費用対効果を最適化するには「リードの質」に注目すべき　Google×「SATORI」のデータ連携

運用型広告を通じた課題解決に取り組む、株式会社オーリーズ

藤井貴志氏：本日はご来場、及び、本セッションを選択いただきありがとうございます。株式会社オーリーズの藤井と申します。よろしくお願いします。「SATORI×運用型広告、『SATORI』の『DMPデータ』をフル活用したGoogle広告のROI最適化」というタイトルでお話をさせていただきます。

本題に入る前に、簡単に自己紹介させていただきます。私のキャリアとしては、新卒で株式会社リクルートキャリアに入社しまして、事業企画の部署を経験後、Web開発のディレクターとしてサイトの改修や、MAツールの導入およびCRMとのAPI連携の開発などを行っておりました。

その後、2019年にオーリーズにジョインしまして、クライアントの支援をしつつ、現在はマネージャーをやらせていただいています。

会社の紹介です。弊社は、運用型広告を通じた課題解決を生業としている広告代理店です。広告の運用だけではなく、KPIの設計、マーケティングプラットフォームの導入や運用もスコープに（入れて）、運用・支援をさせていただいております。

本日お話しする内容にも深く関わるのですが、お客様の持つCRMとのデータ連携、BIツールを活用したデータの可視化などが、弊社の得意領域です。

「SATORI」のポテンシャルをさらに引き出すソリューション

弊社は、2018年2月からSATORI様の運用型広告を支援させていただいており、約2年のお付き合いになります。

SATORI様のご支援は、弊社のコアバリューである広告運用の支援に加えて、もう1つテーマがございます。それが、「『SATORI』のプロダクトポテンシャルをさらに引き出すソリューションを開発する」というものです。

簡単に言ってしまえば、「SATORI」をこんなふうに活用したら、マーケティング活動がもっとグロースするんじゃないかといった内容を提案する、というものです。

実際にSATORI様にご提案し、実施した内容がこの2つです。1つが、「『SATORI』×運用型広告で実現する匿名ナーチャリング」。もう1つが、「『SATORI』のDMPデータをフル活用したGoogle広告のROI最適化」。本日はこの2つをお話しするのですが、今回は、とくに後者を厚めにお話しさせていただきます。

それでは1つ目。「『SATORI』×運用型広告で実現する匿名ナーチャリング」についてお話しします。まず前提として、SATORI様の受注までの一般的なビジネスプロセスをご説明します。

まずは、「SATORI」について知り興味を持ってもらい、そこから資料請求ないしお問い合わせが発生します。その後、セールスチームの方々がメールないし電話などで接触し、商談、受注という流れが、一般的なビジネスプロセスとなっています。

運用型広告を支援する弊社は、資料請求ないしお問い合わせ、つまりリードの獲得の最大化が最大のミッションとなっています。

リード獲得に至るまでの3つのセグメント

実名化、つまりリード獲得までのファネルを「そのうち客」「もうすぐ客」「いますぐ客」のセグメントで切り、定義しております。

SATORIのサイトには訪問したが、MA関連のコンテンツは未訪問のユーザーは「そのうち客」。MAに関するコンテンツを閲覧したユーザーは「もうすぐ客」。

具体的にMAを比較検討するユーザーに向けたコンテンツをキラーコンテンツと呼んでおり、キラーコンテンツを閲覧したユーザーを「いますぐ客」と定義しています。

また、コンテンツや訴求ページも、それぞれのセグメントに合わせたうえで広告を運用しています。このセグメントのもと運用型広告で実名化までのナーチャリングをしていると、ファネルの上部であればあるほど、リードの獲得効率はどうしても悪くなってしまいます。

広告コストを削減しつつ、「そのうち客」に投資

これは、「このユーザーは実名化までに広告に4回タッチした」という例です。実名化までに広告に4回タッチしていますので、コンバージョンを4分の1ずつ各広告に割り振り、評価します。

前述の通り、ファネルの上部ほどCPAは高くなります。そうなると、ファネルの上部の広告は停止という判断になります。

そうなると、どうしても広告はファネル下部に集中してしまい、将来的に「いますぐ客」は枯渇、リードの獲得件数はシュリンクしてしまいます。

その課題に関して、匿名ナーチャリングに「SATORI」のプッシュ通知やポップアップを組み込みました。

この例で、変化したポイントは、真ん中の2つの広告が「SATORI」に変わっている点です。広告の接触回数が4回から2回に変わっていますので、1コンバージョン2分の1ずつ各広告に割り振り、評価します。

すると、さきほどCPAが2万円だった一番上の広告は、CPAが1万円という評価になり、1万円であれば許容範囲内、広告は続行という意思決定に変わります。

まとめますと、「SATORI」のプッシュ通知やポップアップを活用し、実名化までの広告コストを削減。削減した分のコストを、さらに「そのうち客」への広告投資に充てることを可能にしたといった取り組みです。これが1つ目の「『SATORI』を活用した匿名ナーチャリング」のお話でした。

