「面倒くさい」から新たなアイデアは生まれる　クリエイターが解き明かす“未来志向のブランディング”の本質

感覚に敏感な者が、クリエイティブを制す

佐藤夏生氏：最後に、ちょっとネクストについて。今日は、社会は変わっていく話をずっとしていますけど、わかりやすい例としては、シェアっていう言葉がもてはやされていますよね。もてはやされているというか、ポジティブにシェア、シェアと言ってるじゃないですか。

実は、ここにきてシェアの意味が変わってきています。以前の意味合いでのシェアとは、おそらく個人が集まった時のバックヤード、オフィス代やプリンター代などをシェアすることで、負担が軽くなるということ。バックヤードを割り算することで負担が軽くなるので、シェアが流行ったんです。

でも、今起きていることは……例えば、流行りのWeWorkは「割り算じゃなくて掛け算」になってるんです。「渋谷区の違いを力に」と渋谷区が言っているわけですけど、違う人が集まることによって掛け算が生まれるという考え方・行動様式がシェアハウスで起きているんです。この5年で、シェアという単語の意味が変わってきている。

僕は社会の潮目と言ってますが、社会には本当に潮が流れているんです。例えば、女性の雇用均等からダイバーシティの波がきて、今は「モノを持ってる人よりコトをつくる方がかっこいいよね」「健康って大事だよね」とか、いろんな潮目がどんどん変わっていくんですよ。

例えば今、化粧品の仕事をしてますけど、僕は化粧品はスタティックビューティだと言っています。肌にファンデーションを塗って、気になるところを隠して肌を綺麗に見せる。でも、女性はピンとくると思いますけど、今はアクティブビューティと言って、化粧だけじゃなくなっている。

ランニングをしてヨガをして、美味しいものを食べることでビューティを作る。化粧も洋服も運動も食べるものも、すべてがビューティを作るものの要素として、全部繋がっているんです。潮目がどんどん合流したり、離れたりするわけです。

そういう潮目をつかまえるというか、捉える。もし今日スタートアップしようとしている方が来てくれていれば、スタートアップってどうやったら成功するのかという答えは、潮目の先端を見つけたり、潮目を作り出すこと、ある潮目の入り口を見つけたりすることにあるんじゃないかなと。

教育関係、街関係の人だったら、今そこに住んでいる人たちにどういう潮目や潮が流れていて、どこに向かおうとしているのかを考えると、その場所の在り方、地域との共生の仕方が生まれたりするんじゃないでしょうか。

ビジネスでも、自分たちの産業はどうなんだろうかと自問してみる。人口ピラミッドだって1つの大きな潮目なんです。それを捉えるというと上から目線ですけど、潮目を見つけたり、抽出してみたり、つくってみたり、リードしてみたり、追っかけてみたり。そこにすごく大きな可能性があるんじゃないかと思っています。

僕はそれを、クリエイティブディレクションと言っています。そこの専門家ってあんまりいないんですよね。「SHAPE THE UNKNOWN」と気取って書いてますけど、僕が今日の話で紹介したいのは、まだ見えてない何か新しいものをどう形にするか、それがクリエイティブの正体、イノベーションの正体、ブランディングの正体であり、この辺に何か新しいやり方があるということなんです。

昔でいうと「顧客第一」「お客さまは神様です」という目線で考えることが、ビジネスのスタートアップの主流だった。しかし今は、次の感覚をどうつかまえるかが大事なんです。

次世代では“物を長く使い続ける”ことこそクール

最後に1つ、関係ない話をしたいんですけど。これ（スライドの写真2枚を指して）同じ自転車なんです。4、5年前に僕の会社でデザイナーを募集したら、ある若い子が履歴書を持って来たんですね。彼はその後入社して、一緒に仕事しました。最初面接をしていて、あんまりおもしろくなかった。で、「なんか最近買い物した？」と聞いたんです。

そしたら彼が「買い物はしてないけど、16年間乗ってた自転車を8万円かけて直しました」と言って。ちょっと意味がわからなくて「何？　何？」と聞いたら、「16年間乗ってる自転車で……」って言ってて。「なんで16年も乗ってたの？」「大事だった？　形見？」と聞いたら、「いやいや、単に壊れなかったんです」って。それで8万円かけて修理した。8万円もあったら新しい自転車を買えるんです。でも、彼は買わないで直したんですよ。僕は彼を即採用しました。

マーケティングとかクリエイティブの仕事をしてると、どうやって物を売るかという仕事ばかりしてしまうわけです。でも、今の若い人たちは、新しい物を買う以上に同じものを直して使い続けることがクールだよねという感覚がある。僕も同様に、クールでかっこいいなと素直に思ったんです。俺は世代的にも新製品に弱いけど、そうじゃない彼もかっこいいな、みたいな。

