クリエイティブは、ビジネスだけでなく社会を変える領域へ
カンヌ審査員らが語る舞台裏

カンヌはどう進化した? 変わりゆくクリエイティブの意義 #3/3

2018年7月13日、株式会社ホールハートにて、「カンヌはどう進化した? 変わりゆくクリエイティブの意義」が開催されました。世界最大級のクリエイティブの賞である、カンヌライオンズ。今年は大手広告代理店が不参加を発表したり、120以上の部門が廃止される一方で、SDGsが新設部門として加わるなど、大きな変化がありました。事業会社、コンサルティング、クリエイティブの専門家らがそれぞれの視点から、クリエイティブに求められているものの本質について語ります。本パートでは、審査の舞台裏やクリエイティブの意義について意見を交わしました。

インフルエンサーに褒めさせるだけの広告は全員が損をする

尾上永晃氏(以下、尾上):それから、これはおまけで。

西村真理子氏(以下、西村):ぜひ。

尾上:広告用などの素材を1つ作って、いろいろなメディアへ勝手に流すようなことをやりがちですが、それはすごく迷惑なのでやめましょう、というものです。

(会場笑)

尾上:知ったことではないんですよね。Instagramに、Twitterのほうに投稿するようなものを流されると本当に迷惑なので、やめたほうがいい、といったものですね。インフルエンサーにとりあえず「うまい」などと言わせているのはむちゃくちゃクソだと言われて(笑)。

(会場笑)

尾上:「Absolutely bollocks」というのは審査員長が言っていた言葉で。口が悪くて……。

西村:すごい(笑)。

尾上:「Totally fuckin’ bull shit」など、いろんな悪いことを言いまくる人でして。

(会場笑)

尾上:とにかく、彼ら(インフルエンサー)がタレントではなく、自分たちと同じところでちゃんとのし上がっていくような人なので、彼らの文脈に乗っていって、彼らが進めることで彼らにとっても得になるのかというところや、文化を踏まえてちゃんと意匠を汲んでいかないと、全員が損するというような。

わりとそうした死屍累々のキャンペーンが日本にはいっぱいあるので、気をつけないといけないと思いました、という感じです。

西村:すごい。

尾上:駆け足になりましたが、すみません。

西村:はい、ありがとうございました。

(会場拍手)

“王室”の中の異端、クラフト部門がおもしろい

西村:すでにもういい感じでお腹がいっぱいになってきました。今日のパネルトークの中にも「2019年に向けての傾向と対策」といったようなものも入れようとしたんですが、傾向と対策を考えられるようなものではなくて、審査基準ももちろん違うし、審査員長にもよるものなのかと感じました。

たぶんこの4名の方々も、お話を聞いていてぜんぜん知らないカンヌがあったと思うので、ちょっと横のカンヌを見てみて、感想というかコメント、もしくはこうした気づきがあったというものがあれば、どうだったのかということを聞きたいと思います。

小助川雅人氏(以下、小助川):では僕から。フィルムのオリジナルは映画のほうから来ているので、そういう意味では、FilmとFilm Craftは、すごく古典なんですよ。ある意味、非常に閉じたまま成長した王室のようなところもあるんです。

そのせいか、フィルムそのものの、しかもとくに細分化したものを評価するCraftということになると、さっきのロンドンっ子のものは、そんなに評価は高くなかったんですよね。

でも、切り貼りができるというような全体の構造の中で、フィルムができているということにどんどんなっていくと思っていて、そういう視点(が大事)だったり。

それから、フィルムはトップダウンの、「これ、どうだ!」という、「世界一を決めよう」というようなことなんで、カルチャーを一緒に作るというのは、審査というよりは、なにか広告を作っていく上で、そうしたスタンスに立つべきだと思いましたね。

