ミレニアル世代の共感を呼んだ「たおりゅう」アカウント　資生堂がテレビCMをやめてInstagramにこだわった理由

資生堂「レシピスト」＆SNS運用サポートのテテマーチが登壇

竹林明日美氏（以下、竹林）：さて、ここからはオーガニックと広告の両方を合わせて大変上手に活用しているブランド様と運用代理店様にご登壇いただき、直接お話を聞かせていただきます。

本日お越しいただいたのは、資生堂ジャパン株式会社 事業戦略本部「レシピスト」アシスタントブランドマネージャーの服部様。そしてテテマーチ株式会社 ゼネラルマネージャーの三島様です。服部様、三島様、どうぞご登壇ください。みなさま、大きな拍手でお出迎えください。

（会場拍手）

三島悠太氏（以下、三島）：こんにちは。

服部裕子氏（以下、服部）：こんにちは、よろしくお願いします。

竹林：よろしくお願いします。本日はお二人とも、お忙しいところをお越しいただきありがとうございました。よろしくお願いします。それではお掛けください。

まずは服部様、三島様、お二人とも簡単に自己紹介からお願いしてもよろしいでしょうか。

服部：はい。資生堂の服部と申します。本日はよろしくお願いいたします。私は、レシピストのブランドのマーケティングを担当しております。レシピストですが、まだご存知ない方もいらっしゃるといけませんのでお伝えします。

これは資生堂から若年層への接点を拡大するために、2017年に発売したスキンケアブランドです。本日はそのブランドを通じて、Instagramでどう活動してきたのかをお伝えできれば幸いです。

竹林：三島様、どうぞ。

三島：はい。テテマーチの三島と申します。弊社はInstagramを中心に、SNSマーケティングのトータルサポートをしている会社です。ちなみにテテマーチという会社をご存知の方は、どのぐらいいらっしゃいますか？

（会場挙手）

三島：ありがとうございます。うれしいです。弊社のようにあまり大きくない会社が、今日この場に登壇させていただき、しかも僕の大好きなブランドの方とお話することができますことを、心より光栄と思っております。

今日はみなさまのヒントになるようなお話ができればと思っておりますので、どうぞよろしくお願いいたします。

「たおりゅう」カップルアカウント・ブランド公式アカウントの使い分け

竹林：よろしくお願いします。それではさっそくですが、レシピストさん。レシピストの公式アカウントとは別の「たおりゅう」というアカウントも運営されていますね。それぞれの使い分けというか、使い方をご説明いただいてもよろしいですか。

服部：はい。先ほど竹林さんは「1つのブランドに1つのアカウント」とおっしゃっておられましたが（笑）。

竹林：（笑）。

服部：私たちのレシピストブランドは、2つのアカウントを持っております。こちらに書いてありますので、ぜひチェックしていただけるとうれしいです。

竹林：みなさん、ぜひ。

三島：スマホで見てみてくださいね。

服部：まず、レシピストの「公式」と書いてあるほうからご紹介いたします。こちらはテテマーチさんにご協力をいただいております。

簡単に言うと、ブランドサイトの写真版のようなかたちで運営しております。ブランドの世界観や、あとは商品の情報を、お客様に写真でわかりやすく伝えるために立ち上げております。ここではお客様からのエンゲージメントや、リアルな声をいただくことが目的です。

もう1つは、キャンペーンアカウントとして「たおりゅう」というアカウントを立ち上げております。こちらは、目的を“認知”としております。のちほどお伝えしますが、こちらに関してはブランドの認知を上げるため、ターゲットの方たちは20代前半の女性だと考えているんですが、彼女たちに共感をいただけるような投稿をしています。

興味を喚起していただけるように、土屋（太鳳）さんや横浜（流星）さんといった、今、旬なタレントさんを起用しながらも、お友達のカップルアカウントをフォローしているような気分でお客様がフォローできるように、お二人に演じていただいています。

ブランド公式アカウントのテーマと運用ルール

三島：では、公式アカウントのほうの詳細を、僕のほうからご説明させていただきます。去年の7月にローンチさせていただきました。

服部様からお話いただいたときは、先ほどおっしゃっていた「より身近なブランドサイトに感じてもらえる、ターゲットのユーザーに少しでも共感してもらえるようなInstagramアカウントにしたいんです」というようなオーダーをいただきました。

