C Channel森川社長×ANNA SUI・PRマネージャーが考える　日本のコスメ業界での「ライブコマースの可能性」

コロナで「広告宣伝費の使い方」は変わったか

森川亮氏（以下、森川）：なるほど、ありがとうございます。ここで質問が来ているみたいですので、見てみたいと思いますが。「コロナの影響で、予算のアロケーションはどう変わりましたか」。たぶん広告宣伝の話だと思うんですけど。「予算の使い方がどう変わったのか？」みたいなご質問が来ています。

澤田樹里氏（以下、澤田）：実際、なかなか厳しいですよね。店頭で買えなかった分、全体的なバジェットはもちろん見直されているので。それと今回、インスタを中心に社内内製でやっていくことの意味を見出せたので……そこだけに注力するわけではないですけれども、上期はそっちに動いていて。

まぁ後半になっても、また様子を見ながらという感じでしょうかね。昔は1年で計画していたんですけど、なかなかそういうわけにもいかないので。「内容」「様子」「流れ」を見ながら、という気はします。

森川：うーん。でもやっぱりデジタル施策に寄せたとか、そういうのはあるんですか？　

澤田：そうですね。ただ一方で美容誌は好調だと聞くので、デジタルに寄せるのでも効果的なものを選択していくことより、セグメントをしっかりと見定めてやっていくというのが大事なのかなと思っています。

森川：なるほど。今までだと店頭施策にお金を使う会社さまも多かったと思うんですが、逆にWeb接客的なものも新しく生まれているような気がします。このあたりの可能性ってどうでしょうか？　

澤田：そうですね。どっちも大切かなと思うんですけど、物理的な問題で店頭に限りはあったりもするので。そのあたりは、どっちもできる施策みたいなものもやっていたりとかしますね。キャンペーンで、例えば「いくら以上購入すれば何かをプレゼント」という時に、ECでも店頭でもやるという感じで。

森川：なるほど。

澤田：平等というわけじゃないですけど（笑）。どちらでお買い求めいただいてもメリットがあるように広げていく感じには、なるかなと思います。

「Lemon Square」ってなに？

森川：なるほど。わかりました。あとはもう1つ質問が私に来ていまして。「Lemon Squareってなんでしょうか？」という。これは、どうしたらいいんでしょうね。

澤田：（笑）。

森川：今、ナノインフルエンサーを集めて口コミを増やすようなサービスをスタートしました。これが「Lemon Square」というものなんですが。

従来、インフルエンサーの方に（投稿を）あげていただく時は、お金を払ってあげていく場合が多かったのですが。「Lemon Square」の場合は、ファンの方々にお金を支払わずに投稿いただくというところで。

（フィリップ・）コトラーさんの言う、マーケティング4.0の世界を、実際にこういうソリューションで展開しようということで今年の春スタートしまして。今はトータルのフォロワー数が、早くも2,000万（ウェビナー当時の数字。2020/9/28時点では2,500万超）近くまで来ているというところでございます。

これからのデジタルマーケティング

森川：ちなみに、澤田さんは前職、LINEにいらっしゃったと思うんですけど。

澤田：はい。

森川：デジタル領域がけっこう長いと思うんですけど、これからのデジタルマーケティングってどう変わっていくと思われますか？　

澤田：すごい難しいですね（笑）。

森川：（笑）。

澤田：デジタル領域とか全体もそうで、先ほどキーワードにあがった「より細分化されていく」というのが、すごく多いのかなと思っていまして。

主流はどうしてもInstagramとかFacebook、Twitter、YouTubeとかになってくるかと思うんですけど。コスメだったらコスメに特化したものとかも増えていて、それぞれわりと堅調に動いている感じには見受けられるので。

そういうチャネルがいっぱいあって、接触をいろんなところでしていく。その中で消費者の方も判断していく、という感じになるような気はしますね。

御法度となってしまったリアルイベント

森川：なるほど。ちょうど質問がまた来ましたね。「コロナで一番苦労されていることはなんでしょうか？」。

澤田：そうですね。お話ししようと思って、しそびれちゃったことがあるんですけれども。PRにおいては、（コロナ前は）やっぱりリアルで展示会とかが多かったんですね。そこでメディアさんを呼んで、実際にお話をする機会が多かったんですが。（今は）イベントは御法度になってしまっていて。

昨日・一昨日と、REMOTEN（リモテン）というリモート展示会のサービスを使って、新商品をご紹介しました。11月1日に新しいネイルが発売になるんですけれど。

そういう感じで、リアルで会える機会が少なくなってしまったので。そういう新しいツールですとか、今回のこういうZoomとかを使って、なるべくオンラインでコミュニケーションを取るのは、ちょっと大変ですけどやっていきたいなと思っています。

