あなたはなにタイプ？　博報堂が働く女性の本音を「7つのタイプ」で分析

『働く女の腹の底』のテーマを一味違う切り口で語る

白根由麻氏（以下、白根）：こんばんは。キャリジョ研の白根と松井です。本日、2時間になりますが、どうぞよろしくお願いいたします。

松井博代氏（以下、松井）：お願いします。

（会場拍手）

白根：本日、博報堂キャリジョ研×犬山紙子さんということで、「働く女の“欲望”を解剖する」というタイトルをつけさせていただきました。こちらに置かせていただいているとおり、『働く女の腹の底』という本が、この前光文社さんより発売になりました。ちなみに、「読んだよ」という方はいらっしゃいますでしょうか？

働く女の“欲望”を解剖する

（会場挙手）

白根：……あ。ありがとうございます！

松井：ありがとうございます。いましたねぇ。良かった、良かった（笑）。

白根：嬉しいです（笑）。ありがとうございます。もしまだの方は、こちらの本屋さんにありますので、お求めいただけたら嬉しいなあ、なんて。

松井：でも今日は、女性ばかりになるのかとちょっと思っていたんですけど、男性にも来ていただいていますね。非常に嬉しい限りです。

白根：はい。お足下も悪い中（いらしていただいて）。

松井：そうですね、昨日だったら天気が良かったのに（笑）。最後の方は2部制になっていますけど、男性も楽しめるようにコンテンツを用意していますから、ぜひぜひお楽しみに。

白根：はい！　楽しみにしていただければと思っています。今日の流れは、第1部と第2部の2部制に分けさせていただいております。第1部は、私たちキャリジョ研メンバーから、本でもご紹介しているところを、またちょっと切り口を変えて、キャリジョの欲望に迫って行きたいと考えています。

第2部からは、犬山さんが登場して「ここが変だよ！　キャリジョたち」というテーマでお話いただきます。

松井：本でもインタビューさせていただいたんですけど、コメンテーターでも大活躍の犬山紙子さんが、わざわざゲストに来てくださいます。とくに台本的なことは用意していないので、ざっくばらんなトークショーという感じになるかなと思います。私もちょっとドキドキする、そんな感じです。

白根：そうですね。何が飛び出すか、という感じかなと思います。始まる前に本日のお願なんですけれども、写真は自由に撮っていただいて大丈夫です。SNSにあげる際に「イベント楽しかったよー！」とか「すごい良かったよー！」みたいな感想は（投稿していただいて）ぜんぜん問題ありません。

ですが、具体的な中身はここにいるみなさんだけの胸の内にしまっておいてください。お友達とかに直に会ってお話しする分にはぜんぜん構わないのですが、そういうルールで進めさせていただけたらと思っております。どうぞよろしくお願いします。

仕事を持つ女性を研究する、博報堂キャリジョ研

白根：では、まず最初に、そもそも「博報堂キャリジョ研」とは何なんだ、ということがあると思いますので、ご紹介いたします。

松井：はい。ちなみに、みなさんは知ってましたか？　本はまだ見てない方も多いと思うんですが、「知ってた」という人はどれくらいいますか？　

（会場挙手）

白根：あ、けっこういますね！

松井：なんで知っているんだろう、というところは聞いてみたいですね。ありがとうございます。ほそぼそと6年くらい活動してますけど、ちょっと紹介をお願いします。

白根：仕事をもつ女性の“キャリア”と“ジョ”をとって、「キャリジョ」とネーミングをつけさせていただきました。

博報堂のキャリジョ研のみんなで、がんばって張り切って写真を撮ったんですけど（笑）。17人くらいおりまして、博報堂と博報堂ＤＹメディアパートナーズで働く女性陣でプロジェクトとして立ち上げて、今活動しております。

（キャリジョ研の）ホームページやFacebookもあり、コラムを書いたりしております。こちらはサイトとホームページになるんですけど、「キャリジョのこういう視点あるよね」ということや随時情報を、Facebookなどのホームページでも配信しておりますので、もしよろしければ見ていただけたら嬉しいなと思います。それで、私たちのご紹介というか……。

