「求職者が求めるのは情報量と臨場感」　数多の採用サイトが抱える“企業のエゴ強すぎ問題”とは？

求職者が採用サイトに訪問するタイミング

枌谷力氏：Q7は、みなさんの頭の中で答えてみてください。求職者が採用サイトに訪問するタイミングは、いつだと認識されていますか？

答えから言うと「採用プロセスのすべて」ですね。プロセスのすべてで求職者が訪れる可能性があります。

よく採用サイトを作るときに「エントリー数を増やしたい」とか「エントリーする前のユーザーに対して情報発信したい」みたいなお話を聞くことが多いんですが。実際に採用サイトを見た人たちの話を聞くと、面接前に確認したり、あと面接を受けた後に確認したり、といった行動も見られます

あと意外と多いのが、内定受諾後ですね。内定を複数企業にもらっているときに、採用サイトを帰りの電車で見比べるみたいな行動もあったりします。

あるHR系企業の方から、実は一番真剣にじっくり見るのは内定受諾後だ、なんて話も聞いたことがあります。なのでエントリー前だけじゃなく、やっぱり内定をもらった人が迷っているときに見る可能性がある、という考え方も持っておかなきゃいけないのかなと思ったりしますね。

採用サイトの改善で変わる可能性が低いのは？

最後の質問。「採用サイトの改善で変わる可能性が低いのはどれでしょう？」です。どうですかね？

じゃあ、みなさんの回答を見ましょうか。

回答は意外と別れましたが、みなさんの回答で一番多かったのは「就活/転職メディアやエージェントへの支出を減らす」ですかね。はい、正解です。

実はこれ、結構難しいことなんです。

「採用サイトをしっかり作ることで、転職メディアとかエージェントへの支払いを減らしたい」という目的で採用サイトを作りたいとおっしゃる企業は多いんですが、現実的にそれを期待するのは難しい企業さんのほうが多いなというのが、私が率直に思うところですね。

なぜと言うと、流入経路の問題なんですよね。知名度のある有名企業なら、いけると思います。採用サイトをしっかり作り込んで、合同説明会、要は他のサイトへのコストを下げるというのはいけるかもしれないです。

あと、情報発信が強い企業もいけるかもしれないです。弊社なんかそうですね。情報発信がけっこう強いので、有料媒体の手を借りなくてもいい状況を作れています。

でもそうじゃないほとんどの企業は、おそらくメディアやエージェントの力を借りないと、認知経路がなくなっちゃうと思うんですよね。

認知経路がないと、採用サイトにはほとんど人が来ません。検索でやってくる、なんて期待もあるかもしれませんが、ほとんど期待できません。例えば我々の採用サイトって「Web制作会社　採用」で（検索して）1ページ目の1番上に数年間ずっと表示されていたんですが、その頃の応募数は、月に1人か2人でした。

もちろん超人気企業であれば「（企業名）　採用」で検索して、採用サイトに直接やってくるっていうことが起こりえると思うんですが、そうでない99パーセント以上の企業はそんなことは期待できないと考えておいた方がいでしょうね。

なのでやっぱり多くの企業は、エージェントとかメディアというのを、うまく活用するというのが大事になってくるかなと思います。実は採用サイトを作ると、メディアやエージェントへの出費は減らないけど、応募の質が上がるという現象は明確にあります。エントリーの質が上がる。コピペでのエントリーじゃなくて、ちゃんと内容を読んでエントリーしてくれる人が増える。書類選考率が上がる。とかですね。

こういう作用があるので、メディアやエージェントへの支出を減らすというよりは、メディアやエージェントやメディアの効果を最大化する、という視点で採用サイトを作った方が現実的かなと思います。

「採用サイトのKPI＝エントリー数」ではない

採用サイトの効果というのは包括的に捉えないといけません。採用サイトを作ったら、KPIは採用サイトからのエントリー数だと思いがちなんですが。

多くの求職者は転職サイト上で複数企業のエントリーを管理してたりするので、例え採用サイトを見ても、転職サイトからエントリーするということがけっこう多いんですよね。

なので採用サイトを作ったからといって、必ず自社の採用サイトからエントリーが増えるというわけではないんです。自社サイトだけじゃなく全体の波及効果を見る必要があります。

それは、エントリーの後工程である、書類通過数、書類通過率とかも含めてですね。面接の辞退数、辞退率が変わったか。それから内定辞退率、辞退率が変わってないか。ここら辺も含めて、採用サイトの効果を見ていく必要があります。

