ワークマンが2年近くテレビCMをしていない理由　コストのかかるCMをやめて検証していること

顧客やファンに「聞く」ことの大切さ

奥谷孝司氏（以下、奥谷）：チャレンジャーの会社って「正直」もあると思うんですよね。正直で、信用されて、信頼されて、支持される感じがしていて。ワークマンさんで言うと、愚直な「作業服」という機能的価値。「商品の価値は」と僕は言ってますが、それを磨いてるからこそ体験が言えるわけです。

実は常に全部つながってるというか、正直に自分たちがやってきたことを伝えていけば、「マーケティング」「パーパス」とか言わなくても、しっかりお客さんは理解してくれる。そこに導いていけば、必然的にファンの熱量が上がりそうですよね。

永井伸雄氏（以下、永井）：一足飛びにいきなり上がるものじゃなくて、ふだんからの地道な積み重ねなんですかね。そういう意味ではワークマンさんも、作業着の時代から機能性を磨いて、その先にユーザーが新しい用途を発見して、女性にも広がったりとか。

林知幸氏（以下、林）：そうですね、まさにお話のとおりです。もともとワークマンは作業服を作っているんですが、社員で作業服を着ている人って誰もいないんです。

永井：あ、そうなんですか？

林：だって、サラリーマンですから。

（一同笑）

奥谷：作業してないですからね（笑）。

林：作業していないですもん。それで、小売で作業服の中で日本一になってきた。その時はお店っていう接点しかなかったんですが、お客さまの声を聞いて聞いて、「製品開発に活かしていこう」「もっと良い製品を作っていこう」という繰り返しが今の信用にもなってますし、プライドというか自信はあるんです。

かたやアウトドアになると、これまたまったく別の話になる。ただ、機能価値でいうと、ある程度被ってる部分はあるわけなんですよね。作業、仕事、ジョブが体験かは別にして、アウトドアで作業服をどう体験価値に変えていくか。

先ほどから言ってるんですが、アンバサダーさんに「知見がありません。なんとか教えてください」と（笑）、正直に申し上げています。せっかく使ってくれているので、だったら金安さんがおっしゃったように、推奨してもらえるような関係性を築いていけたらなとは思っています。

熱量を上げるだけでなく、「余熱」を作る

永井：最近「タイムパフォーマンス」とよく言われるんですが、そんな簡単にブランドは一日して成らずなんですね。

林：「タイパ」流行ってますもんね。

永井：「ヒット商品番付」に入れちゃいました。すみません（笑）。

（一同笑）

奥谷：でも、もちろんタイパも、体験として意味があればお客さんにとっては価値があると思うんですが、それは僕の見立てで言うとスパイク型になりがちです。例えばミールキットもいわゆる時短なわけなので、タイパと言えばタイパなわけですけど。

タイパにも「機能」と「体験」があると思っていて。機能だけだとすぐ忘れられますが、体験がしっかりあって、何かが残れば意味がある。どういうタイパを目指すかにもよりますが、なるべくじわじわと使用時間を残す余韻というか、余韻があることにも熱を感じると思うので。

永井：まさに“余熱”じゃないですけどね。

林：まさに余熱ですね。いろんなもので、余熱作りをしないといけないと思いますね。

永井：インパクトの瞬間だけじゃなくて、フォローが大事だと。村上（宗隆）選手のホームランのように。

金安輝起氏（以下、金安）：そうですね（笑）。

奥谷：ゴルフや野球のように。

林：ヤクルトさん、すごい取ってますね。

金安：おかげさまでセ・リーグも。日本一は逃しましたけど、良いことずくめで。

林：「村神様」もそうですしね。

金安：2023年が怖いですね（笑）。

奥谷：熱量維持がね（笑）。

金安：維持が大切ですね。

常に体験をサポートし、体験作りをしていく

永井：そろそろ次のテーマなんですが、各社で大事にしていることや今後の課題。せっかくみなさんでパネルディスカッションさせていただいたこともあって、今回得られたことや感じられたことを、順番にうかがってもよろしいでしょうか。まず、奥谷さま。

奥谷：みなさんと話をして思ったことですが、社長の髙島自身も、オイシックスのミールキットは「料理のカーナビになりたい」と言っています。

そう考えれば考えるほど、我々も食の課題をビジネスの手法で解決したい。これが僕の見立てと、つながり続けるエンゲージメントバリューです。だけど、こんな崇高なことを言ってもお客さんには伝わらないので、珍しい野菜を取り入れたり、ミールキットを作って、体験と機能を組み合わせてきたんです。