松井：そうですね。誰だよ私たち、というのがあるかなと思ったので（笑）。一応、急遽（ご紹介を）いれることにしました。じゃあ私から。松井博代と申します。2008年に博報堂に入りまして、ずっとマーケティングという分野を担当している、マーケティングプランナーです。

女性なので、やっぱり女性向けに作られてる商品や、商品自体はけっこう男っぽいけれど、女性に売りたいというものがあった場合は、「女性の気持ちがわかるんじゃない?」ということで、お仕事をいただいてきました。なのでけっこう女性ものに特化して、今まで商品開発やブランディングを担当してきました。

2015年から買物研究所に所属して、その名の通り、買い物を研究しています。「未来の買物はどうなるだろう」ということを研究しては、それ（成果）を対外的に発表したりしています。

あと、（スライドを指して）今、潜在意識調査という堅い言葉を書いてますけど、人の気持ちについて、自分自身もだんだんわからなくなっているので、その辺りを浮き彫りにする新しい調査手法を研究するなど、日々やっております。

5年間にわたる研究から見えた、「キャリジョの3つの欲望」

白根：はい。私は、白根由麻と申します。2010年に博報堂に入りました。うちの会社ではアクティベーションという言葉を使っているんですけれども、いわゆるプロモーション領域のプランナーとして働いております。

やっぱり女性ものが多かったりはするんですけど、飲料だったり車だったり通信だったり、わりといろんな会社さんのコミュニケーション領域のプランニングを行っております。

その傍ら、キャリジョ研として活動しているというような、二足のわらじを履いている感じですね。今年はがんばって何か本を出してみるのはどうかということで、本を出版した次第です。

松井：そうですね。一応キャリジョ研を2013年から立ち上げていたという話が冒頭にありましたけど、ちょうど去年からプロジェクトとして、5年目という節目もあったので、今まで研究をしてきたものを一つのかたちにしようということで本にしました。ご覧になっていない方がけっこう多いかなと思うのですが、とくに第3章がオススメです。

白根：そうですね！

松井：今日もちょっとその話に触れますので、乞うご期待です。

白根：では、さっそく本題に入っていきたいのですが、「キャリジョの3つの欲望」というお話をしていきたいと思います。ここからは私が司会的な感じで、松井さんにいろんな話をうかがっていくかたちにしたいと思います。

働く女性が、ずっと同じ（状態でいる）わけではないんじゃないか、ということで、その時々の時代の流れが女性たちの中にも影響を及ぼしてるのではなかろうか（と考えました）。それを1回まとめてみました。この辺りをちょっと解説いただけますか？

松井：はい、みなさんは年齢もさまざまなので、ご存じのこともあれば、そんなこともあったんだな、という思い起こしもあるかと思います。

女性の働き方が変わり始めたのは1980年代から

松井：働く女性を時系列でヒストリーとして簡単にまとめています。まずは80年代ですね。80年代というのは、ここにもありますけれど、男女雇用機会均等法が施行されたのが86年や87年くらいですね。

あと、キャリアウーマン元年と言われていたのが80年代後半くらいなんです。女性が働きだした、もともと働いてる方ももちろんいたんですけれど、わりと男性のように、男性と対等に働き出したのがこのくらいです。

とはいえ、まだまだ始まったばかりなので、急にそんなに一緒に働けないところもありますし、世の中的には寿退社が一般的だったりして、腰掛けOLみたいな言葉もあったかなと思います。“クリスマスケーキ”という言葉は、若い方だとわからないかなと思うんですが、ちなみに白根ちゃんはこれ知ってました？

白根：なんかこう、母たちから聞くみたいな（笑）。

松井：そんな感じだと思うんですけど、「25日のクリスマスを過ぎたらケーキは賞味期限切れ」ということで、「女性は25歳が賞味期限切れ」という意味なんです。今だったらめちゃくちゃ炎上する可能性があるような、そういう言葉です（笑）。そういう言葉があるような時代だったんだなと思います。

90年代初めは、バブル崩壊ということで、不景気になりましたし、男性もだんだんと立場的に弱くなったりしました。その代わりと言ってはなんですけど、女性の高学歴化も進んだのと、先ほどのキャリアウーマンみたいなものが現実化してきた時代でもありました。女性の自由化がどんどん進んでいった年代かなと思います。

