命を賭けたら景色が変わった--窮地の「よなよなエール」井手社長が泣きながら書いたお詫びメール

よなよなエールのヤッホーブルーイング・井手社長に聞く!愛されるヒット製品を生み出す秘訣とは?〜天狼院×よなよなビアフェスタ〜特別にビールもご用意しております! #2/6

「よなよなエール」「水曜日のネコ」など人気ビールを多数手掛けるヤッホーブルーイング。同社が愛されるヒット商品を次々と生み出せる理由はどこにあるのか? 東京・池袋に店を構える本屋「天狼院書店」が、ヤッホー・井手直行社長をゲストに迎え、トークイベントを開催。「天狼院×よなよなビアフェスタ」と題し、これまでの同社の歩みを聞きました。地ビールブームが過ぎ去り、訪れたのは逆風の時代。「なにをやってもダメだった」状況から抜け出すきっかけとなったのは、星野佳路氏の言葉でした。

考えられることは全部やったけれど

山本海鈴氏(以下、山本):そこからの盛り返しのきっかけというのは……。

井手直行氏(以下、井手):どうしようもなかったんです。考えられることは全部やったんですけど、なにもうまくいかないし、社員がみんな悪口言ってやめていくし、会社の雰囲気も最悪だし。お客さんからも、「もう地ビールなんて売れないよ」と言われて、なにをしたらいいかわからないと思って。

ぷしゅ よなよなエールがお世話になります

三浦崇典氏(以下、三浦):お客さんというのは、酒屋さんとかスーパーとか?

井手:そうですね。酒屋さんとかスーパーの方です。「今ごろ地ビールやっても売れないよ。せめてやるんだったら値段をあと50円ぐらい安くしないとなぁ」とかね。

三浦:あ~! よく言われる!

(会場笑)

井手:あとは「名前が悪いよなぁ」とか言って。

山本:あ~!

三浦:言われる、言われる!

売れるビールの名前は3文字!?

井手:「こんな、“なよなよ”してるビールはダメだよ」とか。

(会場笑)

井手:よく覚えているのは、「井手さん、売れるビールの名前知ってるか? 3文字なんだ!」と。「エビスだろ? ドライだろ?」とか言われるわけですよ。「横文字で3文字なんだ」とか言われて。

三浦:もっともらしいことを。

井手:「こんな、なよなよしてる名前だから」とかいろいろ言われるわけです。「こんな個性的な、こんな濃い味は飲まないんだよ。今、売れているのはもっとライトなドライなんだ。キレなんだよ。コクじゃないんだよ」と。

三浦:業界が悪くなると、わけわからない評論家がいっぱい出てきますよね。

井手:デザインも、「こんなチューハイみたいなのはもうダメだよ」みたいに、いろいろ言われたんです。

三浦:デザインはもともとこれだったんですか?

19年間変わらない「よなよなエール」

井手:19年間ずーっとまったく変えてないです。

三浦:すごいなぁ。19年間これだったんだ。

井手:基本全部変えてない。名前も変えてない。値段も変えてない。昔から税別248円なんです、19年間。どんなに原材料が高くなっても値上げはけっしてしなかった。

三浦:すごい。

井手:名前、デザイン、なにも変えてないです。味は少しずつ理想の味に近づけて、少しずつわかんないうちに改善してるんですけど、基本的な方向性は19年前からまったく同じ。この香り高い、コクがあるビール。

けど、そうやってみんな言うもんだから、もうどうしていいかわかんなくて、日頃いない星野(佳路氏)に泣きついたんです。僕はどうしていいかわかんないし、もうみんなやめていっちゃうし、みんな「このビールは売れない」と言うから、「僕、もう耐え切れないです」と。泣きながら、そういう話をしたんです。

星野氏「ダメだったら釣りをしてすごそう」

三浦:そのときの井手さんの立場としては?

井手:営業のリーダー。リーダーと言ってもそういう資格はないんですけど、営業も2~3人のなかの一番古い、創業メンバーなんで、一番先輩みたいな感じでリーダーみたいな。

「もう耐え切れないです」と涙を流しながら言ったら、彼はこう言ったんです。「まだ諦めるのは早いんじゃないか。とことんやって本当にダメだったら、この事業を畳んで湯川で釣りをして余生を2人ですごそう」と言ってくれたんです。

湯川というのは、星野リゾートに流れてる渓流なんです。僕の趣味は渓流釣りなんです。だけど本当に忙しくて、とくにビール屋は夏に売れるんで、釣りも夏なんですけど、釣りする余裕もまったくなく。星野は釣りはしないんですけど。

