスを推進していくためのナレッジ、データなども本日提供しようと思っています。

サブスクライブしてくれるロイヤルユーザーへ移行してもらうために

まずは会社について少し説明させていただきます。私たちは世界でもっとも高度で、非常にインテリジェントなビジネスを提供している会社だと認識しています。

ダイレクト・トゥ・ダイレクト……収益増加および顧客のパーソナライズ体験を推進する事業で、世界中で250人以上のチームメンバーを持っており、今年の1月からアジアリージョンの拡大などを含めてインベスターなどから、アジアおよび日本でのビジネスを促進するためのキメラとパートナーを組んだりすることで、2200万以上の資産を持っております。

このように、世界中のビッグネームのメディアと提携しております。このメディアたちに我々はデータやコンサルを通じて、これからビジネスモデルをローンチする企業ですとか、収益の最適化ですとかと、顧客とのリレーションシップを作っていくようなサービスを提供しております。

Axel SpringerやBonnier、Bloomberg、Business Insiderなど、日本およびアメリカでのCondé Nastとパートナーシップを組んでいます。とてもサクセスフルに事業を進めていくために、いろいろなデータなどを見ております。

これはユーザーを、新規の獲得からロイヤルユーザーまでに持っていくファネルを提示しております。ここで重要なことは、どんなビジネスモデルであっても、ユーザーを獲得するためには正しいユーザーに正しいタイミングで、正しいエクスペリエンスを提供することが重要です。

それをするために重要なことは、一度メディアに飛んできたユーザーをそこからロイヤルなユーザーに導いて、そこからまたサブスクライブしてくれるユーザーにもっていくことが重要です。

サブスクモデルのリアルユーザーは10％未満でしかない

ここで例を提示します。初めて訪問するお客さんにいきなり有料コンテンツを提示したり、そういう道へ導くことはあまり効果的ではありません。まずベーシックなエンゲージメントを見せることにより、サブスクライブすることによって、自分にとってどのような有益な情報を得られるかを提示する必要があります。

この事例として、初回の人たちに見せるいい事例としましては、例えば無料登録ですとかニュースレターの登録、またはほかのコンテンツに誘導するという方法です。

このように、それぞれのフェーズによって最適なエンゲージメントの方法を提供していくことにより、最終的にロイヤルなユーザーがサブスクリプション、サブスクライブしてくれるということは、とても理に適っていることです。

日本において最も収益化されているのは、広告モデルだと思います。サブスクリプションモデルについてお話しするときは、ユーザーの10パーセント未満の話をしています。なので、広告のユーザーに対してはあまり影響がございません。残りの90パーセントの会員に関しては引き続き広告を打つことが重要だと思います。

そこで重要になってくるのが、ロイヤルな読者がどういう人たちかということを把握することです。このスライドで見せているのは、サブスクリプションモデルがなぜ重要かということです。

これはニューヨークタイムズのデータなんですけれども、2017年の年間のユーザー平均単価、広告モデルが左にございまして、右がサブスクリプション、購読したユーザーの平均単価になります。

アドブロッカーの常態化を乗り越えるサービス

ここで我々のPianoのサービスが、どのように新規のお客様をサブスクリプションしてもらうために動かせるかについて紹介していきます。

先ほどご紹介したように、初回訪問から継続してもらうために、それぞれのステージにおいてどのようなコンテンツを提示すればいいかを書いております。

Pianoの役割としましては、このユーザージャーニーから、ユーザーの初回訪問を継続に促すために、どのような方法を提示すればいいかを導入しています。

みなさまのユーザーのために、どのようなパーソナライゼーションを提供すればいいかということで、それぞれのステージにおいてそれぞれのサービスを提供しています。おそらくこのイベントのあとに、キメラのスタッフがこのスライドを提供すると思うので、そのときにのちほど詳しく見ていただければと思います。

それぞれのサービスを紹介していきます。

「Piano Composer」というのは、ITチームを使わないでいろいろなユーザー向けのコンテンツを作成するために必要なコンテンツです。みなさまのリーダーに向けてオーディエンスのセグメントや分析ツールやオファーなど、いろいろなことを試せるシンプルなデザインを提供しています。

いくつか事例を紹介していきます。最初の例は『The Economist』なんですけれども、ユーザーが1ヶ月に2つの記事を読んだあとに出しているポップアップのサインを提供しています。

これはアメリカの企業の事例なんですけれども、ユーザーにこういう「SNSのシェアをしない限り次に進めないよ」というブロックを提示している例です。

これは具体的にユーザーをターゲットして、さらに閲覧を制限することによって23パーセントもサブスクリプションを向上させることに成功しています。ソーシャルネットワークのトラフィックが毎月23パーセント増するのですね。

もう1つ、広告業界で最も効果的な事例があります。ほとんどのコンテンツというのは、このアドブロッカーという広告ブロックによって制限されています。

これを利用することにより、ユーザーに有料コンテンツにサブスクライブするか、もしくは広告を提示しなくてもちゃんと見たいサイトですよと提示するようなコンテンツを提供するものです。