もちろんものづくりを通してですが、その中でもますます大事になってくるのは、料理体験をいかにずっとサポートし続けられるか。もし僕らがそれをやめてしまったら、ビジネスは成り立たないので。

一方で言うと、ほっとする部分もあって。人間はご飯食をべなきゃ生きていけないというのもありますが、体験作りとセットなので、常に「料理をしたい」と思ってもらえる状態を作っていくビジネスをしっかりやっていく。

でも、もちろんオイシックスが持つ品質基準、安心安全な食、主菜と副菜がちゃんと摂れる機能もおろそかにはしないわけですが、それだけを言ってても勝てないです。先ほども言ったとおり、ミールキットで先行していた会社はいくらでもあるわけです。そこで大事になるのが、常に体験をサポートして、体験作りをしていくこと。

「体験」にはいろんな意味合いが出てくると思うんですよね。例えば、コロナ禍においては家でご飯を食べる時間増えたので、我々の実力値以上に伸びたところもあるわけです。

じゃあ、これからリアルが戻ってきたらこうなる（業績が下がる）のではなくて、料理を通した体験がどうあるべきかを常に考え続ければ、ビジネスは一応発展できると思います。我々は究極の宿命として、サブスクというものをやっていますのでね。

もろに自分たちのビジネスの評価が見れるので、髙島の「常に食の課題をビジネス上で解決する」というミッションを、食のサブスクを通して常にやるからには、料理体験のサポートをしっかりする。これを続けていって、一人ひとりのお客さまの熱量を確認していくことができれば、次へと進んでいけるんじゃないかなと思っています。

日本企業らしい「マーケティング・ウィズ・ パーパス」

奥谷：売上高1,000億円を超えたばかりのオイシックスですが、次のステージに行けるようにするには、一人ひとりのお客さまの体験を大事にしていくことがすごく大事だなと思いました。

林さんの話、そして「Yakult1000」のすばらしいマーケティング事例を聞いて、「つながり続けたいな」と思わせる、フェアなインタラクティブ性をどうやって作っていけるかな？　と思いました。

結局、これを肩肘張らずにやれれば、それが日本企業らしいマーケティング・ウィズ・ パーパスになるというか。もちろん、マーケティング・ウィズ・パーパスをもっと広く考えれば、LGBTQの話や環境配慮とかいろんなことがあるんですが、地に足のついた「マーケティング・ウィズ・パーパス1.0」は、まずはフェアなインタラクティブ性ではないかなと思います。

急に企業活動は変わらないので、おっしゃるとおりテレビCMやテレビ番組をやったりすることも、認知として大事です。一方で、デジタルを使ってパーソナライズ化されたコミュニケーションを作っていくことも大事です。

「売らんかな」マインドではなくて、フェアなインタラクティブ性を担保し続けることをオイシックスでもやりたいですし、僕は他社さんのサポートもしてるので、そこを広めていきたいなと思ったところです。

ヤクルトの考える、新しい価値

永井：金安さん、いかがですか？

金安：大事にしてることはいっぱいあるんですが。その中でお話しすると大きく2つかなと思っています。1つは先ほどお話ししたように、お客さま視点で考えていくことを大事に考えてます。

お客さまはトライアルからロイヤルまでいるので、正直な感想から信用、信頼、支持というステップをしっかり踏んで、お客さまがどういうものを望んでいるかを常に意識しながら考えていくことは大事にしてます。

あと、もう1つ。「ヤクルトって言ってもお腹に良いだけでしょう」というイメージもあったりするんですが、逆にそれは変えちゃいけないものであって。でも、他の部分で変えなきゃいけないところもある。

変えなきゃいけないものは、一般的に言われるのは新しい価値だったりとか、潮流に乗った提供できる価値を合わせて、新しいブランドを活性化して鮮度アップさせていく。

今回の「Yakult1000」「Y1000」についても、整腸というベースがあり、そこに今の新しい健康課題の価値を提供したことが、お客さまに大きく評価していただけたのかなと思っています。

過去に栄養成分などを訴求した商品も出していますが、世の中のお客さまの本質的な課題に響くと、高い評価をいただけるのかなと感じています。そこは大事に考えています。

あらためて今回ディスカッションさせていただいて、お客さまも含め、コアなファンとの熱量を通じてつながり続けること、お客さまに買い続けていただく継続性をどうやって維持していくのが大事なのかなと思いました。

