顧客の問題が大きければ大きいほど、商品は“必ず”売れる？　元ネスレ日本・高岡氏が語る、アイデアへの「目利き」の大切さ

「欲しいと思ってもらえるアイデア・企画」を生み出すヒント

盛田哲平氏（以下、盛田）：みなさま、こんばんは。本日は「『ほしい！』を生み出す新しいものづくりセミナー」にご参加いただき、ありがとうございます。本日の進行を務めさせていただきます、株式会社パートナーズの盛田と申します。本日はどうぞ、よろしくお願いいたします。

今回は弊社が運営しております、アイデア投稿プラットフォーム「アイデアステーション」のセミナーイベントとなっておりまして。アイデアステーションは、みなさまから投稿いただくすてきなアイデアを、我々、ものづくり企業であるアイデアステーションスタッフが一緒になって具現化・商品化を目指していく、というサービスになっております。

本日はみなさまにとって、タイトルにもあります「欲しいと思ってもらえるアイデア・企画」を生み出すヒントになってもらえればと思っております。

まずは、本日の特別ゲストのご紹介です。言わずと知れた、日本を代表するマーケターでありトップイノベーターでもあります、元ネスレ日本代表取締役社長兼CEOの高岡浩三さん。現在はアンカー・デジタル・イノベーションサロン総合コンテンツプロデューサーも務められ、イノベーションについて学ぶ「高岡イノベーション道場」も開催されておりまして。私がこのイノベーション道場の門下生ということで、本日は特別にご参加いただくことになりました。高岡さん、本日はどうぞよろしくお願いします。

高岡浩三氏（以下、高岡）：みなさん、こんばんは。本日はよろしくお願いします。楽しみです。

盛田：よろしくお願いします！　楽しみにしておりました。続きまして、アイデアステーションのコミュニティマネージャーであり、株式会社ウサギ代表の高橋晋平さんです。よろしくお願いいたします。

高橋晋平氏：よろしくお願いします。楽しみです。

盛田：最後に、アイデアステーション代表の大澤孝さんです。

大澤孝氏：なんだかすごく硬い感じですけど、みなさん楽しんでいきたいと思いますので、よろしくお願いします。

盛田：よろしくお願いいたします。本日はこのような、すてきなゲストをお迎えして進めてまいります。それではまずは、高岡さんにご講演をお願いできればと思います。高岡さん、よろしくお願いいたします。

高岡：はい。ちょっと硬めなのは、僕のせいですかね？　すみませんね（笑）。

盛田：そんなことないです（笑）。

高岡：いちおう僕の教え子ということなんで、今日は盛田さんからお招きいただきまして。NewsPicksでもやっているんですけど、高岡イノベーション道場の中で……実は盛田さんは個別指導というコースなので。全体のレクチャーもやるんですけど、特別に月に1回は2人で30分ほどいろいろ議論する中で、このアイデアステーションのお話もいただきました。

じつは僕自身、このアイデアステーションについては知らなかったんですけど。お話をお聞きして「もっと大きくできるんではないかな？」と思った理由を、今日この10～15分でお話ししようかなと思っています。

盛田：ありがとうございます。

誰も明確に答えられない「マーケティングってなに？」の質問

高岡：そもそもみなさん、アイデアってなんなんですかね？　これ、おもしろくて。例えば日常、世の中で使われている「イノベーション」とかね。あるいは僕は「マーケティングがすごい」みたいに、よく言われるんですけれども。じゃあその「マーケティングってなんですか？」とか「イノベーションってなんですか？」とか。誰が聞いてもわかりやすくと言おうと思うと、誰も答えられないみたいな。

自分自身が、ネスカフェやキットカットですごく大きな成功を1つではなく、40年ぐらいのキャリアの中でいくつもやってこられたから、今の僕のポジショニングがあると思っているんですけど。ただ、それを“偶然の賜物”とか思わないで「どうしてそういうことができたのか？」というのを、実は世界のネスレグループの中で、役員の一角になってから考えるようになってきたんですね。

そんな中で、特にキットカットは日本においても世界においても成功だったので。世界中の人が「日本のキットカットが欲しい」と。「こんなに種類が多くておいしいキットカットは、日本に行ったら必ずお土産に持って帰ろう」みたいな話になって。それがきっかけにもなって、世界的なマーケティングの学者である、ついこの間90歳のお誕生日を迎えられた、フィリップ・コトラー先生に見初められて。彼と一緒に、この10年ぐらいはいろいろな仕事をさせていただいたり、講演もしてきたわけですけれども。

そのフィリップ・コトラー先生でさえ、じつは明確に「イノベーションの定義」というものを作っているわけではなくて。実在していなかったからこそ、なかなか難しいし。じつはその「イノベーション」も、この「アイデア」という言葉も、僕の中ではけっこうつながりがあるものだと思っているんですね。

