開会のあいさつ
松原淳二氏：本日はお忙しいなか、弊社イベント「Marketing Special DAY」にご参加いただき誠にありがとうございます。
近年、企業におけるマーケティングの重要性は過去に類を見ないほど大きくなり、まさに経営の中核こそ「マーケティング」という時代を迎えようとしています。
あらゆるビジネスにおいてマーケティングが成功を牽引し、マーケティングなしでは成功はありません。そのような時代がもうそこまで来ています。
この状況下におけるマーケッターの価値はますます高まり、マーケッターがビジネスを先導していかなくては、企業が立ち行かなくなってしまうのです。
一方で、マーケッターの価値が高まるということは求められるモノが、より大きくなることを意味します。
マーケッターは広い知見と経験、最新のテクノロジーに対する深い造詣を持つ必要があり、そのためにも常に最新の情報をキャッチアップし続けることが求められます。
そこで本日のMarketing Special DAYでは、マーケティング分野において、現在特に重要とされている「顧客コミュニケーション」「ROI向上への取り組み」の2テーマにフォーカスし、最新の取り組みや事例を通して、マーケッターの価値向上への寄与を目的に開催をいたします。
本日は皆様に知見をお持ち帰りいただけたら幸いです。
（会場拍手）
基調講演、Yahoo! JAPANのビッグデータ活用事例
鍵山仁氏：みなさん、こんにちは！ 今日は寒いなか、こんなに集まっていただいて、すごくほっとしております。ありがとうございます。
簡単なプロフィールなのですが、名前は鍵山仁と申しまして、Yahoo! JAPANには2年前に入社しました。前職では、主にエンタープライズカンパニーのITコンサルティングや経営コンサルティングなどの事業を行っておりました。
それで、2年前にYahoo! JAPANがビッグデータのビジネスを始めるということになり、DMPというプロダクトを作り上げるために、立ち上げ時のコアメンバーとしてジョインしました。
もちろんこのYahoo! DMPというプロダクトをご存知ない方もいらっしゃると思いますが、リリースから2年を経過したところで、本日このような機会を頂いたので、「Yahoo! DMPによるお客様データを活用したデータドリブン集客」というタイトルでみなさんに成果報告を共有しつつ、今後の未来に関してもお話できればと思っております。
Yahoo! JAPANはさまざまなサービスを展開しており、自らをマルチビッグデータカンパニーと標榜しています。
そのなかで、この図の左側に書いてあるのが第2四半期決算で発表した実績で、月間740億総ページビュー、デイリーユニークブラウザー数は9,200万となります。
また、月間3,600万のユーザーにYahoo! JAPANのIDでログインしていただくことで、日々の生活をより便利に、快適にするサービスを提供しています。
代表的なサービスは検索、ニュース、ショッピングなどで、この他にもいろいろなサービスをみなさまにご利用いただいています。そのようなサービスを通して得られるログが「ビッグデータ」なのですが、それがとてつもないデータ量なんです。
おそらくみなさん、今日も朝から寝るまでずっとスマートフォンやパソコンといったデバイスを使われて、インターネットに接していると思います。スマートフォンが登場してから、もうスマートフォンなしでは生きられない生活になっていると思います。
Yahoo! JAPANが提供できる価値
インターネットを活用してユーザーに自社の商品を知っていただくために、みなさまいろいろと試されていると思います。その上で、ユーザーを深く理解することが必要になってくると思いますが、たとえば一度自社のWebサイトに来訪したユーザーは、あまり再訪しないといったことがあるのではないでしょうか。
一方、Yahoo! JAPANは、検索をしたり、乗換案内を見たり、物を買ったり、オークションに出したりとさまざまなサービスがありますので、ユーザーの接触ポイントが非常に多いです。じゃあ、ユーザーの生活に密着したサービスから得られる行動データを深く分析してお客様のマーケティングに活用しようじゃないかという思想が、Yahoo! DMPのプロダクトの真髄の部分になります。みなさんがお持ちの顧客の行動データとYahoo! JAPAN上での行動データ、これを掛け合わせて使っていくということです。
Yahoo! DMPを料理のまな板のように使っていただき、データという素材を料理しながら、トライ＆エラーの繰り返しをしている最中です。
そんなYahoo! DMPは2014年の夏にリリースいたしまして、現在約400社、昨対比で約5倍の企業様にご利用いただいており、今も契約数が毎月伸びている状況で、リソースが追いつかなくなっております。
ここで、私たちが提供できる領域、価値、バリューはなにかを事前に少しお話させていただきたいと思います。
本日ご来場の方のなかにも役員、マネージャー、実際に広告の運用をされている方など集客に関わるいろいろな方がご来場くださっていると思いますが、こんなことを言われた経験はありませんか？
すごく大事なことだと思うんです。そのなかで、みなさんがどういったものを見ながらそれを判断しているかがポイントです。
