成長中の企業のブランディングを深掘り
工藤拓真氏（以下、工藤）：またぜんぜん違う角度でのご質問なんですが、最後に1つさせていただければと思います。「よき生活者になる」というのが、すっごく素敵だなと思って。
平田はる香氏（以下、平田）：ありがとうございます。
工藤：当然、平田さんは「わざわざが」とか「これからの」ということで（「よき生活者になる」というスローガンを）お作りになってるとは思うんです。
一方で、それこそさっきのオープンソースじゃないですが「全人類」というか、全作り手って完全にこっち側だよねって思う、すごく大きい北極星をパーンと立ててらっしゃるなと思っていて。
これを聞いているリスナーのマーケターやPRパーソンの方々って、やはりどこまでいっても、どちらかというと主語が企業側に立たざるを得ないところが出てくると思うんです。
当然、経営者としては経営側に立たなきゃというところがあると思うんですが、その逆からちゃんと見なきゃいけないっていうのを、徹底されるという意思表明でもあるなと思っているんです。
この「よき生活者になる」を掲げられている理由とか、なぜこれを立てることになったのかを教えていただけると、多くの方々にとってもヒントになるかなと思いまして。
わざわざのスローガンは、実は“人任せ”？
平田：鈴木（敏文）さん含め、ユニクロの柳井さんとか、先ほどから大きな会社の人の話をしていますが、「私はああいう人にはなれない」っていうのが最初に思ったことなんですよね。
でも、ビジョンでは「すべての人々の健康」を目指しているわけで、とてつもなく大きいですよね。じゃあそれを誰がやるんだってなった時に、鈴木さんや柳井さんだったら「俺がやる」ってなると思うんですよ（笑）。
工藤：（笑）。なるほど。
平田：私は「できない。みんなにやってもらう」っていう。
工藤：そういう意味なんですね。
平田：人々の行動を自分の会社で変えるってことはできない。だから、みんなが変わってくれと。みんなが昨日より今日、今日より明日、よく生活しようと思うことで社会全体が変わっていく。それで、わざわざのビジョンが達成される。だからどっちかといったら、すごくずるい言葉です（笑）。
自分が経営者なのに、ぜんぜん自分でやろうとしてなくって、みんなにやってもらおうとしてるんですよ。だからユーザーの方々とか、わざわざに触れた人たちがそういう感覚になって、生活を1つずつ変えていくことが社会のよさにつながっていくんですよっていう、人任せなスローガンですね（笑）。
工藤：（笑）。なるほど、そうだったんだ。合言葉にするのは、関わったみんなっていうことなんですね。
平田：そう、スローガンなので。
工藤：この「スローガン」ってそういう意味なんですね。
平田：そうなんですよ。だから社会全体に「みんなのスローガンだよ」って言っているので（笑）。
工藤：（笑）。なるほど。
「経営理念」よりも人間らしいものが欲しかった
平田：CIを考えた時に……私、CIも知らなかったんですよ。「コーポレート・アイデンティティ」ですよね。あとで調べたら、確か1940年代、第2次世界大戦中のアメリカで広まった考え方です。
会社に対してのビジョン、ミッション、バリュー、スピリッツとか、すべてを策定することが会社の進路を決めて、進む道、成長線につながるんだよっていう概念ができたのがそれぐらいです。
1970年代に日本にそれが入ってきてブームになるんですよね。あとで調べているので、ぜんぜん知らないんですよ。私が気づいたのは2020年ですよ（笑）。相当遅れてるんですが、私の中では100年近く遅れていて。
学んでないから知らなかったんですけど、それを知った時に「すごい」って思ったんですよ。なんで私がそれに気がついたかというと、「経営理念」とかは聞いたことあるけど、経営理念って伝わりづらいし、会社の人間性・人格を、もうちょっと人間の骨格のように言い表せるものがないのかなって思って。
日本だと「経営規範」とか「理念」って言うと思うんですが、ちょっと違うなと思っていて。もっとおぼろげなそういうものを探してたらCIという概念を見つけて、「うわぁー！ 100年前にはやってる！」と思って（笑）。
スローガンを達成すると、自ずとビジョンも達成される
平田：それで（自社でも）立てようと思って、ミッションとかビジョンとか、作り方をいろいろ調べていって。自分で図解して書いていたら、これは自分ではできないんだと思ったんですね。自分の能力を鑑みた時に、経営者のタイプとして私はそういうタイプじゃないので、おそらく自分で・自社で達成することが難しい。
工藤：めちゃくちゃおもしろいですね。
平田：大事にするべきはスローガンだなと。みんなにやってもらおうって（笑）。
工藤：なるほど。「できないな、ビジョンを変えよう」じゃないんですね。ビジョンは「ここへ行きたい」（というものがある）。
平田：だけど、私の力では達成できない。それを達成するにはみんなががんばるしかないっていう、すごくひどい（笑）。
工藤：（笑）。なるほど、そういうことなんですね。めちゃくちゃおもしろい。CIがはやったあと、2000年代から「ミッション・ビジョン・バリューだ！」となって、この10年ぐらいはみんな「パーパスだ！」というのがはやりになった。
その時に、5つバッと並んでる必然性は何があるんだろう？ と思ってのご質問だったんですが、そういう文脈の中で生まれてるんですね。
平田：はい。だから、すごく「スローガン」っていうのを推していきたいって思ったんですよ。「みんなミッション派なの？ ふーん、ビジョン派？ 私、スローガン派」みたいな（笑）。
工藤：（笑）。なるほど、経営だけでやるんじゃないよ、みんなでエイエイオーだよと。
平田：それが、自分の中ではすごく理に適っていて。きっとスローガンが達成されると、おのずとビジョンも達成されるんですよ。
