オウンドメディア成功のカギは「継続性」　1300%の結果を生む、コンテンツ作成の心得

マーケティングにおけるコンテンツ戦略

高橋美絵氏（以下、高橋）：今日ご登壇いただいたお二方に、それぞれご自身の担当分野やバックグラウンドなど、自己紹介をお願いできればなと考えております。はじめに吉田さんからお願いします。

吉田将輝氏（以下、吉田）：みなさん、こんにちは。株式会社ギブリーの吉田と申します。私自身は今ギブリーでは、経営企画を全般にやっているんですけど、事業戦略や商品企画もやりつつ、マーケティングを中心にセールスも含め、売上に関わるところを管轄している役員になります。

担当の事業では、プログラミングスキルチェックツール「track（トラック）」という商材を扱っています。どういうものかを簡単にご説明させていただきますと、エンジニア版のSPIみたいなものですね。プログラミングスキルを定量化して、TOEICやSPIなどのように、テストを受けることでプログラミングの能力を判定するツールです。

なので、ユーザー企業さんとしては、エンジニアを採用したい、育てたいという人事やエンジニア組織のマネージャーの方などがターゲットとなります。その商材のBtoBマーケティングを、「SATORI」を使いながら、いろいろとやらせていただいているかたちになります。よろしくお願いします。

高橋：ありがとうございます。次に小川さんお願いします。

小川泰範氏（以下、小川）：はい。おつかれさまです。40分間退屈しないような話ができればなと思いますので、よろしくお願いします。

弊社はリンクと申しまして、ホスティング事業を中心に、あとは「BIZTEL」というコールセンターシステムのサービスを提供している会社になります。

私の担当領域としては、こちらにある「リンクベアメタルクラウド」というサーバホスティングのサービスと、それ以外に2つあります。

「ベアメール」というメールリレーのサービスと、本日リリースをしたのですが、外部の「AWS」や「Azure」といった我々のサービス以外のクラウドサービスの運用サポートを行う「ベアサポート」というサービスを開始しています。

あえて「ベア」というキーワードでブランド化をしていく方針でサービスを3つほど提供しているのですが、そちらのマーケティング、それからインサイドセールスの組織づくりを今行っています。

課題としては、リードは取れるのですが、質が伴わないところがあるので、そういった課題解決をしながら受注につなげるところを目指しています。

高橋：ありがとうございます。

マーケ戦略における4つのステージ

高橋：お二方とも2年以上、「SATORI」を長くご利用いただいておりまして、私たちにとっても、先輩ユーザーといいますか、先輩マーケターのようなところかなと思います。

私も簡単に自己紹介させていただきますと、今マーケティング営業部の部長をしております。もともと私自身も長くBtoBのITサービスのマーケティング担当をしておりまして、SATORIにもマーケティング担当として入社をいたしました。

今は事業部門の責任者をしておりますが、本当に今までみなさんと同じように、「リードの数がどうやったら増えるのかな？」「どうやったら営業さんがもっとちゃんとフォローしてくれるのかな？」などの悩みを持ちながら活動をしてきた背景がございます。

さっそくですが、本題に入っていきたいと思います。本日のテーマですが、「マーケティングで成果を出し続けるためのコンテンツ戦略とは」と設定をさせていただきました。

マーケティングオートメーションを使って成果を出していただくためには、コンテンツを継続して作り続ける必要があるのは、おそらくみなさまも実感をされているところだと思うんですが、その点についてなかなか私たちが「こうしてください」というアドバイスはしづらいところもありまして。

やはり、実際の体験に即して、みなさんどうやってやられているのかという事例をお伝えいただくことが一番お力になれるかなということで、今回はこのような企画にさせていただきました。

今日のテーマは「コンテンツ戦略」ということで、SATORIのセミナーに来られたことのある方は、この図をご覧になられたことがあるかなと思います。お客様の購入のプロセスを4つに分けまして、それぞれがどういう状態であるかと。一般的に言うと「認知」「選定」「比較検討」「商談」と進んでいくなかで、それぞれのプロセスにおいていろいろなコンテンツが登場してくるかなと思います。

