夏野剛氏「過去20年の経営者は全員失格」
今、必要なのは枠組みの破壊

パネルディスカッション「クールジャパン -次のステージへ-」 #3/4

12月15日、「クールジャパン官民連携プラットフォーム」が設立され、会見が行われました。自動車、ファッションなど、異分野から4名の有識者が登壇し、「クールジャパン -次のステージへ-」をテーマに意見を交わしました。日本の文化をより一層世界に発信するためにはなにが必要か。夏野剛氏は「マーケティング戦略が足りない。そして過去の枠組みにとらわれないことだ」と言います。

Airレストランが登場する!?

梅澤高明氏(以下、梅澤):今日ご参加者の皆さんもパネリストも、せっかくいろんな業種の方から集まっているので。特にその業種横断で、今小橋さんからもお話があったように、「業種横断でもっとやっていきたいよね」という話があると思います。このあたりについてどうですか?

楠本さん、すでにいろいろとカフェ・カンパニーとして業種横断で手がけられてますけど。

楠本修二郎氏(以下、楠本):カフェの話は置いておいて。食と観光、クールジャパンとビジットジャパンは本当にすごく連動する話だということは皆さんおっしゃるとおりだと思うんです。

今まではデステネーション型のレストランに世界中から集まってくる、日本も海外も含めて、そういう流れだったと思うんですけど。

例えばAirbnbみたいなことが普及してきたときに、食と観光の関係が何か劇的に変わる可能性があるような気がしていまして。ひょっとしたらエアーレストランみたいなことができるかもしれないなと。

梅澤:うちに泊まってくれれば料理をします、と?

楠本:そうですね。梅澤家1日梅干しレストランみたいな(笑)。何かそういう今までは過疎地でおじいちゃんおばあちゃんが住んでらっしゃってて、でもまったく観光地ではなかったような場所にわざわざ訪れるというニーズが生まれる可能性があるんじゃないかなと思うんですね。

そうすると郵便局みたいな場所は、実はラストワンマイルを制している郵便局員の方々がいるっていうことで、実はすごく今後で言うと地域の観光案内所的な役割を果たす可能性も出てくると思います。

それから今一部もう始まってると思うんですけど、JR九州さんが始めてらっしゃいますが、モバイルっていうものがひょっとしたらレストランになってくる可能性があるなとか。

ライフスタイルが変わったり情報の仕組みが変わってくると、今まで全然食と関係なかったところが食とともにコミュニティプレイス化していくことがすごく起きるような気はします。

ネット化が遅れている日本のファッション界

梅澤:なるほど。ミーシャさん、ファッションもほかのコンテンツと掛け合わせできますよね?

ミーシャ・ジャネット氏(以下、ミーシャ):そうですね。1つはやっぱりファッション分野ってものを売る世界なのでイメージがすごく大事です。日本のファッション分野は特にオンライン化が非常に遅れてまして。

例えば雑誌でもファッション誌、日本語わからなくても見てるだけで楽しいけれど、オンラインサイトがないんですよね、雑誌って。HPがあってもそれにアクセスしてもなかなかコンテンツがないとか。それもすごい遅れてるし。

オンラインショップだったり、じゃあ海外に持っていけないんだったら海外オンラインショップに出すべきとか。自社開発のオンラインショップ、ECサイトとか全然遅れてるし。大手会社とマッチングしたくても、やっぱりカスタマーサービスが遅れてるから英語ができないとか。非常にそういうヘルプが必要ですね。

梅澤:コンテンツを広くばらまいて、例えばファッションを売るとか食を売るとか、夏野さん、その辺の掛け合わせはどうですか?

夏野剛氏(以下、夏野):いやもう十分あり得る話だと思いますし、実際に韓国は戦略的に結構やってますよね。

梅澤:そうですね。

夏野:だから韓国のドラマに出てくるような生活感なんてソウルには絶対ねえだろうと思うんだけど。すごくかっこいい洋風スタイルの暮らしを見せつけて、そこに並んでる家電は全部サムスンだったみたいな、そういう世界観っていうのがすごくあるので。今のビデオなんかもそうですけど。

テクノロジーのよさをきちんと伝えるためにコンテンツを使うというのは、もはやこれってこれ自身がコンテンツになってるんですよね。だからCMとかPRっていう概念を越えたところにあって。

過去20年間の経営者は全員失格

これをやるのにすごく重要なことは、とにかく過去の成功パターンとか過去にやってきたものの延長戦上としてものを考えないってことだと思うんです。

僕は非常に思うんですけど、過去20年間の日本の成長率ってGDPで5パーセントしかなくて。これがどういうことかっていうと、この20年間、経営してきた経営者は全員失格ってことなんですよ。アメリカの過去20年間の成長率、150パーセントですからね。

