伸びる動画、ポイントは「シズル感」　KURASHIRUが分析する“料理したくなる動画”の特徴とは？

モバイル動画広告は何を目的とするのか

紺野佳南氏（以下、紺野）：改めまして、モデレーターを務めさせていただきますサイバー・バズの紺野です。よろしくお願いいたします。30分ほどパネルディスカッションにお付き合いいただきまして、最後に本日ご来場いただいたみなさまからの質問に移らせていただければと思います。

本日のパネルトークに関しましては、弊社の営業やクライアントさまから出ている質問などから激選いたしましたので、ぜひここでしか言えない“ぶっちゃけ”のお話を、期待しております（笑）。よろしくお願いいたします。

では、まず1つ目のお題です。本当に悩まれているお客さんも多いと思うのですが、「動画広告の効果検証ってどうやっていますか？」ということを最初におうかがいしたいと思っています。

先ほどのお話でも、再生数というお話はあったと思うんですけれど、もう少し定性的な、KPIみたいなところも出てきたんじゃないかなと思うんですけれど、そのあたりについてお話をおうかがいしたいと思っています。どうでしょうか？

森川亮氏（以下、森川）：なにを目的とするかによってずいぶん違うのかなと思っておりまして、認知なのか、理解なのか、または行動なのか。

行動ということになると、やはりインターネットの世界で一般的に使われているコンバージョンみたいなものがでてくるのかなと思うんですけど。ただ、テレビCMの置き換えと考えた場合には認知が1番重要で、その次に理解というところを考えて、我々の場合は一般的な再生数と完了率とかエンゲージメントに関するレポートもありますけれど、加えてブランドリフティングの調査をしたり。エンゲージメントでもコメントの分析をしたり、そういうところはご提供していますね。

次のアクションを起こさせる動画

紺野：ありがとうございます。堀江さんはいかがですか。

堀江裕介氏（以下、堀江）：うちに関しては料理動画なので、クライアントさんがかなり絞られていて、クライアントさんの要望もだいたい一緒なんですね。僕たちの宿題としていただいていたのが、最初はテレビCMとかの置き換えになるものを探しているといったところで、リーチや再生完了数というものも、もちろん今も取り続けています。

では、いかにユーザーに次のアクションとして、僕たちが課題として持っていて、僕たちだけにできるものはなにかと考えたときに、やはりスマートフォンで写真を撮って実際に料理を上げてもらうこと。そのなかでユーザーさん同士のコミュニケーションが生まれると。そして自分が作った料理をうちだけでなく、InstagramやTwitter、Facebookにもみなさん上げてくれるので、そこからさらにどう拡散していくのか。

紺野：ダレノガレ明美さんとかが上げてますよね。

堀江：そうですね。うちだとダレノガレさんがたまたま上げてくれていたんですけど、すごくうれしかったです。次のアクションを起こしてくれるというところを僕たちも見ています。

では、実際に僕たちが課題として今、持っていて、クライアントさんからもこういうものがあったらいいねと言われているのは小売とのデータの連動というところで、ここをいかに継続していくかということはここ1年くらいの動画ならではの悩みとして今持っているところではあります。

若者には広告を排除する力が備わってる？

紺野：大きなKPIとしては再生数みたいなところに、現状なってきてしまっているのかなと思っているんですけれど、過去、C ChannelさんもKURASHIRUさんも、こういうクリエイティブだと伸びやすいよとかがあったりするのか、おうかがいしたです。

森川：けっこうメディアによって変わるかなと思っていまして、自社のアプリやInstagramだと比較的若い人が多いんですけど、Facebookだと若干年齢が上の方も多かったりして、若い人が多いメディアだと比較的派手なものがうけるんですけど……。

紺野：過去に護身術みたいな動画もありましたけど……。

森川：そうですね（笑）。恋愛ネタとは別の話で、ちょっとテイストが変わったりというのはありますね。あとは自動再生なのか、そうじゃないのかによっても変わってきて、ソーシャルメディアは自動再生なので最初の1秒とか2秒である程度魅力を出さないと、その先も見られないみたいなことがあるので。各メディアのデータを分析して、それに合うような動画を作っていますね。

紺野：その1秒のアテンションのところで、気をつけていることはあったりしますか？

森川：やはり、できあがりが明確で、あとは我々の場合は若い女性がターゲットなのでキラキラしていて、かつ簡単そうみたいなあたりを。でも今の若い人って動画で一瞬で理解するので、そういったところはすごく変わったなと思いますね。