逆に採用サイトのエントリー数だけ見ちゃうと「意外と数字上がってないな」とか「すごくお金かけたのにあんまり成果が出ていないのかな」と、誤った判断をしちゃう可能性があります。この辺のKPIや成果の捉え方は気をつけたほうがいいかなと思います。

というわけで、どうでしたかね、みなさん。正解数を点数にして、こんな階級も設定してみました。あんまり緻密なテストではないので、気軽にゲーム感覚で見ていただければいいと思うんですけれども。

大事なのは「何点取れたか」ではなく「今までのやり方とか考え方で、ここがよくなかったな」とか「採用サイトのこういう部分を変えたほうがいいな」というのをちゃんと理解できたか、というところですね。理解した上で、これからどう取り組むか。これが非常に重要です。

採用サイトが抱える“企業のエゴ強すぎ問題”

求職者の行動や心理に基づいた上で採用サイトを作るにあたり、企業側はどう考えなきゃいけないのか。そのお話をさせていただきます。

まず、企業の採用サイトを見ていて、企業側のエゴというか言いたいことを言いたい意識が強すぎて、求職者の希望に応えようとしていないことが非常に多いと感じます。

図式化すると（スライドを指して）こんな感じです。

「こんな人を求める」とか「自分たちはこんなすごい理念を持っているんだ」とか、自分の希望はどんどん言うけど、求職者が希望する情報がぜんぜん載ってない、みたいな。そんな採用サイトがけっこう多いですね。

考えなきゃいけないのは、企業より求職者のほうが負ってるものが大きい、ということです。私も経営者なんで、人を適当に採用することはもちろんないのですが、ドライに捉えると、企業が負ってることって、ある一定期間の事業の話に過ぎないとも思います。

でも、求職者は違う。人生や家族や生活に影響を与えることなので、相当真剣に探している。だから、採用/求職という関係においては、やっぱり企業ではなく、求職者ファーストで作るべきで、それがもう大前提かなと思います。

企業は自分たちの言いたいことばかり言うんじゃなくて、まず求職者が知りたいことを教えてあげる。そのうえで自分たちの言いたいことも徐々に伝えていく。

「企業理念を言っちゃいけない」という話ではないんですが、まず求職者が知りたいことをちゃんと教えてあげないと。ほとんどの求職者は企業理念でいきなり興味を持ったりしません。分かってるのか分かってないのか、そういう当たり前のことを無視して、ポエムのような企業理念を採用サイトのトップページに載せている企業は多いですよね。

求職者が求めるのは“情報量と臨場感”

これもほぼ確実に言えることなんですが、求職者は「情報量」と「リアルさ」を求めているので、この両面をちゃんと満たすような採用サイトを作る必要があります。

情報量が少ないと、勝手に想像するしかなくなります。知らない企業だったら、情報量が少ないことでそれ以上興味を持たれない。ここにエントリーするのはやめよう、ということになる。だから情報は豊富に載せるのが大事です。

あと、転職サイトに載せてる情報以上のことを、きちんと採用サイトに載せる。転職サイトの決まったフォーマットの中だと、他社と差のある情報の出し方はできない。でも自社サイトだと自由に掲載できますよね。その利点を使って、きちんと転職サイトと差別化された豊富な情報を載せる。

特に知名度が低い会社（ほとんどの会社）は、ウェブサイト以外でその企業のことを知る機会はほとんどないので、情報量だけでも成果は大きく変わるんじゃないかと。

もう1つが、リアルさ。あるいは臨場感。あるいは正直さ。キレイごとのキラキラメッセージで心がなびくほど、求職者は甘くないです。実は私自身が求職者だったときも「人々を幸せにしたい」みたいなメッセージなんて「なんだそりゃ」みたいに何も刺さらなかったです。

でもけっこう多いですよね。自分たちの世界に酔ってるような、ポエムみたいなメッセージを載せてるだけで、具体的なことは何も伝えてない採用サイト。

あと都合の悪いことは全部隠して、検閲済みで綺麗ごとしか話してない社員インタビューとかも同じです。今の時代、情報に慣れているので、嘘っぽい話は簡単に見破られてしまうと思います。

（スライドを指して）下にあるように、都合がいいことは伝えたいけど都合が悪いことは伝えたくない。企業としてどうしてもそう思っちゃうんですが、なるべくこの企業側の心理に流されない作りが大事かなと思います。