私の事業で考えると、特に「マイチャネル」と言われている宅配の独自のチャネルで言えば、商品とプラス、サービスがあるので、商品と組み合わせたサービスでいかに新しいものを提供し続けられるか。

これはメーカーとか、どこの業種・企業さんもそうだと思うんですが、価値をつくり続けなきゃいけないので。価値をつくり続けるということは、お客さまをつくり続けて、さらにそれを深耕していくとなると、深耕が「つながり」になるのかなと、あらためて感じました。

商品を担当している身としては、お客さまはどうしてもいなくなってしまうけれども、それを少しでも減らすような継続性を持ちながら、ヤクルトの接点、飲んでいただけるお客さまを1人でも多く増やしていくことが、今後の課題でもあるのかなと思います。

今回は「Yakult1000」「Y1000」があったんですが、それ以外の商品でもお客さまとのつながりはできるよなと思っているところはずっとあるので。違う商品でも新しくお客さまをつくり続けて、継続させていくことが大事だと、今回のパネルディスカッションであらためて痛感させていただきました。本日は非常に良い機会で、ありがとうございます。

ワークマンが2年近くテレビCMをしていない理由

永井：林さん、いかがですか？

林：実はワークマンは、2021年の4月からテレビCMを一切やめているんですね。今は実験期間というか検証中なんですが、SNSやファンの声、あるいは体験を提供していくことによって、売上がどれぐらい変わるのかを検証しています。

CMはすごくコストがかかるので、その分をトレードオフして体験の場を提供したり。年に2回は体験の場や展示会みたいな、先ほどの紹介した「過酷ファッションショー」をやったんですが、そういったものにシフトしていってどれだけ影響があるかを検証中なんですよ。

今日のお話を聞いて、やはり体験ってすごいなと思って。奥谷さんがおっしゃった、さらに言うとその上の「つながっている価値」みたいなところ。ここにすごく注目していかないと、今後もしかしたら企業ってなくなっていくのではないかなと思うぐらいでした。

それぐらい、製品にしてもプロダクトにしても、いろんな企業の競争力ってそんなに差があるわけじゃないじゃないですか。その中で、どれだけの体験を提供して、顧客やファンとつながっている価値を見出だすことが重要性なのかは、今後は真剣に考えていかないといけないのかなと思いましたね。本当にいい場でした、ありがとうございます。

新しいイノベーションが生まれるところ

永井：森竹さん、いかがですか。

森竹アル氏（以下、森竹）：ありがとうございます、めちゃくちゃおもしろくて楽しかったです。

私はみなさまとはちょっと違って、事業主さんをサポートする立場です。スパイスボックスは、企業と生活者の関係性を健全で前向きなものにしていくというビジョンを掲げています。そこにおいて、手段はどんどんアップデートされてしかるべきだと考えていますので。

生活者が企業を信用して、信頼して、支持していくことにつながっていくために、欲しい情報ってどういうものなのかな？　とすごく考えていて。

今日みなさまとお話しさせていただく中で、企業が提供している「「モノ価値」」、さらに「コト価値」。こういった価値を享受できていて、そういう体験をしている顧客の情報がまた新しく他の人たちに届けられると、すごく有益だなとあらためて思いました。

さらなる企業の情報発信活動に対して、僕らができることをもう少し踏み込んで考えていきたいなと思いました。すごく勉強になりました、ありがとうございました。

永井：ありがとうございました。私は日経MJの編集長で、一番の仕事が、年に2回の「ヒット商品番付」。2022年「ヒット商品番付」を発表してるんですが、2022年のヒット商品のキーワードが、おそらく「定番の進化」なんじゃないのかなと思っています。

例えば「Yakult1000」も定番商品なんですが、そこに健康価値がかけ合わさる。もともと健康価値はあるんですが、さらに「睡眠の質の向上」といったものがかけ合わさることによって進化をして、大ヒットにつながっていくんじゃないのかなと見ています。

いろんな会社さんのお話を聞いていくと、共通する部分とちょっと異なる部分があって、これがかけ合わされると、また新しいイノベーションが生まれるんじゃないのかなと思いました。

2023年も、まだまだ当分値上げラッシュは続きますので、なかなか消費者の財布の紐は開きづらいとは思います。ベースにあるものが進化して、顧客とのフェアな関係が築かれていくと、もしかしたらここから2023年の新しいヒット商品が出てくるんじゃないかなと、期待をしてしまいました。本日はどうもありがとうございました。

一同：ありがとうございました。