カンヌの審査員も迷いながら選んでいる

西村:望月さんはどうですか? 今、全体(の話)を聞いていて。

望月良太氏(以下、望月):僕は逆に違わないというか、かなり同じような視点が2つあると思ったんですね。

1つが、さっき日本の作品が13個で、今回はあまり振るわなかったという話をさせていただいたと思いますが、今のソーシャルの話も、フィルムもそうで、良いところまで行けない理由は、アイデアの根源が人類共通の価値観に帰属するものではなく、わりと国やエリアといった、コミュニティに属してる小さいものであったというのが理由かと思いました。

カンヌではよく「Universal Human Truth」という言い方をすると思うんですね。人間の根源的な欲求に根ざしたところをベースにしながら、アイデアを膨らませていく。そういったものでないと、いろんな国から来ているいろんな審査員や消費者に対して、働きかけができない。そこはどの部門においても共通してあると思いました。

もうひとつ、これはテクニック的な話に近くて、クリエイティブデータのところは、サブカテゴリが実は10個あって、サブカテに適応しているかどうかということをかなり緻密に見られたんですね。

例えば、データビジュアライゼーションや、リアルタイムオブデータかな? など、いくつかあって、そのときに、キャンペーンとしてはすごくいい、ビジネスリザルトもすごくいいアイデアではあるけれども、ビジュアライゼーションではないから落とされるようなことがあるんです。それはすごくもったいない。

フィルムの話を聞いていて、クリエイティブデータよりもカテゴリ数が多いと思ったんですが、小助川さんの話を聞いて、カテゴリの審査基準によって外れてしまって賞を取れない、次に進めないものは、わりとどの部門でもあるんだろうと思ったりもしたんですね。

小助川:そうですね、日本からだと『OBSESSION FOR SMOOTHNESS』という(米ロックバンドの)OK Goのものが、いろんなカテゴリで評価が高かったんですが、「これは、本当にこのカテゴリなの?」というような議論があって、いいところまで行けなかったということはあります。

意外とまだそうした迷いは審査員にもあると思います。だから、取れるか取れないかは本当に水物です。

望月:正直、審査員10人が違う10人であれば、違う結果になったのではないかと思います。

関係者以外には見えないカンヌの舞台裏

西村:アホな質問かもしれませんが、尾上さんに聞きたいと思います。尾上さんのソーシャルのコンテンツと、望月さんの先ほどのデータのクリエイティブの観点では、当然ぜんぜん違う視点のコンテンツがグランプリになりますよね。

同じカンヌの中から、そうした違う観点のものがグランプリで出てくると、かなり混乱する人もいるのではと思います。

それはカンヌの良さなのかもしれませんが、せっかくいろいろと一つひとつがすばらしい取り組みであって、それをもってしてグランプリを決めているのに、カンヌではそこでのハプニングが、うまく表に出ていない気がしています。

ここにいるみなさんはご存知なのかもしれませんが、すごく価値があることをやっていたり、多面的に世の中を見ているものについて、(ここにいない方々も)もっとその取り組みを知るべきだと思うんです。どうしたらいいと思いますか? すごくざっくりでごめんなさいね(笑)。

尾上:取り組みというのは、何が取ったかということではなく、裏側のことですか?

西村:そうそう。今日のような話です。

尾上:そうですね……。こういったイベントをやるしかないというか(笑)。

西村:ははは(笑)。

尾上:裏側でやっていることは、いろんなパワーバランスで決まってしまう物事もあって、なかなか言えないことも多いんですよね。僕らが言える限りで、審査員に言うというぐらいしかない。

西村:でも、「ダイバーシティを大切にする」ということが出てきている中で、審査のシーンこそが、今の世の中や、世界のステークホルダーの考えかと思えば、もうちょっとそういうところも見えればいいのにと話を聞いていて思いましたね。

尾上:そうですね。カンヌの審査員による審査が終わったあとに、発表・授賞式が毎夜あって、そこで「この賞を発表します」とやっています。その前に、例えばデータライオンだったら、「データの審査員たちはこんな感じの人で、そこから始まります」というものが毎年流れていたんですが、今年はなかったんですよ。

西村:そうなんですか。

尾上:「あれに出るの、かっこいいな」と思っていたら、なかったので。

(会場笑)