例えば、認知の段階であればオウンドメディアが活躍をして、その中でお客様がサービスの選定に入ってくると、例えばホワイトペーパーだったり、事例が活躍したり、動画がここで出てきたりします。

もう少し絞り込んで比較検討していくことになると、製品サイトのコンテンツをじっくり見ていって、キラーコンテンツがここで効いてきて、料金ページを何回も見ているか、比較というページを見ているか等かなと。セミナーをやられたりするとこのあたりの方々との接点を持つイメージで、最終的に商談になると営業資料が出てくる感じです。

もちろん事業や市場、選択される戦略・戦術によって、ぜんぜん変わってくるかなとは思うんですが、一般的にこんな感じかなと思っております。

オウンドメディア運用における勘所

高橋：そんな中で、今日お二方にお話しいただくコンテンツについてです。事前にいろいろインタビューさせていただいてすごくおもしろい話が聞けているんですけど、今日お伝えしたいと思っているのがこの4つです。「オウンドメディア」と「ホワイトペーパー」と「事例」と「イベント」。最後に時間の許すかぎり、質疑応答を受け付けたいなと思っております。

あと1つだけ、事前のお約束というかたちなんですけれども、本日は「SATORI」のユーザー様限定のイベントになっていますので、おそらくかなり突っ込んだところまでお話が聞けるかなと思います。それから、後ほど資料もダウンロードしていただけるように整えたいと思っております。懇親会でも直接ご質問いただけます。ですので、たくさんメモを取っていただいて、質問もぜひしていただいて、明日からのマーケティング活動に活かしていただければなと思っております。

それではさっそくいってみたいと思います。はじめにオウンドメディアからですね。お二方それぞれオウンドメディアに取り組んでいらっしゃるので、先に小川さんのほうから「ベアメタルブログ」について、簡単に紹介をお願いしてもよろしいでしょうか？

小川：はい。ベアメタルブログは、ホスティング周辺に関わるコンテンツを投稿しています。だいたい2年ぐらいで、オーガニックの流入が1,300パーセントアップしました。

高橋：すごいですよね。

小川：かなりすごい数字に見えますが、元が少ないので数字だけはよく見えます。

高橋：はい、ありがとうございます。会場にもITサービスのマーケ担当の方がいらっしゃると思うんですけど、エンジニアの方向けのブログはけっこう内容が専門的で、ブログを量産し続けるのが難しいと思うんですけど、そのあたりでなにか工夫されている点はありますか？

小川：そうですね、やはりエンジニアの方が読んだときに「このコンテンツ、ちゃんとわかっている人が書いてるな」と思ってもらえないと、当然コンバージョンにもならないですし、「このサービスちょっとうさんくせえな」と思ってしまう傾向があるかなというところもあったので、インフラやITの知見を持ったライターさんに寄稿いただいているというかたちにしています。

「ベアメタルブログ」運用の実際

高橋：やはり技術的な部分で信頼できるライターさんは、そんなに簡単には見つからないですよね。

小川：そうですね。実は昔からお世話になっていた方でしたので、その縁でお願いをしていました。

高橋：なるほど。（ライターさんを）探すのも、これまでの信頼関係があってこそですかね。

小川：そうですね。ほかでも探してみましたが、正直、条件に合うライターさんは見つからなかったです。

高橋：IT系で専門性の高い方は、単価が高かったり、文章が堅かったり、本当に難しいなと思います。

小川：とくにサーバなど、いわゆるインフラの部分となると、けっこう幅広い知識が必要です。ネットワークに詳しいとか、実際の機器に詳しいとか、いろいろな得意領域はあると思うんですけど、幅広く知っていないと書けないという難しい部分もあり、その辺を含めてお願いをしているので、やはり専門性が必要ですね。