でも、ブランドサイトのコンテンツをそのまま転用するだけでは、まったく伝わらないと思いました。また、レシピストはパッケージがすごくかわいい商品なんですが、スキンケアなので、（頻繁に）新商品が出たりしないため、代わり映えすることがありません。ですから、商品の訴求ばかりをしていると、飽きられてしまいます。

そこで、考えに考え抜いて出した結果が、こちらのアカウントです。みなさんもぜひ見ていただければと思います。気付くかどうかはわかりませんが、1ヶ月でテーマを設けているんです。そのテーマに対して、女の子の1日が描かれているアカウントとなっております。

ちょうど画面の右下から、12投稿が1ヶ月になっています。女の子が共感しそうなことを描写しているという感じです。

商品とシーンをだいたい半々ぐらいにしており、自然に商品の訴求ができたり、あとはターゲットの女の子に「なんかいいな」と思ってもらえるような、そんなアカウント設計を緻密に作っております。

竹林：なるほど。ちょうど下の右側から朝から始まって、お昼になり、夜になるといったシーンを、1ヶ月を通して投稿していくということですね。

三島：はい。9月のテーマはこんな感じです。

よりターゲットに寄り添うため、「たおりゅう」アカウントが生まれた

竹林：ありがとうございます。こんなにしっかり運営されてる公式のアカウントがあるのに、なぜ「たおりゅう」アカウントを作ろうと思ったんですか、服部さん。

服部：もちろん公式も、非常に充実したかたちで作っていただいていたんですが（笑）。

三島：（笑）。

服部：先ほどもお伝えしたとおり、2017年に発売したばかりなので、公式アカウントを立ち上げてから現在の課題が、まずはブランドの認知を上げていくこと。そうは言っても、なかなか私たちがターゲットとしている20代前半の子たちは、テレビとの接触がありません。

私たちがブランドを立ち上げるにあたって、20代の子たちから本当にたくさんのお話を聞いてきました。そんな中で、唯一共通して出てきた言葉が「Instagram」。どんな子であっても「インスタはいつも見ています」という子が非常に多かったんです。

竹林：ありがたいですね。

服部：私たちブランドと、マーケティングサポートを頂いている博報堂さんとのチームの中でも、いろいろなメディアがある中で、「テレビが一番強いんじゃないか」というところも考えながらも、どうしようかと考え抜いた末に、やっぱりそこは事実に即して決めていこうと。Instagramという媒体を通じて、「#（ハッシュタグ）たおりゅう」というアカウントを作りました。

Instagramとつなぐと決めたからには、ここは一貫性を持とうということになりました。ほかのアクティビティもすべてInstagramにつなぐようにしています。

実際にプロモーションの発表会も、こちらは写真なのですが、ローンチのときにもInstagramのライブ機能を活用させていただき、お客様にもこの状況を中継して届けました。

発表会というものは、一般の方はなかなか見る機会がないと思いますが、今回ライブ配信することで、実際のお客様であるターゲットの子たちがどうやって反応するのかということがわかりました。（竹林さんが）先ほどお伝えしていた「メッセージ」や、あと「いいね」の数で、非常に反応を見ることができた。そこはとてもよかったと思っています。

竹林：これは、かなり話題になっていましたよね。私たちも見ていました。

服部：ありがとうございます。かなり業界的にも画期的なことだったともうかがっています。

「たおりゅう」からの流入を公式アカウントが受け皿となって活用

服部：カップルアカウントとして「たおりゅう」も運営しながら、私たちはストーリーズをかなり活用させていただいております。

これは実際にストーリーズをいくつか撮ってきていただいています。「たおりゅう」アカウントを認知していただきながら、お客様とどうやってインタラクティブに接点を作っていくのか。そのまま継続していくのかというところで、ストーリーズを活用しているのです。

竹林：このスタンプを使っていただいてるのも非常にいいですよね。

服部：ありがとうございます。

竹林：また、きちんとそれに答えている感じも。

服部：そうですね。

竹林：フォロワーのモチベーション的にも、すごくおすすめのやり方です。

服部：では、気付かぬ間に……（笑）。

（一同笑）

服部：私たちがこちらで投稿するときに気を付けているのが、ブランドのロゴと、あとはお花のマーク。私たちのブランドのアイコンとして、「ピクト」と呼んでいるものなんですが、ここを常に提示するようにしています。お客様の中で毎日自然と触れていくことで記憶に残るように、といった設計をしています。

