従業員数とWeb広告費は比例する？　マーケティング担当1,000人に聞いた、Webプロモーションの意外な真実

データから読み解く「Webプロモーション」のリアル

デ・スーザリッキー氏：こんにちは。ロックオンのデ・スーザと申します。

今日は「マーケティング責任者・担当者1,000人に聞いた『Webプロモーション』のリアル」ということでお話しします。

こちらの調査はクロス・マーケティングさんが行ったものなので、弊社に有利なバイアスがかかっている話ではなく、「世の中の担当者は今、Web広告費にいくら使ってるの？」という、みなさんがお知りになりたいデータをご覧いただく中で、「こんなことが起こっています」という話をさせていただければと思います。よろしくお願いします。

その前に、自己紹介と企業紹介をさせていただきます。私は、デ・スーザリッキーと申します。

名前がカタカナ表記ですが、日本国籍で日本人です。

もともとは通信系の会社でマーケティングをやってきました。今はロックオンという会社で、アドエビスのマーケティング事業を行っています。立場としてはみなさまと同じ、マーケティング、プロモーションを日々やっている人間です。

弊社のツールは大きく2つあります。

「アドエビス」は、この後も出てきますが、広告の効果測定から進化したマーケティング・プラットフォームのツールでシェアNo.1を取っています。

あとはECのオープンプラットフォームとして、「EC-CUBE」というサービスもございます。こちらでもNo.1を持っているので、2つのNo.1を持っている会社です。

さっそく、今日はこんなアジェンダでお話しさせていただきます。

市場背景の整理、まず一般データです。これはもうみなさんが知っているようなことが出てきてしまうので、あんまり時間をかけずにお話しします。

今日の本題はやはりこちらの2番、3番だと思っています。みなさんはここが知りたくて、この場に来ていただいていると思います。企業とWebの広告費や、出稿と評価方法など、そんなものを数字をもとにお話しいたします。わりと数字が出てくるので、ちょっと眠くなるかもしれませんが、なるべく眠くならないようにテンション上げていくので、よろしくお願いします。

その2つから見えてくることとして、結果と解説をして、最後に少しおまけをお話しできればと思います。

広告市場はより複雑に

まず広告の市場について整理しました。これはすでに世の中にある話です。まずデジタルマーケティングです。SEMとかSEOなど、みなさんがそういったプロモーションをやり始めたので、どんどん激化しています。

「ブランディング施策が必要になるよね」と媒体が増えていく中でどんどん複雑になっていった、という事実がありました。

このあたりは世の中の一般データなので、「そんなの知ってるよ」という話だと思うんですけれども。例えば動画広告1つを見ても市場はどんどん伸びていますし、スマホ率も非常に高いですよね。

あとはインフィードと呼ばれる、フィード型で入ってくるような広告。こちらも市場的に非常に伸びしろがある中で、スマホ比率も非常に高いです。これは、サイバーエージェントさんのデータを引用してお話ししていますが、「知ってます」という話だと思います。

我々としても、その背景を表す数字として、やはりいろいろなお客さまを見させていただいているのですが、基本的に1つの媒体で成約することはどんどんなくなってきていて、ほとんどのお客さまが、10回接触することも7割弱あるということが起こっています。

かつ、それは業界に応じて差があるというわけでもなく、どんな業界でも起こっています。

滞在期間もどんどん長くなっていて。みなさんもあると思いますが、昔はなんとなくすぐ決められていたんですが、今は「ちょっと考え直してみよう」とか、「比較サイトを見てみよう」とか、「ちょっと他の媒体を見てみよう」みたいなことがあるので、初期接触から見ると潜伏期間が伸びている、という事実もあります。

なので今、みなさんが直面している問題は、おそらくこんなことが起こっているんじゃないかと思います。

昔は簡単でした。広告を打ったら、それでサイトに行って成約をしました。なので、広告を割り算してあげれば、だいたい1人を取るのにいくらかかったかわかったんです。

ですが、今は世の中が複雑になってきています。動画見ました。バナー見ました。サイト見て、他のサイト見て、戻ってきて成約。「じゃあ、いくらかかったんでしたっけ？」みたいな話になる。まあ、そうですよね。

この「まあ、そうですよね」という認識を持たれている人が、今回のアンケートの回答者です。それが2,000人弱います。その2,000人弱の方に、企業とWeb広告費について聞いています。なので、「だいぶ感度が近い人が多い」ということを認識していただければと思います。では、さっそく行ってみましょう。

