費用対効果を最適化するには「リードの質」に注目すべき　Google×「SATORI」のデータ連携

運用型広告を通じた課題解決に取り組む、株式会社オーリーズ

藤井貴志氏：本日はご来場、及び、本セッションを選択いただきありがとうございます。株式会社オーリーズの藤井と申します。よろしくお願いします。「SATORI×運用型広告、『SATORI』の『DMPデータ』をフル活用したGoogle広告のROI最適化」というタイトルでお話をさせていただきます。

本題に入る前に、簡単に自己紹介させていただきます。私のキャリアとしては、新卒で株式会社リクルートキャリアに入社しまして、事業企画の部署を経験後、Web開発のディレクターとしてサイトの改修や、MAツールの導入およびCRMとのAPI連携の開発などを行っておりました。

その後、2019年にオーリーズにジョインしまして、クライアントの支援をしつつ、現在はマネージャーをやらせていただいています。

会社の紹介です。弊社は、運用型広告を通じた課題解決を生業としている広告代理店です。広告の運用だけではなく、KPIの設計、マーケティングプラットフォームの導入や運用もスコープに（入れて）、運用・支援をさせていただいております。

本日お話しする内容にも深く関わるのですが、お客様の持つCRMとのデータ連携、BIツールを活用したデータの可視化などが、弊社の得意領域です。

「SATORI」のポテンシャルをさらに引き出すソリューション

弊社は、2018年2月からSATORI様の運用型広告を支援させていただいており、約2年のお付き合いになります。

SATORI様のご支援は、弊社のコアバリューである広告運用の支援に加えて、もう1つテーマがございます。それが、「『SATORI』のプロダクトポテンシャルをさらに引き出すソリューションを開発する」というものです。

簡単に言ってしまえば、「SATORI」をこんなふうに活用したら、マーケティング活動がもっとグロースするんじゃないかといった内容を提案する、というものです。

実際にSATORI様にご提案し、実施した内容がこの2つです。1つが、「『SATORI』×運用型広告で実現する匿名ナーチャリング」。もう1つが、「『SATORI』のDMPデータをフル活用したGoogle広告のROI最適化」。本日はこの2つをお話しするのですが、今回は、とくに後者を厚めにお話しさせていただきます。

それでは1つ目。「『SATORI』×運用型広告で実現する匿名ナーチャリング」についてお話しします。まず前提として、SATORI様の受注までの一般的なビジネスプロセスをご説明します。

まずは、「SATORI」について知り興味を持ってもらい、そこから資料請求ないしお問い合わせが発生します。その後、セールスチームの方々がメールないし電話などで接触し、商談、受注という流れが、一般的なビジネスプロセスとなっています。

運用型広告を支援する弊社は、資料請求ないしお問い合わせ、つまりリードの獲得の最大化が最大のミッションとなっています。

リード獲得に至るまでの3つのセグメント

実名化、つまりリード獲得までのファネルを「そのうち客」「もうすぐ客」「いますぐ客」のセグメントで切り、定義しております。

SATORIのサイトには訪問したが、MA関連のコンテンツは未訪問のユーザーは「そのうち客」。MAに関するコンテンツを閲覧したユーザーは「もうすぐ客」。

具体的にMAを比較検討するユーザーに向けたコンテンツをキラーコンテンツと呼んでおり、キラーコンテンツを閲覧したユーザーを「いますぐ客」と定義しています。

また、コンテンツや訴求ページも、それぞれのセグメントに合わせたうえで広告を運用しています。このセグメントのもと運用型広告で実名化までのナーチャリングをしていると、ファネルの上部であればあるほど、リードの獲得効率はどうしても悪くなってしまいます。

広告コストを削減しつつ、「そのうち客」に投資

これは、「このユーザーは実名化までに広告に4回タッチした」という例です。実名化までに広告に4回タッチしていますので、コンバージョンを4分の1ずつ各広告に割り振り、評価します。

前述の通り、ファネルの上部ほどCPAは高くなります。そうなると、ファネルの上部の広告は停止という判断になります。

そうなると、どうしても広告はファネル下部に集中してしまい、将来的に「いますぐ客」は枯渇、リードの獲得件数はシュリンクしてしまいます。

その課題に関して、匿名ナーチャリングに「SATORI」のプッシュ通知やポップアップを組み込みました。

この例で、変化したポイントは、真ん中の2つの広告が「SATORI」に変わっている点です。広告の接触回数が4回から2回に変わっていますので、1コンバージョン2分の1ずつ各広告に割り振り、評価します。

すると、さきほどCPAが2万円だった一番上の広告は、CPAが1万円という評価になり、1万円であれば許容範囲内、広告は続行という意思決定に変わります。

まとめますと、「SATORI」のプッシュ通知やポップアップを活用し、実名化までの広告コストを削減。削減した分のコストを、さらに「そのうち客」への広告投資に充てることを可能にしたといった取り組みです。これが1つ目の「『SATORI』を活用した匿名ナーチャリング」のお話でした。

リードの数ではなく「質」に対して広告運用を最適化

続いて、2つ目の話です。「『SATORI』のDMPデータをフル活用したGoogle広告のROI最適化」です。まず前提として、この取り組みを開始する前の状況をお伝えします。当時、広告費は増えており、さらに広告の改善も相まって、リード数は順調に伸びておりました。

しかし、ふたを開けてみると、商談数はリード数に比例して増えてはいませんでした。リードの詳細を見ると、メールアドレスが不正であったり、おそらく「SATORI」を活用しないであろうお客様が多かったり、要は商談に繋がらないであろうリードが多く増えていたことがわかりました。

これまでは「リードの数」をKPIに運用していましたが、商談に繋がるであろう「有効なリードの数」をKPIにし、それに合わせて広告運用を最適化する必要がありました。その課題に対して、オフラインコンバージョンでの最適化を実施しました。

この内容を説明するにあたって、まずユーザーの導線をご説明します。ユーザーはオンライン上で広告を経てサイトに来訪し、資料請求などでフォーム入力をします。ここまでがオンライン上の動きです。

その後、マーケティング担当の方々がフォームに入力された情報から、有効なリードなのかを判定します。そして、セールスチームの方々が商談し、契約に至るという流れです。この後半3つがオフラインの動きです。

これらの情報は、すべて「SATORI」内で管理されています。「SATORI」で管理されているオフラインのデータを、Google広告にインポートし、運用の最適化を行いました。

「有効なリード」を可視化するための仕組み

システム面での仕組みについてご説明します。Google広告では、広告のクリック時にGoogleクリックID（GCLID）と呼ばれるものが発行・付与されます。そして、サイトに流入したユーザーはフォームを入力し、情報が送信されます。それらのデータは、GoogleクリックIDも含めて、すべて「SATORI」に格納されます。