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リターゲティングの次にくるものは何か? モバイルシフト完了後、マーケターが打つべき一手

リターゲティングの次にくるものは何か? モバイルシフト完了後、マーケターが打つべき一手

12月2日に開催された、各企業のマーケッターが一堂に会すイベント「Marketing Special DAY」。マーケッターの価値向上への寄与のため、最新の取り組みや事例を各社が紹介しました。「モバイルシフトが完了した時代のマーケティングとは」というテーマで講演を行った株式会社フリークアウトのダイレクト・マーケティング統括部長・加藤雅人氏は、これまでのリターゲティングとは異なるフリークアウトのサービスを紹介。モバイル時代のマーケティングについて語りました。

(提供:株式会社フリークアウト)

シリーズ
Marketing Special DAY > モバイルシフトが完了した時代のマーケティングとは
2016年12月2日のログ
スピーカー
株式会社フリークアウト ダイレクト・マーケティング統括部 統括部長 加藤 雅人 氏

モバイル時代に求められるデータの統合管理

加藤雅人氏 今までは、どちらかというと滞在時間、つまりメディアだったり、シンプルに言うと「どの枠に出すか」「どの枠を買うか」という話だったんですけども、じゃあモバイル時代に、インターネットの広告、デジタルマーケティングにおいて、どういったデータが必要になってくるのか。このあたりをお話しさせていただきたいと思います。 みなさんもう何百回も聞いたことのあるデータマネジメントプラットフォーム、いわゆるDMPと呼ばれるものですね。こちらを簡単におさらいをさせていただくと、自社のデータを溜める、あるいは外部のデータを溜めるという機能と、溜めたデータを管理したり分析する機能。その結果、そのデータをどうやって利用するか、というかたちで大きく3ステップに分けられると思います。 データはWebサイトだけではなくて、最近だとスマホのアプリから得たデータだったり、もうちょっと深い会員情報、購買履歴のデータ、あるいは自社の広告出稿、それに接触したクリックしたユーザーのデータなどが蓄積されます。 外部データというのは自社で獲得できないデータ、いわゆる自社顧客以外の見込みユーザーのデータですね。それはデモグラフィックなデータなのか、サイコグラフィックなデータなのか、それは企業さんによって使い方はまちまちかなと思いますけれども、そういった外部データです。いわゆるパブリックDMPとプライベートDMPみたいなお話です。 それで、モバイルの時代にどういったデータが必要になってくるのか。これはいろいろな観点があるかと思いますけども、直近でいちばんインパクトが大きいのは、僕はこれかなと思っております。いわゆるブラウザとスマホアプリですね。このデータをいわゆるDMP、言わば箱のようなものに統合しようとしていくと、基本的にできません。 なぜかというと、PC中心の時代を思い出していただくとわかるかと思うんですけれども、PCのデータって、ビスケットじゃない、クッキーですね。cookieです(笑)。cookieになっております。 言ってしまえば、このcookieデータをどうやって集めて、どうやって正しく管理して、どうやって利用するか。まあ、それだけといえばそれだけなんですけども。一言で言えばこのcookieデータと、会員のIDをちゃんと統合して管理するといった観点はありましたが、「cookieデータだけで問題ないのかな?」と思っていました。 それで、モバイル時代というのは、cookieは引き続き活用はするんですけども、みなさんお持ちのiOS、Android端末に、それぞれIDFAやAAIDと呼ばれる広告IDがあります。AppleとGoogleが提供している、広告に利用するための識別子です。 結局、このcookieと広告IDはまったく別のIDになっているので、実際に僕がSafariで持っているcookieのデータと実際のIDFAのデータって、僕自身は同じなんですけど、違う人間として捉えられているということが、普通のDMPだと起こります。 なので、モバイル時代に求められているのは、この2つのID、ブラウザの情報・cookieデータと、アプリの情報・IDFA/AAIDのデータ、これをしっかり統合管理すること。2人の人ではなくて、1人の人は1人の人なので、ちゃんとそういった統合管理をしていく必要があるかなと思っています。

