いかに「俺たちがいないとダメ」と思われるか--つんく♂らが語る、ヒットを生む力

ヒットを生むプロデュース #1/5

IVS 2016 Fall Kyoto
に開催

ヒットの生まれ方が変わってきている――。2016年12月7日に開催された「IVS 2016 Fall Kyoto」のなかで、ヒットを生み出す秘訣や思考について語るセッション「ヒットを生むプロデュース力」が行われました。登壇したのは、モーニング娘。の生みの親であるつんく♂氏と、数々のサービスのプロデュースに関わってきたドワンゴ横澤氏。モデレーターを務めたのはSHOWROOM前田氏。本パートでは、近年のヒット作品の変化、その法則について語りました。

ヒットの生まれ方が変わってきている?

前田裕二氏(以下、前田):SHOWROOM株式会社、代表の前田と申します。本日はよろしくお願いいたします。

今回のセッションのタイトルは「ヒットを生むプロデュース力」です。ここには、つんく♂さんと、ドワンゴの取締役である横澤さんに来ていただいています。僕とつんく♂さんは現在一緒にプロジェクトをやらせていただいていて、つんく♂さんと横澤さんも長いお付き合いだとうかがっています。そういったメンバーで、ヒットの生み方や再現性といった話ができたらいいな、と思っています。

ちょうど昨日、秋元康さんやフジテレビの大多亮さん、そして、ウーマンラッシュアワーの村本大輔さんが出られていたセッションでも、「ヒットの生まれ方が変わってきてるんじゃないか」みたいな話がありました。そことうまくリンケージをはかりながら、今日はヒットを生むためのプロデュース力というものを深掘っていきたいと思っています。

1時間って、けっこう短い時間なので、論点を明確に絞っていきたいと思います。

最初につんく♂さん。もうみなさんもご存知だと思うんですけれど、稀代のエンターテインメントプロデューサーで、モーニング娘。という誰もが知るスーパーヒットを生み出した天才プロデューサーです。

ここにいらっしゃる横澤さんも、後ほど自己紹介いただくんですけれど、着メロだったり、ニコニコ超会議の統括のプロデューサーもされていたりします。

今日の論点には、大きく3つあります。まずお2人がコンテンツをプロデュースする際にどういうことに気を使っているのか。ヒットの成功確率を高めるために気をつけていることがあるのか。あるいは、もっと右脳的に、感覚的にヒットを生み出しているのか。そのあたりが1つ目です。

2つ目として「左脳VS右脳」と書きましたが、一般的な感覚だと「ヒットの生まれ方っていうのは、すごいひらめきによるものなんじゃないか」という通念もあると思うんです。逆に「ヒットはロジックで生めるんだ」という発想もお持ちの人もいます。そこの議論ができたらおもしろいと思っているんですね。

最後に、これは個人的にも興味がすごいあるんですが。昨日のセッションの中でも「ヒットの生まれ方が変わっている」と秋元さんが強調しておっしゃっていました。

今まで、ヒットの仕掛け方は、マスメディアに大量露出を仕掛けて、例えばドラマでタイアップを仕掛けるなど、予定調和的にヒットを生むことができていた時代がありました。しかし、今はソーシャルメディアが出てきて、生まれ方が分散してる……と話されていたんですね。

2016年は本当に、エンタメ業界はヒットに恵まれていました。『君の名は。』『シン・ゴジラ』『PPAP』とかですね、かなりヒット豊作の年だったわけなんですけれど。それぞれの裏側にあるヒットの背景として、お2人がもしお思いのことがあれば、そこも聞きたい……というのが、全体の構成になっております。

今日、つんく♂さんは遠隔で参加されています。なので、なるべくインタラクティブなセッションにしたいとも思っています。

リアルなイベントとネットをどうつなげるか

では、横澤さんから自己紹介をお願いしてもよろしいでしょうか。

横澤大輔氏(以下、横澤):初めまして、株式会社ドワンゴ取締役のCCO、横澤と申します。「ヒットを生む力」というプレッシャーのあるテーマではあるんですけれど。今日はですね、背景といいますか、コンテンツを作る際に、僕が大切にしているロジックみたいなものを、みなさんとシェアできればいいな、と思っております。

私の自己紹介です。1981年生まれでして、2001年からドワンゴに所属しております。

担当は、ドワンゴの企画・クリエイティブの担当をやらせていただいています。「いろメロミックス」という着メロのサイトの立ち上げから、携帯コンテンツの制作・企画などやってきて、ニコニコ動画の立ち上げ、ニコニコ生放送の立ち上げを経て、現在に至ります。

最近、主に担当しているものは、ニコニコ超会議、闘会議、ニコニコ超パーティーといった、「リアルなイベントとネットをどうつなげるか」をしております。

今回、超会議では歌舞伎を取り入れまして、最新の技術と伝統芸能、初音ミクといったコラボレーションをしながら、「今の若者に歌舞伎をどう広げていくか」などの試みもしております。あとは、ニコファーレや、ニコニコ本社など「新しいリアルなプラットフォームは今後どうなっていくのか」も同時に考えております。

ネット党首討論に代表されるような、「政治とネットをどうつなげるか」ということも担当しておりますし、最近では、「町をプラットフォームとして考えた場合、どういう広がりがあるのか」ということで、池袋とハロウィンというものとコスプレを集める「ハロウィンコスプレフェス」というものを今手掛けております。

今日はどうぞよろしくお願いいたします。

前田:よろしくお願いします。

(会場拍手)

LINE上でつんく♂氏登場

前田:つんく♂さんとは、もともとやり取りがあったんですか?