イノベーション道場の中では、そういうことを実は教えていて。イノベーションを起こすためには、イノベーションの意味がわかっていないといけないんじゃないか？　と。世の中、誰もわからずにその言葉を使っているので。特に日本では、なかなかイノベーションが生まれない、と。こういうことじゃないかなと思うんですね。

じつは誰もが顧客を持って仕事をしている

高岡：マーケティングもそうなんですけど、マーケティングというのはそもそもお客さんがいて。顧客は必ずしも消費者だけではなくて、BtoBの企業だったら、その取引先の企業もお客さんじゃないですか。そんなふうに、じつは誰もが顧客を持って仕事をしているわけですね。

間接部門の人だって、じつは顧客がいる。例えば事務の人にとっての顧客は社員とか。そうですよね。だからその顧客の抱えている問題を発見して、その問題を解決するソリューションを作る。それによって、付加価値というのができますよね。

それは商品であったりサービスであったり、なんでもいいんですけど。その付加価値をつくるプロセスとか行動とかを「マーケティング」と呼ぶのが、一番わかりやすいんじゃないのと。そう思ったわけです。

もちろんコトラー先生のマーケティングのマネジメントの本には、いっぱい定義はちゃんと書いてあるんですよ。でも、その定義を丸覚えしたところでマーケティングがわかるわけじゃないので。そういった意味では、誰が聞いてもわかるような説明としては、僕はこれがベストだと思っていて。それをコトラー先生とも共有して、じつは3年ぐらい前に、僕らは英語で一緒に本を書いているんですね。

だからそれが僕の中では、じつはキャリアの中で一番うれしかったこと。そういうのを認めてくださった。

アイデア＝「顧客の問題を発見して、形にするソリューション」

高岡：それで「じゃあアイデアってなにか？」という話になると、これは、僕が言っている「顧客」の問題を発見して、それを形にするソリューション。

このソリューションが、物としてではなくて。頭の中で考えたソリューションを「アイデア」と呼ぶというのが、一番わかりやすいと思ったわけです。このアイデアステーションも、仕事としてそういうことをやっていない一般の人でも、自分のアイデアでお客さんの問題を見つけて解決して。そういうソリューションを作ったものが商品化されたらすごいな、と思っている人がいっぱいいて。

そういう人たちを巻き込んで、今度はそういうアイデアをかたちにするためのクリエイターが、いろんな業界にいっぱいるその人たちも巻き込んで。実際に商品を作り、売る。という、いわゆるメーカーの立場の人。それをアイデアステーションが実際にやっているわけだけれども。

この三者（アイデアを持つ一般の人、クリエイター、メーカー）、これもじつは顧客なんで。この三者の実現できない問題を解決したモデルが、アイデアステーションなんじゃないかなと。ただ問題は、そのアイデアが「顧客の問題解決だ」と思っていないと難しい、と思っていて。イノベーションもそうなんですけど、アイデアという言葉にとってみると「目利き」。

要するに、アイデアにもいろいろあって。ヒット商品につながるアイデアもあれば、みんながいろいろおもしろいと思っても……昔から会社でもよくあるんですよ。みんながいいな、おもしろいなと思っているアイデアを商品にしたら、ぜんぜんうまくいかなかった。これ、おそらくアイデアステーションでもいっぱいあると思うんです。

顧客の問題が大きければ大きいほど、必ず商品は売れる

高岡：「いいね！」はいっぱい集まったけど、売れなかったと。これが、僕は「目利きのなさ」だと思っていまして。

要するに、顧客の問題が大きければ大きいほど、必ず商品は売れる。どういうことかというと「問題が大きい」ということは「解決しにくい」ということです。その解決しにくいというものの究極が「解決できるはずがない」と、みんなが思っているような問題。これを解決できるようなものにしたあかつきにできるものだけが、実はイノベーションだと思っている。

僕はこのアイデアステーションの中で、イノベーションをやろうという話ではないと思っている。それは、僕が専門的に言うところのイノベーションじゃなくて、リノベーションだと。　

だけど、そのリノベーションにもレベルがすごくあって。低いものから高いもの。その高いものを、いかにして見つけるか？　これは、すごく大事なんです。ですから、アイデアを出される方がいっぱいいるわけだけれども、じつはその人たちの目利きがものすごく大事だと。

それがハマると、そこそこの知名度がなくても、例えばよく使われている「ありあけ」みたいなチャネルでいってもすぐに人気が出て、ある程度の売り上げが作っていける。そんなストーリーに展開できるんではないのかな。そんなふうに思います。

短い時間なので、僕の話はこれぐらいにおいておいて（笑）。それでもいろいろご質問もあるかと思うので、それは後からお受けして。なんなりとお答えしたいと思いますので、今日はよろしくお願いします。