モバイル時代になぜネイティブスタイルなのか

それで、このデータをどうやって使っていくかという話ですが、PC時代のデータというのは、例えばリターゲティングに代表されるように、そのデータを使ってどうやって配信をするかっていうところが中心になっていたと思います。 少しデータとかけ離れる話になりますけど、いわゆるネイティブアドと言われるようなもの、僕らはネイティブスタイルディスプレイという定義で話してますけども、こういったデータよりも、どういった広告フォーマット、どういった枠に出すかというところの重要性が増していると思っています。 PC時代はバナーというフォーマットだったり、動画のフォーマット、そこに対してどういうターゲティングをかけていくかというデータの重要性があったんですけれども、スマホ時代のバナーはなかなかクリックされない。 そもそも、一応インプレッションはしてるんですけども、認知はされていない。これも本当にみなさん体感としてはあるかと思うんですけども、そこで登場したのが「ネイティブアド」と呼ばれる広告フォーマットになります。 なぜ生まれたかというと、例えば広告のバナーをクリックする人って、全員が均等にクリックするわけではなくて、いわゆる「ヘビークリッカー」と呼ばれる、1人で何百、何十もクリックするようなクリッカーが存在しています。 実際、ComScoreのデータでは、ヘビークリッカーの方というのは、年収、つまり使えるお金が少なくなっています。なので、そういった広告を配信するとヘビークリッカーに寄ってしまうという状況もあったりします。 それで、バナーというのは、そのヘビークリッカーのためにCTRをどうやってよくするかを考えて、そのためにクリエイティブを改善するという話というのは、クリックしない人たちは一旦ほっといて、ヘビークリッカー、クリックする人たちだけに最適化をかけていくという、いわゆる局所的な最適化をしている状況になっています。 もっと言うと、クリックだけじゃなくて、ほとんど見られていない。PCからモバイルに移って、そこにバナーというフォーマットをそのまま転用したところ、「そもそも認知されていないんじゃないか」という状況になっております。 そこで生まれたのが、いわゆるネイティブスタイルディスプレイ、ネイティブアドですね。これは関連会社のエム・ティ・バーンが提供しているサービスのイメージになりますけども、コンテンツと同じフォーマットですね。 fo009 ざっくりお話しすると、新しいアドフォーマットで広告を出すというのがネイティブアドになっています。 なぜこんなことが生まれたか。先ほどヘビークリッカーの話はしましたけども、一旦、いち消費者の観点に返ってお話しさせていただきたいんですけども、僕が最近クリックした広告、こんなのがありました。 fo010 僕はFacebookをけっこう見ているのですが、例えば一番左が時計の広告です。真ん中が「500 Startups」という投資の会社。一番右がちょっとブランドはわかんないんですけど、スター・ウォーズのTシャツがあります。 なんでクリックしたかというと、一番左って、単純に僕が「時計買おうかな」と思っていたタイミングで流れてきたので、クリックしました。真ん中は業界も近いので、「なんかおもしろそうだな」と。で、クリックしてから「これ広告だったんだ」と気づきました。 一番右は、ちょうど一昨日に私のメンバーが誕生日でして、けっこうスター・ウォーズが好きな人なんですね。それで「誕生日プレゼントどうしようかな」と思っていた時にちょうど流れてきたので、クリックしました。 さすがに僕も、この広告業界は長いので、これが広告かどうかというのはわかってはいるんですけども、それは度外視してすごくおもしろそうだからクリックしたというのが、最近の僕の体験です。 実際にみなさんもあまりバナー広告ってそんなにクリックしないと思うんですけど、こうしたFacebook、Instagram、Twitter、そういったネイティブのフォーマットを使っているメディアの広告はクリックしているケースが多いのかなと思っています。 そういった消費者目線みたいな話から、もう少しロジカルに出稿目線のお話をさせていただくと、先ほどお話ししたように、バナーというのは、とくにモバイルの中では見ているコンテンツの場所も別ですし、導線から外れたところにある。いわゆるコンテンツから外れているというところで、そもそも目に止めてもらうのに、なにかしら工夫が必要です。 それがターゲティング。興味関心が高い人にだけ届けばいい、まあ「しか届けられない」と言ったほうがいいかもしれないですけど、そういったかたちでターゲティングを絞る必要性がありました。 ですが、先ほどお話ししたネイティブスタイルというのはそれとはまったく違っていて、広告とコンテンツが同じ位置にあります。なので、その時になにが必要かというとですね、いちコンテンツとして一斉にユーザーに届くこと。もう少し正確にご説明すると、ターゲティングをかけなくても、興味を引ける可能性があります。 実際に、先ほどの私が見た広告で、私はあのメディアにほとんど行ったことがないので、たぶんリターゲティングじゃないんですよね。でも僕は、いわゆるオーディエンスターゲティングなのか、サイコグラフィックターゲティングなのかでターゲティングされて、広告が出て、クリックしました。 なぜかというと、その広告の中のクリエイティブに僕自身が興味があった。それは僕の都合なんですよね。僕はこのタイミングだから興味があるという裏側があります。 なにが言いたいかというと、バナーの現状って、興味を引くためにリターゲティングだったり、本当に極端に興味・関心が顕在化したユーザーに対して広告を配信することでクリックを促したり購買を促したり、というところだと思うんですけど、ネイティブスタイルというのはターゲティングを絞るだけではなくて、ユーザーにクリエイティブで興味があるかを選んでもらう、スクリーニングをしてもらうみたいな考え方があるかなと思っています。 なので、PC時代のデータというのは、リターゲティングを中心にそのcookieデータをどうやって最適化するか、細分化するかというところがメインになっていたと思うんですけど、モバイルのネイティブの時代は、もちろんデータも大事なんですけど、それよりも、シンプルに言うとクリエイティブなのか、どういった大枠の見込み顧客なのか、男性・女性なのか。こういったものに興味がありそうという顕在化していない顧客を獲得できるというのがモバイルであり、ネイティブスタイルだと僕は考えております。