1ヶ月のWeb広告費、100万〜300万が最多

まず、調査の概要についてお話しします。回答者は、マーケティング、Webプロモーション業務に従事、関与する企業の管理職、ご担当者さまです。インターネットによる調査をクロス・マーケティングさんを使って行いました。

スクリーニングをしてまして、デジタルマーケティングに興味と実務経験がある人。無償を含む、なんらかのWebのツールを使っていて、そのツールで効果検証をされたりしている方です。だいぶ絞られます。その方たちに、マーケティング活動に関する話を聞いています。こうしたスクリーニングをした結果、N数は2,000弱です。

まずいきなり核心に迫っていますが「御社のWebの広告費、月額でいくらですか？」と聞きました。こんな感じです。

業界別に差は出るんですが、だいたい月100万円～300万円使っている企業が多いです。後からクロスしますので、今は左側にある業界を見ながら、「だいたい自分はこの業界かな」というところを、見ていただければと思います。

オレンジの部分が一番数字が高いところです。業種別に、例えば農林水産は「ほとんどやってません」みたいな話が出てしまうんですが、それ以外はだいたいこんな感じになっています。

ただ、これだとなんだかよくわからないので、こんな感じで整理してみました。

まあ、100万～300万なんですね、ということはなんとなくわかりますが「うちの会社から見てどうなの？」という話があると思うので、なにか特徴はないかを調べてみました。

本当は売上などを見るのが理想的なのですが、それだと少しドラスティックになってしまうので、従業員数で見てみました。従業員数が多いということは会社が儲かっているということなので、その相関関係は絶対あるということで出してみました。

左から80パーセントになるまで足していって、なった部分で止めてオレンジにしています。すると、企業規模が大きくなればなるほど、構成比は増えています。みなさま、自社の社員数はなんとなくお分かりになるかと思いますが、「自社のレンジだとこのぐらいの会社さんがこんなことをやっているんだ。じゃあ、その時の月額広告費はこんなものだね」というのが、なんとなく見えると思います。

見ていただくと、個人事業主さまはやはり月額50万円未満ですね。ですが、従業員数が2人以上になると、Webのプロモーションが始まってくる。そんなことが調査の結果から見えてきました。

これでは字面が並んで、わかりにくくて眠くなってしまうので、グラフにしました。

大きく言えるのは、社員数20人のライン。ここを超えると「月額の広告費に50万円以上使っている」という会社が過半数になります。社員数20人ぐらいからこんなに使っているんだ、という世界があります。

もう1つ、特記事項としては、社員数20人超えた時点で、月額100万円以上の広告費を使っている会社が急に倍になるんですね。ドンと4割くらい伸びています。そんなことが見えました。社員数が20人を超えたら、けっこう使っている会社が多い、ということをなんとなく頭に入れていただけるといいのではと思います。

先ほどの表では少しわかりにくいので、ブレイクダウンしたのがこちらの数字です。

先ほど申し上げた、社員数20人以上のところで、5社に1社が100万円以上使ってますね。逆に言うと、その上のレンジもあるので、もっと使っているということになります。

社員数が100人を超えると100万円が軸になっていって、2,000人を超えるとさらに上のレンジ、「月額300万円以上」がどんどん増えていくという図式が見えてきます。今はまだ1つ目の質問なので、ざっくり「みんなこのぐらいWeb広宣費を使っているんだ」ということがなんとなく見えたと思います。

企業の歴史とWeb広告費の関係

もう1つ、クロスしたいと思ったのが、企業の歴史の長さとWeb広告費の関係性です。なにか関係ないのかなと思ってクロスしてみたんですが、こんなことが見えました。

設立1年目の会社は、やはりそこまで余力がないというか、そんなにWebプロモーションに力をかけられないという話なんですが、設立1年を経過すると、やはり「Webプロモーションをしっかりやっていこう」と、しかも「100万円以上かけて、しっかりやっていこう」という会社が増えてきていて、3社に1社の割合で伸びています。

さらにおもしろいのが、ここです。

設立10年以上になった会社は、逆に下がります。たぶんWebじゃない他の方法で勝ちパターンがあるとか、「そもそもWeb、立ち遅れているんだよね」とか、いろいろな事情があると思うんですが、比較的若い企業はWebに対して積極的であるということが、数字では見えてきています。