三島：この「たおりゅう」アカウントが設計どおりに認知が広がったおかげで、公式アカウントへの流入もすごく多くなってきました。エンゲージメントが高まったり、ブランドを好きになってくれるユーザーが増えたりしているので、まさに狙いどおりです。

服部：そうですね。公式アカウントも、こちらの受け皿としても非常に活用いただいています。公式のほうでも、基本的にはピクトとロゴを刷り込んでいくような設計にしているんですよ。

竹林：ありがとうございます。お話をしていただいたところとも重なってくるとは思いますが、あらためてこの2つのアカウントを開設して、運用されている背景についてうかがいたいと思います。

レシピストさんでは今、Instagramをメインのメディアとして活用されていらっしゃるとうかがっているんですが。

服部：はい、中心に置いています！

竹林：ありがとうございます！

（一同笑）

Instagramは“ブランドサイト”の立ち位置として運用

竹林：実際、中心に置いて活用しようと思った理由をお聞かせ願えますでしょうか。

服部：はい。先ほどからお伝えしているとおり、レシピストのターゲットは20代前半の女の子です。彼女たちに話を聞いたり、あとはスマホも実際に見せていただくんですが、本当に毎日触れているのはInstagramでした。

あまりにも「Instagram」と言われ続けたので、だんだん見ながら「やっぱり」というようなところまで、出てくるぐらいになっています（笑）。

三島：若年層がターゲットということから、僕らも支援していく中でもう1つの……今回、Twitterについては言っていいんでしたっけ。

竹林：はい（笑）。

三島：Twitterとも、比較されることが多いと思います。やっぱりブランドが伝えたい世界観や、共感してもらえることに対しての、ユーザーの熱量が違うと思っています。

Twitterはライブ的な広がりがあると思いますが、Instagramは一定の広がりと、エンゲージメントの深さ。ブランドを好きになってもらうという効果が非常に見受けられると思っていましたから。Instagramの活用を私たちはすごく推奨して、クライアント様と一緒に作っていきました。

服部：先ほどもお伝えしたとおり、公式のほうではInstagramのブランドサイトのような役目をもって作っています。

もちろんそこは理解を進める上でも大事な部分にしているんですが、話を聞く中で、毎日みんなが、20代前半の子みんながInstagramと触れあっているということから、私たちのほうでは理解とともに認知という部分でも稼げる場所ではないかというように考えています。

竹林：ありがとうございます、非常にいいコメントをいただいて……（笑）。

（一同笑）

服部：お世辞ではありませんから（笑）。

竹林：ありがとうございます（笑）。

屋外広告も“インスタ風”に統一　クロスメディア戦略の裏側

竹林：ちなみにレシピストさんでは、デジタルメディア以外でも、屋外広告のようなリアルなタッチポイントも使われているとおうかがいしています。クロスメディア戦略におけるInstagramの役割についてもお聞かせいただけますでしょうか。

服部：はい。ブランドの認知を上げていくということで、まず真っ先に出てくるのが「テレビCM」という言葉です。

過去の経緯もありますから、テレビを使えばどれぐらいになるかという試算は非常にしやすいんですが、本当に話を聞いていく中で「テレビは、あまり見ていないかも……毎日Instagramを見ているから、どうしよう」というところでした。弊社にもいろいろな上長がいらっしゃるので（笑）。

（一同笑）

服部：そこをどう説得していくか、ということも含めて、1つチャレンジをさせていただきました。テレビCMをやめて、試算はできないけれどもInstagramで、実際に接点となっているところで認知を稼ぐようにしていこうとしています。

とはいえ、やっぱり彼女たちもリアルに、生で見受けられるものが非常に大事だというところもお話をしていましたから、もう1つの接点である屋外広告や、交通広告。学校に行くとき、会社に行くときに触れる・見る場所ですね。そういったところでリアルの展開をしていっています。

とはいえ、やっぱりInstagramにすべてをつないでいこう、というように私たちは設計をしております。こちらは屋外広告の1つなんですが、これもすべてInstagramをイメージして作っています。

（屋外広告を）実施されている会社様はわかると思うのですが、大概横向きの、横長の画を作っていきます。しかし今回は、すべて縦組みの写真を使いました。実際にこれは、スマホで撮ったものです。スマホで撮ったものを組み合わせていくことで、屋外広告を作りました。

あとはコピーもすべてハッシュタグです。見えにくいんですが、向かって左側、すべてハッシュタグで掲載をして、すべてInstagramにつないでいくということをしています。

