「これは必要だ！」と思って作った結果…グッドデザイン受賞4社デザイナーらが語る失敗事例

「一緒に体験する」ということがすごく重要

司会者：最後に、本日いらしてくださった方から、質問を受け付けたいと思います。いかがですか？　「聞いてみたいことがあるぞ」という方、マイクをお持ちします。せっかくの機会なのでぜひ。

質問者1：お話ありがとうございました。とてもすてきな言葉がたくさん聞けて、勉強になりました。

私は今、Webサービスの開発とマーケティングをやっているんですけれど、そのなかで詰まることがあるのが、リクルートさん流に言うと「圧倒的当事者意識」が持てないとき。サービスのターゲットとなっている人と自分があまりにも違いすぎて、どうやったらその人に対して一番いいデザインのものが作れるのか、ということに悩むときがあります。

そんなときに、みなさんがやられている……例えば無印良品さんだったらオブザベーションみたいな、よい手法があれば教えていただきたいと思うんです。自分が当事者意識を持つための方法や自分以外のチームも一緒に当事者意識を持てるための方法を教えてください。

司会者：いかがでしょうか？

矢野：当事者意識ですね。難しい……。

（会場笑）

難しいですよね（笑）。先ほどお話しした、作り手ではわからないことを知りたいわけですよね。なので「聞いちゃう」ってことでやり始めたのが、IDEA PARKのユーザーイノベーションの1つだと思うんですけれど。

もうこっちから聞いちゃう。「好きですか？」「嫌いですか？」「ほしいですか？」と聞いちゃうことをやり始めたんですね。

「まず見て行っちゃう」ことと、「わからなければ聞いちゃう」ことをやり始めたのが、私は、これから大事な手法になると思っています。Web上でできる新しいマーケティングなんじゃないかと思って、やり始めました。

司会者：ほかの方でなにか回答したい方は？

森田：当事者意識とはちょっと違うんですけど、例えば家電メーカーさんから「新製品のプロトタイプを一緒に作りましょう」みたいな話をもらって、話を聞いた時点で「これはまったく売れないだろうな」「ダメだろうな」みたいに感じるときがあります。

あと、今まで自分がぜんぜん携わっていなかった業界の仕事をすることがあるんですけど、そういうときに、弊社の取り組みとして大事にしているのが、「みんなの感覚を同じにする」ということです。

具体的にどういうことをするかと言うと、例えば、私の会社はCGとか映像がメインなので、みんなで50本くらい、CMとか、PVとか、映画の一部とかを見て、「その映画のどこがいいと思ったか」「どこを気に入ったか」「どこが印象的だったか」を、みんなでアンケートを取ったりディスカッションしたりして、どんどん言語化されていなかった感覚をあぶり出して、みんなで共有化していくプロセスをとります。

そうすると、例えば、ある動きを考えたいときに、「あのムービーのあそこのあのふわっとした感じ」みたいな。（普通は）「ふわっと」じゃ絶対伝わらないんだけれど、一緒のものを体験しているから、伝えることができる。一緒の体験があったことによって、言葉では表しきれない補足的な情報を伝えることができるようになるので、最近よくやる手法の1つです。

司会者：これまで登壇された方の、別の回のときの事例だと、「みんなでユーザーインタビューに参加する」「その脇で見る」ということも、よくある事例かと思います。

ユーザーさんと実際触れ合うと、やはりユーザーさんの声は強いじゃないですか。それをいくらヒアリングした、あるいはアンケートした本人から口づてで聞いても、実際参加していない人からしたら、「本当かなぁ？」と思ったり、伝わらない部分があると思うんですけど。

参加されることで、今おっしゃられていたような共通の、ふわっとした、共有できる感覚ができるんでしょうね。

森田：そうですね。「一緒に体験する」ということがすごく重要です。一緒に体験した経験が、開発のなかで重要になってきて。今後、気持ちいいUXとかUIを作る上でも、そういうことが、最終的なアウトプットもそうなんですけど、開発のプロセスをスムーズに進めていく上で、重要になってくるんじゃないかと思います。

質問者1：実践してみます。ありがとうございました。

思い込みで作り、「NO」と言われた経験

質問者2：「これはダメだったな」とか、「これは嫌だったな」とか、失敗事例もあるかと思うんですけど、そちらも共有していただけますと幸いです。

司会者：みなさんプロトタイプも200何十パターンとか作ってらっしゃいますもんね。

質問者2：あとは、このプロダクトではなくて、その以前に参加されていたプロダクトとか。名前は必要ないですけど、以前いた職場であったこととか、例えば「プリンター作ってたとき」とか（笑）。そのときに、「ああやればよかった」とか、「ノーが言えなかった」とか、「当事者意識が持てなかった」とか、というところのお話をおうかがいできればと思います。

本多：Ontenna、あれって最初はただ光るだけだったんですよ。イコライザーみたいに、大きな音がすると、光が大きくなるだけだったんです。それを、自分のアルバイトで貯めたお金を使って、ハードを作って、ろう者に使ってもらったんですけど、「いらない」って言われちゃったんですよね。

もともと、ろう者の方って、耳が聞こえないから視覚情報に頼って生活をしてるんですよ。ふだん目を使っていろんな情報を得ているなかで、ピカピカと光るものがあったらノイズになるし、使いたくないから、捨てて」って言われて（笑）。