これはよくある、インターネット集客のレポートですね。
上に媒体名が書いてあります。Yahoo! JAPANや、他媒体にあるターゲティングの手法を使って、どれくらい広告のインプレッションを出したのか、クリックされたのか、そのクリック率やコストはどうか、コンバージョンがいくらあったのか。最終的にCPA、どれくらいのコストで顧客を獲得できたのか。
やはりこの右側のほうをすぐに見られますね。すごく大事な指標ですが、これを毎日見ていると中毒みたいになってきて、そもそも解決すべきはずの真の課題に目をむけられなくなるので、私たちは違う領域で価値を出していくことをおすすめします。
リターゲティングは熾烈な争い
先ほどの話で、ユーザーを集客するための購買ファネルの考え方が、無関心層からコンバージョンのところまでみなさんそれぞれ違うと思います。
そのなかで、広告主様のサイトに訪問してきた人に広告を出すターゲティング、要するにリターゲティングや、その他、検索連動型広告で指名検索をしているユーザーに対してターゲティングを行っていると思います。
でも、そのユーザーは、既に喚起されていて動機形成がされていると思いますので、わりとわかりやすいですし、簡単に獲得できます。そういうことは、誰もが当たり前のようにやっていらっしゃると思いますので、本当に熾烈な争いです。
「とにかく獲得なのである！」という争いの中で集客をやっていらっしゃるのではないでしょうか。確かにそこに人がたくさんのユーザーがいるイメージだと思うんですけど、中毒のようにリターゲティングをやりすぎてそこに誰もいなくなった状態になっていると思います。
こちらは購買ファネルですが、コンバージョンに遠いところにYahoo! JAPANのユーザー、そのなかに広告主様の自社訪問ユーザーがいます。
みなさんはリターゲティングにかかるコストのCPA、そこにどれだけコストをかけるかについて、常に予算をみられている。「新規ユーザーをとりたい」と言われていると思いますが、新規ユーザーはそもそも自社に訪問しているユーザーのさらに向こう側にたくさんいるわけですよね。
まだ商品やサービスを知らない人に対してアプローチしていかないとダメなわけで、本来の新規獲得のコストはもう少し遠いところから計られるべきにも関わらず、リターゲティングにかける獲得単価と同じレベルで考えている。このようにしていると、仮説もないし、「とりあえず獲得だ」となるわけですね。
トータルのコストをみていくために
この図はブランディングというより、ダイレクトレスポンスよりの話になっていますが、まず見なければならないのは、CPCと書いていますが、自社の商品やサービスを知らないユーザーに「どれくらいのコストをかけて知ってもらうか」といったKPIをより重要視します。
「ここ（左の円）のユーザーを連れてくるためにいくらかけましょう」という話です。広告主様サイトへ訪問したユーザーには、Yahoo! JAPANの広告だけでなくても、リターゲティングは基本的にはできるので、あとはどれだけ獲得するかになってくるだけかと思います。
ただし、CPCだけでお話をしても広告主様は納得してくれないので、「トータルでどうなのか」をみていきます。それで、両方見ていってトータルコストがどうだったのか、本当に獲得したいユーザーは連れてきてこれたのかを判断していきます。
私たちYahoo! JAPANが提供できる領域は、この上の層ですね。
広告主様のサイトに来たときの行動も大事ですが、もっと上のほうの行動を私たちは持っています。そこに対してアプローチをかけていきたい。サービスの種類だけでなく、量もたくさんありますので、より多くのユーザーに対してリーチできるという話になっています。
ここまでが前置きだったんですけれども、今日はどうやって課題を解決するかという3つのお話をしようと思っています。1つ目はリプレイスです。
本日ここにご来場いただいたみなさん、ライバルがいると思います。それをどうロジカルに判断してリプレイスしていくかをお話しいたします。
まずは広告主様の業界の概観をつかむ
どうやるかのというと、私の部のコンサルタントにはお客様と商談する前に、「まずこれを読め」と言っているものが、こちらです。
大好きな本ですね、『業界地図』。これをクライアントに会う前にまず読めと言います。もちろん、ここに載っていないような企業様もいらっしゃると思います。
「いきなりデータを見るな」と。いきなり見ると、データに惑わされるから。まずは、その企業様の概観をつかめということです。業界の概観をつかんで、今市場がどうなっているのか、そのなかには、どういった企業がそのシェアを持っているのか、どのくらいユーザーがいるのかを見ながら、クライアントが販売している商品やサービスをどうプロモーションしているのかをまず考えていきます。
その後にお客様と刷り合わせます。宣伝担当の方と「今市場がこうなっているから、こういうことをしたかったんですよね？」というような話をさせていただいて、時には経営陣の方ともそのようなお話をさせていただくことがあります。
そこでだいたいの具体的な背景や骨格がわかります。そういうことを深く考えている宣伝担当の方も、そうでない方もいらっしゃいますし、私たちが思っていたことと異なることをおっしゃる方もいらっしゃいます。なので、はじめの刷り合わせはすごく大事です。何のために広告を使うのかですね。
