仕事で失敗するよりもダメなのは「行動していない」こと　ヒット商品誕生の裏側から見る、伸びる会社の“理念”のあり方

前例の少ないプライベートブランドの駄菓子

近野潤氏（以下、近野）：（参加者からの質問は）あと2、3人大丈夫ですが、いかがでしょうか？　どうぞ。

質問者4：貴重なお話をありがとうございます。今回いろいろとお話しいただいて、すごく勉強になりました。先ほどの駄菓子の事例ですが、巻き込む上でどんな苦労があったのか、何かあれば教えていただきたいなと思います。

近野：駄菓子でPB（プライベートブランド）商品を作る発想のバイヤーはまずいないですね。その会社だけのオリジナル商品を作るという発想がまずない。世の中を見渡しても、オリジナルの駄菓子を売っているところは、セブンイレブンですらないと思うんですよ。それぐらいマイナーな、森の視点でいったらすごくちっちゃい市場だと思うんですよね。

それを排除するんじゃなくて、まずは「誰も行っていないからこそ、取り組んでやっていこう」となったとします。そうすると、例えば問屋さんにしても「いや、駄菓子ですよね？」と、いきなり最初から誰も味方がいないんですよ。

そこで、先ほどの「理念」から入る。ヤオコーの理念も大事ですし、「自分たちがこういうビジョンでやりたい」「こういう思いでやりたい」ということを一人ひとりに説明するのに、すごく時間がかかりました。でもその思いがつながった時、すべての商品で一番になれる経験をしたんです。

今、そちらの方も巻き込み力で悩まれているのかもしれないんですけど、会社の理念や「僕はこういう役割をやっているよ」ということを一人ひとりに丁寧に伝えていくこと。先ほどの長田社長の話じゃないですが、一人ひとりと対面で口説いていくと言ったら変ですけど、話していくことが大事です。

そうすると、問屋さんだろうが、店長だろうが、主任だろうが、レジの人だろうが、みんながつながっていきます。（実際に）そういう経験をしたので、そこは間違いないんじゃないかなと思いますが、よろしいですか。

質問者4：はい、ありがとうございます。

長田敏希氏（以下、長田）：ちょっとだけ僕も（笑）。今の近野さんとほぼ一緒なんですが、社内で方針を固めて言葉で掲げるまでは、けっこう早かったりするんです。でも、その言葉を実際に行動にして、最終エンドユーザーの方に知ってもらうには時間とパワーがすごくかかるなと思います。

1回掲げたメッセージを伝えきる、継続的にやりきるところはすごく重要かなと思っています。スピードが早い市場だと、掲げたメッセージをすぐ新しいものに変えたくなるんですが、そこをぶれずにやり続けることが重要になってくるかなと。ちょっとだけ補足を入れました。

質問者4：勉強になりました、ありがとうございます。

近野：ありがとうございます。

過去の失敗は、振り返るとすべて今につながっている

近野：じゃあ、残り2人ぐらいですかね。どうぞ。

質問者5：今、すごく力強く語っていただいていておもしろいなと思ったんですが、ここに至るまでにいろいろな失敗や反対にあって、その中で「俺、間違っているのかな？」と迷ったり、自分を疑ったりもあったのかなと。もしあったのなら、そういう時にどういうマインドを持ってここまでこられたのか、教えていただけたらなと思います。

近野：すごく難しい質問ですね。ここまで来たから言えると言ったらそうなのかもしれないんですが、講座でも「成功した事例はわかりました。じゃあ失敗した取り組みはなかったんですか？」と言われるんですが、そんなのいっぱいあるんですよね。いや、本当にいっぱいあるんですよ。

実は、多大な人にいろいろな迷惑をかけてここまで来ていると思っているんですよ。ただ今となっては、それは失敗ではないのかなと思います。コネクティングドット（過去の経験を新しい視点でつなげて、イノベーションにつなげること）じゃないんですが、全部今につながっているんです。