まとめると、こんなことが見えてきます。

まず、企業の拡大フェーズに合わせて、広告費は一般的に増えていきます。これは予見ができたところなんですが、大事なのはやはりここです。中小企業さまでも50万円～100万円は一般的である、ということです。

業界的に差はありますが、100万円～300万円がメインゾーンになっていて、その敷居になるのが社員数20名という部分で、そこから広告費がバーッと上がり、その後はどんどん増えていく一途です。とくに2年目～10年目の会社は、Webの投資に非常に積極的になっていて、Web広告をすごくやっている、ということが見えました。

媒体の種類は広告費に比例するか？

お金の話はわかりました。次は「どの媒体に出しているのか？」。これも気になりますよね。「うちはGoogeをやってるんだけど、他社はYahoo!なんだね」とか、「他社もそうなのか」とか、ここも聞いてみました。

これは重複をしている上、カテゴリで出しているので数字が丸まっているんですが、ざくっと言えることは「リスティングはみんなやっている」という話です。3社に1社ぐらいは、やはり検索サーチをやっています。

ただおもしろいのが、それ以外の広告、ここで言うGDNやYDNというのは、ターゲティングもリターゲティングも入っているので、「どっちをやってますか？」という話までは可視化していないんですが、「バナー広告をやってますよ」という会社は5社に1社くらいいらっしゃいます。

それ以外の広告は、けっこう均等です。なので、「Web広告、何からやったらいいんですか？」という場合は「世の中的にはやはり検索の対応ですね」「リスティングからですね」みたいなトークができそうです。

ただ、これだけだとよくわからないですよね。なので、こんなことを聞いてみました。「広告費が増えると、媒体の種類は増えるのか？」みなさんも疑問だと思います。結果はこんな感じです。

僕、この数字が出た時に、代理店の人間とお酒を飲んでいて「あるあるだよね」と笑っていたんですが、実際、僕もこうでした。

Web広告費が100万円までいく段階においては、広告の種類はどんどん増えていきます。「あれもやりたい」「これもやりたい」「あれも試してみよう」。だけど、あるレンジまでいくと下がるんです。

なぜかというと、「いろいろやってみたんだけど、結局どうだった？」という報告の義務が出てくるので、その結果いいものに寄せていくことになり、結局ここで一度シュリンクします。そしてシュリンクしたものが、ああでもない、こうでもないとやっていった時、そこを突破した人だけが広告費が増えて、媒体のカテゴリが増えていく。大事なのはカテゴリです。媒体数ではありません。

媒体を増やした後、一度減らして検証をする

先ほど、「GDNとYDNにはターゲティングもリターゲティングも入ってます」という話をしました。例えば、Googleのリスティングと、GDNのリターゲティングとターゲティングやった場合、3と数えそうなんですが、2つです。そこは間違えないでいただきたいと思います。

字だとわかりにくいので、グラフにしてみました。

多くの企業さまは、「Webやろうぜ。じゃあ、広告費を積もう。100万円用意しました」という時には、やはり媒体のカテゴリがワーッと増えていきます。

その後、どの企業もぶち当たる壁というのが、「勝ちパターンをつくらないといけないよね。結局、かけたお金は投資回収できたんだっけ？　ここはどうするの？」ということをずっとやっていきます。ずっとやっていって、「これなら取れるね。じゃあ広宣費をかけて認知を広げていこう」となっていくと、また媒体が増えていきます。

一見して当たり前の流れなんですが、こうやって数字になってみると、「やはり他社もそうなんだ」「世の中こうなってるんだね」ということが見えたのではと思います。

じゃあ、それはどういうことかというと、これまでWeb広告は結論だけを追いかけようとしていたものに対して、いや、そうではなくて、そこを上積みするためにストーリーで考えましょう。こんなことをできた企業だけが、広宣費が増えていくという、ストーリーに乗っていくのではないかと思います。

そして、おもしろいのが横ばいの期間についてです。横ばいの間は媒体の比率は変わらないのかと思っていたんですが、実は意外と動いています。

結局、「Googleはよかったけど、1回やめて、Facebookやろう」「あ、Facebookのリストが枯渇してきたみたいだから、もう1回Googleに戻そうか」とか、いろいろ苦労されてるんですよね。

そういう動きがある中で、「ここならお客さんの認知が取れて、それをGDNでリタゲしたら取れる」とか、「こういうふうに持ってきたらいいね」というのを、ずっと苦しみながらやっていく中で、中身の入れ替えを行いながら徐々に上に向いていくのが、この数字の振れ幅からは見えてきています。