竹林：たしかに。ちっちゃい写真も全部縦長になっていますね。

服部：そうなんです。あとはエリアによっても写真を変えています。それぞれのエリアの子が「うちのエリアはこんな写真だった」「あれ？　うちのエリアはこんな写真だった」ということで、また写真を撮ってInstagramの中で拡散していただく、というところまで設計していました。

竹林：ありがとうございます。ちなみに効果はどうだったんですか？

服部：効果として、実はテレビを使っていなかったんですが、テレビ並みの認知をとることはできました。

あとはエンゲージメントもInstagramは非常にとりやすいというところがあるのです。そこも一緒にとれたということから、結果としてROI（投資対効果）的にもよかったと、社内でも話題になっています。

テレビ広告と比べても、たった10分の1の予算で半分以上のリーチが獲得できる

三島：僕ら公式を運用する側としても、ここまでInstagramで合わせてくれると、やりがいがすごくあります。

竹林：そうですよね（笑）。

（一同笑）

三島：掲載期間中、ターゲットにしている女の子たちが「見つけた！」「レシピストだ」「かわいい！」とストーリーズを上げてくれますので、通知が止まらなかったんです。

服部：（笑）。

竹林：素晴らしい。

三島：通知オフにしようかと思いました（笑）。

竹林：（笑）。ありがとうございます。先ほど「今回はテレビを使わないというチャレンジをした」というお話がありましたが。実際に今日こちらにお越しいただいている方々、ブランドの方々においては、テレビを使われているみなさんもいらっしゃると思います。

実は私たち、日々クライアント様・広告主様と接触していて、若年層にリーチするためには「もうテレビだけでは厳しい」という話をよく聞くことがありました。

服部：そうですね。見ません。

竹林：そうですよね……（笑）。

（一同笑）

竹林：テレビをやるのは大丈夫なんですが。それと同時にFacebookとInstagramを使っていただくことで、テレビではリーチできないところもリーチできます、というようなお話をさせていただいています。

実際、テレビと同時にFacebookとInstagramを使っていただいた過去の数十キャンペーンをメタ分析した結果では、テレビ予算1億円を使って、20～30代の方々にリーチをすると、だいたい40.7パーセントのリーチが獲得できます。

そこにFacebookとInstagramをテレビ予算の10分の1、1,000万円で配信していただくと、テレビとFacebookとInstagramの重複のリーチが15.9パーセント、そしてFacebook・Instagramでの単独の純増リーチが14.1パーセント。

テレビの10分の1の予算で、こんなに大きなリーチを実現できるということがわかってきています。

服部：すごいですね。

竹林：そうなんですよ。これは本当です（笑）。

（一同笑）

広告であっても気に入れば投稿を保存、購入につながる

竹林：セールスのようになってしまったので、次の質問にいかせていただきますね。今日は私のほうから、オーガニック広告の運用を前段でさせていただきましたが、お二人がInstagramの活用をするにあたって、もっとも気を付けていらっしゃることは、何かあるんでしょうか。

三島：先ほどシグナルというお話が出たと思いますが、僕らも本当に、最初の設計からユーザーとのコミュニケーション、つながりというものをすごく大事にしています。

「#（ハッシュタグ）レシピスト」と投稿してくださったユーザーには絶対「いいね」しますし、投稿へのコメントがついたら「いいね」や、コメント返しというものをすごく心がけていますよね。

服部：そうですね。最初からお願いしていたところでもあります。また、最近の女の子たちは、かなり「写真を保存している」というところも大事になってきています。

三島：はい。「保存をする」というモチベーションをどうやって引き上げるか、ということに最近はすごく力を入れています。あとは今画面に出ているんですが、アカウント運用でエンゲージメントが高かった素材を、デジタル広告の素材に活用したりもしています。

服部：そうですね。エンゲージメントが高いということは、広告として使ってもやっぱりエンゲージメントが高いであろうということですから、そこは計画しながらやっていますよね。

竹林：広告も活用していただいて、ありがとうございます。

服部：先ほど保存の話をしましたが、広告でさえも気に入ったら保存をして、そのあとでお店や、どこかでそれを見かけたときに「あっ、この間見た」といったかたちで、その保存したものをもう一度見直す。

