ユーザーは“嘘”をつく　声にならない本音を探るための5つのステップ

「サイレント・マイノリティ」とは

坂田一倫氏（以下、坂田）：よろしくお願いします。坂田と申します。

僕は普段リクルートテクノロジーズという会社でUXデザイナーとして働いているんですが、一言で「リクルート」といっても結構な数のサービスがあります。ゼクシィ、タウンワーク、リクナビといったライフイベントや日常生活に関係した様々なサービスを展開しており、私はそうしたサービスのサービスデザインを担当しています。

リクルートは昔、紙を主体にビジネスを展開していましたが、徐々にそれがネットへと移行してきています。それに伴い、ネットだけでは競合優位性の担保が難しいということから、ネットとリアルも含めたトータルなサービスデザインが求められており、日々奮闘しています。

もう1つ、先ほど浅野先生（株式会社経験デザイン研究所代表取締役）からご紹介がありました「UX Tokyo」というコミュニティを主宰して運営しています。主にFacebookのグループなんですけれど、今2,000名ぐらいの方が参加していまして、ここは主に会話をする場として位置づけています。

やはりこういう職種や業務について話をする場がなかなかなかったということで、そのために場を設けてやってきました。ぜひ覗いてみていただければと思います。

本題に入りますが、テーマは「サイレント・マイノリティ」。ここで言う「サイレント」とは何か、「マイノリティ」とは何かというのを最初に紐解いて認識合わせをしていきたいと思います。

サイレントは、「声を発さない人」という意味ではないです。さっきあったように、ユーザーの声を聞くことは確かに大事なんですけど、「声にならない声」という位置づけでサイレントと置いています。

いかに声に出さない声を聞き取るかということが、今後、競合優位性を図る上でも大事ですので、そういう目的でお話しさせていただければと思ってます。

かつそれを、マイノリティ。つまり少数として認識をしてはいけないというメッセージを込めて、事例や僕が日々感じてることをお話しさせていただければと思います。

リクルートが持つ2つのユーザー

具体的な事例でお話ができないんですけど、リクルートテクノロジーズに所属しているメンバーが、それぞれの専門分野から記事を書いている「Recruit Technologies Member’s Blog」というものがありまして、私も第1号として「リクルートが結ぶ『2つのCX』」という記事を書かせていただきました。

リクルートには、2種類のユーザーがいます。1つは、カスタマー。これから皆さんにお話しするエンドユーザーのことですね。もう1つはクライアントです。例えばゼクシィだと、掲載していただいた式場やジュエリーショップを運営する企業様。リクナビであれば学生を採用したい企業様。この両者をマッチングするのがリクルートなんです。

なので、ユーザーといってもエンドユーザーだけを見ても駄目ですし、クライアントだけを見ても駄目です。と、いうことで相互の観点を見たトータルなサービスを展開するために、社内ではリボンモデルと呼んでいるものを軸にUXデザイン、ユーザーの体験の基盤として運用しています。

こちらも、ぜひ興味があれば覗いてみていただければと思います。

世界的デザイン会社のオンラインスクールに参加

もう1つ、IDEOっていう会社をご存知の方いらっしゃいますか？　どれだけいるか知りたいので挙手いただけますか。

（会場挙手）

3分の1ぐらいですね。ありがとうございます。IDEOはアメリカに拠点を置くデザイン思考を提唱したコンサルティング会社です。有名なとこでは過去にMacのマウスとかを作っていました。

実はここが最近「IDEO U」というオンラインスクールを開始しまして、私はそこに今年の春から夏ぐらいにかけて参加をしました。

オンライン上にIDEOが教育プラットフォームを立ち上げ、そこにIDEOの社員の方々が参加し、僕は二期生でしたが、500名ぐらいの全世界の受講者が、課題を与えられ、それに取り組みながらアドバイスをもらったり教材で勉強したりっていうことをやっていました。

例えば左上にあるように、レポートを書いて提出したりとか、もちろん教材も貰えますし、最後に修了証書も貰いました。そこから得た学びについても、本日紹介できればと思っています。

ユーザーの声を聞くとは、どういうことなのか

次に、今回の議題であるユーザーの声を聞くということ。ユーザーの声を聞くということは、いくつかにパターン化されるのではないかと僕は考えています。

まず1つは、言葉の印象がよくないかもしれませんけれど、ユーザーの声を使わせてもらう。根拠となる要素を抽出し、後付けとして活用する。そのためにユーザーと触れ合うことも1つのパターンとしてあると思います。

イメージとしては例えば、「自社サービスとしてAという機能が必要だと考えます。なぜならばユーザーがこう言ってるからです」というような、「ユーザーがこう言ってるからです」という根拠をユーザーに保障してもらう。