紺野：今の10代の子ってすごく天才だなと思うんです。広告を排除する能力が生まれながらにして備わっているみたいな感覚もあって。

森川：そうですね。うちの場合は女性向けなので、この女の子は性格が悪いかどうかがすぐわかるみたいで。ちょっと男にはわからないんですけどね（笑）。

紺野：なるほど、ありがとうございます（笑）。

伸びる動画には「シズル感」がある

紺野：KURASHIRUさんは、こういうクリエイティブだと再生数が伸びやすいとか、「たべれぽ」が作りやすいみたいなところはあったりしますか。

堀江：ここに関して明確にあるのは、まず僕たちも1番最初にいろいろ試したんですけれど、最初の数秒にまず完成図を置いてしまうというパターンがあります。

なぜかというと、60秒の動画だと最初の10秒ぐらいで離脱がだいたい決まるわけですよね。そうなると、最初の10秒に人参を切っているところを出されても、なにを作るんだろうと疑問を持ったまま見て、だいたい離脱してしまう。最初の数秒でいかに完成図を見せてつかみをとって、なにを作るかを想像させることが大事です。

もう1個が、僕たちでいうと料理なのでシズル感のある料理というもの。これは、かなりいろいろなところで言われているんですけれど、例えばクッキーみたいなパサパサしたものよりも、タレがちょっとトロッとしていたりとか、あと卵の黄身が割れるシーンとか、そういうものはデータとして非常に伸びているなということはわかりますね。

紺野：ありがとうございます。森川さんが、KURASHIRUさんの動画を見ていて、感じるところとか、クリエイティブのところで「ここどうなっているの？」とかあったりしますか？

森川：同じ料理を作る動画でもターゲットがけっこう違っていて、KURASHIRUさんの場合は、どちらかというと主婦とかふだん料理を作る人がレシピに困って作っている人が多いのかな。一方でC Channelの場合は、ふだん料理をしないんだけど、女子会とか、なにかあったときに彼氏のために作りたいとか、そういうところがちょっと違うところなので、おそらく主婦とか本当に料理作る人向けに考えているのかなと思いますね。

紺野：ありがとうございます。

男性におごられている女性は好感度が低い

紺野：堀江さんからC Channelさんのクリエイティブとかを見ていて感じるところはあったりしますか。

堀江：うちはモノ中心なんですけど、出ている子がかわいいなと（笑）。

紺野：そうですね、たしかに（笑）。

（会場笑）

堀江：うちの場合、1番最初に考えていたのが、コンテンツの企画をした際にネイティブアドのバズるバズらないみたいなところであまりブレたくないなと思ったんですよね。

そのときにモノ中心にすることであまりヒトに依存しなくて広告として一定のパフォーマンスを出せるかな、ということを考えていたんですけども、僕たちがヒトを出したときにどうなったかというと、一度ユーザーからめちゃくちゃひどい反応がきて、これは大変だなと思ってC Channelを見ていたんですけど、人によってパフォーマンスが違うといったこてとはあるのかな、ということは気になっています。

紺野：たしかに。どうでしょう。

森川：そうですね。去年やったときには男子ウケする女性と女子ウケする女性で数字が違って、例えばきれいな女の子が久兵衛でお寿司を食べましたっていう動画で高そうなバッグを持っていたりすると、男にごちそうしてもらって、みたいな。

紺野：その動画を作られたんですか。

森川：それは女の子が自分で撮って投稿していたんですよね。そうすると、男性にごちそうしてもらっている女性は、けっこう再生伸びないですよね。

紺野：そうですよね。好感度がめちゃ低いなって（笑）。

（会場笑）

森川：そういうふうに人によってけっこう差があります。

堀江：見ているとひがまれるような動画がアウトで、ちょっと家庭的な女の子のほうが人気になっています。僕、ひよんちゃんという子がC Channelの中ですごく好きなんですけど、その子は家庭的な感じが出ているからめちゃくちゃ人気なのかなって。

森川：がんばっている感がいいんじゃないですか。応援したい、みたいな。

紺野：ちょっとなんの話になっているのかわからなくなってきたので、次に移らせていただいたいと思います。

（会場笑）

ユーザー同士のコミュニケーションが生まれる

紺野：次のお題です。自分たちのメディアならではのユーザーの特徴について、おうかがいしたいと思っています。

堀江さんの場合だと、レシピ動画のメディアさんは最近すごく増えたと思っていて、いわゆる他社メディアさんと比べて「KURASHIRUここが違うぞ」みたいなところだったり。

C Channelさんであれば、競合のF1女性をターゲットにしたコスメやヘア系の動画メディアも非常に増えたと思っているんですけれど、C Channelのユーザーはここが違う、ここの質が高いというところがあれば、ぜひおうかがいしたいと思っております。では堀江さん、いかがでしょうか。

堀江：うちの場合は、1番最初に課題として抱えたのが拡散だけではなくて、テレビCMの市場だけではなくて、もともとWebに料理サイトの市場があったということです。そのときにテレビにできないことをしたいと考えたときにアプリができて、アプリならではのユーザーがアクションを起こせたり、ユーザー同士で「ここって醤油じゃなくてポン酢で代替できますか」とかいったコミュニケーションが発生したりして、KURASHIRUの中での文化みたいなものがユーザー同士でできました。