三浦:ははは(笑)。

井手:そういうのをちゃんとわかって、とことんまでやって本当にダメだったら事業を畳んで、もう2人で釣りでもして余生を過ごそうと。それまではとことんやってみようと言われて、「この人、こんな状況になっても諦めてないんだ」と。

覚悟を決めたら、見える景色が変わった

彼は当時から立派な経営者で、今はもっとすごいものを持ってるんですけど、そんな彼がこの状況を見て諦めてない。まだ勝機があると思ってるんだと。

そのとき僕は、それまでも一生懸命やってたんですけど、この仕事に人生を賭けようと思ったんです。

大げさに言うと、命を賭けようと。もう星野に人生を預けようと。本当にダメだったら、星野に釣りをやらせるわけにはいかないんですけど(笑)、その時にはもう自分の人生も終わりでいいやって、本気で思ったんです。

そこから見える景色が変わってきましたね。

今まで「ダメだ、ダメだ」って思ってたんですけど、人生を賭けてとことんやろうと思った瞬間に初めて前を向いたというか、初めて未来を見ようと。

「なんとかしてこの落ち込みを食い止めよう」じゃなくて、「なんとかして道を切り開いて、前に進もう」と心底思ったのは、その瞬間でした。

そこから発想がマイナスからプラスに徐々に変わり出しました。これが一番の転機ですね。

インターネットで直接ファンに届ける

山本:そこから、どう変化していったんですか?

井手:具体的にやりだしたのが、インターネット。酒屋さんやスーパーでだんだん置いてくれなくなったんです。それに伴って売り上げが下がるので。と言っても、ファンは健在してるわけですよ。

届けられないので、最後の打ち手としてインターネットで直接ファンに届けるしかなかったんです。あとの選択肢ないんですもん。営業行っても門前払いだし、キャンペーンやって現金をぶら下げても誰も買わない。テレビCMやっても買わないんですから。長野県ではそれほど買う人がいないにしても、インターネットで全国を探したら……。

三浦:いるはず。

井手:なんとかいるんじゃないかと思って、楽天市場のインターネットを一生懸命やりだしたのが2004年の秋からなんです。出店自体は1997年でしたが、それが実際の行動の転機になりましたね。

三浦:地ビールへの逆風というのは変わってなくて、井手さん自身が変わったってことですよね。

井手:そうですね。僕自身が変わって、インターネットに本気で挑もうと決心した。もう最後これしかないと。これがダメだったらもう諦めようと。

1997年、商品がない時期から楽天に出店

三浦:出店が1997年ということは、楽天さんもそこまで大きくないときですか?

井手:実は、1997年にうちは創業なんですけど、楽天も1997年5月に三木谷(浩史)さんを含めて4人で創業して、その年の6月にはよなよなエールが楽天市場に入ってたんです。でもしばらくはずっと開店休業中だったんですけどね。

三浦:そうなんだ。早っ!

井手:日経新聞に、「リゾート会社が地ビール事業に参入」という記事が出たのを三木谷さんが見て、三木谷さんが星野に営業に来たんですよ。

星野も、「おもしろいね」と言って、楽天市場が1997年の5月にオープンして、6月に出店したんです。ビールが最初にできたのが7月なんですね。ビールができる前に楽天市場に入っちゃった。月々のショッピングモール代払ってるわけです。

(会場笑)

山本:すごい(笑)。

井手:最初は担当者がいたんですけど、この非常時にやめて、次のインターネット担当がいたけどまたすぐやめて、ずーっと誰も担当しなくなっていて。

三浦:ページがあるだけみたいな。

井手氏自らが全力で勉強し通販事業を担当

井手:放置状態でほとんど売れなくて。7年間放置してたのを、ようやく自分が1人でやりだした。

山本:それまでWebの知識だったりとか?

井手:まったくない。パソコンほとんど触れないんで、人差し指でピッピッピッて。

(会場笑)

井手:インターネットも使ったこと、ぜんぜんない。2004年というと、楽天市場はすでに上場していて、楽天球団を作った年が2004年なんです。雲の上の人なわけですよ。同じ年に創業していて、年齢も三木谷さん、たぶん僕の2~3個ぐらいしか上じゃないんですよ。

三木谷さんが営業に来てて、タメみたいな感じだったのに、片や飛ぶ鳥を落とす勢いのITのベンチャー企業の経営者で。片や潰れそうで数人ぐらいの会社で瀕死の状態。この差はもうなんだっていう。その悔しさもあって、インターネットにもうすべてを賭けようと思って、1人で勉強し出したんです。具体的には、楽天市場に「楽天大学」という……。

三浦:あるある!