フリークアウトのマーケティングソリューション

最後ですね。これまで、モバイルシフトが完了したという話、可処分時間や滞在時間が大事になるという話、その次にデータの話をさせていただきました。この3つを踏まえて、フリークアウトのRedがどういうマーケティングソリューションを展開しているかというのをお話しさせていただきたいと思います。 フリークアウトはもともとPC中心にやっていました。DSPを最初に作った会社なので、その当時は本当にPCがメイン。スマートフォンがなくてガラケーで、そこから徐々にスマートフォンになっていったんですけど、5月にRedという商品をリリースしました。 このタイミングで実はロゴとかも変わっているので、もしかしたら昔からフリークアウトのことを知っているみなさんは「ロゴが変わったな」と思ってるかもしれないですけど、ロゴと、Redという商品をリリースさせていただきました。 なぜこういうことをやったかというと、これはプログラマティック、いわゆるRTB、DSP、最近だとPMPみたいな、いわゆる自動で正しいユーザーに対して買い付けを行っていくという市場をだいぶ簡略化した図になります。 fo011 出稿していただく広告主様がいて、実際に枠やデータを提供していただくパブリッシャー、媒体社様がいて、僕らはそのなかのDSPに絞って実際に事業を開始しました。 なぜかというと、インターネットの広告というのはかなり長い年月が経っていて、最初は純広告から始まって、アドネットワークが次に出てきて、その後DSPが出てきたんですけど。本当に細分化されている市場だったので、いきなり全部僕らのようなできて5年、6年の会社がやるというのはちょっと現実的じゃないかなと思っていたんですけども、細分化されたところのDSPというところに僕らは事業をプロットして始めました。 で、今やっているのが、これを一発で統合しましょうと。僕らはフルスタックマーケティングプラットフォームと呼んでいますけども、DSPドメインだけではなくて、DMP事業、後ほどお話しする「MOTHER」というプライベートDMPと、子会社のインティメート・マージャーが提供している「AudienceSearch、これがパブリックDMPですね。そういった事業をしたり、我々の関連会社であるエム・ティ・バーンではサプライサイド、媒体社側の事業をやっています。 単純に言うと、こういった細分化されているところというのは、我々側からすると一事業だけやっているのは理にかなっているんですけれども、例えば出稿いただくお客様からすると、複数の会社でやるよりも、1つの会社にマーケティングを全部任せて統合していったほうが、たぶんベネフィットは大きいかと思っています。複数のプラットフォームを使ってそのなかで最適化するよりも、1つのプラットフォームで最適化していったほうが、投資対効果は見込めるかと思います。 そのなかで、モバイルマーケティングプラットフォームとしてRedというものをリリースいたしました。 これは本当に、ザ・営業資料みたいなかたちですけども、DMPの機能とDSPの機能を持っていて、それぞれいろいろなデータが使えますということだったり、先ほど申し上げたようなcookieと広告IDを統合管理していますということだとか。 fo012 あとは、僕らはDSPとしてオーディエンスを買い付ける時に、どのオーディエンスが一番そのクライアント様の成果につながるかを膨大なログデータを使って買い付けに行くんですけど、そのために機械学習のエンジンを使っているということだったり。 この概要をもう少しわかりやすくブレイクダウンしていきます。前段でお話しした3つのキーワードに沿ってお話しさせていただきたいなと思います。