って考えるとやっぱり過去20年間は失敗だったと思って、過去20年間にはやってなかったことをやるっていうぐらいでやんないと駄目だと。

その一番いい手が、社内とか業界とか産業とか管轄とか法律とか、うんだのかんだのっていうこのタコツボをとにかく外すっていうことが大事で。

それができないと産業連携とかコンテンツ連携とか、こういうものはとりあえずやってみましたで終わっちゃうと思うんですね。

梅澤:夏野さん、どんどん壊してまわってください。

夏野:いや、みんなで壊しましょう。

「テクノロジー × ○○」の可能性

梅澤:小橋さん、モビリティとか自動車とかって産業からご覧になってて、クールジャパンともっと一緒に掛け合わせられそうだなみたいな、まさにOK Goの事例が本当にベストな事例の1つだと思うんですけれど、それ以外にどんなアイデアがありますか?

小橋慎一郎氏(以下、小橋):そうですね。そういう意味じゃ、夏野さんのご意見にすごく私も同意するところがあって。過去にとらわれちゃいけないなと思っていて。

自動車というもので、さっきのOK Goも考えたら全然成り立たない。ほかのやり方はあるのかもしれませんけど、そういうテクノロジーの新しいものを広げていくときに、クールジャパンみたいな異業種と連携してくっていうのは非常に有効だなっていうのを実体験しました。

今、フラッシュアイデアでここに登壇させてもらったという意味では、例えばテクノロジーとファッションっていうところつなげさせてもらって、よくファッションショーとかで歩くところで、ああいうテクノロジーと一緒に何かをさせてもらうとまた非常に新しいことができたりするって思ったり。

梅澤:モデルさんがモビリティ。

小橋:そうですね。モデルさんが同じUNI-CUBじゃなくてもいいと思うんです。少しかっこいい乗り物だとかそういうテクノロジーのものを付けて、しかもそれもファッションになってるっていうようなものになっていたらすごくおもしろいと思います。

食のレストランとかにも、今新宿のほうにロボットレストランって非常におもしろいコンテンツもありますけど、あれだけじゃなくてもっとテクノロジーを主に、でもおいしさも売りに出来るものもやっていけるんじゃないかなとか。

今日来ただけでも、なにかいろいろとつなげてみたいなってすごく感じますね。

梅澤:ファッションに関して言うと、今ウエアラブルのとても大事な素材になっていて。それこそGoogleが繊維メーカーと一緒に取り組んだりとか。身につけるところでウエアラブルの情報をどう集めて、それをどうクラウドに飛ばしてどんなビジネスモデルを作るかっていう話も出てきてるので。

クールジャパンって枠があってもなくても、やっぱりどんどん融合が進んでくケースが多いですよね。

小橋:そうですね。ウエアラブルという意味だと、JINSさんが最近出されたメガネでセンサーが入っていて見る場所もわかるっていうものがあるんですけど、ああいったものとうちのモビリティをつなげていけたらおもしろいなと思いますし。

いろんなテクノロジーがつなげていって、新しい分野につなげればと思います。何かありますか?

楠本:いや。すごい私事なんですけど、本田さんとうちの表参道の店で実はコラボをしたんです。今年の春。

スモール・イズ・クレイジーっていうテーマで。要するにスモールビジネスが今どんどん発展してきているなかで、本田さんとそういうコラボレーションもやりました。

地方の中規模都市が持つ潜在能力

梅澤:はい。じゃもう1つ、今日議論したかったテーマが地方創生とクールジャパン。

どうでしょう、楠本さん、東京ハーヴェストの話も東の食の会の話もちょっと。

楠本:そうですね。この間、佐賀県に講演に行ったんです。僕、福岡出身なんですけどお隣の佐賀に行って。佐賀ってわりと地味なイメージじゃないですか。ご関係者の方がいらっしゃったらごめんなさい。僕も地元なんであえて言うんですけど。

でも逆に大体人口5万人から20万人ぐらいの佐賀市があって唐津があって、九州のど真ん中の鳥栖があって武雄の温泉があって嬉野温泉があってって結構分散ネットワーク型の感じなんですよね。

人口5万人から20万人ぐらいの町っていうのは、地方にすごく多いと思うんですけど、それぐらいの規模感のほうが実は発信しやすい特性みたいなものを見つけやすいんじゃないかなってに最近思っています。例えばサンセバスチャンっていう町は人口19万人しかいませんが、美食の町で有名です。