井手:店舗さん向けの講座があるんですよ。それを長野から、当時、六本木ヒルズの楽天本社に毎週通って、1日2講座、3講座というのをまじめに受けながら、「先生、これってどういう意味ですか?」と毎日勉強して。

長野に戻っても夜中までずーっとその日教えてもらったことを、ページを作っていろいろやったりということが、2~3ヶ月続きました。

学びを実践し、商品が売れるように

山本:日帰りで通われてた?

井手:日帰りだったり、泊まりがけの2日がかりで講座を受けたり。本当にゼロからやって。

三浦:それは売れるようになってくるんですか?

井手:それがすぐ売れるようになったんですよ(笑)。

三浦:商品は間違いないものがあったってことですもんね。あと、お客さんも全国にいるから。

井手:爆発的に売れるようになったんじゃないんですけど。例えば、「メルマガを書きましょう」と言われて「メルマガってなんですか?」と聞くと、「メルマガの講座を受けてください」と言われて、「メルマガの書き方」という講座を……。

(会場笑)

井手:本当ですよ。最初はつかみがいるんだなとか、いきなり売ろうとしちゃダメなんだなとか、最初にちょっと和やかな話をしたほうがいいんだなとかね。

あと、「ページはどうやって作っていいんですか?」と言ったら、「じゃあ『トップページの作り方』という講座を受けてください」と言われて。

あとは「クレーム来たらどうしたらいいんですか?」「じゃあクレーム処理の講座もありますから」と言って。

(会場笑)

「みんな僕を監視してください」

井手:赤字だったのに、確か当時、30~40万円ぐらいの講座に、会社のなけなしのお金を、星野はいないので自分で判断して、それをかけて、これでダメだったらしょうがないと思って、全部の講座を受けたんです。全部の。

三浦:そうなんだ。

井手:それも星野に言うと怒られるから、星野には内緒で。

(会場笑)

井手:だけど数人いた社員には全員にお知らせして、「僕はこの何十万の講座を受けます」と。「だけど絶対取り戻します。これを取り戻すには毎月こういう売り上げがあったら、順調に行くと3ヶ月ぐらいでこの何十万は取り戻せる。僕は毎日売り上げをみんなに報告するから、みんな僕を監視していてください」と。

「ちょっとでも僕が諦めたり逃げようとしたら、みんな僕を怒ってください。それぐらいの決心でやりますから」みたいなことをみんなに告知して。もう背水の陣。

三浦:それから徐々に売れるように?

メルマガ効果は長く続かず……

井手:メルマガ出してから、本当に今までほとんど売り上げがなかったのが、10件、20件と注文が来るわけですよ。「おーっ!」なんて言って。

「ページをこう変えたらいい」なんてページを変えて、また「ページが新しくなりました!」とかやったら、また売り上げが上がるし(笑)。

三浦:素直に受け入れて(笑)。

井手:ぜんぜん知識がないので、先生に言われたとおりに、1個1個全部やってた。できる範囲すべて。

山本:メルマガをいっぱい更新されたり?

井手:そうなんです。だから最初はメルマガ出したら売れてったんですけど、途中で売れなくなって、鈍化していったんです。当然、大したスキルがないから、おもしろくないわけですよね。頑張ってやっても、所詮文才がない人間が「今日は天気いいですね」とか。

三浦:ははは(笑)。

井手:「みなさんいかがお過ごしですか?」というのは長続きしないわけですよ。そしたらショックなことに、そんなにメルマガの会員数はいなかったんですけど、送るたびに100件とか、メルマガ解除されちゃうわけです。

三浦:えーっ!

メルマガを書く度に解約続き傷心

井手:今と違って2004年は、注文すると自動的にメルマガが登録されちゃってて。

三浦:なるほど。そういう仕組みだったんだ。

井手:たまに珍しいビールだと買った全国のマニアの方たちがいたから、確か記憶では2004年にメルマガ会員が1,700人ぐらいいたんです。

1700人にとっては1回もメルマガ来たことがないから、そんなの知らないわけなんですよ。メルマガは最初に数回出したら売れるんですけど、代わり映えもないネタなので、だんだん解除するんです。

100人とか200人。そうすると心が痛むんですよ。

(会場笑)

井手:販促でメルマガ書いてるのに、書く度に100人、200人……。

三浦:減っていく(笑)。

井手:解除するんですよね。それが無情にも、グラフで出てくるんですよ!(笑)。

(会場笑)

三浦:きつい……。

仕事の話をまったくしない他店の店長に衝撃

井手:だからなにが悪いんだと。当然なにが悪いも、そもそもよくないんでね。なにもしてない状態でいきなりやったら反応があったけど、すぐ飽きられてダメになった。

研究したときに、当時の「ベスト店長賞」を取っている店舗がありまして、20代の女性の方が店長さんをやられてて、この方がベスト店長賞っていうのを「楽天市場」で取ってたんですよ。メルマガに登録してみたんです。どんな人がどんなテクニックでやられてるのかなと思ったら、なんと衝撃なんですよ。仕事の話一切してないんですよ、このお姉ちゃん!