「これは私があのときにほしいと思ったものだ」と確認することで、購入につながるようです。

竹林：ありがとうございます。ちなみに、こちらで「広告素材に活用する」という話が出たのでおたずねします。ストーリーズ広告は使われていらっしゃいますか？

服部：はい、使っています。

竹林：ありがとうございます、よかった（笑）。

服部：すごく効果がありますね。

竹林：本当ですか（笑）。

（一同笑）

服部：それはお世辞でもなく、実際に私たちもいろいろな媒体で広告を出しているんですが、かなりのトップインフォで、ストーリーズ広告の効果は高いものでした。

竹林：ありがとうございます。ちなみにストーリーズ広告は私たちも、今、非常におすすめの広告になっています。ストーリーズ広告を活用いただくことで、リーチスタートも非常に安く、幅広い方にリーチができるようになってきています。

ですから、効果もよかったということですので、これからも継続的にストーリーズ広告を使っていただければうれしいです。

服部：はい、ぜひ（笑）。

三島：使いましょう。

メーカー目線でメッセージを入れた途端、離脱を招く

竹林：では最後に、会場のみなさまに向けて、三島様、服部様それぞれから一言ずつ、Instagram活用についてのアドバイスをいただければと思います。

服部：はい。Instagramは、先ほどお話をいただいていましたが、中には「自分の好きなものしか出てこない」という特性があります。

それを使っている子たちも理解をしているので、逆に私たちがブランドであったり、メーカーの目線でメッセージを入れてしまうと、本当に瞬間的に「広告だ」と思って、嫌がられてしまうというところがあるんですね。

そこから簡単に離れていってしまうというところがありますから、私たちが気をつけているのは、ターゲットの行動や考えていることに寄り添って「共感を得る」ということを一番大事にしています。

広告よりもまず、共感を得ること。そのあとでブランドの思いや伝えたいことといった、きちんとした動線で広告を入れていくことが、非常に大事だろうということが私の実感です。ですから、ストーリーズの広告に関しても、そこは内容やクリエイティブもかなり気を使いながら配信をしてきています。

三島：僕から最後に。やっぱりどうしてもフォロワー獲得が目的になってしまったり、リーチすることが目的になってしまって、今服部さんがおっしゃっていた「ユーザーの立場に立つ」ことや「ユーザー目線になる」という部分が、けっこう忘れがちになってしまったりもします。

そこを課題解決していくというのが僕らの役目になるんですが、本当にブランドや企業のフェーズと目的によって、やるべきことが変わってきます。ここはアカウント運用ももちろんそうですし、広告ももちろんそうですが、全体設計をみなさんと一緒にしていく必要があると思っています。

ネットはもちろんそうなんですが、リアルなユーザーの声を拾い上げて、どのようなコンテンツ展開をしていくのかということが非常に大事だと思っています。宣伝になりますが、テテマーチが外にブースを出していますから。お困りのお客様がいらっしゃれば、ぜひご相談ください。

竹林：はい、ありがとうございます（笑）。

（一同笑）

竹林：では服部様、三島様、今日は本当にお忙しいところ、お時間をいただきありがとうございました。

服部：ありがとうございました。

三島：ありがとうございます。

竹林：みなさん、服部様と三島様を拍手でお見送りください。

（会場拍手）

ブランディング目的のインスタ運用における3つのポイント

竹林：では最後に、このセッションのまとめをさせていただいて、終わりとさせていただきます。

今日は私から、ブランディング目的でのInstagramの活用方法について、「ブランドをつくる」、「ファンとの距離を縮める」そして「リーチを広げる」という3つのポイントからお話をさせていただきました。

まず1つ目の「ブランドをつくる」というところでは、ブランドのアイデンティティ、ブランドの個性、そしてInstagramのビジネスにおける役割を明確に持っていただきます。それをブランドの顔であるプロフィールページに落とし込んでいくというお話をさせていただきました。

そして「ファンとの距離を縮める」という部分では、アルゴリズムを意識し、戦略的なコンテンツを投稿していくというお話と、ストーリーズを活用いただき、楽しいインタラクションのあるコミュニケーションをしてもらうというお話を差し上げました。

そして最後に「リーチを広げる」という部分では、広告を活用していただき、効果的・効率的にリーチを最大化していただく。さらにストーリーズを使っていただくことで、より安価に、広いオーディエンスの方にリーチをしていただきたいというお話をさせていただきました。

この次は、弊社クリエイティブストラテジストの栗山による「パフォーマンスを最大化するための広告クリエイティブ」のお話をさせていただきます。長い時間、ご清聴ありがとうございました。

（会場拍手）

※レシピスト全体のマーケティングサポート、および「たおりゅう」アカウント運営については博報堂が担当しています。