尾上:絶望したんですが、それはさておき。今回は雰囲気でつないでいたんですが、あれをもうちょっとドラマ仕立てにするというか、「ここでこういう話があった」「ここでこういう話をした」というワンカットワンカットを抜いて、コンテンツっぽく表現するようなことをカンヌがやれば、議論がわかりやすいとは思いますね。

クリエイティブが社会に貢献していく未来

西村:ありがとうございます。今日はかなりいろいろと、パネルのトークの内容を持ってきましたが、けっこういい時間になってしまったので、ここで今回のタイトルでもある「カンヌはどう進化した? 変わりゆくクリエイティブの意義」というところを、最後にみなさんに聞きたいと思います。

実際に自分がカンヌに行ってきた経験だったり、横の審査の話を聞いている中で、例えば5年前、10年前の自分に比べてというタイムラインで言ってもいいと思いますし、産業ごと、カンヌのカテゴリごとでもいいかもしれません。

クリエイティブの意味が変わってきているのか、いないのかというところを、一言ずつみなさん方からいただきたいと思います。小川さんから聞いていってよろしいでしょうか?

小川丈人氏(以下、小川):みなさんのお話を聞いていて、本当に思ったのは、確かに今年はデジタルライオンがなくなるということをすごく感じました。

小助川さんの『HOPE』も、結局ハッシュタグで「#NOTATARGET」というように入っていて、普通であれば本当にあれだけ感動するムービーなら、そこですでに感動しているのに、その先、放つという仕掛けになっている。クリエイティブデータのほうも、実際に音声の技術を使って歴史を変える(というところから)、さらに倫理観のようなところまでちゃんと訴えられるようになっているのかという(観点が入っていて)。

小川:ビルドアップ型も、本当にデジタル、SNSがなければできないものだったりしていくので、そのタイミングで、新しいものの見方や技術といったアイデアが開発されていくように、クリエイティブは、本当にどんどん拡張されていくものなので、ただ単純にソリューションするものでもあり、イノベーションするものなのです。

ほとんどがクリエイティブの産業に従事をされていらっしゃる方だと思いますが、僕らはやっぱり本当にクリエイティブ、クリエイティビティを使って、どのように、ビジネスの先、世の中を変えていくのかという領域まで踏み込んできているということを、お三方のお話を聞いていて強く感じました。

西村:それは今の話で言うと、一企業のためというより、社会のために貢献していくのがクリエイティブになっているということですかね? 

小川:そこまでも領域に入るんだなと強く思いましたね。

西村:ありがとうございます。

傾向よりもクリエイターがブレないことが大事

西村:小助川さん、よろしいでしょうか?

小助川:カンヌへ行く前と、行って審査したあとと、今日の話を聞いて、またいろいろと変わっていて。

僕が2000年に行った頃からずっと言われているのが、やっぱりカンヌのクリエイティブは、人間の本質を捉えているということで、そこは変わらないんですよね。そこは本当に変わらないなと思っているけれど、そのアプローチの仕方は変わっているなと思いました。

僕は「そうだよな」と思って、かなりデジタル的なこともアプローチしていましたが、審査して、改めて、もう1回フィルムにきちんと向かい合いたいと思いました。小川さんの話を1回聞いていたんだけれど、そのときは酔っ払っていたので、今日のほうがよく入ってきました(笑)。

(会場笑)

小助川:緻密な計算がクラフトのクオリティを高めるということも当然必要ですが、本当に、知恵を絞り尽くさないといけないんだと思いました。

それで、もうひとつ話したかったものに、フィルムでシルバーを取った『さけるグミと長いグミが対決』という作品があります。あれはすごくウケていたんですよ。クラフトでもウケていて。だから(賞が)取れるかと思ってプッシュしましたが、リストには残らなかったんですね。フィルムで(シルバーを)取ったのでよかったのですが。

プロデューサーの話を聞いたら、あれは日本国内でしかウケないと思って、アドフェーズに出していなかったらしいんですよね。ただ、それが海外で一気にウケて、1ムービーあたり500万回再生ぐらいになったから、急遽出したと。それがすごくウケて、やっぱりシルバーを取った。