サブスクライバーを生み出す最も効果的なチャネルは「メール」

次のコンテンツは「Piano esp」です。そのコンテンツをユーザーが改めて読んだり、改めてそのページに戻ってくるように推進します。

これはAIを活用して、ユーザーがどのようなコンテンツに興味があるかというのを分析しています。ここではシメンティックアナリシスというものを使っていたり、日本語に対応したり、メールをマネジメントしたりしています。

先ほど申しましたが、Eメールを通じていろんなところからコンテンツに導くように誘導しています。

私たちの顧客データから分析したデータによりますと、メールが最終的にサブスクライバーを生み出す最も効果的なチャネルであることがわかりました。なので、我々はこのサービスによって完全にオートマチックに、すべてのメールのサービスを提供できるようにしています。

「Piano Composer」と「esp」を融合させることにより、ニュースレターの登録数を増やすために適切なタイミングや適切な読者をターゲットにしております。我々の顧客データによると、Eメールから来たユーザーというのが最もページビューを促していたり、最も滞在時間が多いユーザーとなっています。

次は「Piano ID」を紹介します。ファネルが進んでいくことにより、どのユーザーが最もロイヤルで最もサイトに訪問しているかがわかります。

ユーザーを把握したことにより、その顧客から個人情報ですとか、サブスクリプションに向けての次のステップを提示する顧客をセグメントすることができます。

「Piano ID」を使うことによって、購読に向けてのプロダクトだったり個人情報を収集したり、ユーザーの同意、コンテンツを読んだり、購読することに対する同意を促すことができたりします。

購読してくれる可能性の高いユーザーを“AI”の力で導く

次のステージでは、ユーザーがいよいよ「購読をしてもいいよ」というフェーズに行きます。

「Piano VX」というのは、サブスクリプションプロセスや購読、支払いのサービスを提供します。我々はこれをバリューエクスチェンジと呼んでおり、コンテンツをリミットしたりします。

これは例えばモバイルアプリであったり、さらなるコンテンツやコメント欄へのアクセスだったりします。それと引き換えに、ユーザーからお金をいただいたりということを促します。

これらのモジュールの上には、やはりデータがあります。我々は現在1000億ドルくらいのデータを収集しています。

これらのデータを提供することにより、みなさまがほかのメディアですとか、業界・市場全体を見て、自分が今どの状態にいるかを把握することができます。他社のデータと比較すること、みなさまの業界と同じような企業と比較するすることにより、どのようなコンテンツを提供すればいいかなどを参考にすることができます。

我々は莫大なデータを活用するために「Piano LTX」というサービスを生み出しました。このサービスを使うことによって、どのような読者が購読する可能性が高いかを分析することができます。

これはAIを使って、ユーザーが1日のどの時間帯でどのコンテンツを見るかなどを把握することができます。より高いコンバージョンレートを得るために、どのようなユーザーにどのようなコンテンツを提供すれば購読に導くことができるかを分析しています。

最小限のリスクで最適な収益プランを立てるためのコンサルも

今まで紹介したサービスのように、みなさまはいろんなサブスクリプションに導くためのサービスがあることがわかりますが、一方で実際どのステージにどのサービスを使えばいいかということに迷うかもしれません。

そこで、我々はこれらのサービスに加えてコンサルティングも提供しています。ふだん我々は、クライアントが実際にこのサブスクリプションモデルを導入する前に、一緒にコンサルティングして考えています。

我々のチームとみなさんのチームが一緒になって考えて、次のプランがどのようなものになるべきかを考えていきます。

約1ヶ月間、みなさまのWebサイトからさまざまなデータを収集します。その後みなさまのサイトの中のコンテンツの分析ですとか、現在見ているユーザーさんのデータを分析して、次のステップをどのようにすればいいかを考えています。

これらを一緒に考えることによって、最小限のリスクで最適な収益プランを立てることができます。

事前のプランニングに加えて、サービスが開始したあとも日々のコンサルティングによって、みなさまの今後の最適なビジネスモデルをサポートします。最も高い収益効果を得るために、日々最適な料金ですとか、最適なメッセージングをそれぞれのユーザーに向けてプランを立てます。

ここで最も伝えたいメッセージというのは、我々は最小限のリスクでよりスピーディーに、より効果的に、サブスクリプションモデルに変換するためのサポートを提供しています。また、最小限のリスクで透明性のあるサービス、およびサービスに対するより深い理解をきちんと提供していきます。

ここにあるデータは、我々がこれまでクライアントとビジネスをしていく中で得られた効果を示しています。広告やユーザーエンゲージメントやサブスクリプションを促していくことにより、今後みなさまがどのような効果を得られるかということがこのデータからわかるかと思います。

実際予定していたより少し早く終わってしまいました。みなさま本日はどうもありがとうございます。

（会場拍手）