Webプロモーションの評価基準は？

企業さんたちは「何を評価して、Webプロモーションを『良かった』『悪かった』と言っているのか？」ということも聞いてみました。

まあ、概ね予想どおりなのが一番上のところです。当たり前なんですが、これは、おそらくGoogleアナリティクスのことを指していると思います。「無料アクセス解析ツールや自社データの成約データの数を把握」。まあ、そうですよね。Webから手がけて、例えば、100万円かけて100件取れました。「じゃあ、1件1万円で取れたね」みたいな話をきっとしています。

その次にあるのが広告のラストクリックです。「最後に成果をあげたもののCPA、獲得単価を見ましょう」と。これは僕が最初にお話しした「従来のやり方だったら、これで十分でした」という部分です。

ご注目いただきたいのは、「クリックをベースにしたアトリビューション分析を実施している」という会社が、4社に1社いらっしゃるという状態になっています。

それが数字だとよくわからないので、グラフにさせていただきました。

要するに、まず指標として、4社に1社が赤い部分の「成約数」を見ているという事実は当然あるとして、問題はその下の黄色い部分です。

クリックをベースとしたアトリビューション分析、それからビュースルーをベースとしたアトリビューション分析、「間接効果を見ている」と回答した企業さんが5社のうち1社、ないし、4社に1社いらっしゃるということが、今回の調査で見えています。

広告費と評価方法の変化

では、それは広告費の金額に応じて変わるのか？　よりお金をかけている会社のほうが、より精緻に指標を見るということは当然想定されるので、数字にしてみました。こんな感じです。

けっこうわかりやすく出ておもしろかったんですけれども、「間接効果を見ている」と、先ほどお話ししました。この間接効果を見ている会社が、どのレンジから増えるのかを見ていきたいと思います。だいたい一定のレベルから上がります。

では、「一定のレベル」って何だ？　という話なんですが、こんな感じです。

広告のラストクリックや最終CPAなど、これはみなさん1回は通った道だと思います。おそらくここにいる全員がやったことがあるはずだと思うんですが、それをずっと評価している会社は、100万円未満のレンジであればメインストリームです。3社に1社はやってます。

ですが、100万円を超えてくると、「アトリビューションのクリックが知りたい」という会社がどんどん増えてきます。なぜなら、かけた総額の広告費に対しての成果を求められるので、どんどん媒体面を広げていく中で、それに対する効果を説明するために、どうしても間接効果まで見なければならない事実になっているのではないか、と。

とくに赤字の部分です。月額1,000万円超えるような会社に関しては、もう2社に1社が「間接まで見ないと話になりません」という状態になってます。

こっちはビューなんですが、ビューも「うちはクリックベースの効果測定やってるから、ビューまでは……」というのが少し前までは普通でしたが、今は50万円ぐらいから、3社に1社・4社に1社の会社さんが「いや、うちはビュースルーも見ていますよ」と言っています。

Web広告に100万円かける企業の条件

もちろん上に上がれば上がるほど、その比率が上がっていきます。すると、こんなことがわかります。

広告費が月額50万円～100万円を超えてくると、指標を真面目に……、「真面目に見る」という言い方はあまりよくないですが、「指標の計測を本格的に腰を据えてやっていこう」という会社さんがどうも増えているようだということが見えてきました。

それが、これまでみなさんがやられていたラストクリックの評価に、アトリビューション分析という間接効果まで追いましょう、ということが始まっているのが、今回の調査で見えてきます。

まとめると、クリックベースのコンバージョン計測が基本軸です。ラストクリックのみの評価は、月額100万円のレンジから減っていきます。最後に、月額広告費が50万円～100万円を超えたあたりから、いわゆるアトリビューション分析が伸びてきている。これはやっている企業が増えている、という話です。

そうすると、今回2つのことがわかりました。まず、広告費に関しては、中小企業でも50万円～100万円使うのが一般的で、かつその50万円～100万円を超えてきた企業は、指標としてアトリビューション分析を見始めているようである、ということですね。

ここまでの傾向をまとめるとこうなります。

「Web広告費に100万円をかけている他社さんの条件は何だろう？」というと、設立2年目以降で、従業員20人からの傾向であるということ。そして、それに対してアトリビューション分析が必要ですよね。こんな整理がされています。