ユニクロやAmazonに勝つ秘策とは?
キンコン西野・VANQUISH石川に学ぶ“モノが売れない時代”のヒント

第1回 株式会社せーの 石川涼 #4/4

芸人界のはみだし者西野亮廣氏が、各業界のはみだし者と対談する番組『ハミダシター』。第1回目のゲストには、メンズファッションブランド「VANQUISH」を立ち上げた株式会社せーの・石川涼氏が登場しました。本パートでは、生活必需品以外のモノが売れない時代に、洋服や絵本を買ってもらうための工夫について語り合いました。(『ハミダシター』の過去作品および新作はフジテレビオンデマンドで配信中!)

ギャル男向けビジネスからグローバルへ

西野亮廣氏(以下、西野):今後なんかあるんですか? これしたいあれしたいは。

石川涼氏(以下、石川):よく聞かれるんですけど、なんですかねえ。僕自身がなにかになりたいとか、本当にないんですよ。

西野:そうなんですか?

石川:自分が最後どうなりたいみたいなのは、本当に考えたことなくて。自分たちが作ってるものは、もともとニッチなマーケットで、ギャル男くんたちに向けて仕事をやってたんだけど、やっぱそれじゃいけないってことで。

ジャンルレスに売れるものにブランドを変えたり、いろいろ時代時代でステップがあるんですけど。

今の対象は(日本の)1億2000万人よりも、(世界の)60億人の人たちにどう響くかをやってるから。だから自分たちの作ったものが、1人でも多くの世界の人たちにどう愛されるかみたいな。それしかないかも。

俺がなんとかっていうよりは、自分たちが作るものをどうやって世界に売っていくかっていうか、「日本からおもしろいの出てきたな」って言わせるかみたいな。

西野:そこはやっぱり、すごい考えられるんですか?

石川:それしか考えてない。それか、女の子しか考えてない(笑)。

西野:いいなあ、むっちゃいいなあ。単純でいいですね。2つしかチャンネルがないってことですね。

石川:本当にそう、それ以外にないですよ。たぶんそんな器用じゃないんで。あと、時間は平等なんで。努力した者勝ちっていうか。それしか隣の人と差がつけらんないでしょ。

西野:むっちゃいいですね。じゃあ海外ですか。

石川:海外というか、日本も含む、世界に対してビジネスやるかみたいな。

西野:売るのを考えるの、けっこう好きなんですよね。楽しいですよね。

石川:それが評価だから。僕のことを評価してくれる人いないから(笑)。

西野:作品なんですね。

石川:自分たちの売上というか、評価なんで。

売れない作品は「クリエイティブ」とは言えない

西野:そうなんですよね。僕、前は嫌だったんですよ。売るのを考えるのが。ちょっと汚いくらいに思ってたんですよ。でも、そういうことじゃないなと思って。

作るだけ作って、あとの売ることを人に任すっていうのが、育児放棄みたいな感じがして。それは嫌だなと。

お客さんに届くまでの動線をちゃんとデザインしないと、無責任だなと思うようになって。(今は)届けるのとか、作業を考えるのすっげえ好きです。

石川:絶対そこまでセットで「クリエイティブ」って言ったほうがいいです。

西野:本当はそうなんですよね。

石川:僕が洋服屋さんって嫌いなのは、「俺が作ったものカッコいいだろう?」みたいな。「どう?」で終わりなんですよ。だから、ふんぞり返ってるんだけどぜんぜん売れてない人がいっぱいいるし。

そうじゃなくて、ちゃんと作って、それをお客さんに届けるまで、売るところまでセットで初めてクリエイティブって言わないと、やっぱり偽物がすごい出ちゃいますよね。「だってこれ、ちゃんと売れないでしょ?」「お前がカッコいいって言っても、売れなきゃ意味ないよね」と(笑)。

西野:(笑)。

石川:売れるところまでセットでクリエイティブにしないと、やっぱり戦えないよね。

カッコいいだけの服は、UNIQLOやAmazonに勝てない

西野:服ってどうやって売るんですか?

石川:今はすごい難しいよ。

西野:難しいんですか?

石川:すごい難しいですよ。服売るのだって、さっきも言ったけど、(今の若い子は)写真中心のコミュニケーションだから。「カッコいい」って言ったって、そんなのいくらでもあるし、安いものもいくらでもある。Amazonが一番便利だから、わざわざ洋服屋さんに行く必要ないわけじゃないですか。

(インターネットで)ピッてやったら、次の日届くんで。だったら洋服を買う時間は違うことに、みんなで初日の出を見に行くとか、そういうことに変えたほうがいい時代になっちゃってる。

(なので)洋服を買ってもらえるっていうことは、「それでも欲しい」っていう。お客さんが欲しいものを、いかに作れるかだから。今はすごい難しいです。

西野:難しいですよね。

石川:めっちゃ難しいですよ。だって、ほとんどのところUNIQLOでいいんだもん。

西野:それ言っちゃうのすげえな(笑)。

石川:でも、僕の服が欲しいって言わせるストーリーだよね。

西野:それ大事ですね、ストーリーって。

石川:ストーリーがないと、お客さんはわざわざ買ってくれないんで。

マーライオンの置物や映画のパンフレットが売れるのはなぜ?