その後、彼を採用したんですけど、未だにiPodを使っていて。普通だったら「時代遅れでやばくね？」となるところが、ものすごくかっこよく見える。仙人みたいに見えるわけです。それはなぜかというと、patagoniaはすでにそうかもしれませんけど、どうやって物を長く使っていくかを本気で考える企業がかっこいい、すごい、就職したい、ブランドだ、と言われるような価値観が少しずつ芽生えているからなんです。

新しい感覚は、ブランディングにおける立派な武器

繰り返しになりますが、今日はずっと「社会の新しい感覚をつかまえろ」という話をしてきました。でも、もう萌芽している新しい感覚もあるんです。しかし、それをまだ言語化できてません。彼のような考え方は、僕の世代にはない考え方なんです。僕は新製品に躍らされましたよ。エアジョーダンの限定品のために並んだり、iPhoneを即買ってみたり。でもそういう世代とは違うクールネス、豊かさが生まれている。

そういう自分の世代にはない考え方が、ブランディングの仕事をする時に、クライアントに「こうやったら売れますよ」という話だけじゃなく、「こうやったらクールですよね。これがこれからの社会の新しい感覚であり価値観なんですよ」と言いたいですよね。というか必要ですよね。

感覚を提案する時って、僕自身がその感覚を担保してないものは提案できない。だから、彼みたいなオーセンティックを通り越して、もはやフューチャリスティックな考え方を持っている人がチームにいることは、すごく重要なんです。

残念なことに、まだ彼の、その価値観を形にできた仕事はないんですけど、僕は武器として持っている。これから先は、彼のような、同じものを長く使い続けるライフスタイルや、壊れたら直す修理屋こそかっこいいみたいな感覚が、もっと大きくなるだろうと思っています。そういうブランドが、もっとあってもいいんじゃないでしょうか。

僕は常に、どういう感覚があったら、どういう感覚が可視化されて理解されたら、もっと豊かになるのかを考えています。こう言ったら、なんだか宗教的な話ですけど、どうやったらもっと良い社会になって、自分の周りが良くなるかなと。

新しい感覚はフローしています。新陳代謝して新しい感覚が次々生まれています。そうした感覚をコレクトして仕事道具の1つとして使っています。

“未来志向のブランディング”へのヒントは、すでに身近に落ちている

ここまで、マーケティング、クリエイティブ、イノベーション、ブランディングの話をしました。どういう感覚が次の社会に必要か、あるいは来ているのか、あるいはあるべきなのか。もうすでにあるけれども、まだ形を伴っていない感覚をどう見つけるか、ブランディングの大きなヒントがあるということです。

最後にちょっとだけ自社の紹介をしますと、僕らは「クリエイティブポッシブル」というスローガンを社外に発しています。そういう感覚をつかまえて形にする、専門集団でありたいと思っています。

僕らの仕事は、暮らしの中のバケーションの在り方を変えられるかもしれない。食文化を変えられるかもしれない。ビューティもエンターテインメントも農業も変えられるかもしれない。新しい感覚をつかまえることで、いろんなカルチャーをアップデートできるんじゃないかなと思ってやっています。

抽象的な話が多くなりましたが、ぜひ、クリエイティブやアイデアというのは楽しい感覚を見つけることなんだな、と気づいていただけたらと思います。漫画家やアーティストは、アイデアが降ってくるのかもしれませんけど、アイデアは降ってきませんし、もうすでに落ちているんですよ。本当に。

でも、僕の言うアイデアは落ちてるんです。だからもっと目線を落として探していないと拾えない。そういう感覚で身の回りを見てもらえると、もっともっとクリエイティビティを自分の武器にできるんじゃないかなと思います。僕の話は以上になります。ご清聴ありがとうございました。

（会場拍手）

これからの渋谷のお土産は、新しい感覚や習慣を持ち帰ること

佐藤：ご案内です。僕、SHIBUKUROという渋谷のお土産を考えたんです。ちょっと紹介しますね。

SHIBUKUROといって、簡単に言うとエコバッグ。濡れても大丈夫で、パッキングできる。サイズは、エコバッグって小さいじゃないですか。このサイズだと、3つくらいショップを回っても入ります。洋服も野菜も入れられる。「全部入れちゃえばいいじゃん！」と大きなエコバッグを作りました。

SHIBUKUROというのは決してこのバッグの話ではなくて、渋谷のオフィスで使われている会社の封筒も全部「SHIBUKUROにしよう！」という活動です。エコバッグを使っていくことで、無駄なビニールの使用を減らせればと思っています。