「挑戦できる人材が欲しい」とは言うものの……

「挑戦できる人材が欲しい」という話をよく聴くのですが、本当に挑戦できる人材だけでいいんですかね。実際にはいろんな人、例えば「挑戦思考」「堅実思考」「情緒性重視」「論理性重視」みたいな4つのタイプのすべてがバランスよく存在する組織にしないといけないのでは、と思うんです。この4タイプ、事業を推進するためには、たぶん全部必要ですよね。大きい会社になるほど、こういう多様性が必要だと思うんです。

こういう組織の全体設計の話を無視して「うちの社員は保守的だから、挑戦を恐れない社員が欲しい」とか言って、挑戦思考に特化したような採用サイトを作ってしまうと、企業の人事・採用戦略には貢献しにくくなる。こういった、人事・採用戦略ときちんと歩調を合わせた、求める人材像の定義が、まず必要です。それに基づいて採用サイトを作っていく必要があるかな、と思います。

“求職者の不安”を真っ先に解消せよ

求職者が考えていることって、不安のほうが大きいんですよね。就職や転職って、気軽に失敗できないですよね。そう考えたとき、やはり不安の解消をできるだけ素早くやれる企業の方が、当然、優位に立つと思うんです。

「期待」を持ってもらうのは、まず「不安」を解消してから。特にこの1番上の「ブラック企業じゃないのか」というのは、求職者はすごく気にしています。なので、そうじゃないことをまず情報で示す。そういうことをしてはじめて、理念やビジョンに興味や関心が行くんです。

“抽象的な理念”は求職者に刺さらない

知名度のない会社で特になんですが、とにかく抽象的な理念より具体的な自己紹介に特化すべきだと思います。

ある会社さんの採用サイトのメッセージでは、1ページ目に抽象的なメッセージがドカーンと一文載っていて、そこからリンクが貼られて、中を見ると、そのポエムの詳しい解説が出てくるんです。企業としてはこの情報を見せたくてしょうがない感じなんですが、求職者目線で見るとどうでしょう。

そんな情報を求職者が見せられても、何も刺さらない人の方が圧倒的に多いと思いますよね。そんなに甘くないですよね、求職者も。

抽象的な理念自体は、多くの求職者にとって意味がないんです。それを一生懸命載せても、何も心に残らないんです。そうじゃなくて、まず最初は、具体的な自己紹介から始めましょう、といつも思います。

未経験者をどうもてなすか

未経験者をどうもてなすか、という観点も重要です。「経験者しか採りません」という方針ならいいですが、学生や業界未経験者が応募する可能性があるなら、自分たちが当たり前に知ってることすら知らない可能性があるので、ちゃんとそれを採用サイトで教えてあげるのが大事かなと思います。

例えば（スライドを指して）これはある企業の採用サイトのコンテンツを提案したときの資料なんですけれども。コンサル、プロジェクト、プロジェクト管理って、未経験の人には、言葉の意味が分かっても、それが何かはよく分かりませんよね。こういうことを丁寧に説明するコンテンツを作ったほうがいい、という提案をしています。

仕事紹介や会社紹介だけじゃなくて、知らない人にゼロからちゃんと理解してもらえるようなコンテンツを作る。採用の間口を広げたかったら、そういう目的のコンテンツも大事だと思います。

「働く人にとって何の得があるのか」を明記する

視点として特に大事なのは、働くメリット視点です。「我々はこんな特徴があります」とだけ言うのではなく「こんな特徴があります。だからあなたは働いたときにこんなふうに働けますよ」「だからあなたのキャリアにとってこんなメリットがありますよ」という、常に求職者のメリット目線で書いてあげるのが大事です。

（スライドを指して）これは我々の採用サイトなんですが「ベイジで得られる8つのこと」というタイトルで、我々の会社の特徴を紹介しつつ、それが働く人にとって何のメリットがあるのか、働く人の人生にとって何の影響があるのか、というのをずっと書いてるんですね。

こういう視点でのコンテンツ発信が、非常に大事だなと思います。メリット訴求というのはマーケティングでは当たり前のことですけど、リクルーティングだと意外と抜け落ちがちですよね。ここまで書いたような、採用サイトに関する基本姿勢があったうえで、採用サイトを作っていかなくてはなりません。