西野:最近それ思ったんですよ。それこそ自分がタモリさんと一緒に「絵本作ろうぜ」みたいな話になって。

1冊目、2冊目は作るだけでいいやって思ったんですけど、3冊目くらいからちゃんと売ることを考えたいなって思って。「どうやったら売れるんかな?」ってすげえ考えた。

まず、「今お客さんがなんだったらお金を出してんのかな?」「なに買ってんのかな?」「なにやったら買うかな?」って考えたら……トイレットペーパーって買うじゃないですか。お米も買うじゃないですか。毛布も買うじゃないですか。“必要な物”は買うなと思って。(そうすると)作品ってあんまり必要じゃないなって。

まあなくてもそんなに困らない。「そりゃ買わないな、作品って必要じゃないから買わないんだ」と思って。

「じゃあ、この作品になんかちょっと魔法をかけてあげて、売れるもんにしてあげたらいいんじゃないか」と思って。「売れてる作品ってなんなんだろう? みんなが作品なのに買っちゃってるものってなんなんだろう?」って考えたときに。

それはシンガポールのマーライオンの置物だとか、自分の記憶なんですけど、小学校のときに広島の宮島に行ったときに、三角形のペナントっていうんですかね? 「宮島」って書いてあるような。あんなんはけっこうためらわずに買ったんですよ。

本でも、みんな本屋さんでこんな分厚い本を買うのは渋るくせに、演劇とか映画とか観に行ったときのペラッペラのやつ、2000円くらいするんですけど、あれは買うなあと。

でも、あれも作品じゃないですか? パンフレットも作品だし、マーライオンも作品だし、宮島の(ペナント)も作品じゃないですか。「なんだろう?」って思ったときに、「みんな作品にはお金を出さないけど、思い出にはけっこうお金を出すな」と思って。

つまるところ、「お土産はやっぱり買うぞ」と思ったわけですよ。じゃあこの作品を、お土産化しちゃえばいいと。絵本が3冊くらい、原画で150点くらいあったんで。まず原画のリースを無料にして、全国誰でも原画展を開催できるようにして。

本当に誰でもいいんです。大分のサラリーマンだとか名古屋の中学生だとか。誰でもやっていいですよっていう状態を作って、その出口に絵本を置いたんです。

これは超売れたんです。たぶんこれは絵本として買ってるというよりは、どちらかと言ったら、原画展に行ったお土産ですよね。だから、そこまでのストーリー作りですよね。これが大事だなって、最近そっちになってきましたね。

ドメスティックに寄せ切ることで、逆にグローバルになる

石川:大事。僕はまさにそれで、ネタバレになっちゃうんで、言おうかちょっと迷ってたんですけど(笑)。さっき言ってた「UNIQLOさんにどうやって勝つか」をずっと考えてたんです。今やってるのって、僕らは渋谷で生まれて渋谷でおっきくなったから、全部「SHIBUYA」が入ってるんです。

西野:なるほど、なるほど!

石川:今までは、そういうの一切やらなかったんです。でも例えば、スカジャンも背中に「SHIBUYA」って入ってて、ハチ公が刺繍されてて、ギャルが刺繍されてて、109が刺繍されてるとか。絶対にUNIQLOが真似できないもの。UNIQLOに並んでるようなものを作ってもしょうがないから。

ドメスティックに寄せ切ることによって、逆にグローバルになる。「渋谷に来たら、VANQUISH買ってこよう」みたいな。全部ハチ公のワッペンがついてたりとか。そうすると、外国人がめっちゃ買っていくんですよ。

西野:はー、おもしろい!

石川:伊勢の赤福はみんな買うわけじゃないですか。だから、「俺らは伊勢の赤福になるぞ」って言って、もうとにかく(すべてに)「SHIBUYA」のロゴが入ってるんですよ。だってみんなが「NEWYORK」って入ってるの着てるのと一緒だから。全部「SHIBUYA」って入ってて。

西野:途中から全部そっちに全部シフトしたんですか?

石川:そうです。

西野:はー、おもしろ! なるほど!

石川:ドメスティックに寄せ切ることで、逆にグローバルになる。「渋谷といったらVANQUISHだよね」っていう刷り込みだよね。それを作るのを今やってるんですよ。

勝ち負けじゃないんだけど、それができないと存在意義がないんで。洋服なんてどこでも買えるじゃん。でも「渋谷のVANQUISH」はうちでしか買えない。

周りが気づき始めた「日本のウリ」

西野:うわー! しかも渋谷ってええとこ持ってきましたね。渋谷はいいっすよね。やっぱみんな行くもんな。日本来たら。

石川:日本の子もそうだし、外国もそうだしね。やっぱりみんな、ファッション業界もそうだけど、欧米主義だったんで。

ヨーロッパやアメリカのモノのほうがいい、日本のモノより外のモノのほうがいいみたいな主義だったのが、ネット社会になったことによって、「あれ? ちょっと違うんじゃない?」みたいな。