横澤:そうですね、実はつんく♂さんとは、たぶんもう10年ぐらいのお付き合いでして。

前田:長いですね、10年間、へぇ。

横澤:もう、ずっとかわいがっていただいてまして。なんかこう、悩んだときとかは、つんく♂さんに相談しに行って、解決してもらうというようなことがありましたね。

前田:実は今回、IVSでセッションの機会いただいて、つんく♂さんと「もう1人を、誰にしようか」と話をしていたときに、本当に最初に名前が出てきたのが横澤さんでした。

横澤:あ、本当ですか。

前田:「きっと、すごく信頼されているんだろうな」と思ったんです。

横澤:ありがとうございます。よろしくお願いします。

前田:つんく♂さんとは遠隔でやりとりしますので、今からLINEのグループチャットに入るかたちで、トークに参加していただこうと思っています。……パソコン画面って後ろに画面に映せますかね? つんく♂さん、試しになにか打ってみてもらっていいですか? ちょっと変わったやり方で恐縮なんですが。

つんく♂氏(以下、つんく♂):(以下、すべてLINEでのやりとりにて)すいません。ネットでの出演で……えらそうですよね。ごめんなさい……。どうですか!?

前田:つんく♂さん、大丈夫です。この会場では、つんく♂さんが書いてくださったチャットは僕の方で読み上げますので、ご心配なさらずに。今、会場のみなさんにつんく♂さんの顔が見えています。

つんく♂:はぁ~い! よろしくです!

横澤:つんく♂さん、ご無沙汰してます。よろしくお願いします。

つんく♂:どんどんいきましょう! はい!

横澤:どんどんいきましょう!(笑)。

前田:はい(笑)。

横澤:なんか新スタイルですね、こういうの、インタラクティブですね。

前田:これで新しいセッションの参加の仕方……、「京都に来なくてもセッション参加できるようなやり方が模索できたらいいね」みたいな話をIVSスタッフの方としていたんです。

「完璧なもの」はそれ以上の評価が生まれない

じゃあ、さっそく最初の1つ目の論点にいきたいなと思っています。コンテンツをプロデュースする際に大事にしているということに関してなんですが。

まず、横澤さんが生み出してきた事業やサービス、つんく♂さんが生み出したIPコンテンツについてです。この2つは一見、別物にも見えるんですけれど、世の中に広く影響を与える媒介という意味では共通しています。僕はこれを「ヒット」と定義しています。

ずばり、お2人がヒットを生むために意識していることがもしあれば、おうかがいさせてください。横澤さんから、なにかあれば。

横澤:そうですね。昨日のセッションにもあったと思うんですけれど、やはり今のメディアの特性が、マスの中央集権的なものから、ネットを介した「人と人とが作り出すクチコミのマーケット」であったり、プロモーションの方式が広がってきています。そんななか、僕が今すごく重要にしているのが、「あえて完璧なものを作らない」ですね。

完璧なものを作って、それを世に出してしまうと、そこから評価しか生まれないと思っているんです。「いいか? 悪いか?」ですよね。「いいか? 悪いか?」の議論の先に、プロモーションの効果はかなり少ないと僕は思っているんです。

ならば、完璧なものを作ってから、引き算をしていく。引き算をして、ユーザーさんが入る余白を作ってあげる。そして、ユーザーさんとそのコンテンツが一体化して、いろんなところに拡散するのが、僕のプロモーションの仕方です。

例えば、ニコニコ生放送やニコニコ動画のコンテンツには、コメントがありますので、完璧なものを作ると、本当に評価コメントしか来ないんですね。

ですが、ツッコミどころを作ると、合いの手が入ったり、追加の知識を誰かが書いてくれたり。例えば、歌詞のテロップがないと、歌詞を作ってくれる職人の人がいたりするんです。

「みんなで一緒に作っていこう」という流れが当事者意識を生む要因、と思っているので。これからのモノづくりは、当事者意識をどういうふうに、その作品・コンテンツに持ってもらうかが、重要ではないかな、と考えていますね。

前田:なるほど。ユーザーの方々に、「俺たちがいないとダメなんだ」と思わせる、ってことですね。

横澤:そうですね、はい。

前田:なるほど。確かに、ドワンゴさんは赤字の額を明確に公表するなど、弱みを見せる部分にすごく長けている印象があるんですけれど。

横澤:そうですね(笑)。

前田:そういったユーザーとのコミュニケーションは、感覚ではなくて、いわゆる左脳的にロジックで意識している部分もあるんですか?

横澤:そうですね。かなり悩んでおります。どこに引き算をしたら、より多くのユーザーさんの、過去の体験や情景、感情、そのときの悩みが出てくるのか。

そういうものがコンテンツと結びついたとき、ユーザーさんに「自分のもの」と思ってもらうといったところですね。

つんく♂:それはモーニング娘。が不安定なままデビューしてたような感覚かもね。でも、そういうのって日本的なのかなあ……。

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