山本:ははは(笑)。

三浦:なるほどね!

井手:衝撃を受けたのでよく覚えてるんですけど、「あー、今日は会社行きたくない。もう会社サボっちゃおうかなぁ~!」とかね。

(会場笑)

井手:「新しい後輩が入ってきました。こいつがガンダムオタクで嫌なヤツなんです!」とかね。

山本:あははは(笑)。

井手:「仕事をしようと思ったら、私以上に仕事のやる気ないし」みたいな。もうビックリしちゃって! こんな人がベスト店長なんだと思って。

でもそのキャラがすごく近い距離感で、と言っても憎めないようなキャラで、いきなり押し付けてものを売るようなスタンスじゃなくて。

日頃のそういうおもしろい話を漫才みたいにスーッと入ってきてて、最後に「あっ、そういえば今度うちこんな商品出すんですけど、これおもしろいんですよね」とか。「これ、けっこう私好きなんだよねぇ」なんて言って。僕もピッとボタンを押して買った。

(会場笑)

いきなりのキャラ変に今度はクレーム殺到

井手:「これだー!」と思ったんです。ある日を境に、それをマネて、「井手どぇ~~す!!」とか言ってね。

(会場笑)

井手:「みんな~、元気ぴょ~ん?」みたいな。

三浦:キャラがいきなり(笑)。

井手:いきなりキャラ壊れるんですよ。「昨日こんなことがありましてね」なんて言って、自分の身の上話なんかをすると、今まで1件もメールの返信が来なかったのが、何件か来たんですよ。

「今週のメルマガおもしろい」とか。「今回のメルマガおもしろいね」とか。「このくだらなさが、仕事中に見て笑っちゃったよ」みたいな。「ちょうどビール切れてたからついでに買うわ」みたいな。

三浦:ついでに買うわ(笑)。

井手:そういうのがあって、「これだー!」と思って。メルマガ解除もたぶん100件ぐらいあったのが50件ぐらいに減ってるわけなんですよ。「メルマガ解除が減った!」と思って。これだと思ってそれを2~3回繰り返したら、当然いきなりトーンが変わったんで、見かねたファンから今度はクレームが殺到しちゃった。

(会場笑)

山本:キャラ変で(笑)。

井手:「調子に乗るな!」とか。「お前の話が聞きたくてメルマガ登録してるんじゃない!」とか。「俺はビールが好きで、お前のことは好きじゃない!」とか。

(会場笑)

お詫びのメールを1通1時間かけて送った

井手:ごもっともなんです。ごもっともなんですけど、いきなり藁をもつかむ勢いでそうやって変えたら、要は好き嫌いが分かれた。

今までは無難な文章にしていて、みんな別に害もないしめんどくさいからと言って解除せず放置してたんですけど、今回のはフックする人にはフックしたんですけど、フックしない人はバッと拒絶反応が出て。

だから心が折れかけましたよ(笑)。でも、うちのビールのファンにすごく嫌な思いをさせたっていうのはもう本当に申し訳ないと思ったんで、1件1件すべて、なぜこんなメルマガを送ろうと思ったか、今まで頑張ってやって、インターネットでようやく注文が増えてきたら、だんだん解除されてきて、お客さんも反応がないし、ベスト店長賞の人はこんなんで……。

三浦:そこまで言ったんですか(笑)。

山本:素直(笑)。

井手:洗いざらい! たぶんメルマガでいくと、こんなメールをお詫びのメールを10人批判が来たらその10人にその内容に沿ったメルマガを出したら、なんとみなさん「そっか、お前も苦労してんだな」と。「お前のメルマガは気に入らないけど、理解したよ」と。「応援するよ」「がんばれよ」みたいな。「ありがとうございます!!(涙)」みたいなね。

(会場笑)

井手:優しいんですよ。ほぼ全員、理由を説明したら、「このタッチは嫌いだけど、お前がそこまで考えてやってると思わなかったから、ビールは好きだから応援するよ」と、みなさん言ってくれた。

もうウワーッて号泣しながら、「ありがとうございます!」なんて1件1件。1人あたり1時間ぐらいでメールを返信して、だから10件。メールを送るたんびに10件ぐらいクレームが来ると、10時間ぐらいメールを書くという感じでした。

だから順調って言ったのは、いきなり反応がよかったんですけど、けどいろいろトラブルも。

山本:そこでしっかりお1人お1人に。

井手:そうですね、もう申し訳なくって。

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