『High School Girl?』もやりましたが、そのときは、どうしたらウケるかといったことはあまり考えていなかったんですよね。今回は本当に水物だなということをつくづく思いました。

もちろん、こうした世の中の動きを知っていなければいけないということもすごく大事ですが、同時に、自分たちが「絶対にこれはおもしろい」という確信を持って進むことがすごく大事だと思いました。

クリエイティブの意味が変わったかはわかりませんが、傾向だけを知っていてもダメだと思いました。

西村:ありがとうございます。私は小助川さんの話の中で、これからはトゥルーストーリーなどが響くというか、クリエイティブの目指すところなのかなと思いながら聞いていました。ありがとうございます。

広告は嫌われてもいなければ好かれてもいない

西村:では望月さん、よろしいでしょうか。

望月:はい。僕は、個人的なというよりは、コンサルティング会社におけるクリエイティブのような考え方を(持っていて)。僕はアクセンチュアインタラクティブの代表ではないので、個人的な感想になってしまうかもしれませんが、申し上げます。

密度は濃くなっているけれども、幅も広くなっている印象ですね。普通は「浅く広く」か「深く狭く」というように、どちらかのベクトルだと思うのですが、それが今のクリエイティブにおいては両方の意味・イメージにおいて拡大しているような気がすごくするのです。

アクセンチュアインタラクティブにも、実はクリエイティブの人たちがいて、日々クリエイティブな作業をしているのですが、どちらかと言うと、クリエイティブアウトプットというよりは、クリエイティブビジネスだったり、クリエイティブコンセプトという、根幹におけるところを必死で考えるチームがあります。

当然そのチームもアウトプットをするのですが、僕が広告会社に10年いて、コンサルティング会社に戻ったときに思ったのが、広告会社にいたときは「世の中の人は広告が嫌いだから、広告は見られない前提で考えないとダメだよね」という考えがあったんですよね。「広告はラブレターでなければいけない」というような話もあったりしたとは思います。

それが、自分が業界を少し抜けたというか、離れて、振り返って見たときに、そうでもないなと。広告は嫌われてもいないし、好かれてもいないんだけれど……。結局、物を買うときやチョイスをしようとするとき、つまり消費者がコンシューマーとしている時間というのはすごく少ないですよね。

でも、それ以外のたいていのときは、勉強をしたり、文化に触れたり、いろんなことをやっている時間が長いと思うんですよね。

最後に人々の心を揺るがすもの

望月:そうした中で言うと、広告というものは、知らず知らずのうちに、好きなものは勝手に自分の中に引き込んで、嫌いなものは素通りするような、世の中にあるいろんな事象のワンオブゼム(になっている)。だから、ここにあるペットボトルのお茶や、ハンバーガーやビールなどいろんなものと一緒で、あくまで身の回りにあるワンオブゼムという捉え方ができるようになりました。

その意味で考えていくと、クリエイティブは、やっぱり根幹で、サービスでもコンセプトでも、一番大きなものを動かす中枢にあるので、そうした意味で言うと、デザインという考え方がいろいろと変わってきていると思うんですよね。昔はただのアートだったものが、デザインシンキングやビジネスデザインのような話になってきていると。

クリエイティブも同じような考え方で、クリエイティブアウトプットという面がある一方で、もう少し大きなものを動かすための礎になっている。さらに、さっきのいろんなコマーシャルやCMを見せていただいた中で、結局最後に人の心を揺るがすのは、フィルムのアウトプットの力であることは間違いない。

どんなにクリエイティブなコンセプトやビジネスを作ったとしても、最後に人を動かすのは、結局何かエモーショナルなものだったりする。そういった意味で、クリエイティブの幅は広くなっている。広くならないといけないけれども、密度としても濃くないといけないということが、この5年、10年の考えですね。

西村:ありがとうございます。

新しいやり方を発明していかに消費者に届けるか

西村:では最後、尾上さんにお願いできますでしょうか。

尾上:はい。クリエイティブ……僕は、ソーシャル&インフルエンサーのように、下克上的なものはすごくいいみたいですね。やり方自体が新しいというか、下から上がってくるものもそうで、産業として、これまであるものを踏襲することをクリエイティブだと言い過ぎなのではないかというところがけっこうありまして。