そういうことを考えると、日本の大体30万人ぐらいの都市、行政のキャッチフレーズで言うと「お年寄りに優しく子供が元気で皆さんに豊かな町づくり」っていうような感じになると思うんですけど、もちろんそれは皆さん住民の方々に対して、すべての行政サービスのテーマだとは思うんですが。

例えばポートランドが「キープ・ポートランド・ウィアード」、「馬鹿野郎でいこうぜ」みたいに言ってるように、自分たちの立ち位置を世界的に見て、どういう特色とかやりたいこととか、こういうふうに生きたいみたいなことが1つの町のキャッチフレーズになって。

それが何かブランド化していくようなことを日本の地方都市も取り組んでいくと、東京だけが観光地じゃなくて逆にそこが1つのインバウンドのハブになって地方に飛んでいくっていう時代にもう本当に近い将来すぐなると思うので、何かそういった取り組みをやれたらいいなと思います。

地方には戦略が欠けている

梅澤:夏野さん、ご意見ありますか?

夏野:そうですね。やっぱり地方創生で一番大事なことは、誰をターゲットに何を提供するっていう基本的なマーケティングをほとんどやってない企業が多いことで。

梅澤:すべての分野、戦略ちゃんと立ててないよねって言ってますね?

夏野:ですよね。例えば、今シーズンなので、「うちはズワイガニで行くぞ」って言ったらもう日本海側みんなズワイガニなんですよね。

そうすると「それでじゃあ、間人に勝てるか?」みたいな話をきちんと戦略を練っていくと、間人は収穫量限られていて、市場通すとやっぱり味落ちるんで直送やったほうがいいっていうことで、直接的にミシュランじゃなくても食べログで点数高いところに直接卸すなんていう戦略立てれば、いくらでもいけるはずなんですよ。

実際に今、兵庫の何だっけ、間人を上回るところが1個出てきたんですが。これってカニ獲れるところなら誰でもできた戦略なんですけど、あんまりちゃんとマーケティングしてないので、そういうことができない。

こういう日本のいいところ、今まではいいところだったんですけど、これからはハンディになるっていうのが、やっぱり均衡ある国土の発展やり過ぎちゃったんで。

そうすると、どこに行ってもミニ東京、あるいは東京っぽいものを持ってこようとか、東京ストアっていうのが東京には1個もなくて、地方にばっかりあるってやっぱりおかしいなと思うんです。

そういうカルチャーのバックグラウンドがやっぱり20世紀を引きずっているので、どうしてもほかの地方がやってることを同じようにやりたいという意思が、結構多いんですよね。

梅澤:2番煎じ、3番煎じは長続きしないし、はっきり言って要らないですよね。だから大事なのはどうやってオンリーワンのものを拾い出して磨き上げて、それを世界にオンリーワンと認めてもらえるか。

夏野:昔から自分のとこにあるよだけじゃなくて、ほかに競合がどれぐらいいて自分たちはどれぐらいの場所にいるからどういうふうな戦略とるって基本的なマーケティングですね。これを1回やっぱりやったらいいと思うんです。

やると必ず何かあるんですよ。 

楠本:さっき夏野さんがおっしゃった、時間軸でどう戦うかっていう部分で言うと、地方創生の分野っていうのは可能性が高いものは結構じっくりやっても大丈夫なんですよね?

だから早急に、急に何かのメッカに仕上げなくても、何か実態を1個1個作っていくことがまだできる分野なので。日本人のメンタリティにはすごく合う時間軸でもあるんじゃないかと。

梅澤:世界から見てとても注目されてる、例えば瀬戸内、直島の周辺にしても。あるいは金沢にしても、やっぱり振り返ってみると20年、30年の取り組みで今に到達してるんですよね。

だから何か2年、3年でゆるキャラをぽんと出して1回話題になって、で、もう2年後には忘れられてると。このやり方じゃ意味がないので。どれだけ本当にオンリーワンのものを作れますかとっていうのを、クールジャパン会議でも引き続き応援をしていきたいなと。

楠本:オンリーワンって何か1つに絞らなくても、掛け合わせのオンリーワンもあると思うんですね。

例えば瀬戸内で言えば、アートっていう地域にもなったけど、一方で里海の要するに海の再生っていうことでも世界に非常に有名な赤潮の場所だったのが、今本当にきれいな海に再生してて。

そういった再生力みたいなものとアートを掛け合わせると、オンリーワンになると思います。

制作協力:VoXT

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