高橋：そうすると、1本記事を書いていただく費用とかも、けっこう高くなっちゃうのかなと思ったりするんですけど。

小川：そうですね。お付き合いのある価格でご提供はいただいてはいるんですけど、実際には1,500〜2,000文字ぐらいで1本あたり7万5,000円です。これまでの関係性を抜きにすると、実際はもう少し高いんじゃないかなと思います。

高橋：すごく具体的な金額が出てきてびっくりしましたけど（笑）。なるほど、ありがとうございます。このブログの記事は、主にメルマガを活用したナーチャリングに活用されているという感じですかね。

小川：そうですね。

高橋：流入もそうですけど。

小川：はい。やはりエンジニアの方に届ける情報は、我々のサービスの新しいリリースだけだと営業色が強くなってしまうので、有益な情報を届けて、このメルマガは読む価値があると認識してもらうところがけっこう重要かなと思っています。

記事の公開後1週間以内ぐらいにメルマガも打って案内をしているようなかたちですね。わりと反響もあって、返信も段々と増えてきました。

高橋：ありがとうございます。一方で、この「ベアメタルブログ」の施策のところで、なにか課題とかありますか？

小川：そうですね、やはりキーワードが広がっていかないので。

高橋：キーワードの数が増えないという？

小川：そうですね。幅広くうたうこともできるんですが、どちらかというと物理サーバをベースとしたサービスを売りにしているので、そこのキーワードにひっかかるようなコンテンツにしていかないといけないので、コンテンツ作りやキーワードを探すところにけっこう苦戦しています。

高橋：ありがとうございます。大変生々しいお話をいただきました。時間の関係もあるので、どんどん進んでいこうと思いますが、もしご質問されたいことがあれば手元に（メモを）残していただければと思います。

エンジニアのHR分野に特化したメディア

高橋：次に吉田さんのほうですね。「track」もオウンドメディアにかなり注力されているとうかがいました。簡単にご紹介をお願いします。

吉田：「track」は、メディアの名称も別ブランドで分けているのも1個、特徴的なところなんですけど、「AgileHR magazine」というかたちでオウンドメディアを作っています。

先ほどもご紹介させていただいたとおり、弊社のサービスはエンジニア向けのHR関連の商材になるので、そこに対する広いところとして、エンジニアのHRで採用・評価・育成などに関わる情報を発信していくのが、大きくメディアで取り組んでいるテーマになっています。

なので、比較的、サービスの潜在層にリーチできるようなかたちで広げて今やっているという状況です。

高橋：けっこうテーマが広いようで狭いというか。

吉田：そうですね。

高橋：扱いの難しいところかなという感じがしていて、コンテンツを作るのも大変なんじゃないかなというか、「ネタをどう探すのかな？」というところが気になりました。みなさんも「お客さんの数はそんなに多くないんだよな」という方々はお悩みかなと思うんですけど、どうでしょうか？　コンテンツのネタ探しはどのようにされていますか？

吉田：悩みですね。

高橋：（笑）。

吉田：悩みなんですけど（笑）、このあとにもお伝えするんですけど、実はこの「AgileHR magazine」というのが、「AgileHR」というベースとなるブランドがあるんですね。そこでオフラインのイベントを定期開催していまして、そちらのイベント起点でブランドを作っていて、そこからオンラインマガジンにしていった経緯があります。

なので、けっこうコンテンツのネタとしては、月に1回やっているオフラインのイベントのレポートを中心に書いたりしています。

あとは、導入事例のところも工夫して、「track」のサービス導入事例の取材をさせてもらいにいくんですけど、それと併せて周辺のHR全般の課題や取り組みをヒアリングしながら、こっちのマガジンにスペシャルインタビューのような記事として載せていくかたちで、お客さんの生の情報を引っ張ってきて、コンテンツを作っていますね。

高橋：コンテンツの作り方としては、1粒で3粒、4粒、5粒ぐらいおいしいみたいな、そんなかたちで作っていらっしゃるんですよね。イベントを中心にすると、まずそのイベントレポートがあって、1個1個のセッションのレポートがあって、交流の中で聞けたことがあって、という感じで広がっていくイメージでしょうか。