そんななか、（スライドに）負け犬という矢印があるんですけど、この言葉を聞いて、みなさん（何を）思い浮かべられますでしょうか。私たちのOGでもあるんですけど、2003年に酒井順子さんの『負け犬の遠吠え』という本がヒットしました。

仕事をバリバリやっていても、結婚していないのはちょっと負け犬なんじゃないか、ということを世の中に提言したということで、かなりざわつきましたし、「仕事も大事なんだけれど、プライベートも大事にしなければいけないかもしれない」というような考え方がまた新たに揺り戻して出てきたのかな、ということで2000年代に突入ですね。

ワークライフバランスという言葉も、この辺りぐらいからちょうど出てきたかなと思うんです。ただ、揺り戻しでまたゆるくなったのか言うと、そういうわけではないんですね。

漫画やドラマで、バリバリ働く女性像も描かれる一方で、「エビちゃんOL」という、雑誌から出た言葉ですけれど、女性らしい愛されOLみたいな言葉もありました。そういう「どっちも良いじゃない」というかたちの多様化がちょっとずつ進んできたのかな、と捉えています。

OLもキャリアウーマンも「もういない」

松井：その後、2008年のリーマンショック、2011年の震災がありまして、いろいろと社会的な激動を経て、会社に縛られない働き方がだんだんと今出てきたりしています。

今、世の中的に女性の活躍は注目されていますし、オフィスで働くというのは、やっぱり会社勤めの人には一般的かと思いますので、主流ではあると思うんですけれど。数年前にも、ノマドワーカーという言葉が出てきたと思います。

今はママを中心に、リモートワークというものは推奨されてると思うんですけれど、会社じゃないところで、遠隔で働くという働き方も出てきています。あと、CtoC（Consumer to Consumer）という難しい言葉で書いてますけれども、例えばフリマアプリとか、中古オークションとかそういうものも入るし、自分で作った物を直接売るというサイトやシステムも流行っているかなと思います。

そうやって個人間で買物をしたり、やり取りをするのも、ある意味ビジネスに近いかなということで、ちょっとお小遣い稼ぎかもしれませんけれど、そういう働き方も出てきていると捉えています。

最後に、副業解禁の話題はみなさんご存知かなと思います。あとはパラレルキャリア。パラレルとは並行しているという意味なので、自分の仕事とそれ以外に違うワークを持っていることだったり、プロボノという言い方もします。

そういった二足のわらじ、三足のわらじみたいなものもちょっとずつ肯定されてきており、本当に仕事というのは多様化が進んでいるなという、ヒストリーを振り返ってみました。

白根：私たちの中では、OLという言葉がなんかひっかかっていたことが、実はキャリジョ研の始まるきっかけだったのかなと思います。私たちはこういうふうに言っています。

OLという言葉がなんだかしっくりこないし、キャリアウーマンという言葉もなんかしっくりこないんですよね、と思っていました。そこで、「キャリジョ」とつけてみるのはどうかな、と考えました。本当に（仕事が）多様化している中で、実際に調査した時も、OLという言葉が合わない（と答える人の）割合がかなり高かったんですよね。

松井：そうですね。2014年に初めてその調査をしたんですけれど、だいたい7割ですね。2017年にもまた同じ項目で、「OLが今の時代に合っているかどうか」と聞いているんですが、やっぱり相変わらず7割ぐらいが「合ってない」という意見だったりするので、ちょっと違和感のある言葉になっているのだと思います。

白根：それで、「キャリジョ」という名をつけました。

キャリジョクラスター診断の7つのタイプ

白根：今日はこの7人のキャリジョたちのご紹介もしていきたいなと思います。お手元にお配りした紙に「キャリジョクラスター診断」と書いているんですけれど、すごく簡単なイエス、ノーの質問なので、良ければみなさんぜひ、今やってみていただけたらなと思います（笑）。

松井：まず第1問ですね。「仕事は好きだ」イエス、ノー。どっちか。ちなみに白根ちゃんはどちらですか？

白根：あの、イエス（笑）。

松井：イエス。うちの会社の人など、まわりを見ても、けっこうイエスが多いかなと思います。イエスに行くと、「流行や他人に流されずに、自分の意思で決めたい」というので、イエスかノーか。反対にノーだと、仕事はできればしたくないなというぐらい。ちょっとでもノーと思っている場合は、「好きな男性には尽くすタイプだ」というのが、イエスかノーかですね。