多くの人は、先ほど長田社長が言われたように「会社で理念を作りました。でも社員まで届きません」というのが多いんですよね。

講座でも「うちの理念は何ですか？」「うちの行動指針は何ですか？」と聞いても、きちっと答えられる社員はあまりいない。だけどヤオコーは、2万人いるパートさんまで「豊かで楽しい食生活提案型スーパーマーケットとしてやっていきたい」と答えられるんです。だから思いをきちっと掲げるだけじゃなくて、行動まで移せるようにすることが、まず1つ大事だと思います。

「失敗をしていない」というのは、行動しなかった結果

近野：もう1つは「行動できないより、失敗したほうがいいんだ」という会社になれるかどうかだと思っています。これもヤオコーの話ですが、ヤオコーは「失敗が美徳」というところがあります。例えば「あなたは1ヶ月でどれだけ失敗しましたか？」と聞かれて、「失敗していないです」と答えるほうがダメなんですよ。

つまり、失敗をしていないということは、行動していない結果じゃないですか。チャレンジしているから失敗が起きる。そこが許される会社になればなるほど、どんどん活性化してくる。

経営者が「失敗はたまに起きるかもしれないけど、この枠の中で失敗している分には別にいいんじゃないか」ぐらいの気持ちを持てるようになったら、会社はどんどん大きくなるし、みんなが主体的になると思うんですよ。それはうちのコミュニティを見ていてもそう思うんですが、答えになっていますか？

質問者5：なっています。

近野：ありがとうございます。（長田さんは）ありますか？

長田：失敗の部分ですよね。代理店の若手時代は、デザインを感性で作り上げていた部分が多かったんです。表面的な美しさやかっこよさなど、そのような提案は、ビジネスとして結果を出したいお客さまには届きませんでした。競合コンペ5連敗など嫌な思い出もあります。

チームで積み上げていくと失敗した時も振り返られるベースができるので、「失敗したら軌道修正する」というのがやりやすくなる。それが今まではなかったので、そこが積み上げ型の良いところかなとは思っています。

チームで一緒に共有しながら作り上げていくベースができると、「これは失敗だ」という判断ではなくて、「どう積み上げるか」という視点になりやすいかなと思います。今までと少し変わった部分はありますかね。答えになっているのか、すみません。ありがとうございます。

質問者5：いっぱい失敗してきたけど、それは落ち込む理由にはならんということですね。

近野：そうですね。「ちょいだめし」と言って、ちょっと試して大きなケガになる前に戻ればいいと思っています。なんでもやってみて、現地・現物・現実を知って、「それでもダメだったら戻ってくればいい」というのをやり続けた人のほうが、リアルに話せるじゃないですか。

リアルで話せない話をいくら聞いても、人は動かないと思うんです。だから、本に書いてあること、誰かの本で読んだことをそのまま言っても、人は動かない。現地・現物・現実の体験が積み上がっている人ほど失敗も積み上がっていると思う。

だって、ソフトバンクの孫さんとか失敗だらけじゃないですか。ユニクロの柳井会長も失敗だらけ。だけど（みなさん）今は成功している。失敗を積み重ねた人にしか成功は来ない。だから私が基本的に失敗だと思っていないのはそこからくるんですかね。

自社商品の強みを、時代のニーズに合わせて応用

近野：それでは、最後の質問にいきたいと思います。そちらの方、どうぞ。

質問者6：今日は貴重なお話をありがとうございました。お聞きしたいのは、駄菓子を含めていろいろな分野で商品開発をされていると思うんですが、理念やビジョンも大事な中で、日本全体を見ると市場規模や人口減少だったり、マーケットがどんどんシュリンク（縮小）している傾向にあります。

その中でも興味があるというか、勝機がある、注目しているものがあれば教えてほしいなと思います。よろしくお願いします。

近野：難しいな（笑）。わかりました、思い浮かびました。今、自社にあるもので、強みを活かして時代に合わせるのが大事だと思います。

例えば最近「タンパク質をしっかり取ろうよ」というマーケットが増えています。10年前だと、タンパク質を摂るのにサラダチキンがすごく流行りましたよね。ボディービルダーがいっぱい買っていたと思うんですが、今は何になっていますか？