LINEの枠の買い付け

fo013 1つ目はけっこうシンプルですね。LINEという枠に買い付けができます。先ほどグローバルの事例で、Facebook、Googleのお話をさせていただきましたけれども、日本もしくはAPAC、アジアに関して言うと、やはりLINEにみなさん時間を使っているかなと思っています。 なので、この日本の市場は、LINEという大きいメディアが滞在時間を獲得している。その前提があったので、今回Redをリリースして、Hikeを通じて我々はLINEの面に買い付けを行っています。「LINE Ads Platform」っていうLINEさんが出している運用型のプラットフォームに対してDSPとして国内で買い付けできるのはフリークアウトだけになっております。 このへんはもうLINEさんのデータなので、あんまり僕が話すのもなんなんだっていう話なんですけども、「LINEはやっぱりめちゃくちゃ使われてますよね」というデータ。そのなかでもスマホアプリに絞っていくと、LINEさんって、Twitter、Facebookよりもかなり使われていますよね、と。このあたりはニールセンの調査結果ですけれども。 fo014 fo015 実際にLINE Ads Platform、ないしはRedからのその枠への買い付けが始まってからも、「どのメディアで広告見ましたか?」みたいな認知を調査していくと、YouTube、Facebook、Twitterなどのいわゆるメガメディアと言いますか、みんなが使っているようなメディアに次いで、「この媒体で広告見ました」と。なので、LINEの広告はしっかりとユーザーに届いているというところが出てくるかなと思います。 ネイティブスタイルディスプレイというところでいくと、RedというのはDSPの対面にいるSSP、メディアを束ねている事業者さんになりますけども、国内でつながっていないインフィード、ネイティブスタイルのSSPはないかと思っています。 実際に、Hikeというのは、LINE以外にも優良なメディアさんと取引をしていて、そこに買い付けに行けるのは国内で僕らだけということになっています。 なので、ネイティブスタイルのお話をさせていただくと、LINEの配信に関してはやはり良質な面で良質なユーザーを獲得できるというところで、既存顧客のリピートだったり、顕在化している顧客の獲得だけではなくて、非認知層や見込み顧客に対しての獲得ができるメディアかなと思っています。 LINE以外にもいろんなネイティブスタイルの広告枠への配信ができますけども、そういったところでも、LINEと同じように新規顧客の獲得ができると考えています。かつ、LINEさんよりも細かいターゲティングが可能だったりするので、このあたりの細かい話は後ほどご質問いただければと思います。 バナーの話をもう1回させていただくと、バナーも全部悪いわけではなくて。興味がかなり顕在化してるユーザー、端的にいうとリターゲティングですね。ここのリーチを広げていくという意味合いではバナーはいいと思うんですけども、逆にいうとバナーというのはそこまでしか活用の価値がないのかなと思っています。 なので、ネイティブスタイル、いわゆるインフィードフォーマットと呼ばれますけれども、そこであればリターゲティング以外でもいわゆる新規の顧客の獲得が可能になっています。 これも事例を挙げさせていただきましたけれども、リターゲティングでも獲得もできますし、全体で見ても目標を達成していて、例えばインフィードフォーマットで、検索ユーザー、自社のサービス、競合のサービス、関連するキーワード、そういったものを検索しているユーザー、ある程度興味・関心が出ているユーザーに配信をしたところ、非常にいい結果が出ています。