このまま行きますと、左側は「好きな男性に自分からアプローチする方だ」でイエスかノーかで、もうクラスター判断できます。タイプ別ですね。あと、先ほどの「流行に流されずに自分で決めたい」がノーの場合は、もう1個のタイプに決まってきます。

あとは、「できるなら専業主婦になりたい」という願望があるかどうかと「好きな物にのめり込む、オタクな一面がある」かどうかという、趣味を持っているかどうかで分かれてきます。

白根：さあ、どうでしたでしょうか（笑）。

松井：みなさん、だいたいやり終わったかなと思いますけれども。聞いちゃいます？　

白根：聞い……やめときましょうか（笑）。みなさんの胸の中に秘めておいていただきまして（笑）、はい、当てはまるものはありましたでしょうか？

松井：どうですかね？　けっこう合ってる感じがするな、という感じでしょうか。あ、うなずいていただいてる。ありがとうございます。

白根：男性陣はまあ、ふむふむと（笑）。

松井：（男性の場合は）身近な女性をちょっと想起しながら、「あいつ、ああいうタイプかな」みたいな（笑）。これ、本当は51問で判別していく質問なんです。51個の仕事に関する意識で聞くんですけど、それを1個ずつ5段階で当てはまるか、やや当てはまるか、当てはまらないか、ということをやっていくので、本当はかなり大変な質問なんです。

でも、せっかくだから、みなさんも「自分がどのタイプなんだろう」とか、「みんな周りはどういうのなんだろう」ということを知りたいかなと思ったので、あえてこういう簡単な占い風にしてみました。もうちょっと精度を上げていった方が良いのかなと思いますが（笑）。みんなけっこう「好きだ」に寄りがちなんですよね。

白根：そうですよね（笑）。

松井：（仕事が）「嫌いだ」とはやっぱり言いにくいのかな。だからちょっとここは、本当に合っているかどうか、いろんな人で試していきたいなとは思います（笑）。

白根：はい、この辺は今後の課題ですね。バージョンアップしていきたいと思います。

女性が物事を並行して進めるのが得意な理由

白根：では、この7人の「なんとかキャリ」ちゃんたちがいるんですけれど、彼女たちがどんな意識を持ってるのかと合わせて、欲望について深掘りしていきたいと思います。

まず最初に、キャリジョなので、仕事篇から行きたいと思うんですけれど、こちらですね。本の中でもご紹介していますが、キャリジョの今の仕事欲には、大きく「バランス欲」というのがあるんじゃないかと思っています。こちらは、ケーキカット型からチャーム型へということで、かわいいイラストも入れてるんですが、いかがでしょうか。

松井：はい、そうですね。これは本を読んでいない方も多いと思いますので、ここでご説明します。「主に男性と女性の違いなんじゃないか」と言っていますが、もちろん女性だってこっちもあるよとか、男性だってあっちもあるよというのがあると思います。

ただ、やっぱり男性はどうしても、仕事をしていくのが当たり前という考え方になりやすいです。社会的にもそうですし、自分でもそう思っている方が多いかなと思います。

そうすると、仕事がまず主軸にあって、そのあとの残りをどう好きなことに割っていけば良いんだろうという。まさにパイを割るかたちだと思うんですけど、ケーキカットというのは、そういう配分をどう考えるのか（ということ）です。そして、仕事に追われている時は恋愛がいい加減になって、彼女に怒られるとか。

白根：すごいよく聞く（笑）。

松井：そう、起こりがちなのが、男性がこういう考え方をしてるからなんじゃないかということです。これはあくまでも仮説ですけれども（笑）。「そう思っている」というのがケーキカット型ですね。チャーム型はそれに対してということで、バッグチャームとかアクセサリーのチャームです。

女性は、専業主婦になるのが王道コースだった時代も長かったりしますし、仕事がメインというよりは、いろんなことがあるなかで仕事が入ってきたという感じになっているんじゃないかと思います。なので、チャームのようにいっぱいバランス良くつけていたいし、それを1つずつキラキラと輝かせていたいという考え方です。

