「強い世界観で製品を統一するのはうちにはフィットしない」　“カオスな状態”をあえてやる、木村石鹸のブランド戦略

企業とデザイナーは一緒にやってみないと相性がわからない

佐宗純氏（以下、佐宗）：例えば今日だとブランドを一緒に作っていくパートナーとして主に企業側の視点は木村さん、デザイナー側の視点はタカヤ、というかたちでお二方がいるわけですが、今みたいに、デザインをする対象物の本質を考えながら生活者にとっても良く、企業にとっても良く、バランスが取れるかどうかは、やってみないとわからないと思うんですよね。

タカヤ・オオタ氏（以下、オオタ）：わからないですよね。

佐宗：そんな中で、どうやって企業側は一緒に並走していくブランドパートナーを選ぶべきなのか。逆にデザイナーが、自分の価値が発揮できそうな企業をどうジャッジをしているのか、ぜひ生の声を聞きたいなと思っています。

木村祥一郎氏（以下、木村）：企業側からすると佐宗さんがおっしゃったように、やってみないとわからないというのが、本当にそうなんですよ。

ただ、例えば商品とかシリーズとか、そういうブランド単位で外部のパートナーと接する分には、例えば相性が良くないとか、うまくいかなくても、ブランド単位であればなんとかなるかなと思っているので、そこまでシビアではありません。

それこそ外部の方にはCDOみたいな立場になってもらう。全体を統括するクリエイティブディレクター、というのはすごくリスクが高いなって思っています。

僕らが、今お付き合いしているクリエイティブの方々が悪いというわけではありませんが、ブランド単位で入ってもらっているので、ブランドを束ねた全体を構想してやってもらう人を選ぶという覚悟が、まだ実は僕らも持てていなくて。

みんないいんですが、そこは根幹だから、間違えたらヤバいなという思いがあります。でもそこはすごく必要だと思っているんですよね。

ただ、なかなか決め切れていないので、どうやってみなさんがそこを決めているのかが逆に知りたいところです。タカヤさんとMr. CHEESECAKEでも、どうやってああいう関係ができたのかとかね。

佐宗：聞いてみたいですね。

木村：すごく難しいと思います。

パートナーとしての距離感の取り方が難しい

オオタ：2つあります。まず、先ほどの佐宗さんの疑問に答えるかたちで、デザイン事務所側から見てどういうパートナーがいいのか、理想なのかという話。

いわゆる受発注の関係の中だと、企業側から吸い上がってきた要件に対して、制作側はどうきちんと答えるのかというのが今までの制作事務所、デザイン会社の礼儀正しい仕事の仕方だったと思います。

ブランドにとってよくないことだなと思って、「それはデザインをどう取り繕っても意味がなくない？」と、けっこう突きつけてしまうこともあります。でも、そういう話は、たぶんかなり突っ込んだ話になるので、完全に内と外で分けちゃうと、発注先として扱いにくいと見られかねないと思うんですよ。この距離感がすごく難しいというのが1つありますね。

あとは、木村さんの先ほどのお話であった、CDO的なポジションの人を外部から招聘するのはすごくリスクが高いというのはメチャクチャ同意見です。外部から招聘するということは、その人はほかにもいろいろな案件を持っているということです。

これはうちの事務所も今持っている課題ですが、1社専属ではないので、必ずしも100パーセントその企業のために力を使い切れないんですよね。その月のリソースや、新商品が出るタイミングだけ制作やコミュニケーションのリソースを厚くするという波を作ってしまう側面があります。

でも事業者からすると、常に並走してほしいという気持ちがあると思うので、そのバランスがすごく難しいなと、僕も今まさに痛烈に感じています。

木村石鹸はブランドごとにスコープを切ってプロジェクト化している

佐宗：ちなみに、LUUPとかMr. CHEESECAKEとか、ある程度の期間一緒にやっているプロジェクトの関係性だと、最初から単一のブランドだけではなく全体を考えてほしいという話だったのでしょうか。それとも、1つのブランドの話から入って、気づいたらすべての世界観を見ていた、広がっていったのでしょうか？

