試行錯誤を続け、喜んでくれるファンが増加

井手直行氏(以下、井手):そうは言っても、だんだん、なにに怒ってるかがわかってきたんです。テイストについてはちょっと申し訳ないんですけど、変えようと思ってないんです、と。

だけど、たしかに生意気なところがあったんです。天狗になってるとかね。うれしかったから、ちょっと少し盛り上がって書いちゃったりとか。

そこは確かに、年配の方に対しては失礼だったと。「お前、ちょっと調子乗ってんじゃないか?」というのはたしかにわかって、その1個1個、なにが問題かっていうのを分析していって。

ぷしゅ よなよなエールがお世話になります

例えば、本にも書いたような気がするんですけど、あるメルマガで「能ある鷹は爪を隠す」と言うじゃないですか。あれをもじって、「脳ある豚は爪を隠さない」とか、要は「俺はなんかできるんだぞ」みたいなのをシャレでメルマガに入れたんですよ。

細かい内容は覚えてないんですけど。「俺はなんかけっこうイケてるんだぞ」みたいなのを冗談で書いたら、「調子に乗ってんじゃないわよ」みたいなお叱りが何件か来て。

そういうのはたしかに行き過ぎたなと思って。そういうところを1個1個変えていったら、おもしろいことにクレームがだんだんなくなってきたんですよね。

あんまりタッチは変えずに、お客さんは本当に日本人の独特の文化で、あんまり自慢するのもよくないし。謙虚さも大事で、人のことをバカにしない、人のことを批判しないとか。

そんなことを1個1個心がけていたら、だんだん批判票が減っていって、喜んでくれるファンが増えていったんです。

「ショッピング イズ エンターテインメント」

三浦崇典氏(以下、三浦):それに伴い売り上げも上がってくるってことなんですか?

井手:上がったんですけど、それほどすべてが順調なわけではなくて。例えば、昔インターネットの楽天市場では、よなよなエールしか売ってなかったんですよ(笑)。インターネットの法則っていうのは、商品・アイテムの数に比例すると言われてるんです。

1万点あったら1万点の売り上げがあるという。1個しかないんですよ(笑)。メルマガ書くネタもないし、ページにいつアクセスしてもこの商品しかない。やることなくって。

山本海鈴氏(以下、山本):ははは(笑)。

井手:そこで楽天さんが、「ショッピング イズ エンターテインメント!!」といつも言うんです。ショッピングはエンターテインメント性が大事だと。

それをまたバカだから鵜呑みにして、「そうだ、エンターテインメントなんだ!」と言って、今はふつうにやってるんですけど、売り上げにまったくつながらないくだらない企画をいっぱいやりだしたんです。まったく売上には関係ないページを作って、お客さんを喜ばせるようなことを。

ストーリー仕立ての“売らない”企画

三浦:楽天市場のなかで?

井手:楽天市場のページで。寸劇みたいなのをやって。ある軽井沢のボランティアイベントに行ったとき、僕らは木を植えるボランティアのイベントに行ったんだけど、実はもう1人のボランティア団体がいて、よなよなエール1号2号が後ろからついて来たと。

僕らが一生懸命スコップ持って木を植えにボランティア活動に行ったら、実はよなよなエール1号と2号も僕らの後ろから歩いてついて来たっていって、そこの写真を道路にこう置いて、パシパシッ。

僕らが木を植えてたら、よなよなエールも一生懸命木を植えたとか言って、割り箸かなんかをこんな感じでこうやって。

(会場笑)

井手:そうしてたら「キャー! 助けて!」とか言って、よなよなエール1号が崖から落ちていって、よなよなエール2号が「ファイトー、イッパーツ!」とか言って、割り箸で助けてる感じでね。

山本:カワイイ!(笑)。

井手:そしたら1号が「ありがとう2号、助かったよ」みたいな。最後に豚汁が振る舞われて、その豚汁を僕らが食べてるのを写真に撮るんですけど、もう1つのボランティア団体のよなよなエールくんも、豚汁のところで「豚汁おいしいね」とか言って食べてる。

(会場笑)

井手:そんなくだらないページを作ってたら、お客さんが「おもしろい」とかまたいっぱいコメントくれたり。「よなよなエールも木を植えるんですね」「よなよなエールの1号2号がいるとは知りませんでした」とか。

いろいろお客さんも付き合ってくれて、そうすると今までなんの代わり映えもない商品ページ1枚しかなかったんですけど、そのボランティアページの寸劇ができて。

参加型企画で顧客と交流

これで味をしめて、例えば「よなよなエールのおもしろい写真を送ってください」と言って、「よなよなエール写真展」という企画をして。

三浦:おもしろい!

井手:お客さんから「よなよなエールにまつわるおもしろい写真をください」なんていうのを1個1個ページでやっていくと、定期的にページ訪れたりとかね。

すると、「久しぶりによなよなエール飲んでみようかな。おもしろいから」となって、ページを訪れる頻度も多くなるし、お客様と僕らがコミュニケーションをとる機会もだんだん増えていって。

1アイテムしかないから、インターネット担当の僕がやることないので(笑)、そういうのをやっていって。そしたら楽天の担当者も「すごいですね」と言いながらも、「井手さん、これはこれですごいんですけどね、もうちょっと売上になるような……」。

(会場笑)

井手:「10倍ポイントセールみたいに売り上げにつながる企画もたまにやりましょうよ」とか言って。

ファンの方々が、僕らのことをすごく好きになっていく1つの階段を昇っていくみたいに、結果的になんとかなっていったなぁと。

山本:すごい。1個しかない商品を、そのときはそれだけいろんな切り口で、お客さんを楽しませようと。

井手:そうなんです。だけど、戦略性とか「これで売れる」という発想がないわけです。そういう遊びのページを作ったのもほかにやることがないから(笑)。

だから、すごく消極的な理由なんです。結果お客さんに好評で、ウケていって。それが最近はだんだん発展していって、いろんな賞を取ると僕が仮装して、楽天のページとかFacebookに上げて、それでまたお客さんが喜んでくれて。「こんなおもしろい仮装するのは、よなよなさんぐらいだ」と。

そうやってだんだん広がっていったんです。

アメリカ限定ビールにも挑戦

山本:今は何種類のビールがあるんですか?

井手:正確には、はっきり覚えてないですね。しょっちゅう限定ものとかもあって、たぶん15種類以上は造ってる。ちょっとうちの規模だと造りすぎてると思うんですけどね(笑)。

山本:この前、アメリカで新しいビールを造られてましたね。

井手:そうなんです。アメリカ限定ビールを2つ造って。

山本:かつお節と柚子。

井手:そうなんですよ。(テレビ東京の)『ガイアの夜明け』で特集があったんですけど。

山本:あの歌舞伎の絵。私、すごい気になったんですけど、これ(よなよなエール)は最初からこのパッケージデザインで?

井手:はい。

山本:スーパーとかに並んでるのを見て、すごいカワイイなって。

井手:ありがとうございます。

山本:手に取ってみたくなるような、これ(「水曜日のネコ」)も「なにこれカワイイ!」となって。

井手:まさに(女性が)ターゲットですもん、これ。