結構これはミスリーディングになりがちなんです。「こういう機能があったらいいと思いますか？」「はい」「あ、『はい』って言いました。ユーザーは『はい』って言ってます。これ作りましょう」こういうことです。これが一番ミスリードを招きやすいということです。

ユーザーも何が欲しいかについては、この世にないものは答えにくい。未来を作るのであれば「聞いてはいけないこと」があると思っていて、結構これがよくありがちなパターンかなと思ってます。

次にもう1つが、ユーザーの声を参考にするパターン。代表的な例でいうと、サポートセンターのような位置づけで、随時お客さんからの声を取り入れて、どんどんそれをストックしていって、課題としたり個数を参考に優先度を高くしたり低くしたりして、以降の施策検討の参考にする。こういったパターンも多いかなと思います。

もう1つが、ユーザーの声を取り入れるパターン。これの代表的な例が、ユーザーインタビューとかです。ユーザーとの接触機会を図り、そこからの意見を可能な限り聞いて反映するということになります。

ユーザーの声は常に正解ではない

これは、どれがいい、どれが悪いということではないと思っています。

もちろん最後の、ユーザーの声を取り入れる、可能な限り反映するということは、確かにそれが目指している世界ではあるものの、すべてを聞いてサービスを運営し続けていくと「結局、私たちは何がしたいんだろう」というような、ユーザーの声に振り回されてしまう環境に陥りやすくなってしまうことがあります。

我々が描くべきものは何なのか、ということを見失う傾向があるので、結構バランスが難しいと思っています。

さまざまなユーザーの声を聞いて、そのユーザーを取り巻いている、環境だったり思惑、目的を考えていくと、「こういうニーズがあるだろう」ということに繋がっていく。

「じゃあ、こういう機能を作ればいい」「こういうコンテンツを作ればいい」「こういうサービスを作ればいい」と実際に反映したりするものの、それが利用に至らないという結果を経験した方も少なくはないと思います。

「あれ？　数字を見るとここが下がっているから、それを上げるためにはこの機能あったらいいと思ったんだけど上がってないぞ。何でだ？」、「ユーザーが言ったことを反映してるのに、使われていない。何でだろう？」、こんな壁に直面してしまうことって結構あると思うんですね。

なので、そのユーザーが何でそういうことを言ったのか、という声の裏にある背景や、その感情とかコンテクストを理解してないと、声だけに左右されてしまって利用に至らないということが多く起こってしまうかと思います。

結果として表面的な施策に陥りやすい。つまり、「ユーザーの声に応えるとユーザーが満足しますよ」という前提がそもそも間違っていると僕は考えます。

かつ、ユーザーの声に応えるだけでそれが利用に至ったら誰も苦労しないわけです。なので、ユーザーの声を聞くことだけでは、これから競合優位性を築きにくい、ユーザーの満足度向上には繋がらないということが前提になるとご理解いただければと思います。

ユーザーにどんな価値を与えられるのか

傾けるべきはユーザーの声ではなく、ユーザーの体験やユーザーの声なき声だということをまずは理解していただければと思っています。

人は、モノを消費する価値から、そのモノを所有することによって得られる価値を期待します。

iPhoneが、とてもいい例です。iPhoneを所有することによって、Apple TVだったりiTunesだったり、その複合的な周辺サービスの利用が可能になるということが価値で。まさにモノからサービスへの転換、モノからコトへの転換と言いかえることができます。

そうなってくると、ユーザーの声はサービスのタッチポイント上でしか語られないものの、実際のサービスは価値の転換が連続的に発生するわけです。

それをトータルで見ないと、なぜその声が発せられるのか、その理由や背景がわからない。そういった意味でも耳を傾けるべきはユーザーの体験、ユーザーの声なき声と置いています。

よく「人間中心設計またはユーザー中心設計＝問題解決だ」と言われることがあります。「問題を正しく定義しよう、それを解決しよう」と、さっき医者の例もありましたけれど、私はその先へ行くべきだと思っています。

なぜか。まず背景としてあるのは、「問題解決の質は問題定義の質に比例する」からです。

つまり解決する問題そのものが間違っていると、解決方法として提供するソリューションの質が悪くなってしまう。間違った問題を解決してしまったら、それは効果が薄いわけですよね。

なので、本来解決すべき問題は何かということに、もちろんじっくり時間を費やす必要はあるものの、問題解決意識をさらに進化させた、問題の再発防止という考え方にシフトすべきと思ってます。

