Instagramのアルゴリズムを活かすコンテンツづくりは、"INTEREST×RELATIONSHIP"がカギ

ブランディング目的のInstagram運用における3つのポイント

竹林明日美氏（以下、竹林）：みなさん、こんにちは。Facebook Japanの竹林と申します。よろしくお願いいたします。

今日は私のほうから、ブランディング目的の広告としてのInstagram活用方法について、こちらの3つのポイントからお話をさせていただきます。よろしくお願いします。

ではさっそく、「ブランドをつくる」ということですが、本日お越しいただいたみなさんは、こちらの会場にいらっしゃっているという時点で、「Instagramをこれからビジネスでもっともっと活用していきたい」というお考えをお持ちなのだと思います。

今、すでにビジネスでInstagramを活用されていて、アカウントをお持ちの方は、手を挙げてもらってもよろしいですか。

（会場挙手）

ありがとうございます。では、今はまだInstagramアカウントをビジネスでは使ってはいないけれども、これから使っていきたいという方、手を挙げていただいてもよろしいですか。

（会場挙手）

あまりいらっしゃいませんね。今Instagramアカウントを持っていらっしゃる方がだいたい半分ぐらい、というところでしょうか。ありがとうございます。

これから新しいアカウントを作られるというみなさまも、すでにブランドのアカウントを持っていらっしゃるみなさまにも、ぜひInstagramを活用するにあたって、すべてのブランドの方に考えていただきたいことが、大きく2つあります。

「ブランドの顔」となるプロフィールページの作り込みが肝心

まず1つ目が「ブランドのアイデンティティを定義する」ということ。みなさんのブランドがInstagram上において、どんなキャラクターで、どんな呼称で、どんなメッセージを伝えていくのかということを、きちんと明確に決めることが非常に重要です。

そして2つ目が「ビジネスにおけるInstagramの役割を定義する」ということ。みなさんのブランドが、Instagramを通じてどのような人たちに対して、どのような価値を提供し、そしてビジネスとして何を成し遂げたいのかということを、きちんと明確に決めていただくことが大切です。

そしてこの2つ、「ブランドのアイデンティティ」と「アカウントの提供する価値」をある程度決めていただいた段階で、それをこのプロフィールページに落とし込んでいきます。

このプロフィールページについては、実は1度作ったら作りっぱなしというブランドさんがかなりいらっしゃいます。しかし、このプロフィールページがInstagramにおける「ブランドの顔」とご認識いただくことが大事です。

新しい商品を出したり、新しいキャンペーンの際にはきちんとアップデートをして、メンテナンスをしていくということを続けてほしいと願っています。

なぜ、こんなにプロフィールページが重要だというお話をさせていただいているのかといえば、このプロフィールページへのアクセス数は、3分の2が「非フォロワーさん」からなのです。

これはInstagramの内部データによるものなのですが、これだけ多くの方々が日々、みなさんのInstagramのビジネスプロフィールを訪問しており、そしてその人たちがこのページを見て、このアカウントをフォローするかどうかを決めているのです。

自分たちが思っているよりも、はるかに多くの人たちがこのページにアクセスしていることをご認識いただいたうえで、プロフィールページを作り込んでください。

エンゲージメントの高さでコンテンツの表示順が変わる

では、プロフィールページをある程度作り込んでいただき、ある程度ファンを獲得していただいたあと、その人たちとどうコミュニケーションをとって、どうエンゲージメントを図っていくのか。「ファンとの距離を縮める」というポイントについて、今日はとっておきのヒントをお教えいたします。

それは、Instagramのアルゴリズムのシステムについて。Instagramには、大きく「ストーリーズ」と「フィード」という、2つの配置面がございます。

ストーリーズは、上のほうにアイコンが並んでいます。フィードをスクロールしていくと下のほうにコンテンツが出てきます。このアイコンやフィードの並んでいる順番が、いずれも時系列で単純に並んでいるわけではありません。

利用者一人ひとりが日々見ているコンテンツ、日々Instagram上でとっているアクションをもとに、ストーリーズの場合はよりエンゲージメントが高いアカウントほど左側に、そしてフィードの場合はエンゲージメントが高ければ高いほど、上部に出てくるように作られています。

では実際にこのアルゴリズムはどうやって動いているのかというお話を、今日はさせていただきます。

そのお話に入る前に、もう一度Instagramのミッションを思い出してください。先ほどのセッションでも話があったとおり、Instagramのミッションは「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」ということ。これがInstagramにおけるプロダクトの根源となっています。