今回、ソーシャル&インフルエンサーを見て、「こういうやり方をちゃんと世界中もやっていて、それを褒めるような人たちが周りにいるんだ」ということにかなり興奮しました。

そうした新しいやり方の発見が本当の創造というものなのに、そこをやらないで、決まった中だけの表現……もちろんそれも大事なんですよ。でも、職能としてそういうことがすごく大事だったり。表現、クラフトもすごく大事ですが、それ以外の新しいやり方でどう届けるかという発明と。

先ほど小助川さんがおっしゃっていたように、ユニバーサルトゥルースというか、人間は何をどう思っているのかということが三位一体になっていくと、かなりおもしろいものができるのではないかと思ったりしています。

映画がTik Tok に負ける

尾上:そうしていかないと、今はライバルがすごくいっぱいいる世の中だとよく言われます。田舎のおばちゃんの猫動画が再生されるようなことをよく言っていましたけど、Tik Tokを見ていると、「あの子たちは、自分を見せるのが上手すぎるだろ」というようなことを、けっこうな表現力でやっていて。

もしかしたらご存知の方はあれかもしれませんが、meet&meetという会社の小川晋作さんというインタラクティブプロデューサーの方は、最近毎日2時間Tik Tokを見ているそうです。僕は「映画、負けてんじゃねぇかよ」と思ったのですが。

西村:本当ですね(笑)。

尾上:毎日『万引き家族』を見ることができますからね。それをTik Tokに2時間取られるというのは、彼らのクリエイティビティがあるということなんですよね。ですから、そういった新しいやり方で、いろんなやり方をやってくる相手に対して、どう僕らが戦うか。

それから、彼らはコンシューマーでもあるので、「こっちのほうがおもしろいぞ」と思わせて、買ってもらう、好きになってもらうというのは、わりとがっぷりいろんな人と組んで、その中で「同じ方向をみんなで向こうぜ」「こっちのほうへ行こうぜ」というのを、ブランドと一緒に組んでいけるといいのだろうかと。

それがなにか、クリエイティブとしての今後のやり方としていいのではないかと思ったりしています。

西村:尾上さんが紹介してくださったものも、やっぱりビルドアップというよりは、ストリートカルチャーというか、ストリート感覚がすごくあって、そうしたものをちゃんと拾っていけるというのが新しいクリエイティブだということを感じたりしました。

クライアントを共犯者に仕立てる

小助川:それで言うと、やっぱり新しいものに対してクライアントは怖がるので、それこそカンヌでも話したのですが、クライアントの中に仲間というか、共犯者を作ることですよね。ある意味ちょっと隠し持って進められるパートナーが、すごく大事だと思うんです。

ですから、そういう人をどんどん広げていってほしいと思いますね。

西村:小助川さん、その共犯者というのは、外に?

小助川:いろんな立場の方がいると思うのですが、最近は、1人では成立しなくなってきています。僕は(共犯者というのは)とくにクライアントだと思っていて、そこで「ちょっと新しい取り組みをしてみよう」というのは、そもそもこういうことを知らなくて、前例がないと、できないんですよね。

みなさんが今日、もし何かつかんだものがあるのであれば、こういうことをぜひ伝えていってほしい。そうすればもっといろんなことがおもしろくなっていのではないかという気はします。

西村:すごくステキです。ありがとうございます。もう時間ですが、ひとつぐらい質問を取りましょうか。「これだけは聞きたい」「我こそは」というようなものがあれば。クライアントとしてはどうなんでしょうか? 大丈夫ですかね?

では、このあと懇親会もありますので、そこでたぶんみなさまじっくりと聞かれると思います。

それではご登壇いただきました、尾上さん、小助川さん、望月さん、そして小川さんに、盛大な拍手をよろしくお願いします。どうもみなさま、ありがとうございました。

(会場拍手)

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