別にこれを買ってくださいということではなくて、SHIBUKUROというのは、置き換えられる袋があったら全部SHIBUKUROに変えちゃおう、というエコバッグの使用を象徴するもの。社会における、赤い羽根共同募金の赤い羽根みたいなもの。世の中に広がるといいなと。

物を売りたいんじゃなくて、渋谷からもう1回、エコバッグをみんなの生活の中で当たり前のように持とうよ、という運動・ムーブメントを広めることが渋谷のお土産。渋谷のお土産は物ではなくて、新しい感覚を持って帰ること。新しい習慣を持って帰ることで、社会がちょっとでも良くなることが「渋谷のお土産だよね」。そういうちょっと高尚な気持ちでこれを作っています。向こうで売っていますので帰りにぜひ！

無形の新しい感覚を、人に伝えるには？

司会者：はい。ではせっかくなので質疑応答を行いたいんですけど、ご質問のある方がいれば手を挙げていただきたいと思います。

質問者1：貴重なお話ありがとうございました。

佐藤：ありがとうございます。

質問者1：来年4月から新社会人として広告業界に勤めるんですけど、新しい感覚というのは、自分でも「あ、これ新しいな」と思っても、上の世代の方や世の中がまだ気づいてない状態の中で、なかなか受け入れてもらえない。説得というか、わかってもらえない場面があると思うのですが。それをどう乗り越えていったらいいのかを質問とさせていただきたいです。

佐藤：今日、僕が言ったのは、新しい感覚はまず無形だということです。ただそれを他人がわかるようにするためには、ロゴデザインをともなったり、プロダクトデザインだったり、形をともなったりすると伝わりやすい。あるいはキャッチコピーも有効です。

「名も無き家事」という名前がなかったら伝わらないものも、「名も無き家事」というネーミングがあることで、その感覚が人に伝わりやすくなる。そこは技術です。

そういう技術を学ぶのが広告会社のクリエイティブなので。まずは感覚をつかむ。「私は新しい感覚をいっぱい持っているんですよ」という状態だとしたら、それはとてもすばらしいこと。今度はそのレーダーで捉えた感覚を人にわかりやすく表現する。それができるためにはスキルが必要。磨いてください。

質問者1：ありがとうございます。

“面倒くさい”と思う集まりこそアイデアの宝庫

質問者2：お話ありがとうございました。僕は自分の知らない物を形にするというところに感動しました。というのは、自分が知らない物や自分の中にない感覚に気づいていくためには、自分とは違う人種というか、自分と同じ価値観じゃない人と一緒にいながら、その違いから見つけていく必要もあるのかなと思いました。先生が、自分にない感覚に気づくためにやっていらっしゃることがもしあれば、教えてください。

佐藤：これは、いい質問です。まさにダイバーシティ！　自分と違う人との差分にヒントがあるんですね。「こいつすごいなー！」と思う差分には、なんですごいのか？　「こいつやばい！　気持ち悪いな！」と思う気持ち悪さの理由はなんなのか？　すべてその差分に答えがあるんです。例えば、僕ぐらいの年齢になると同窓会があるんですけど。同窓会は、ぶっちゃけ面倒くさい。

でも、面倒くさいなと思う関係からの気づきって大きいんです。気心が知れている関係は、楽しい時間としてはいい時間ですけど、気づきの時間にはならづらい。ちょっと面倒くさいなと思うような関係の場に行くと、意外と「こんなふうに深く考えてるんだ？」が多い。面倒くさいというか、自分が今感じている違和感を味方につける。

「面倒くさい」と思っていたら、「なんかいいものゲットしたな」という感じ。ちょっと億劫、ちょっと面倒くさい、ちょっと難しい、ちょっと嫌だな、ちょっと気持ち悪い、といったネガティブな感情の部分にこそ、成長の可能性があるんですよ。そこをうまく自分でマネージメントできるといいですね。面倒くさいと思った時こそ行くしかない！

質問者2：もう1つ、追加で質問してもいいですか？　例えば、面倒くさいところに行って話をしていると、正直つまらないんですけど……。何が聞きたいかというと、その面倒だなと思う気持ちを隠して、センスをもらうための有効な質問や、先生が実際されている観察とか、いろいろやってらっしゃるんじゃないかと思うんですけど。具体的にどんなことをされていますか？

佐藤：今はメモとってないですけど、20代の頃、おもしろい物をメモをとってました。僕が一番最後にメモしたのは、2年ぐらい前のことですけど。何をメモしたかというと、最近の歯の矯正方法について。透明なマウスピースがあるのを知ってますか？最初に20個くらい渡されるんです。