吉田：そうですね。うちも小川さんのところと一緒で、けっこう専門性が高いテーマにはなってくるので、実際にエンジニアをやったことがない人が、記事を書いていくのがすごく難しい領域になってくるので、そういうところで専門的にやられている方の声を拾ってきて、効率的にリッチコンテンツを作ることを意識してやっていますね。

高橋：お客さんが最も専門性が高いので、ということですね。なるほど。どれぐらいの頻度で更新されているんですか？

吉田：うちは、イベントのやり方にもよるんですけど、だいたい月に3本ぐらいは出せるようにはがんばっています。多いときは3〜5本ぐらい出せるようにしているんですけど。

コンテンツにこだわることで波及効果が生まれる

吉田：これもイベントのやり方で、こういうトークセッション形式のイベントのときだと、だいたい1本しか作れないですけど、LT会っぽくやったりすると、4社さんに登壇してもらって、1社分ずつコンテンツが作れたりするので、そういうかたちでイベントに合わせてやったりしていますね。

小川：ライティングはどうしてるんですか？

吉田：ここは外部にお願いしています。ライティングもそうですし、けっこう写真もこだわってやっています。世界観をけっこう大事にしています。ブランディングの要素も含めているので、カメラマンの方もアサインして、まるっとお願いして、編集機能だけ中に持っている状況ですね。

高橋：先ほど3人で事前の打ち合わせをしていた時に、1個1個の記事のアイキャッチというんですかね。「写真とか画像とかってけっこう難しいですよね」みたいな話をしていたんですけど、イベントの場合はもう完全に映える写真ができているので。

吉田：そうですね。はい。映える感じにはなっているかと思います。けっこう気合入れて作っている感じですね。

高橋：すてきですよね。

吉田：ここの画像だけは、社内のデザイナーにお願いしながらやっているというかたちですね。

高橋：そのへん小川さんは苦労されていると先ほどおっしゃってましたね。

小川：そうですね。形のないものをイメージ化するので、Adobeでひたすらイメージに合うものを探して、とりあえずサンプルを落としてはめてみて、イメージに合わないとそれをずっと繰り返し探すというようなことをやっていたりします。

高橋：本当に大変そうだなと思います。ありがとうございます。どんどん進めていきますね。

SATORIも実は「SATORIマーケティングブログ」というオウンドメディアをやっております。今、PVが月間8万ぐらいですが、実は一番多かった時は10万ぐらいあったので、もう少しがんばらなきゃなという感じではあるんですけど、最近いろいろな記事の追加をがんばっております。

内容としては「マーケティングに関連する有益な情報」とありますが、非常に幅が広いので、例えば、SATORIの公式情報としてお伝えしづらい場合は、外部の方にお名前を出して寄稿いただいて、そこで信頼性を高めるなどの工夫をしたりしております。

それでは、オウンドメディアのまとめに入りたいと思います。まず、オウンドメディアを取り組むにあたって、お二方ともそれぞれ目的が明確だったかなと思います。それに対して、期待する成果や役割を定義する必要があるかなと。

誰が読むのかが大事ですよね。お二方とも、専門性の高い方が読まれるので、そこに気をつけていらっしゃるとおっしゃっていました。

運営体制も重要ですよね。やはりそれぞれ外部の方のお力を借りるかたちで、継続的に更新できる体制を作っていらっしゃると言っていたのも、非常に印象的だったかなと思います。

そして、やはり長く続けてしっかり試行錯誤すれば1300パーセントの結果もついてくるということですかね。また、コンテンツがよければ、メルマガネタとして有用にもなりますし、オウンドメディアを起点にほかのコンテンツ制作にも転用できるとおっしゃっていました。なにか補足はありますか？

小川：ターゲット設定がすごく大事になるので、コンテンツを作るときは十分な時間をかけて編集会議しています。

高橋：ありがとうございます。