取り組むべきことは問題解決の先にある

例えば医者の例をまた出しますが、お医者さんの役割は「怪我しました」「では止血しますね」という一時的な応急処置だけじゃないと思うんです。

再発しないためにはどういう生活をすればいいか、どういう食事をすればいいか、健康維持のためにどうすればいいかっていうところに触れますよね。それが再発防止なんです。

問題を一時的に解決しても、再発したらどうするのか。私たちの仕事は解決以上に問題を防止することだと思っています。解決だけに留まってはいけない。

私も以前、ずっとラグビーをやってたんですけども、首を1回故障しまして。首は生命に関わるところなので、医者に診断してもらったときに「こういうふうにプレーすると首に負担をかけないので、意識してください」とアドバイスもらって。今はもう大丈夫で、あまり意識することなく日常生活を過ごしてるということがあります。

なので、ユーザーとの対話の先にはこのようなことが考えられていなければならない。「あなたの問題はこうですよね、こうすると解決できますよ」というのも確かに大事なんですけれど、では、どうすれば、それが永続的に、本当の意味で解決されるのかと。

ユーザーの興味や関心は、そこだと思っています。

例えば券売機の例を出すと、いくつかテープが貼ってありますよね。「Suicaをチャージしたいときは何番の券売機で行ってください」とか、「この乗車券を買いたいときは、ここのボタンを押してください」って書いてあるんですけど、でも、それ見ませんよね。

なぜかというと、ユーザーの問題はチケットを買わないと乗車できないということなので、「チケットを買う」ことにしか意識がない。なので、そのようなところに目が行きにくいわけです。

これは思い込みの代表的な例です。ここに貼れば見てくれる。ユーザーの、着目すべき正しい課題かもしれないですが、アプローチ方法を誤ってしまうと、また再発してしまうということなんです。

なので、本当にその問題の再発を防止するためには、どういうコミュニケーションをするべきなのかということが必要になってくる。結果、表面上からは見えてこない、その人の行動などから見えてくるユーザーの声なき声に耳を傾ける必要がある、ということです。

声なき声は届くのか？　ワークショップ体験

イントロはこれぐらいにしまして、最初のセッションということもあるので簡単なワークショップをしたいと思います。電気を点けていただいていいですか？

5分、10分ぐらいで終わるものなんですけど、まず3人1組のペアを作ってください。その席で大丈夫です。3人揃わなかったら4人でも大丈夫です。組んでいただいて、まず出題者を1人決めてください。じゃんけんでもいいですし、何でも大丈夫です。ほかの人は回答者になります。

出題者の方に向けて、次のスライドを出しますね。その間は回答者は目を伏せてください。あるいは後ろを向いてください。出題者の方は、いくつか質問がありますので、どれを聞くか選んでください。

OKと言ったら回答者の人は振り向いていただいて、出題者はそれを声にせずに表現してください。回答者は、出題者の方が何を言いたいのか当ててください。大丈夫ですか？

はい。じゃあ出題者の方のみ見てくださいね。いきますよ。この4つの質問です。

1つ選んでください。選びましたか？　どれがいいというわけではないので1つ選んでください。大丈夫ですか？　決めました？　ではスライドを戻します。

はい。では、回答者の方は目を開けてください。今から1分2分かけて出題者が頑張って声を出さずに表現します。それを回答者は当ててください。回答者はどんどん表現してください。質問形式なので「こういうことですか？」って聞いてください。ではお願いします。

（参加者ワークショップ）

どういう質問だったのかを、ここで出します。皆さん、わかりました？

紫の質問を選んだグル―プはいます？　先ほど目の前のグループと雑談したんですけど、「安く」をどう表現したのか聞きました。そうしたら服のタグを示して、下を指差すジェスチャーをしたと教えてもらいました。

それ意外に表現された方っていませんか。どのように？　どうぞ。

参加者：お金っていうことをまず示したかったんで、このマーク（指でお金マーク）。

坂田：わかりやすいですね。お金をこうやって指で表現することもあれば、服のタグを見せてっていうのもありますね。ここで言いたかったのは、その人がどのような表現上の癖を持っているか。声にはできない表現を、この人はこのような表現をするんだなということがわかったと思います。

例えば、「大きいサイズ」を伝えたいときに、手を左右に広げて伝える人もいれば、服を引っ張って伸ばす人もいます。表現の幅は無限にあるんですね。

まずは無関心を捨てること

今やっていただいた、1分か2分間の体験で、僕が一番伝えたかったのはこれです。

「声なき声に耳を傾けることが無関心への最大の武器」。

皆さん今、その人が伝えようとしてることに一生懸命、意識を傾けたわけです。声にならないので、その人の視線、表情、行動、手の動き、ボディランゲージに意識を集中するわけです。それは結局、関心を持つためにやっていることです。何をやってるんだろうな？　何を伝えたいんだろうな、と。