リードの数ではなく「質」に対して広告運用を最適化

続いて、2つ目の話です。「『SATORI』のDMPデータをフル活用したGoogle広告のROI最適化」です。まず前提として、この取り組みを開始する前の状況をお伝えします。当時、広告費は増えており、さらに広告の改善も相まって、リード数は順調に伸びておりました。

しかし、ふたを開けてみると、商談数はリード数に比例して増えてはいませんでした。リードの詳細を見ると、メールアドレスが不正であったり、おそらく「SATORI」を活用しないであろうお客様が多かったり、要は商談に繋がらないであろうリードが多く増えていたことがわかりました。

これまでは「リードの数」をKPIに運用していましたが、商談に繋がるであろう「有効なリードの数」をKPIにし、それに合わせて広告運用を最適化する必要がありました。その課題に対して、オフラインコンバージョンでの最適化を実施しました。

この内容を説明するにあたって、まずユーザーの導線をご説明します。ユーザーはオンライン上で広告を経てサイトに来訪し、資料請求などでフォーム入力をします。ここまでがオンライン上の動きです。

その後、マーケティング担当の方々がフォームに入力された情報から、有効なリードなのかを判定します。そして、セールスチームの方々が商談し、契約に至るという流れです。この後半3つがオフラインの動きです。

これらの情報は、すべて「SATORI」内で管理されています。「SATORI」で管理されているオフラインのデータを、Google広告にインポートし、運用の最適化を行いました。

「有効なリード」を可視化するための仕組み

システム面での仕組みについてご説明します。Google広告では、広告のクリック時にGoogleクリックID（GCLID）と呼ばれるものが発行・付与されます。そして、サイトに流入したユーザーはフォームを入力し、情報が送信されます。それらのデータは、GoogleクリックIDも含めて、すべて「SATORI」に格納されます。

マーケティング担当の方々が有効なリードかを判定し、「SATORI」上でフラグを付けます。それらの情報を加工し、GoogleクリックIDベースで有効なリード情報をGoogle広告にアップロードします。

これによって広告の管理画面が具体的にどう変化するかですが、これは実際のGoogle広告の管理画面です。

オンラインデータで完結していたときは、「リード」の数までしか見ることができませんでしたが、オフラインデータのアップロードによって、「有効なリード」の数を見ることができるようになりました。

管理画面上で、「有効なリード」の数が見えるようになったため、そこに対して運用を最適化するように意思決定およびアクションが大きく変わりました。

データ連携のポイントは、SATORIの「データ提供オプション」

本取り組みの肝となるデータの連携について、少し詳細なご説明をします。先ほどお伝えしたとおり、GoogleクリックID、及び有効リードの情報は「SATORI」上で管理、格納されています。

そして、「SATORI」には「データ提供オプション」というサービスがあり、これを活用しました。これは、「SATORI」が保有するWeb上のトラッキングデータや、セグメントやタグ情報などをエクスポートできる機能です。

これらのデータはデイリーで、AWSの（Amazon）S3に格納されます。これらのデータをすべて、Google　Cloud　PlatformのBIGQUERYに連携し、SQLでGoogleクリックIDベースに加工します。

加工されたデータをスプレッドシートに連携し、Google広告が自動で定期的に読み込むといった設計です。

これまでは「リード数」をKPIに運用していましたが、「有効なリード」の獲得効率を最適化する運用に大きく変わりました。

以上、本日はこの2つ、「『SATORI』×運用型広告で実現する匿名ナーチャリング」と「『SATORI』のDMPデータをフル活用したGoogle広告のROI最適化」をお話させていただきました。

運用型広告はデータの量と質が重要な世界

今回の取り組みを通じて、運用型広告と「SATORI」は非常に親和性が高いと感じました。

1点目が、どの広告経由で流入したかという情報、およびその後のWeb上でのユーザーの行動を「SATORI」で一貫して把握できますので、広告と「SATORI」で連携した施策が可能である点です。

もう1点が、データの量と質が重要な運用型広告において、オンライン・オフラインの情報をエクスポートし、広告に連携できるという点です。　

ちなみに、本日お話した内容は、弊社のブログ記事にも載せておりますので、もしご興味あれば、ご覧いただければと思います。

最後に、再度会社の紹介となってしまうのですが、私たちは「あなたを、叶える」というミッションを掲げています。「クライアントの“想い”と向き合い、運命共同体として、カタチにする」という存在を目指しています。

今回お話しさせていただいたような、広告の運用だけではなく、ソリューション開発といった踏み込んだテーマでお仕事をさせていただいていることは、本当にありがたいことと感じています。

SATORI様への感謝の意を締めくくりの言葉として、発表を終わらせていただきます。本日はご清聴いただきありがとうございました。