日米同時上場を果たしたLINEが語る、海外進出へのマーケティング戦略

LINE×メルカリがほしい”新しい広報像”とは #1/6

2016年9月28日、ともにCtoCサービスを提供しているメルカリとLINEが広報・PR担当者向けミートアップイベント「LINE×メルカリがほしい”新しい広報像”とは」を開催。グローバル展開も進めている2社の急成長を支える企業広報、広報戦略などが語られました。本パートでは、LINEのマーケティングコミュニケーション室長、矢嶋聡氏が広報を含むLINEのマーケティング組織体制について話しました。

「いい広報はいないの?」と言い合う仲

原隆氏(以下、原)本日のテーマ「LINE×メルカリがほしい“新しい広報像”とは」。登壇者の2人とはよく一緒にお酒を飲んでいて、「いい広報いないのか?」と聞かれることが多いんですけど、紹介してもなかなか採用しないんですよね。

(一同笑)

本当に採る気があるのかなと思って、いつも謎なんですけど。

矢嶋聡氏(以下、矢嶋):選り好みしてるわけじゃないんですよ。

:そうそう。だけど、たぶんマッチしていないか、もしくは相当、採用基準が厳しいか、なにか理由があると思うんですけれど。今日はそういうところを掘り起こしていければと思っています。よろしくお願いします。

LINEとメルカリ、たぶんご存じのない方は今日いらっしゃらないと思うんですけれど、会社の説明をしたいみたいなので(笑)。どうぞ。

矢嶋:なかなか無茶ぶりですね(笑)。LINEの矢嶋と申します。今日はどうぞよろしくお願いいたします。

(会場拍手)

簡単に私の自己紹介と会社の紹介をさせていただきます。

まず自己紹介ですが、2000年に早稲田の大学を卒業しまして、ネットベンチャーの立ち上げと、留学、PR会社を経て、今のLINE株式会社の前身のネイバージャパンという会社に入りました。

そのあと2011年にLINEができまして、今はマーケティングコミュニケーション室の室長ということで、広報だけじゃなく、マーケティングや宣伝など、全体の活動を見させていただいています。

あと、おまけの話としては、メルカリの社長の山田(進太郎)さんとは大学の時からの友人です。

1996年に立ち上がった「早稲田リンクス」という、早稲田の学生向けポータルサイトを作ろうとする有志のプロジェクトがありまして。私と山田進太郎が同期で、彼はその幹事長というかたちで、全体のマネジメントとか、あと組織戦略みたいなところをやっていました。私はウェブマガジンの編集長ということで、早稲田のかわいい子のグラビアの写真撮影とかインタビューをやっていたり(笑)。

(会場笑)

そういうことをやっていたり、もう20年くらいの付き合いで、こういったかたちでメルカリさんと一緒にお話できるのは、非常に光栄に思います。

LINEは今、アジアにフォーカス

LINEの紹介ですけれど、見ていただくとおりコミュニケーションアプリ・LINEを運営している会社です。20011年6月からサービスを開始しました。今年でちょうど5周年です。

もともと韓国の会社の子会社のネイバージャパンという法人から始まりました。韓国資本ではあるんですが、実際は日本法人が作ったということで、LINEは日本初のグローバル・サービスとしてやらせていただいています。

現在の数字の状況でいくと、世界全体ではMAU(月間アクティブユーザー)が2億2,000万人。今は日本・タイ・台湾・インドネシアという4ヶ国にフォーカスをするという戦略のもとに動いていまして、その国のなかでトップシェアを取っています。フォーカスしている4ヶ国の月間利用者数でいくと、1億5,700万人くらいいる状況のなかでやっています。

ちょうど今年7月に日米同時上場。この右端のほうの外国人の後ろにちょっと写ってるのが私です。

:舛田(淳)さんに殴られている感じの(笑)。

小泉文明氏(以下、小泉):確かに(笑)。

矢嶋:ですね(笑)。まあ、私はどちらかというとおまけというか、USでの広報対応のサポートというかたちで同行させていただいたんですけれど。なかなか日本や韓国、アジアの会社からここの舞台に上がるという機会はないと思うので、そういう意味では非常にいい経験ができたかなと思っています。

ちょうど今は日本・タイ・台湾・インドネシアという、アジアにフォーカスをする戦略でやってます。

アメリカでは認知度がほとんどないなかで、このアメリカでの上場のインパクトをどうやって最大化するのかということで、ここのタイムズスクエアをLINEのアイコンやキャラクターでジャックして、インパクトを最大化するということをやりました。

小泉:これ、いくらくらいしたんですか?