男性とは違って、仕事は仕事、プライベートはプライベートみたいな感じで、並行して物が進めやすいのは女性だとよく言われますけど、並行できる理由はこういうことなんじゃないかというふうに捉えて、（チャーム型と）名付けさせていただきました。

白根：全部をこうキラキラさせたくて、全部のバランスをうまく取っていきたいのが、女子たちのインサイトなんじゃないかと思っています。飲み会でよく友達とも話して、彼氏の話とか、いろんな相談を受けますけれど、すごくわかるなあと個人的にも思います。

松井：私たちの会社の中に、「博報堂こそだて家族研究所」という子育てや家族の研究をする研究所があるんですね。実は今日、タイムリーにそこの方とお話ししてたら、やっぱりこの話分かるし、今はこれ（チャーム型）に子育てというのが1個入る感じの概念なんじゃないかと言うんです。

昔はそれで子育てという、また別の何かにいきなりガラッと変わっていたかもしれないけれど、いまどきは子育て要素（チャーム）が付け加わって、どうやってバランスを取っていくかというので、うまく回そうとがんばる、奮闘するママが増えてるんじゃないかと思います。共感をいただきありがたいなと、ちょっと自信がつきました。

仕事とプライベート、全ての充実を目指す「モーキャリ」タイプ

白根：じゃあ実際に、さっきの7人の子たちはどういうタイプなのかということなんですが、まずは「モーキャリちゃん」。こんなことを思ってるんじゃないかなと思います。バランス欲はもちろんあり、「仕事で成長したいし、プライベートでも充実したい！」と。ちょっとあくせくしています。

人生のお尻からスケジュールを引くと、そろそろ結婚しなきゃと言っている感じで、わりと自分の中でのゴールを持ちながら、急いで急いでいろんなことを詰め込んでいるような印象を受けるんです。

松井：モーキャリというのを初めて見る方が多いと思うので、まずモーキャリがどんな子なのかをご説明しますね。ここが本の中での一番オススメ、3章の何ページにもわたって書いてあるところを、まさかの4項目で説明するという（笑）。要約バージョンですね。ただ、これは本当に物語のほうがおもしろいので、実は（本を）読んで欲しいところです。

本当にざっくり説明すると、朝食をきちんと用意して食べる。でも準備は手軽に、家の中にもこだわりのインテリアを置く。“部屋充”というのは私たちの造語なんですけど、部屋を充実させるところとか、あとはちゃんとした生活で充実感を感じるということで、“ちゃん充”みたいな、そういった生活を実践しております。

ちなみにここは、フィクションと実際の調査データで出ているところが両方入っているので、物語として見てもらいたいと思いますが、同僚の彼と同棲中の今は、結婚式とか将来のマイホームについて、ああしたいこうしたい！　みたいなことに夢を馳せています。

あと、休日の過ごし方なんですけれど、地元とか話題のニュースポットとか、あと下町エリアもちょっとおしゃれエリアとかが最近出てきているな、と嗅ぎつけると、興味があるところにどこでも出没しています。あとジムとかホットヨガとか、けっこうスポーツ系にも関心があって休日もアクティブに過ごしている。

平日は仕事もがんばっていて、職場では姉御肌という感じで仕切っているんですけれど、最近の悩みとしては後輩とのジェネレーションギャップみたいなものがあります。あと、キャリアアップと妊活のどっちをどういうタイミングでやっていくのか、というのが悩みどころと捉えている。そんな女子じゃないかということです。

ここのバランス欲というところで、パターンその1として置いたんですけれど、さっき白根ちゃんからも説明ありましたが、全部キラキラ充実ちゃんで、全方位でいろいろと輝かせていきたいと奮闘するような、そんな女子を、モーレツキャリアの略で“モーキャリ”と名付けました。

なので、覚えてないかもしれないですけど、さっきのチャームより全部大きいんですね。全体的にちょっと大きくなっています。欲張りさんなところもありますし、がんばり屋さんなところもあるかなと思います。

日々の充実も仕事のため、できる女の「プロキャリ」タイプ

白根：逆に、また違うキャリアの意識を持っている人がいるんじゃないかなと思うんですが。次の子はプロキャリ、「仕事命！　そのために必要なものは？」ということで、「私はもっとできる！」と張り切っているような、ちょっとピシッと決まった絵になっていますね。こちらについてもお願いします。