それはすごくショックで。「何万円かかってると思ってるんだ」と思った一方で、「当事者の立場に立ててなかったな」と思ったんですよね。それは作ってみて、使ってもらって、初めて気付いたことでした。それから触覚というものに注目して、次は「作るところから彼らと一緒にやっていこう」というので、いろいろと作っていきました。

鬼石：サイバーエージェントでは、新しい事業やサービスの立ち上げを日々行っていますが、明確に撤退ルールも設けています。実際に僕が立ち上げに携わったサービスの中でも、すでにクローズしてしまったものもあります。

僕自身としては、世の中の課題を見つけて解決できるようなプロダクトを作りたいと、デザイナーとして思うんですけど、それをちゃんと事業として成り立たせる必要があり、時にシビアな判断をしなければならないので、そういった部分はハードだと感じることもあります。

司会者：ほかの方はいかがですか？

矢野：30代の前半にスウェーデンに3年いて、ヨーロッパMUJIの仕事をやってたんです。私はそれまで日本しかマーケットを知らなかったので、売上の構成比……例えば無印良品で言うと、2月・3月・4月が移動需要で一番売上のピークなんですけど、ヨーロッパって俄然クリスマスなんですね、12月。

MUJIってギフトアイテムがないじゃないですか、日用品なので。ヨーロッパのメンバーから「ギフトアイテムを作ってほしい、デザインしてほしい」と言われて。

「必要だな、これは！」と思って、一生懸命作っちゃったんですよね。その国のマーケットに合わせて、無印の素材でクリスマスツリーとかを作っちゃった時期があって（笑）。それは結果、大失敗だったんですね。

それが大きくなって、「ワールドMUJIクリスマス」みたいに大きくキャンペーンして、ギフトアイテムを一生懸命作っちゃったんです。でも、MUJIのコンセプトからだんだん外れていくことになるし、日本ではたいして売れないんですよね、クリスマスのギフトのアイテムって。

あっちだと、1,000円以下のものを20個、30個買って、年賀状のように配る文化があるんですけど、そういうのに迎合しても、無印が伝わらないことがわかって。もう一切やめて、今は「東池袋で粛々と作るのことに徹底しよう」と言っています（笑）。それは大失敗だったし、私もすごく足を突っ込んでいました（笑）。

質問者2：ということは、ヨーロッパの人の、地元の当事者の方の意見を聞くだけ、ヨーロッパの方のユーザー体験を鵜呑みにするだけでは、うまくいかなかった事例になるんですかね？

矢野：無印良品を伝えていくときに、その伝えるツールとして、クリスマスのギフトに頼ってはいけなかったってことかな、という気がします。

全員が当事者意識を持たないとうまくいかない

質問者2：前の方の質問で、「当事者意識が持てない」とありました。受託仕事をしていると、お客様からこういう依頼が来ることがあって、そこらへんがすごく身につまされることで、「じゃあ、どうすればいいんだろう」ということは、なかなかわからないんですけれど、そこを思い出しました。

矢野：そうですね。無印でギフトを作っても、「だったらIKEAで買えばいいじゃん」ってなるものにしかならないと（笑）。ユーザーがMUJIに求めているものって、そうじゃないんだって気付いたのかなぁ。ごめんなさい。質問に答えられてないですね。

質問者2：いえいえ。ユーザーが求めているものと、世界的な潮流の潮目を間違えてしまった？

矢野：しまった。はい。

森田：失敗した、うまくいかなかった仕事も、いくつかあるんですけど、今までの経験からすると、意見を言う人が多い仕事、意見を聞かなきゃいけない人が多いのって、うまくいった気がしないですね。

単純な映像とかアプリケーションを作るにしても、メンバーはできるだけ最小限。最初の質問にもあったんですけど、全員が当事者意識をもって、全員がそのものに対してクオリティを担保するような気持ちで臨んでいないと、うまくいかない仕事になりやすいと思います。

できるだけメンバーを絞って、意思決定をコアメンバーだけにどんどん集約していくようなプロセスが、私がやっている仕事のボリューム的には適していると思っています。

質問者2：鬼石さんから、「今回は藤田社長が積極的に入っていただいた」とうかがいましたけれど、今まで立ち上げられた10個のプロジェクトでは、ほとんどがそうではなかったと思うんですよ。そのあたりで苦労した点はありますか？

鬼石：AbemaTVは、「これを成功させてサイバーエージェントの柱にする」ということが事前に決まっていました。大きな投資をすることも決まっていたことがあって、「必ず成功しなきゃいけない」というところで、社長の藤田が入って、コミットしてやっていたんです。

いろんなサービスを立ち上げているんですけれど、どうしても、すべてがすべてに投資できるわけじゃない。なんとかして成功させて、可能性を見出して、そこに投資してもらうことをやらなきゃいけないということが、非常に大変ではありますね。前提がぜんぜん違うところがあります。

質問者2：みなさん、ありがとうございます。

司会者：では、このあとは懇親会をしたいと思います。今、一度、4人の登壇者の方に大きな拍手をお願いします。ありがとうございました。

（会場拍手）