矢嶋:秘密です(笑)。

(会場笑)

ただこれは、当然アメリカのインベスターとか、あと(海外)メディアさんからも、こういった取り組み自体にご注目いただきました。

また、なにより日本・タイ・台湾・インドネシアなど、そもそもLINEを使ってくださっているユーザーさん、あるいはその国のメディアのみなさんにとって「自分たちの使っているサービスがUSでグローバル展開していく」は感慨深いものがあったようで、そういった意味でも非常に効果が高かったと思います。

LINEが掲げる「CLOSING THE DISTANCE」

社内向けでは、やはり「アメリカで上場して、これからグローバルに攻めていくんだ」と思いを1つにするという意味で、こういった取り組みは非常に効果が高かったと思っています。

これは東証のほうですね。

今年で5周年を迎えて、今4ヶ国でトップシェアを取っている。「じゃあ今後、どういう展開をしていくのか」なんですけれど、今年の3月のカンファレンスのなかで、会社のミッションを発表しました。

もともと、うちの会社はあまりミッションを定めないんです。「自分たちの方向性を定めてしまうのはあまりよくないよね」ということで、あえて型を決めずに自由にやってきたんですが、より方向性を明確にしてやっていこうと「CLOSING THE DISTANCE」というミッションを定めました。

LINEはコミュニケーションのサービスで、人と人をつなげるということは当然やってきています。それだけじゃなくて、LINEというアプリを入り口にして、人と情報、あるいは人とサービスをつなげていくような存在になっていきたい、みなさんの生活にとって役立つような存在になっていきたい、ということで、こういうミッションを定めさせていただきました。

我々のビジネスドメインというところでいくと「モバイルメッセンジャーサービス」「コミュニケーションアプリ」になるんですが、「スマートポータル」という存在を目指そうと考えています。

要は、毎日みなさんにLINEというアプリを使っていただいて、家族や友人、大切な人とコミュニケーションしていただいてると思うんですけれど。ふだん使っているLINEから、例えばニュースを読めたり、ゲームができたり、あるいはオフラインで決済ができたり、レストランの予約ができたり。「日常生活に役立つすべてのことを、LINEアプリからすべて提供していこう」という戦略のもとにやっています。

今、いろんな取り組みをしていまして、LINEというサービス自体を引き続きアクティブに使っていただくところは当然やっていくんですけれど、例えばLINE NEWSというかたちで、LINEアプリからニュースを読めたり、最近でいくとLINE LIVEという動画配信サービスですね。リアルタイムの動画中継で、いわゆるプロコンテンツみたいなものも見られますし、あと個人配信みたいなものもできる。

あと音楽サービス、最近流行りのサブスクリプションサービスなど。デジタルで漫画が読めたり、いわゆるコンテンツプラットフォームも展開も推進しています。

一方でオフライン、あるいは生活に役立つ領域でも、LINEを介在にして役立っていきたい。そのために、決済のサービス(LINE Pay)なども展開しています。

あとは一番右下のほうにLINE MANというサービスがあります。これはタイだけでやっているんですけれど、いわゆるデリバリーサービスですね。

タイって、やはり交通事情がなかなかあまりよくなかったりします。例えば、なにか弁当がほしいとき、ちょっと薬がほしいときにオーダーすると、デリバリーしてくれるようなサービスをやったりしています。

とにかく、もうスマホはみなさんが24時間365日、日常で持つデバイスなので。そのデバイスを通じて、みなさんの生活に役立つ存在になっていきたい。そのような戦略の下にやっています。

「広報にできること」は限られている

我々もグローバルカンパニーを目指すということでやっていますけれど、まずは4ヶ国、日本・タイ・台湾・インドネシアで、もうすでにトップシェアになっていて、みなさんに毎日のように使っていただいています。そのなかで、より生活に役立つようなサービスとかコンテンツ、情報というのを提供していこうと思っています。

さらにその先として、当然、欧米とかグローバルを目指していくということで。とくに最近では「モバイルはアジアからトレンドが生まれる」という話もありますけれど、そういったリーディングポジションを担っていきたい思いでやらせていただいています。

今回は広報がテーマということですので、今、私の組織がどういう感じでやっているかを簡単にご説明させていただきます。このマーケティングコミュニケーション室というのが、私が全体を見ている組織です。

そのなかで、国内広報、グローバル広報、ソーシャルメディア、マーケティング……いわゆる広告宣伝ですね。あとマスマーケティング……これはテレビCMです。ファンクションとして縦でファンクショナルチームがあって、横軸で各サービスのレイヤーがあります。

例えばLINE MUSICというサービスであれば、マーケティング担当がついて、PR担当がついて、ソーシャルメディア担当がついて。CMをやる場合は、マスマーケティングの担当がつく……というようなかたちで、クロスファンクショナルチームでやっています。

後半でも話が出てくるかもしれないんですけれど、マーケティングコミュニケーションという全体を考えると、当然、広報でできることは限られています。

広報が強い領域は広報でやればいい。一方で、ソーシャルメディアなど、必ずしもメディアを介さなくても、ユーザーとダイレクトにコミュニケーションできるチャンネルが今できています。そういったコミュニケーションをするのも、補完的な役割として必要です。

広報やソーシャルメディアだけじゃなくて、リーチを取っていくみたいなところでいえば、当然テレビCMが必要です。

最近ではデジタルマーケティングというかたちで、よりターゲッティングされてユーザーさんに対してリーチができる手段があります。そこはサービスの種別とか、あとはサービスのフェーズごとに必要な手段をとっていく、というような役割構成でやっています。

ということで、以上になります。

小泉:ありがとうございます。

(会場拍手)

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