そしてInstagramのアルゴリズムにも、このミッションが色濃く表れています。一人ひとりの利用者にとって、たくさんの大切な人や大好きなことと、より多く接触してほしいという願いのもとで、各利用者がInstagram上でとっているアクションを、私たちは「シグナル」というもので集め、それをアルゴリズムで計算して、フィードやストーリーズのランキングをつけています。

“シグナル”でスコア化されるコンテンツ、カギはINTEREST×RELATIONSHIP

さて、それではInstagramのアルゴリズムで使われているシグナルには、どういったものがあるのかということですが、実際にInstagramでは500以上のシグナルをアルゴリズムで使っています。

そのすべてを今日お話しすることはできませんが、今日覚えて帰ってほしいのは、この2つ。「INTEREST」と「RELATIONSHIP」です。

まずはINTERESTですが、これは何かといえば、「利用者一人ひとりがどのくらいその表示されるコンテンツに興味がありそうか」という度合いを、それぞれの利用者の過去の色々な投稿へのいいねやコメントのようなものから、傾向値としてスコア化しています。

そしてRELATIONSHIPは、その利用者と投稿したアカウントのつながりの深さを見るところです。利用者によるアカウントへのプロフィールページへのアクセスや、そのアカウントから投稿されたコンテンツへのいいねやコメント、そしてダイレクトメッセージのやりとりといったインタラクション。もしくはどのぐらいの時間をこのアカウントが投稿したコンテンツで使っているか、といったことをもとに計算しています。

これらを踏まえて、より多く、より長い時間を楽しんでもらえるコンテンツというものを発信しているということが、非常に重要になってきています。

では実際、具体的にどういったコンテンツや投稿の仕方が、アルゴリズムをうまく使い、活かしながらエンゲージメントを作れるか、という部分です。いくつか事例とともにご紹介をさせていただきます。

ブランドごとにアカウントを作り、“インタラクティブ”視点でPDCAを回そう

こちらは、まずANAさんの投稿です。もう一目瞭然でおわかりのとおり、“ANAブルー”を基調として、非常に統一感のある投稿になっています。

ここまでの統一感を持たせることは、正直難しいとは思いますが、投稿全体を通して、一定の統一感を持たせるということは非常に重要です。それが、ブランドとして、利用者に提供していく価値に統一感を持たせるということにつながっていくからです。

また、1つの企業アカウントで複数ブランドのコンテンツを配信されているブランドさんもけっこういらっしゃいます。しかし、実際はブランドごとに伝えたいメッセージも、ブランドのアイデンティティも、ターゲットとしているオーディエンスも違うはず。できればブランドごとにInstagramのアカウントは作ってほしいですね。

そしてもう1つ。定期的に投稿していくということも、安定してシグナルを貯めるという意味では大変重要になってきます。

例えば1週間に1つ投稿をして、コメントが10個ついたら、シグナルの数は10。それに対して、1週間に2つ投稿してコメントが20個ついたら、それで合計コメントの数は20になりますよね。このようにシグナルの数を貯めていくというのが、非常に重要になってきます。

そして投稿したコンテンツは、インサイトで反応を見ながら研究を繰り返していただき、コンテンツの質を上げていっていただくことが非常に重要です。

各投稿がどのぐらいのいいねをもらったか、コメントをもらったか、シェアされたか、保存されたか……といったことをモニターしながら、一つひとつのコンテンツをチェックしていきます。人がいたほうがいいのか、商品フォーカスがいいのか、動画がいいのか、カルーセルがいいのか、静止画がいいのか、というようなテストを繰り返しながら、検証をしてください。

そして、こちらも基本なのですが、もらったコメントはできるだけ放置せず、反応したほうがもちろんエンゲージメントのスコアは貯まっていきます。コメントをもらうだけだと1方向のシグナルが、それに反応することによって倍の2方向、インタラクティブシグナルとして貯まっていくからです。

ストーリーズは「カジュアルで自分ごと化しやすい」コンテンツが相性抜群

では、ストーリーズではどのような投稿をしていけばいいのか。こちらはフィードよりもさらにブランドを身近に感じてもらえる場所というところで、よりカジュアルで、よりインタラクティブなコミュニケーションを心がけてください。

こちらもいくつか事例とともに、上手な使い方をご紹介させていただきます。

まず1つ目は、ここに出ているJ.Crewというファッションブランドの投稿です。こちらは「ピンクデー」という1日限りの限定セールの投稿なのですが、ストーリーズは「24時間で消える」という特性があります。

このメディア特性を活かして、期間限定のセールや商品の発売日、ハロウィンやバレンタインなど、その日を過ぎてしまうと時期外れな感じが残るものは、ずっと残っていくフィードよりもストーリーズのほうが相性が良いですから、おすすめします。