オオタ：後者のほうが多いですね。まずは1つのプロダクトから入っていっています。木村さんの視点から言うと、いきなり全部を任せて相性が良くないと、企業側のリスクが高いというのがあると思います。

なのでまずは一歩ずつ、お互いの相性がいいのかとか、お互いの考え方が同じ視点を見据えているのかというのを、切り出せる単位で試しつつ、徐々に広げていくほうが多いかなとは思っています。

佐宗：木村さんも外部のパートナーと一緒にやる時は、ブランドごとにスコープを切ってお願いをしているんですか？

木村：そうですね。ブランドごとにキャラクターが違うので、それに合うクリエイターさんに相談しています。

ただ、今お付き合いしているクリエイターさんに、商品がまだできていない段階で1度相談をするんですよ。いろいろな意見をもらったり、「こういう方向のほうがいいんじゃないか」とか、本当に商品開発に関わってもらうみたいなことをやって、その中で一番うまくいけそうな人を選ぶと言うと語弊がありますが、一緒にやらせてもらっています。

とっかえひっかえいろいろな人にやってもらうというよりは、お付き合いしている人の中で相談して、その相談で一番うまく答えを見つけてくれそうな人に担当になってもらうことが多いですね。

佐宗：なるほど。

強い世界観で製品のブランドを統一させるのは木村石鹸にフィットしないと思った

佐宗：今のお話の延長上で、仮に各ブランドで「お互い相性がいいね」「もっと会社の全体を任せたいな」となった時に、この次の質問のところの壁が出るのかなと思っています。会社全体と、その製品ごとのブランド、世界観を統一すべきかどうか。

ちょうど今日は、参加者から質問をいただいているので、読み上げますね。

「化粧品メーカーに勤めています。ブランドの世界観として、パッケージの統一感を図ったところ、お客さまからは、どれがどれだかわからないといった指摘が絶えません。お客さまからのご指摘や要望にどのように答えていらっしゃいますか？」。非常にリアルな現場からの質問が飛んできています。

木村：前にちょっと話をしたのですが、うちの会社の商品は外部のクリエイターさんから「もったいない」「統一感がないね」とよく言われます。

ブランド単位もそうだし、会社という枠組みとブランドの関係、あるいはコミュニケーションの方法も、SNSの単位でぜんぜん統一感がなくて、「うまく使えていないんじゃない？　もっとうまくできるのに」という感じで言われることは、よくあるんですね。

僕自身も、ブランディングやブランド作りというのは、ある世界観を作って、それで統一して一貫させて、一貫性の強さや統一力の強さで世界観をしっかり作ることがブランド作りで、それがすごく重要だと思っていました。例えば憧れを対象とするようなブランドは、そういう強い世界観を作ることがすごく重要だと思っていたんですね。

ただ、今のブランド作りの中で、うちは憧れる対象ではないなと思っていて、どっちかというと共感とか親しみとか、そういうほうかなと思った時に、強い世界観で統一させるのは取ってつけたみたいだし、なんかあまりうちにフィットしないなと思ったんですよ。

もっと雑味があるというか、生々しいほうが向いているんじゃないかと。ブランド単位でバラバラだし、コミュニケーションもバラバラ。それは人がやっているからバラバラになっている。それらを支える木村石鹸という枠組みが、そういうバラバラのものを許容できる広さを持てればいいんじゃないかと思ったんですよね。

あえてやっているわけではなくて、そうなっちゃったんですが、統一させる方向には僕は行かないでおこうと今は思っています。ちょっとカオスな状態をあえてやっていって、それが木村石鹸らしさになればいいなと思っているんです。

佐宗：なるほど。それぞれのブランド、それぞれの製品をターゲットとしている生活者により自然に浸透させるために、結果的にブランドを分けている状況になっているということですね。