採用サイトを作るため、最初にすべきこと

時間がかなり迫ってきているので、最後のパートにいきます。ここまで、考え方のお話をしましたが、次は作り方のお話ですね。具体的にこう作りましょうというお話をさせていただきます。

まず採用サイトを作る前に、アンケートをとりましょう。（スライドを指して）これは我々が、中途採用サイトを作るときに用意しているアンケートのテンプレートです。新卒版もあるんですが、こういうものをお客様のほうに渡して、お客様の社員のアンケートを必ず取っています。

特に、入社して2～3年目の人の意見が重要です。入社して2～3年目の人は、転職活動の記憶がそれなりに鮮明でありながら、会社にもそろそろ慣れてきて、けっこう率直に採用上の問題をビシバシ言ってくれるんですね。逆に内定出たばっかりの人は、気を使ってあまり言わないことがあり、どちらかと言うと、その会社でそこそこ経験している人が理想です。

あとは（スライドを指して）こういうワークショップをして、社内の意見を聞くことも効果的です。社員を交えて、現場目線で見たときの自分たちの会社の魅力や「自分が求職者だったときに、こういうことをして欲しかった」みたいなことを救いあげていくんです。

1番よくないのは、採用担当者とWeb制作者の担当者だけで、想像で作ってしまうこと。なるべく社員・社内を巻き込んで、リアルな採用サイトを作っていくべきです。

情報が薄く・少ない採用サイトには、意味がない

こういったインプットや企画をした上で、なるべく（多くの）コンテンツを作ります。（スライドを指して）これはある上場企業さんの新卒採用サイトの構成ですが、これだとコンテンツとしては薄いです。

コンテンツは、単純に考えても、これだけ作れます。もちろん全部作ると手間も時間もかかるので、取捨選択は必要と思いつつ、やろうと思えば本当にいろんなコンテンツが作れます。とにかくコンテンツをリッチにするんです。

求職者がどんなことに興味を持つかは、アンケートで大まかな傾向はもちろん分かるんですが、よりニッチな関心はわからないですよね。会社にとって優秀な候補者Aさんがいるとして、Aさんは実は子育てとの両立を重視しているかもしれない。

そういうケースを考えると、やはりなるべくたくさんの情報を載せておいたほうが、良い人と出会う確率が高まります。それと「数字でわかる○○」みたいに、具体的なエビデンスがある数字で紹介するコンテンツは定番で置きたいですね。

それと定番以外に、（スライドを指して）こういった個性的なコンテンツも、ワークショップとかアンケートで出てきたなら、ぜひ試してみてもいいかなと思います。

ベイジが手掛けた採用サイトの実例

（スライドを指して）これは、我々が手掛けたお客様と、あと我々のサイトの例なんですが、例えばフクロウラボさんなんかは、卒業生の声を載せているんですよね。すごく画期的ですよね。それから上の真ん中の、日立システムズエンジニアリングサービスさんの記事なのですが「とにかく働くお母さんにとって、働きやすい環境であることをアピールしたい」というお話になり「じゃあ働いている方の座談会を載せたらいいんじゃないか」ということで、こんなコンテンツが企画されたりしています。

それから、インフィールドさんは選考のポイントを表現していますね。「こうやったら我々に選ばれますよ」という、選考基準をちゃんと明らかにする。これもあまり見ないですよね。

これは実はうちのサイトにも置いていて、インフィールドさんの「あれがいい」ということでそれを参考に作っています。こういう、普通は見せないようなものをあえて載せてあげるのも、求職者ファーストの採用サイトですね。

それと「他社内定と迷われている方へ」という、これはクラスメソッドさんが設置しているコンテンツですね。さっきも言ったように、求職者って内定が出た後も採用サイトを見る可能性があって、その発想がこういうコンテンツに繋がっています。

あと下2つは我々のコンテンツなんですが、一つは「私たちの失敗談」。「私たちも実は失敗していたり、格好悪いところがあるよ」とか「会社の中で、実はけっこう大変な目にあったことがあるんだよ」というのも、包み隠さず言っています。

それと「オフィス周辺の美味しいお店」は、ユーザー体験を考えたとき……ユーザーというか、求職者ですよね。求職者ってその会社で働いて、その会社で生活すると考えたときに、周辺にランチのお店とかの情報って、少しは気になりますよね。

うちの会社は下北沢にあるんですが、下北沢で働くということの、ワークスタイル全体というのかな。そういうこと全体に期待感を持ってもらうために、こんなコンテンツを置いたりしています。