森川：なるほど。あともう1つが「同じアルビオン系でEléganceはWeb販売は期間限定と聞いたことがあるのですが」。

澤田：難しい（笑）。

森川：「ANNA　SUIは、今後はWebは店頭と平行して常時開設になるんでしょうか？」という質問が来ていますね。

澤田：わ、なんかすごい。ちょっとドキドキする感じで（笑）。

森川：（笑）。お話しできる範囲で。はい。

澤田：はい。ANNA SUIに関しては、もちろんこれからも継続してECは販売していきますので、ぜひご活用いただければと思います。

インスタライブは何時ごろに配信する？

森川：「弊社では、まさにこれからインスタライブ配信を行う予定です。1回のインスタライブの時間は何分、何時間程度が適正とお考えでしょうか」という質問です。

澤田：そうですね。今は毎回、ちょうど60分切れるギリギリまでやってるんですけれども。

森川：けっこう長いですね。

澤田：長いですよね！　でも何かやってるとあっという間……。メイクにおいては、ポイントにしない限りは長くなってしまいがちかなと思っていて。

森川：なるほど。

澤田：ただ60分やっていても、メイクってプロセスがあるので、そんなに飽きられないのかなと。人数的にそんなに変わらず、離脱することなく最後まで見られているので。1時間やっても大丈夫そうでした。

森川：何時ごろにやられているんですか？　

澤田：だいたい20:00。やっぱり一般の会社員の方も、もしリモートじゃないとしても帰られてからゆっくり見られる時間にしていますし。各社さん、その時間が多いようなイメージはありますね。

森川：じゃあご飯食べてゆっくりというところで配信、というところですかね。

澤田：そうですね。今はそういう状況です。

澤田氏への、怒涛の質問ラッシュ

森川：「ターゲット顧客で、年代によってSNSの使い方に差がありますか」という質問が来ています。

澤田：やっぱり若い方は、さきほど出したコスメに特化した……他社さんのこと言っちゃっていいのかな？　例えばLIPSとか、そういうのがよく見られている感じがしますし。でもやっぱり、わりと幅広い年代で一番見られているのはInstagramですね。

森川：うん。なるほどね。「美容業界各社インスタライブをしていて、埋もれないために気をつけたポイントはありますか？」という質問です。

澤田：それは実際、これからの課題にはなっていて。先ほど「20:00に配信している」という話をしましたが、実は各社とはぶつかるんです。やっぱりその時間が人気というか、みなさん考えていることが同じだったりするので。

そこにぶつけるのがいいのか、それとも早い時間にするのがいいかというのは、ある意味やってみて……実験というのは変ですけど、やってみてでもいいのかなとは思っていますが個人的には、みなさんがわりと見やすい時間のほうが親切かなとは思っています。

森川：なるほど。ガンガン質問が来ていまして。「コロナでECでの購入が可能になってから、顧客層に変化はありましたか？」。

澤田：客層の細かいところまでは、わからないところもあるんですが。売れているものに関しては、本当にコロナの影響を受けていて。ネイルとかアイメイクとか、マスクから外に出ている部分というものは、すごく売れているということはわかりますね。

森川：ああ、なるほど。あと「コスメはテスターのトライアルがマストかと思います。リアルでのトライアルが難しいコロナ禍で、それに代わる販促施策はどのようにお考えでしょうか」。

澤田：それも日々いろいろとリサーチしていて、まだお話はできないかなと思うんですけれども。先ほどご紹介したネイルの施策に関しては、考えていることがあって。発売頃に、ちょっとお披露目できるかなと思います……。

森川：なるほど。

澤田：それこそARとか、いろんな施策があると思うので。実際にお試しいただけているようなものは、どんどんこれから広がるのかなと思います。

森川：なるほど。あと「インスタライブなどをやっていて、リアルとの違い。例えば、照明の加減で本物と色味が異なって見えちゃう場合もある中での工夫というのは、あるんでしょうか」という質問です。

澤田：それに関しては、なかなか正直難しい部分もありながらも。変な話、本当に簡易な仕組みでうちはやっているので。けっこうリアルに見えていると、私は思っています（笑）。

あまり光で飛ばしすぎたりとかそういうこともやっていないので、その辺は見えやすかったりとか。あとはなんて言うんですかね。手のところにいろいろスウォッチを出してあげたりすると、わりと見やすいので。そういうことは、やっていたりします。

森川：なるほど。あとは「コロナ前とコロナ後で売れる製品の違いってありますか」というのが来ていますね。

澤田：元々ネイルに関しては、ANNA SUIの中でも1番売り上げを支えていたので、引き続きあるんですけれども。先ほどご紹介した、マスクの中に入っていてもしっかりとケアしてくれるものですとか。

あとは細かいですけど、最近、人気が出ているものがあって。いっときは「マスクの中はノーメイク」みたいなことも多かったんですが、最近、けっこうメイクしたい方が増えていて。

こういうリップトップコートというのがありまして。リップの上にこれを塗ってあげると、マスクにまったく付かないというものがあります。そういうのが、けっこう人気が出ていますね。

森川：なるほど。あと「コスメ系はARなのでトライアルできそうですが、香水などはどうされるんでしょうか」という質問がありますね。

澤田：フレグランスもいろいろ、そういうのが出てくるというのは聞いてますけれど、実施に至っているところは見受けられないですね。

昔ながらの手法でいくと、例えばECでお買い上げの方に小さいサンプルを同梱したりとか。今、やっているわけではないんですけどね。そういう感じで、実際に香りをお届けするというのが、本当に近道なのかなとは思います。