けっこうおもしろいのが、Facebookだとお互いユーザー同士が誹謗中傷をしていたりするんですよね。

紺野：たぶん、そういうところに関してはお二人とも感じられて（笑）。

堀江：これがもともとすごくあるなと思っていて。例えばかわいい女の子を出したときに、ちょっと嫉妬の声が入っちゃったり、そういうことがあったんですけども。

一方、アプリの中にいくと、けっこう優しい世界が広がっているなという感覚があって。主婦の方同士が助け合っていたり、もっとこういうふうに作ったらいいんじゃないのかなみたいな独特のコミュニケーションがそれぞれのプラットフォームにあって。

Facebookだと実名だけどなぜか厳しい世界があって、アプリの中だと優しい主婦同士のコミュニケーションが見られるのがユーザーの特徴なのかなと思いますね。

KURASHIRUの強みは「ユーザー同士の文化」

紺野：名前を出していいのかわからないんですけれど、例えば、DELISH KITCHENさんやmogooさんとか、そういったメディアさんと比べて、アプリがあるからアプリの強みのところにユーザーの特徴も寄っているという感じなんですか？

堀江：正直に言うと僕はクリエイティブの強みって、限界まで行ってしまうとなくなると思っているんです。とくにモノを軸にしているメディアに関しては、もうできあがっている。各社どこもクリエイティブの高さができあがっているなと思っています。

なので僕がどこを意識して運営しているのかというと、さっき言った通りユーザー同士の文化をどのように形成していくかとか、コントロールしているわけではないですけど、うちならではの優しい文化作りが中でできたらいいなということは日々考えています。

ですので、ほかのメディアとなにが違うのかと言われると、最終的にはそういった文化作りみたいなところに行き着いて、さらに言うと最終的に数字がかなり出る自信があるのでそこが優位性なのかなと思っています。

紺野：例えば、広告主さまがKURASHIRUさんに出稿したときに、文化が作られていることによってどういうことがプラスになることはあったりしますか？

堀江：まずFacebookみたいにバチバチのバトルはありえない。たまにケンカしているユーザーさんとかがいるんですけど、中だとその優しい文化形成がされているので、こういう作り方の提案とか、こういうふうに作ったほうがいいんじゃないのというプラスの提案が起きているので、それは見ていただくとわかるんじゃないかと思いますね。

紺野：ありがとうございます。

MixChannelを卒業してC Channelへ

紺野：森川さん、いかがでしょうか。他社メディアと比べて。

森川：まずはF1層にターゲットを絞っていて、F1層中心に国内でも5,000万リーチぐらいありまして、圧倒的なリーチがあるのが1つと、だいたいほかのメディアは女性向けでも10代向けがけっこう多いんですよね。

F1層というところと、あとはHOW TOを見て実際に行動する人が多いというところ。今、我々の場合は自社で制作するものと、クリッパーと呼ばれるインフルエンサーが投稿するものと、自社のカメラアプリをオープンにして一般の人も投稿できるようになっています。

そこからYouTuberとかインスタグラマーが移ってきて、実際に自分たちで動画を作って投稿しているので、そういう動画投稿の一種のコミュニティと専門性の高い動画が集まって、HOW TOのコミュニティになっている、というのが特徴かなと思います。

紺野：C Channelの場合は、動画を見て自分も動画投稿するということで、ユーザーさんが変わった動き方をするなと思っているんですけれど。そこでいくと、例えばMixChannelみたいな動画投稿することに対してまったく抵抗がない方々に関しても、MixChannelってどちらかというとやはりF0層というようなところだと思うんですけど、そういう方々をC Channelに引っ張っていくという発想はあるのでしょうか？

森川：多くはMixChannelを卒業してからC Channelに来る人が多いですね。やはりMixChannelはどちらかというと情報性とか便利性よりもエンタメ色が強くて、だいたいそこを卒業すると大人への階段を昇るみたいな（笑）。

そこからまた結婚するとKURASHIRUさんを使うという感じだと思うので、そのF1層にとって本当に有意義な意味がある情報が集まる、そういうところを目指しているし、そういう人が来ています。なので、無駄な投稿があまりないですね。けっこう自分たちの得意分野でHOW TOを投稿するというかたちになっています。

紺野：ユーザーさんもHOW TO動画を投稿するという感じなんですか。

森川：そうですね。

紺野：イメージとしては、YouTuberのメイクのHOW TOをあげている女の子たちみたいな感覚でしょうか？

森川：そうですね。そこで有名になりたいとか、みんなと情報をシェアしたいとか、そういう方々が多いですね。あとは専門家も増えています。ヘアメイクアーティストとか、ネイリストとかがけっこう動画を投稿していますね。

紺野：ネイリストの方が自分で投稿するんですか？

森川：はい。あと最近だとネイルで下手な子が動画を投稿して、「アドバイスください」と。それにネイリストがコメントするみたいなことも盛り上がっていますね。

紺野：新しいですね。Yahoo!知恵袋的な使われ方です。

森川：そうですね。動画を通じたコミュニケーションがその中で起こっていて、それがデータとして溜まっていくという仕組みになっています。

紺野：すこしCGMのような感じになっているんですか？

森川：はい、そうですね。