質問者6：プロテインですか？

近野：プロテインになってさらにマーケットが変化して、今は食材では何になっていますか？　

質問者6：ドリンクですか？

近野：ドリンクもあるんですが、セブンイレブンでも豆腐バーが売っています。要は、サラダチキンの次世代版が入っているんです。あれは、豆腐の企業で豆腐を毎日作っている人には気づかない視点だと思うんです。

だけど豆腐メーカーさんに新しい人が入って、「えっ、これ（豆腐）をバーにしたらいいじゃない？」となってあれができた。1,000万袋ぐらい売れたんだと思うんです。「タンパク質をしっかり摂れる」「この棒にできる」というノウハウをもっと今の時代に合わせることができたら、これ（駄菓子）も変えられるかも。

売れる商品を生み出すために必要な視点

近野：駄菓子が300円で売れる時代が来るかもしれないし、今あるうちの原料・配合・工程ラインでやれること、今の時代に合わせたマーケットに合わせていくことができれば、チャンスは無限な気がします。これは今、クライアントさんにもお伝えしていることです。

実際にそれをやり始めている会社もあって、この秋からたぶん発売されていくと思うので、うまくいったらいいなとは思っています。答えになっているかわからないんですが、新しい商品は新しくなくていいと思うんです。

「チョコモナカジャンボ」は50歳、今年で（発売から）50年です。「ジャイアントコーン（60年）」「エッセルスーパーカップバニラ（39年）」「ハーゲンダッツ（63年）」のバニラ、「ピノ（47年）」「アイスの実（37年）」、全部50年選手なんですよ。つまり、この20年で売れているアイスは1個も出ていない。

でも（新商品は）いっぱい出ているでしょ。みんな目新しい味で行くじゃないですか。でも、そうじゃないんですよ。ちゃんと基本の原理原則で今の時代に合わせた商品を作ったほうが、よっぽど売れるんだと思うんです。それをフレーバーでごまかしたりする展開をしたら、どんどん不良在庫を生んで工場が負担になっていくだけだと思います。

「自分の工場の強みは何なのか」「今の時代に合わせると、工場ラインを少し変えたらできるのか」「原料・配合の原料と配合をこう変えたら、今の時代に合うものが作れるんじゃないか」という視点が求められていると思っています。以上です。

質問者6：ありがとうございます。既存の商品を少し変えるだけでもまったく違うものになる。やはり、定番で売れているもの、既存のものに注目するのは本当に大事だなと、あらためて感じさせてもらいました。ありがとうございました。

業界の「壁」を超えると、新たな市場が生まれる可能性も

近野：ということで、本当に楽しい1時間半が経ちました。以上でよろしいでしょうか。　

司会者：あと少し。

近野：あと一言。じゃあ、どうぞ。

長田：今、近野さんと進めているんですが、日本の伝統的な食品もすごく可能性があるなと思っています。伝統があって何百年も続いている会社さんは、なかなか革新の方向に踏み切れなかったりするので、業界的にどんどん縮小してしまう傾向があるんです。

日本の中小企業さんに多いんですが、今の原料・工程・配合や自分たちの魅力をしっかりブランドパワーとして伝えていけば、世界の市場に対してよりコミュニケーションがしっかり取れていき、インパクトが出せるんじゃないかと思っています。

冒頭で説明した稲庭うどんの会社の小川さんとも、今は「手延べイノベーション」というテーマを掲げて進めています。少しニッチな市場なんですが、例えば海外だと規制としてにカツオがダメだったりするので、プラントベースのつゆを開発したり、つゆと稲庭うどんを組み合わせて海外の市場に出したり、今まで（稲庭うどんを）知らなかった方に届ける。

そこに踏み切るにはかなり覚悟はいるのですが、業界として「今までやってなかった」の壁を越えると、意外と新しい市場が出てくるケースがあるかなと思います。

それを経営層の方々だけで判断するのはけっこう難しいので、社員や関係する企業さんも巻き込むといいと思います。「自分たちはこうしていくんだ」という方向性が見えると、新しいチャレンジにも踏み出しやすいかなと。まず言葉にしていくことが第1フェーズで大事だと思っております。ありがとうございます。

司会者：まだお話をうかがいたいところなんですが、イベントを終了させていただきます。それでは長田敏希さん、近野潤さん、ありがとうございました。