モバイル時代のマーケティングをサポート

それで、最後にモバイルのDMPのお話をさせていただきます。このあたりはかなり細かいですが、覚えていただきたいのは、Webとアプリ、その自社の顧客データというのをプライベートDMPのMOTHERというところに格納していただくことで、今だとオンラインだけではなくて、オフラインで来たユーザーに対しての広告配信とか、そういった取り組みを進めているという状況になっています。 fo019 「クロスブラウザ」と書いていますが、つまりcookieと広告IDを統合管理して、1つのユーザーとしてちゃんと管理していくシステムを持っております。あとは子会社のインティメート・マージャー含め、いわゆるサードパーティーのような、自社で持てないデータの活用もできます。あとは位置情報のデータも持っています。 それで、先ほどのデータはユーザーベースのデータですけれども、それを広告配信に使っていく時に、我々の機能として持っているのがマシンラーニング、機械学習と呼ばれるものですね。 膨大なログデータから、このユーザーは自社で広告を出稿した時に、どれだけクリックするかとか、どれだけコンバージョンするかというところを予測して、その見込みが高いユーザーに対しては高い金額を払ってでも広告を見せる価値があるので、きちんとそこを高い価格で買いに行って、そうではないユーザーは買いに行かない、あるいは低い価格で買うということ。このような人間の運用オペレーターではできないところを、機械に任せています。 ほかに、ダイナミックリターゲティング、レコメンド広告と呼ばれるところですね。そういった機能も持ち合わせています。実際にバナーフォーマットだけではなくて、ネイティブのフォーマットに対しても、ダイナミックリターゲティングの機能を保有していますので、そういった既存顧客のリピートを目指した広告配信も可能になっています。 我々はこの10月から新しい期になったんですけれども、ダイナミックリターゲティングは、今年1年かなり強化して開発しているような状況になっていて。 ざっくりと特徴を申し上げると、単純に全ユーザーに配信するか、特定のユーザーにだけではなくて、セグメントをカスタマイズして、自社が本当に獲りたいユーザー、もうコンバージョンしたユーザーを何回も何回もコンバージョンさせるというよりは、まだコンバージョンしていないユーザーに対して配信をする、ということであったり。 なので、Redを通じて、新規の顧客獲得ですね。LINEをはじめとしたインフィードフォーマット、ネイティブフォーマットを中心に、新規顧客の獲得をサポートできるかなと思っております。 fo020 あとは中段に行くと、例えばダイナミックリターゲティング。僕らはDynamic Adsと呼んでいますけども、すでにサイトに来ている、顕在化している顧客の獲得、リピートもできます。 それで、一番下に、他社の媒体さんのデータを載せていますけれども、こういう、すでにコンバージョンしたとか、もうフォームに来ている、「なにもしなくても買う」と言ったらあれですけども、そういったユーザーにだけ配信するんではなくて、そういったユーザーではない層に配信することもできます。 なので、こういったいわゆるパーチェスパネルとフルパネルでRedというDSPと、MOTHERというプライベートDMPの機能を使って、マーケティングのサポートができると思っています。 今日お伝えしたかったのは、モバイルシフトはすでに完了していて、まずはユーザー自体が細かい可処分時間を作って、モバイルに最適化が進んでいて、そこに広告の予算が徐々についてきているような状況になっています。 その時に必要になってくる考え方として、1つが滞在時間。そこでLINEさんの取り組みを始めさせていただいたのと、あとはDMP、データですね。データはどうやってあるべきかというところをフリークアウトのMOTHERを使って、サポートさせていただいております。 なので、フリークアウトはRedを通じて、こういったモバイルのシフトが完了して、あとはマーケターのみなさんが徐々にそこのモバイルシフトにどんどん進んでいくというところをRed含めてサポートできればと思っております。 ちょっと長い時間になりましたが、みなさんありがとうございました。 (会場拍手)

  
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