それってユーザーインタビューでも、一緒だと思うんです。声にならない声を、どうやって抽出するのか。その前提になるマインドセットとして、まず無関心を捨てましょう。その人に関心を持ちましょう。この人は、何を伝えようとしているのかに注意を払いましょう。

例えば、「ここが少し使いづらかったです」というのはどれぐらいなんだろうか、と。どのような表現をして、この人は使いづらさを表現しているのかを把握すると、ユーザーその人となりがわかるんです。

実はこれは、ほかのチームメンバーと情報を共有するときにも同じようなことが言えます。「ユーザーは、こう言ってましたよ」とテキストだけを見せるのではなくて、例えば写真や動画は非常に効果的です。

それらを見ることによって、「この人は相当つらかったんだな」とか、「ここが一番大事だと思うな」などの共感を促すことができます。関心を持たせるために、声にはならない言葉を提供することが1つのアイデアだということが理解していただけたかと思います。

このエクササイズは、海外の人とのコミュニケーションを図る上でも有効な手段です。このような非言語コミュニケーションを介した体験をすると、チームの絆が深まりますのでお勧めしてます。

サイレントニーズを探る5つのステップ

ユーザーの声なき声を聞くというところで、具体的にHOWの部分に入っていきたいと思います。

「サイレントニーズを探る5つのステップ」として、大きく分けて5つあります。

ここから1個1個どのような質問を投げかけたらいいか、どのようなマインドセットでやればいいかということをご紹介していきたいと思います。

大事なのは、この5つの流れをちゃんとプロセスとして捉え、それをストーリーテリングのような形式で提供することによって、人々の関心を得ることがポイントです。

実際にIDEO Uでもこのような流れでワークをしていました。

なぜその人はその行動をしているのか

まず1つ、観察をするということです。

実際に観察は大事です。ユーザーと会うときでも、実際に会ったときにその人の全体像の観察をしたり。エスノグラフィの一環として、その人が直面する体験の一部に足を運んで観察をしたり。

そのなかで意識すべきことは、その人がなぜそういう行動をしているのか。人の行動の8割は無意識なんですね。

なので、その無意識の部分を抽出することは非常に大事なんです。その行動に影響を与えるのは何か。手をさすっている、もしかしてこれは寒いという意味なのかなとか。周辺の環境との適応方法は何なのか、など。

例えば僕は、IDEO Uで券売機を題材にしたプロジェクトを進めていましたが、券売機の前に立ち観察をした際に、利用者はその場その環境にどのように適応しようとしているのか。つまり、まずは自分で試そうとするのか、人に聞こうとしているのか。そういったことが気づきとして得られます。

一番気にしていることは何か。買うとき、利用するときに、まず何を見ているのか。目立ったボディーランゲージ、ジェスチャーはないか。迷っている際のその視線の先だったり、ここも癖があらわれます。癖を見極めることはその人への理解を深める上で結構大事です。

そうすることによって、この癖が発生、発動するときは、「この人緊張してるのかな」とか、そういう関心を持つことができます。

要は好奇心旺盛になれということです。その人に関心を持ちましょう、と。まずはその人を文字通り知ることが第1ステップになります。

仮説に対して柔軟であれ

第2ステップ。ユーザーと実際に会うときは、皆さんのなかに何か仮説があると思うんです。この人には多分このようなニーズがあるのではないか、このような人なのではないかなという仮説をまず持つことが大事であるということです。

基本のデモグラフィックは何か。会ったときに、そもそもこの人は女性か男性か。年齢はどれぐらいか。どこから来たかとか。行動特性は何か。ネットのリテラシーは高いのか低いのか。我々のサービスの対象となる業界において、この人は熟練者か初心者か、など。

このような仮説を持つことによってその後の聞き方や接し方が変わります。その人のモチベーションはどこから生まれるのか。何をすればモチベーションが上がるのか。サービスを利用するトリガーになり得るのか、という話ですね。

行動に移す要因は何か。やはりそれを柔軟に分析せよということです。この図は結構有名ですが（スライドを指して）、要はサービスの運用・利用ステージが左から右へ進むとすると、最初ローンチしたときは必ずアーリーアダプターと言われる方々がまず食いつきます。

そこからサービスが運用されていくと、顧客層は変わっていきます。なので今インタビューしている目の前の人が、どのステージに属するユーザーなんだろうと見極めることによって、聞くべき内容も変わりますし、その人の声の優先度も変わっていきます。

なので、ここでのポイントはまず自分の頭のなかで、サービスの運用ステージをイメージしながらユーザーをポジショニングし、接することです。