昨日より今日がよくなれば、社会全体も良くなっていく
平田：みんなが全員「よき生活者」になろうとすることは、別にそんなに大したことをしなくていいんですよ。本当にちょっとずつよくなればいいっていう指針でやって、みんなが昨日より今日よくなったら、社会全体は絶対によくなりますよね。
「いつもはカップラーメンだけれども、週末だけ手作りの食事を作る」とかだって、良くなってるじゃないですか。そういうことをみんなが繰り返していくと、生活習慣病にかかるリスクが少なくなったり、医療費の問題が改善されていったり、それで税金につながっていったりとか。
ちっちゃい努力が大きなことにつながっていって、よい社会になるのではないかという仮説ですね。
工藤：めちゃくちゃおもしろいですね。先ほどのLikeとLoveの違いで言うと、たぶんLikeぐらいじゃ、スローガンまで一緒に「エイエイオー」とはきっと言ってくれないですよね。
平田：いや、いいんですよ。
工藤：それぐらいでもいいんだ。
平田：はい、ぜんぜん。私が「わざマート」を作ったのって、別に健康認識もなくていいし、よくなろうともしていなくていいと思っていて。単純にロードサイドに「わざマート」という聞いたことのない名前のコンビニが入ったと。
「おいしそう」「何これ、食べたことないお菓子が売ってる」「見たことない商品が売ってる」って買ってみたら、実際においしかった、使い心地が良かった。そういうことがあったとすると、別に環境認識も健康認識もなくていいんですよ。「また行きたい」って思うじゃないですか。
その人の選択がセブンじゃなくて「わざマート」になったりすると、勝手に添加物も少なくなったり、勝手に環境認識が変わったり、勝手にその人の生活を変えていくんですよ。だからLikeすらなくてぜんぜんよくて、便利だから通ってたら……。
工藤：おいしいから行ってたら、健康になっちゃった。
平田：そうです、そうです。それが実現したいので、ぜんぜんそこ（健康問題など）を認識せず、名前すら別に覚えてもらえなくてもいい。通ってもらえれば。
工藤：ちゃんと良い場所に、良い店としてあれば。
平田：そうすれば変わっていくんじゃないかって。
不安の多い現代社会だからこそ「勝ち筋」がある
平田：通ったりすると愛着が湧いてきて、「何だったんだあの店は。良かったな」ってなったら、あとあと「わざマート」って検索して調べて、「あ、こんな会社だったんだ」ってなったりとか。そんなぐらいでいいかな。
工藤：そうか。きっと、出会いでいきなりLoveを求めるものじゃないですもんね。
平田：そうですね。とりあえず知ってもらうために入り口として、そうやってつながっていけばいいなと思ってます。
工藤：「山の上で、毎日通っていただくお客さま」というすごく濃密な関係だったものが、便利な所に出ていくと、もしかしたらもう少し緩やかになるかもしれない。とはいえ、2年間、3年間通ってたらきっとだいぶ変わってきますもんね。
平田：はい。だいぶ変わって、意識も変わっていくことにつながっていくかも。でも、人の考え方を変えようとはぜんぜん思ってないので、単純に利便性だけで選択してくれてよいと思っていて。だから、そこで勝っていかないといけない。やったことないフェーズに入るので、それはチャレンジですが。
今度は競合がいるところに突入していって、スーパーとかコンビニとか、いろんなショップがある所に出してくという選択をするので。でも、勝ち筋があると思うんですよ。やはりみんな健康のことで困ってきているし、みんな社会のことでなんとなく不安になってきていて、「なんか変えなきゃ」というのは出てきてる。
「今までどおりの生活をしてたらいけないかもしれない」って気づくとか、そういうところで潮目がきてると思うので、勝ち筋はあると思うんです。だからチャレンジですね。
工藤：めちゃくちゃおもしろいです。
実店舗以上の売上を誇るECサイトも運営中
工藤：オープンソース的な発想と、一方でずっと付き合うとLoveに至って、そのLoveが魅力だということは、たぶんやり方を間違うとごちゃごちゃになって、逆に宗教性を帯びちゃったりとか。「そこしか」ってちっちゃくなるけど、たぶんオープンソース平田さんとしては「それちゃう」みたいな。
平田：そうですね。基本的には開きたいので。
工藤：なるほど、めちゃくちゃおもしろい。ありがとうございます。もっと聞きたいところなんですが、時間がきてしまいました。
平田：ありがとうございます、早いですね。
工藤：じっくりうかがったつもりなんですが、平田さんの魅力を前に時間が足りなかったようです。
平田：いやいや（笑）。ありがとうございます。
工藤：最後になにか告知があれば、平田さんからうかがえればと思うんですが。
平田：今日はずっと実店舗の話ばっかりしてしまったんですが、実はECサイトも2つ運営していて、自社サイトの売上がどの店よりも1番なんですね（笑）。商品数も2,500種類、10,000SKUぐらいをサイトの中で買えるような構成になっています。
パンと日用品の店「わざわざ」は、インターネットの中にも存在しているのでぜひ。山の上までお店へ来なくても、一応インターネット上でお買い物できるようになっていますので、ぜひ利用していただけたらと思います。
工藤：僕も使わせていただきました。当然、リアルな場所には敵わない部分があるのかもですが、単に物が届くだけじゃなくて、いろんな情報も一緒に届いたりしてすごく浸れるところもあるので、ぜひみなさんも体験いただければと思います。すみません、長時間お話しいただきまして、ありがとうございました。
平田：とんでもないです。
工藤：今日のゲストは、株式会社わざわざ代表の平田はる香さんでした。平田さん、ありがとうございました。
平田：ありがとうございました。