そこから話が進んで、Yahoo! DMPプロダクトの話になります。（スライドの）左側は広告主様の自社サイト。
今回、Webサイトを持っている広告主様についてお話ししていますが、ゲームアプリなどの領域の企業様も、このYahoo! DMPをビジネスにご活用いただいています。
Webサイトを持っている企業様については、サイトのトップページ、申し込みフォーム、完了ページ。完了ページはコンバージョン完了ページですね。そこに「ユーザーがきた」という行動情報をYahoo! DMPに蓄積します。それを、Yahoo! JAPANの行動データがどう説明できるのかを広告主様に対して説明しながら、施策の立案をします。
ライバルの想定がずれている可能性も
先ほどスキップしたのですが、次は「検索と流出」という行動ログを利用してどうしているかをお話します。
流出は、Yahoo! JAPANのドメインに入っていて、なにか情報に喚起されてYahoo! JAPANのドメインから別のドメインに遷移した行動です。あとは検索行動です。
まず広告主様がデータを使わない状態で思っていたイメージですね。「私たちにはA社からE社までのライバルがいます」と。
これは、A社が持っている市場の規模ですね。それで、「ライバルはBであると私たちは思っています」と。「わかりました、じゃあそれを仮説にYahoo! DMPでデータを分析させください」とお願いし、お見せしたものがこちらです。
これは簡単にいうと、どのライバルにどれだけ狙われているかを示すものです。横軸は流出のユニークブラウザー（UB）で、Yahoo! JAPANドメインに行ったという数字です。縦軸は広告主様のサイトに来訪したユニークブラウザー数です。
A社の場合です、Yahoo! JAPAN経由で12万UBが流出しているなかで、お客様のサイトに来訪している数が600UB。つまりA社を検討しているUBのうち、0.5パーセントがお客様の商品を検討しているとうことです。
さて、同じように見てみたライバルのB社ですが、0.3パーセントと小さいです。9万くらいの流出トラフィックに対して、300くらいのUBしかお客様のサイトに来ていないということがわかります。
最後に、C社とD社とE社を見てみるとどうでしょう？ライバルとして思っていなかったところです。規模は、B社やA社より小さいが、お客様のサイトに来ているパーセンテージが多いことがわかります。お客様の商品とどちらも並行して検討しているユーザーであることが非常に多いことがわかりました。それぞれ、2パーセント、1パーセント、1パーセントですね。
つまり、思っていたイメージに対して、事実としてわかったイメージはこうでした。
B社はライバルとはいい難く、実はC社とD社とE社がライバルだったことが、可能性としてあることがわかります。ライバルはC社、D社、E社であると位置付けることができました。
新しいKPIを一緒に作っていく
じゃあなぜこれらがライバルになっているのかに対して、どういうアプローチで考えていくか。このライバルに流れているトラフィックの起点の1つが検索行動です。どういった検索をしてユーザーがサイトに来ているのでしょうか？
例えばC社、D社、E社に入っているような検索ワードと自社の流入ワードが一緒だった、でもB社は全然違う。プロモーションしている内容、売っている商品の内容が全然違ったことが発見できるかもしれません。
一方で、検索連動型広告に出しているような検索ワードと見比べた場合にどうなのかを、自分たちが置かれている市場の立場から「正しいワードでプロモーションができているんだっけ」「伝えたいことはなんなんだっけ」といったことを入念に計画していきます。このような深掘りをデータから逆引きしていき、お客様の状況をロジカルに可視化していくわけです。
そのため、結果としてどれだけリプレイスしてきたかを新たなKPIにしています。
横軸が時系列で、まず1ヵ月、2ヵ月、3ヵ月、4ヵ月と青が全ライバルの流出トラフィックに対して、オレンジがお客様のサイトにきたユーザーです。
はじめ、青（全ライバル社への流出トラフィック）に対して、オレンジ（お客様サイト訪問）が4パーセントだったんです。リプレイス率が4パーセントと考えてください。その割合が上がってきていることがわかるのですごくすばらしいことです。全体のトラフィックに対して自分たちのトラフィックを6パーセント増やしたということです。
これは、前述したように、可視化をしながらお客様と話して、どういうプロモーションをしていかないといけないかを考えられたから、リプレイス率を高めていけたわけです。
もし、こういったデータドリブンなアプローチをしていなかったら、この4パーセントもわからなかったわけです。もし可視化せず、知らない間に4パーセントから3パーセント、2パーセントに下がっていたら、シェアを失っている、ということだと思います。これってすごく怖くないですか？
こういったことをKPIにしながらお客様の課題に向き合って話し合っているからこそ、リターゲティングだけをやるような話にはならないんです。
弊社のコンサルタントには、新しいKPIについて、KPIはCPCとかCPAなどありますが、お客様のビジネスによってKPIが全然違うので、そこを一緒に作っていくってことが非常に重要だといつも伝えています。