「日本は日本をウリにしたほうがいいんじゃない?」ってたぶんみんなが気づき始めて。そっちに向かっていくと思うんだよね、欧米の真似しててもしょうがないから。だから和室もいいとか、そういうことなんだなって思ってね。

西野:そっちですよね。本当は世界進出、海外進出って出て行くことじゃなくて、海外の人を来さして、ここのモノを持って帰らすこと。本当はそうなんですよね。こっちから合わせにいっちゃったら、ぜんぜん進出できないんですよね。でも渋谷、超いいっすね。

石川:いいっすよ。逆にこれは僕しかできないんで。

西野:それがいいよな。だって店を始められたときは、そこを考えて渋谷だったわけじゃないですもんね。

石川:じゃないです、たまたま渋谷。

西野:それで気がついたら「渋谷いいじゃん!」ってなってた。

石川:そうそう(笑)。

西野:それむっちゃいいなあ!

石川:たまたまです。みんなたぶん、業界の人たちはこういうのをダサいって思うと思う。

西野:そうなんですか?

石川:だから逆に、いいですよね。

西野:手を出さないってことですね。

石川:こういうところに来ないんで。でも今すごい当たっちゃったんで、追っかけてくるところいっぱいあると思うんですけど。

「渋谷ゴーストバスターズ」誕生のきっかけ

西野:むっちゃいいですね。僕は今、渋谷にむっちゃ注目してるんですよ。一昨年ハロウィンがあってすっごいゴミが出て、それで翌朝ゴミだらけになって、それこそニュースが海外とかに出回って。「渋谷がむっちゃ汚い」みたいな。

それでテレビをつけたらコメンテーターの人たちが、「ゴミ出すな」みたいなことを言っちゃってて。

大人の人たちが「持ち帰れ」みたいにすごい怒ってて。出ちゃうじゃないですか? 酔っ払ってるし。せっかく針がこっちに振れてるんだから、力で押し戻すのはあんまり賢くないなって。振れてるんだったらちょっと利用しちゃえばいいって。

それで去年、10月31日のハロウィンの日にゴミが出ちゃうんだったら、「ゴミを出すな」って言うんじゃなくて、11月1日の翌朝に、ゴミがないと成立しないイベントを1個作っちゃえばいいんじゃないのって。

それで、「ゴミがあればあるほど盛り上がるイベントをもう1個作っちゃったらいいんじゃない?」って。ハロウィンだから、お化けが出すゴミだから、お化けのカスを集めるのはゴーストバスターズしかいないでしょって。朝の6時にみんなでゴーストバスターズの仮装して。

石川:ゴミ拾いね。

西野:「ゴミ拾いやっちゃおうぜ」って言って。ゴーストバスターズってちょうど背中に掃除機みたいなん背負ってるし、やっちゃおうぜって(言ったら)600人くらい集まったんですよ。ほんで、むっちゃ楽しいんですよ。ゴミがあることが。

西野:しかも、ちょうど「TOKYO DESIGN WEEK」」っていうでっかいイベント中だったので、集めたゴミでデザインウィークの会場にでっかいオブジェ作っちゃおうっていうことをしたんですよ。

そしたら目的が、ゴミ拾いからオブジェの材料集めになって、それがすっげえ楽しくって。もうみんなで、ゴミの取り合いとかしちゃうんですよ。

あれもそもそも渋谷に人が集まって、あれだけゴミを作ってくれたから楽しい思いができて。本当にちっちゃい子供らがゴミを集める。

朝6時なんで、まだお化けがうようよしてるんですよ。この光景って日本しかないよなって。ハロウィンって本来は収穫祭やから、仮装するのってだいたい子供だったじゃないですか。

世界が注目する渋谷の魅力

でも日本は、なんでかしらないけど、ハロウィンをコスプレ大会にしちゃって、しかもそれをみんなインスタにあげるから世界中にばーって広まって。大コスプレ祭りが渋谷で繰り広げられてた。

これすっげえ才能だなと思って。最近渋谷がすっげえおもしろいんですよね。なんか集まるじゃないですか、そこに本拠地があるっていいじゃないですか。

石川:だから、観光地にしたほうがいいんだよね。あの109がある交差点のところって、やっぱりタイムズスクエアっぽいじゃん。国をあげて、そういうふうにしたほうがいいんですよ。

じゃないと全部の街が一緒になっちゃうから。僕はけっこう世界中いろいろ行ったんだけど、最近はどこに行っても入ってくる看板が一緒なんで。

H&Mがあって、UNIQLOがあって、同質化していってるというか。東京もやっぱりそうで、このままいくと新宿も渋谷も全部一緒になっちゃうなと。

だからある程度規制をゆるくして、街の特徴を出していったほうが。出していかないと、残れないよね。わざわざ来てもらう価値がないというか。

西野:でも渋谷いいなあ。渋谷、超いいっすよ。

石川:いや、いいっすよだから。

西野:六本木より渋谷のほうがやっぱり海外に近い。

石川:イメージがね。

西野:むっちゃいいですね、いいところ見つけましたね。ものすごいええとこに立ってたなって思いますよね。

石川:ラッキーですね。

西野:超おもしれえ。

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