松井：プロキャリですね。さっきご説明をし忘れましたが、「早川瞳の日常」と書いてあります。これは、物語の登場人物の名前になっています。彼女は、この“できる女”感のすごい絵からも漂ってくるかと思うんですけれど、仕事が好きで仕事が中心みたいなタイプなんですね。

仕事が生活の中心なんですけれど、できるだけ長く働きたいという意識があるので、プライベートでの息抜きも重視しています。ここがちょっとポイントなんですが、仕事が好きでずっと残業をガツガツやっているとか、そういう感じではなくて、帰る時はさくっと帰って、その後の仕事をがんばるためのプライベートもきちんと大事にしています。

朝からラジオ体操をしたり、エネルギーとしてパンよりもご飯を食べたり、健康にも気を遣うということで、めちゃめちゃ具体的に書いてあります（笑）。そんな感じで、やっぱり仕事は体を壊してしまったら元も子もなくなってできなくなるので、そういう意味で健康に気をつかっています。

あと、職場で話題にできるように新聞を読んでいたり、キャリアアップのための資格勉強をしたりと、こういうところは仕事中心にがんばっているんだなという感じです。あとこれはおもしろいなと思うんですけど、自分にない視点の勉強で、SNSの投稿も見ているということです。

別に真面目さで「そういうメディア見ません」という感じではないんですけれど、トレンドをキャッチしようとか、そういう意味ではなくて、なんとなく「あっ、こういう考え方も世の中にはあるのね」みたいな感じで勉強しています。そんな一面があるかもと捉えています。

あと、人と話すよりも、自分の好きなことをするためにランチは一人派。これは物語の中に出てくるんですね。その時間がもったいないと。自分の自由な時間に使いたいということで、仕事以外の時間も無駄にしたくない。

最後、結婚に対しては、ここが一番データにも出ているんですが、結婚願望が低いというのが出ています。パートナーはいたらいいなぐらいで、将来もし一人だったら地元に戻って妹のお世話になるかもと勝手に考えてるみたいな、そんなプロキャリさんです。

モーキャリとプロキャリの違いはどこにあるのか？

白根：はい。ちなみに補足ですけど、これ一応全部調査データの裏付けがあって、そこからもちゃんと（考えられている）。

松井：もちろんそうです。物語として、と言いましたが、ラジオ体操を本当にしているかとか、パン派？　ご飯派？　とか、そういう細かいことは聞いていないので、肉付けしているのですけれど、健康を気遣う意識が高いとか、恋愛意欲はどうとか、資格勉強とか、そういうところはデータに基づいています。

白根：今さっきのモーキャリとプロキャリがちょっと似てるように見えるよね、という議論もたまにあったりしますよね。

松井：そうですね。どう違うのかよく聞かれるんですよね。

白根：そうですよね。ただプロキャリは仕事が生活の中心にあるから、そのためにどういうふうに自分の私生活をうまく保ったらいいのかという意識を持っているところがぜんぜん違うんだね、という話をよくしています。

松井：そうですね。これは、チャームを描いた時にすごくわかりやすいなと思ったので、（今回）初めてチャームを描き分けるということをやってみたんです。仕事周りを重視して、それでセレクト特化チャームというふうに名付けました。

仕事はもちろん大事です。そのために何が大事かというと、まず健康が大事ということがあって、さらに仕事をがんばるために、息抜きの趣味も大事にしたいというところがあるんです。

あと、彼女が生活していくために、そしてこのペースを守っていくためには一応きちんとしておこうというのがあって、この辺り（健康）が大きめになっています。友達や恋愛は、別にいい加減にしているわけではないんですけれど、さっきも言ったように一人ランチとか、けっこう一匹狼で行動もできちゃうタイプだったりするので、そこまで重視しているわけでもなかったりします。

あと、恋愛もできたらいいなぐらいの感じなので、メリハリ具合としては相対的に大きめと小さめというのができるんじゃないかという、そんな図になっています。

白根：はい。わりと専門職にも多かったのが、このプロキャリです。

松井：そうですね。プロフェッショナルキャリア。その仕事を突き詰める、そういうプロフェッショナルであるということでプロキャリと名付けています。