ナノインフルエンサー起用の判断基準

森川：あと「ナノインフルエンサー施策の効果測定とか、起用の判断基準はどのようなものでしょうか」という質問が来ています。

澤田：実は前回、森川さんとお話しさせていただいた時も「そこが課題ですね」という話はしていました。モデルクラスになれば、本当に自社ブランドのイメージに合うかとか、その辺が判断基準になります。

でもそこに変わりはなくって。例えばその方々の投稿が、ANNA SUIのブランディングに合っているもの。それって実は我々だけじゃなくて、お互いのメリットがあると思っていて。

ナノインフルエンサーさんであるからこそ、系統がぜんぜん違う……例えば普段は可愛い系なのにクールな商品を紹介すると、やっぱりファンの方も離れてしまいますよね。なんかちょっと商業的な感じがして。

なのでそういう感じで、世界観とか投稿は見させていただいて、そこが実は、一番の判断基準だったりはします。

森川：こういったインフルエンサーというかInstagram施策というのは、狙いとしてはコンバージョンなのか、認知なのか、理解なのか。そのあたりってどのあたりなんでしょうか？　

澤田：そのインフルエンサーさんのフォロワー数と、座組にもよるかなと思うんですが。商品理解とかに関してナノインフルエンサーさんがいいというのは、先ほどもお話にあったとおり、詳しく書いてくれたりですとか、コミュニケーションをしっかり取ってくれることで。より自分ごとになるのが、すごくいいかなと思いますし。

認知になってくると、よりフォロワー数が多かったりとか。芸能人・モデルみたいな方でイメージを訴求するという、二極化というワケじゃないんですけど、どっちも大事かと思います。1つのプロモーションで両方やってみたりするのは、すごく有効かなと思っています。

森川：ああ、なるほど。そういう意味で言うと、YouTuberの活用も何かされているんでしょうか？　

澤田：YouTuberも、けっこうコスメとは相性がいいかなと思っていて。過去にちょうど（YouTuberに）合うような商材の時……例えばリップでいろんな色が出る時とか。そういう時に、やってはみたりしていました。

やっぱりInstagramだと何色も紹介できない中、（YouTuberに）5色ぐらい紹介していただいたいたりすると、その方のファンが「自分はその中でこれを選ぼうかな」とか。そういうこともできたりするので。それもそれで、すごく有効な施策だなと思っています。

森川：なるほど。じゃあかなりいろんなSNSをご活用されて、チャレンジされているんですね。

澤田：そうですね。日々模索なところもありますが。

日本でのライブコマースの可能性

森川：ECの誘導みたいなところの工夫というのは、何かされましたでしょうか。

澤田：始まったばかりなので、これからというところもあります。「ライブコマースとかそういうのも、ちょっとやってみたいね」とか、社内では声も上がっていたりとかもします。

それをスムーズにECまで直結できるような施策というのは、チャレンジしてみたいものの1つではありますね。

森川：まぁ中国とかだとライブコマースが盛んで……。

澤田：そうですよね。

森川：必ずしも、見た目がきれいな人が売れるわけではなかったりするんですけれど。

澤田：（笑）。

森川：とはいえトークも嘘っぽいと、それはそれでどうかなというところで。

澤田：うん。

森川：日本ではどうなんですかね。これからライブコマースとか、そういう動画のコマースというのは。

澤田：できるといいですよね。特にインスタライブとかに関しては、そのままポンと直結してお買い求めいただけたら、もっともっと販売数とかの実績も上がっていくのかなと思いますし。

人の興味って、本当にすぐどこかにいってしまうところがあるので。ショップチャンネルじゃないですけど、すぐにお買い上げいただけるような仕組みがあるのは、すごく今後いいかなと思っていますね。

森川：そうですよね。日本だとテレビショッピングはかなり一般的で、年齢が高い方々が買っていますけれども。やっぱり“煽る”と言うんですかね。

澤田：そうですね（笑）。

森川：そういうところはあるのかなと思いますけど、比較的、化粧品の場合は売りやすいんですかね。

澤田：そう思いますね。やっぱりメイクだと「色で欲しくなる」というのもあると思います。特にベースとか。何回もしつこくてすみませんが……このゲルファンデーションプライマーで、付けた途端にピッと上がるのを見せたりすると「すごいですね」って、その場でけっこうチャットが来ます。

それがもしその後の販売につながったら……「買います」という方は多いんですけど、そこから本当にお買い求めいただいているかって（分からない）。もしかしたら、離脱してしまうかもしれないですからね。

森川：そのあたり、リンクの仕方で工夫とかっていうのはされているんでしょうか？

澤田：まだまだなんですけれども、ライブ終了後に「使用コスメ」みたいな感じでわかりやすく投稿したりとかはしていて。

復習というわけではないですけれども、見逃した方にもちゃんとわかってもらえるような感じで投稿はしてます。