そしてカジュアルな投稿が非常に多いストーリーズなので、広告素材のような完成されたクリエイティブを載せるよりも、このように撮影の舞台裏であったり、NGシーン、そしてユーザーの投稿を活用するなど、よりカジュアルで自分ごと化しやすいコンテンツで使えると良いですね。

そして、インタラクティブな機能のあるスタンプを使うことも非常におすすめです。質問スタンプや投票スタンプなどを使うと、それに答えている間は滞在時間が伸びるという点もそうなんですが、もちろんそこで答えてもらうことで、インタラクションのシグナルもどんどん貯まっていきます。

ライブ配信・ARフィルターでユーザーとのコミュニケーションを図る

ここからはちょっとだけ上級者編の使い方になります。こちら集英社の『キングダム』という漫画のアカウントですね。見ていただくとわかるとおり、1ページずつ複数枚を統合して、カルーセルを上手に使っています。

この『キングダム』のアカウント、ローンチしたときに1日1エピソードを配信して、毎日毎日っ利用者がアカウントを訪れるよう、上手な仕組みを作っていらっしゃいました。

このようにカルーセルを上手に使うことによって、ファンの方々により楽しく、より長い時間を楽しんでもらえるコンテンツを提供していくことが重要です。

そして、リアルなインタラクションをとるという方向として最適なのが、ライブというもの。ライブ中は、ストーリーズが表示されるトレイに丸いアイコンが並んでいるところがあると思いますが、あそこの一番左側（先頭）に必ずアカウントが表示されます。

あとは見ていただけるとわかりますが、ライブ中にすごい数のいいねやコメントが貯まっていきますよね。このようにライブを配信している間は、どんどんインタラクションのシグナルを貯めることができ、そしてもちろんリアルタイムに利用者とコミュニケーションをとることも可能になります。

そしてこちらは、最後の事例になりますが、スターバックスさんがハロウィン向けの新商品の発売に合わせてリリースされた、ARフィルターになります。

このようにARフィルターを使っていただくと、Instagram上でブランドの体験を提供できるだけではなく、ARフィルターを使っていただいた利用者がその投稿をシェアするなどして、投稿の促進も期待ができます。

届けたい層にターゲティングできるインフルエンサー投稿、「ブランドコンテンツ広告」

さて、このようにうまくInstagramを使っていただければ、ファンとのエンゲージメントが高まり、アルゴリズムで優位となり、オーガニックでもある程度リーチは広がっていきます。

ですが、ブランドビジネスで実際に使っていく段になると、より幅広いリーチを素早くとりたいと、みなさんも思われるのではないでしょうか。そこで次は「ファン以外へのリーチを広げる」ためのやり方について、お話をさせていただきます。

ファン以外へのリーチというところで一番のおすすめは、広告を活用していただくことです。広告を活用していただくと、圧倒的に早く、効率的かつ効果的にファン以外へのリーチを広げることが可能になります。

オーガニックでブランドをつくり、コミュニティとつながって、そしてファンの方々とのエンゲージメントを築いていく一方で、広告を使ってより広いターゲットや新しいターゲットにリーチをし、メッセージを伝え、ビジネスの成果に最適化していくことが可能となるのです。

Instagramの広告面もオーガニックと同様に、複数種類が存在します。

フィード広告は、一番左側ですね。みなさんもご存知のフィード面に出てくる、フィード広告と呼ばれるものです。そして真ん中がストーリーズ面に出てくる、フルスクリーンで没入感の高い体験を提供できるストーリーズ広告。そして一番上に、発見タブにも新しく広告面ができました。ぜひこちらもご活用ください。

そしてもう1つ、最近リリースされたことで話題の広告商品をご紹介します。それがこの、ブランドコンテンツ広告と呼ばれるものです。一般的にインフルエンサー広告と呼ばれているものになりますが、通常のクリエイター、いわゆるインフルエンサーやパブリッシャー、タレントたちの投稿を使って、彼らのフォロワーにリーチするというのが一般的なインフルエンサー投稿になります。

ですが、このクリエイターのフォロワーさんたちは、実は年齢や性別はバラバラの人たちが多いので、実際にブランドがターゲットとしているオーディエンスとは必ずしも重複がない場合も多いという、ブランドにとってのチャレンジがありました。

そこをきちんとターゲットしていけるのが、このブランドコンテンツ広告です。リーチしたいオーディエンスに対してピンポイントで、素早くリーチを広げることが可能となり、さらにクリエイターが作ったクオリティの高いコンテンツを、彼らに提供することが可能です。