200時間したら2つ目のマウスピースをしてね、2つ目のマウスピースをまた200時間したら3つ目のマウスピースをしする。僕が驚いたのは、一番初めに、超理想的な歯のマウスピースを渡されること。完全に自分の未来がそこにあるんですよ。

僕の勝手な解釈ですけど、矯正って、途中で痛いとか、自分の歯は本当によくなるのだろうかとか、いつまでかかるのだろうとか思うことがあると思うんです。

けれど、1個のマウスピースにつき200時間を20～30回つけ続けるとこうなれるという、完全に自分にとってグッドな未来が、透明なマウスピースで提示される。これは「離脱率減るだろうな」「モチベーション上がるだろうな」と思いました。ある意味、未来を可視化している透明なマウスピースは、理想的なビジネスモデルだと思ってメモしました。

そんなところにも、気づきが眠っている。おもしろいですよ、いろんな物を見回すと。トイレで手を洗う・洗わないの話も含めて、世の中におもしろいものは山のように転がっている。全部収集していくと、「あ、これはあれに分類できるな」「あ、これはあれに分類できるな」とグルーピングもできる。

例えばマウスピースの話を、英会話教室に応用できるんじゃないかと提案したことがあります。英会話の事業者の方とお会いした時に、未来の自分のゴール像をどう見せるかということを、どうしたら自分が話せている姿を見せられるかなというところからプランニングをはじめました。それはマウスピースのおかげ。そういうものを、自分の引き出しの中にいっぱい持っておくことかな。

質問者2：わかりました。ありがとうございました。

僕が思い描く、未来の自動車産業と社会

質問者3：車など、いろんなブランディングのお仕事もされていらっしゃると思うんですけど、車の自動運転が社会で完全に実装された時に、さまざまな未来が待ち構えているんじゃないかなと僕はわくわくしています。

例えば、もっとわかりやすく言うと、お酒を飲みながら移動できたり、寝ながら移動できたり。いろんなコトやモノの距離が縮まっていくんじゃないかと思うんです。その自動運転が社会に実装された未来を描いた、佐藤さんのメモをぜひお聞かせいただきたいなと思います。

佐藤：正しいかどうかはわからないんですけど。僕が思うに、自動車産業ってドライバーか購入者目線じゃないですか。どうしても男性に偏重する。世界の基幹産業がこれだけ男性に偏重しているのはちょっとおかしいんじゃないかな、と思っていました。

でも、自動運転やモビリティの時代になると、もはや車を買わない人も、シェアするのもいいとなると男女やジェンダーも関係なくなるんです。僕は、そこに大きな可能性がある気がしています。世界の基幹産業が、働いてる人まで男性に偏重しているのはおかしなことだと思うので、そこが是正されるものすごい可能性を秘めているなと。これがまず1つ目。

あともう1つは、モビリティの話をしてると、東京はすごく遅れているんです。今の地方の方々は、1人1台車を持っている。完全に自分自身で運転しているじゃないですか。軽自動車は、マイクロモビリティのあり方を実践している。

そう考えると、モビリティの世界は地方が進んでいると思います。東京は完全に遅れている。それもおもしろいなと思っています。自動運転、モビリティの実装が、社会をどんどんひっくり返していくわけです。

男性偏重、ジェンダーの差がなくなって、都会偏重もなくなって、フラットな世界が来る。そんな世界でどれだけおもしろいことが生まれるんだろうなと、わくわくしますよね。

質問者3：ありがとうございます。

司会者：大丈夫でしょうか？　先生はもうちょっとご起立いただいて……（笑）。この後、もし名刺交換とか、何かご意見とか交換されたい方は残っていただけると思います。ソーシャルイノベーションウィークは22日までやっていますが、今日のお話にあったように、ふだん出会わない人や、あるいはここはふだんなら絶対行かないだろうな、みたいなことがけっこう詰まっています。

私も、去年からずっと司会をやっているんですが、実は、今年の時点ですでに何個も、プロジェクトをソーシャルイノベーションウィークの中に一緒に取り入れたり、これからやるプロジェクトや、繋がるプロジェクトがあります。

せっかくこういう機会が都会のど真ん中にあるので、少しでも、今まで聞いたことがない人の話を聞いてみてください。逆にそういうものを聞くことで、おもしろいアイデアが生まれたり、何かのきっかけ作りになるのでは、と思っていますので、ぜひ足を運んでいただけたらいいなと思います。よろしくお願いします。今日は佐藤夏生さん、ありがとうございました。

佐藤：ありがとうございます。

司会者：盛大な拍手でお願いいたします。

（会場拍手）