事業の観点からすると“ブランドの統一化”よりも大事なことがある

佐宗：逆にデザイナー側で見ると、ブランドが独立して存在してしまうので、アートディレクションが非常にしにくいんじゃないかなと思うのですが、この状況に関してタカヤさんはどう考えます？

オオタ：教科書どおりというか、メインストリームな考えで言うと、やはりすべてのコミュニケーションが統一されているほうが、ブランドっぽさというか、パッケージとして提供している価値観みたいなものを主張しやすいので好ましいとは思います。

ただ、事業全体という観点から見ると、統一されるべきかどうかというよりも、自分たちは統一してやるのか、そうじゃない方向をやるのかという、その選択を意図して採っているかどうかを認識しているほうが大事だと思っています。

今木村さんがおっしゃったように、意図的にそうしていないということを自分たちがわかっていれば、別に統一されなくてもいいんじゃないかなとは思っています。

どういう意図を持って、どういうふうにお客さんに受け取られ得るかというところを考えるのがコミュニケーションだと思うので、そう考えると「統一してなくてもよくない？」という選択は、統一されていることと同じぐらいの比較対象にはなるんじゃないかなと考えていますね。

木村：タカヤさんにそう言ってもらえるとうれしいな（笑）。

佐宗：タカヤも、たぶん木村石鹸さんの商品をプライベートで使っているのかなと思います。木村石鹸だから使っているのか、SOMALIだから使っているのかでいうと、どうなんですか？

オオタ：僕はSOMALIを洗面台で使っているんですが、SOMALIだから選んだというほうが大きかったですね。

そのあとに「12/JU-NI」とか、ほかの製品が出た時は、もちろんデザインの雰囲気やコミュニケーションの方針は少し違えど、その単一のブランドの中でどういうことを狙っているのか、なぜ違う方法を採っているのかが、僕はけっこうわかった。わかったと言うとアレですが、「あっ、そういうことなんだろうな」と想像ができたので、それを統合したほうがいいとかは特に思わなかったですね。

木村：ありがとうございます。

佐宗：まさにその製品のブランドとしての魅力が伝わっている、とてもいい生活者の事例なのかなと思います。SOMALIとか12/JU-NIさんのブランドページを今日参加しているみなさんもぜひ見てもらいたいのですが、世界観が非常に伝わってくるんですよね。

木村石鹸として見える印象はどのブランドからでも一緒にしたい

佐宗：そんな中で、関連した質問が来ているので取り上げたいと思います。

「木村石鹸さんに質問です。BtoCマーケットが広がってきて、ECを使ってビジュアル上の世界観だけが洗練されているブランドも頻出してきているマーケットトレンドの中で、メーカー名が品質の信頼を埋めている部分もブランドの力だと思います。そのあたり、木村石鹸さんはどのような点に注力してアプローチされていますか？」

まさに今のお話にあった、木村石鹸のブランドとSOMALI、12/JU-NIのブランド、これらの接合をどう考えているのかという話だと思います。

木村：もともとブランドを立ち上げた時から、複数のキャラクターの違うブランドをやることは決めていたんですね。5つぐらいやろうと思っていました。ただその5つは最初からバラバラになるだろうと思っていました。ジャンルが違う、バラバラなものを想定していました。

ただ器として、木村石鹸という器は必ずあって、木村石鹸にアクセスした時に木村石鹸として見える印象はどのブランドからでも一緒にしたいと思っていたんですね。木村石鹸として見える印象は何かというと、正直さとか誠実とか、言葉にするとそういうことなのですが、そこだけは変わらないようにしようと。

どういうことをポリシーとしているかはブランド単位でぜんぜん違うので、それはブランドごとに、そのブランドが好きという人が現れたらそれはそれでいいのですが、そこから木村石鹸に興味を持ってもらった時に、木村石鹸としての統一感を出すということで、ほかのブランドに接合する可能性が出てくる組み立てをしようと今やっています。それがうまくいっているかどうかはわかりませんが、そういう考えでやっています。

（次回へつづく）