こういうふうに、求職者のことを考えていくと、色々なコンテンツが企画できます。こういう「うちを目指す人に合いそう」と思うものは、どんどん載せていったほうがいいんじゃないかなと思います。

曖昧な言葉を廃し、求職者目線で具体化する

それから、言葉ですね。これは多くの採用サイトでの課題だと思うんですが、なるべく曖昧な言葉を具体化して、求職者目線のコピーを作っていく。これ（スライドを指して）左側が、曖昧な言葉が多く求職者目線じゃないコピー。右側がそれを変えたものです。

青字の部分が情報を具体化しているところです。赤字が「だから働く人にとってこんなメリットがあるんですよ」と追記している部分です。こういう風に、ただ単に自社を紹介するだけでなく「こういう特徴があるから、こんな働き方になる」「こういう特徴があるから、働いている人にとってこんな影響がある」という視点の表現に変えて、具体的に書いていく必要があります。

あと良くないのは、お客さん向けのパンフレットと同じ事業紹介を、採用サイトに載せちゃうとか。やっぱり求職者目線で、全部作り替えてあげるのが大事だと思います。

それから撮影はすごく大事ですね。求職者はやっぱりリアルな職場のイメージを求めているので、とにかく撮影は必須です。この時も、演出がかって格好つけたような撮影をしちゃうと、リアルな職場の雰囲気がわからないので。自然に働いている姿を撮ってあげる必要があります。

（スライドを指して）これ、我々のご支援したインフィールドさんの撮影ですけども、撮影に関しては「採用のための撮影ディレクション」という記事もアップしています。

けっこう濃密で、気合入れて作ったので、とても良いコンテンツになっていると、自画自賛ですが思います。ぜひ参考にしてみてください。

採用サイトの成功パターン

あと、採用サイトは成功パターンがあるということで、実は今、採用サイトチェックリストというのを作っています。まだ試作版なんですが。たくさんのチェック項目があって、これを満たすようにして作ると概ね70点、80点が採用サイトに仕上がるんじゃないかなという趣旨で作りました。これを今回みなさんにご提供します。

（スライドを指して）これ、QRコードをスマホで読み取ると、URLがすぐ出てきてダウンロードできるかと思うので、ぜひダウンロードしてみてください。まだ試作版なので、完全版ができたら当社のブログにアップしようかなと思っています。

流入経路を確保する、SNSとオウンドメディア

さっきもお話ししましたが、採用サイトの流入経路の設計は大事です。メディアやエージェントの力をやっぱり借りなきゃいけないことがほとんどですし、もし借りたくないのなら、採用サイトを充実させるんじゃなくて、SNSやオウンドメディアを充実させる必要があるかと思いますね。

中でも今は、Twitterの効果はかなりありますね。もちろんTwitterで来るタイプの人と来ないタイプの人がいるので、あらゆる属性・職能に有効なわけではないのですが、SNSの中ではやっぱり圧倒的に強いです。当社の場合、特に20代の未経験者採用にはかなりTwitterって強いと思っています。もし興味があるのなら、Twitterをやってみるといいかなと思います。

ちなみに我々、BtoB企業向けに「Twitter道場」というのをやっていたり、社内でもTwitterの社員教育みたいなのをやっていたりします。こうやって組織的に楽しむような活動をするといいんじゃないかと思います。

指名検索を増やすには？

メディアやエージェントに頼らない、オウンドメディアを中心としたリクルーティングを推し進める上で大事なのは、指名検索を増やしていくという考え方です。我々の会社で、転職サイト等に一切露出してないのに採用サイトからどんどんエントリーが来るのと、指名検索の数字が、ある程度相関しているように感じています。

今年は指名検索数が去年の2倍近くになりそうなのですが、実際採用のエントリー数も2倍近くになりそうなペースで来ていたりします。このように、指名検索の増加と、オウンドメディア中心の自然なエントリーの増加は、わりと相関するのだと思います。

指名検索をとにかく増やす。活用する。これが採用を楽にするというか、エージェントやメディアに頼らない、オウンドメディアでのリクルーティングの純度を上げていくポイントかと思います。

採用サイトは“求職者ファースト”で

まとめです。総論は、採用サイトは求職者ファーストで作りましょう、です。

そして最初の話、これがなぜだか、今だとみなさん説明できますよね。

ここでは繰り返しませんが。おそらく今のみなさんであれば、こういうことを社内に説明ができるようになったんじゃないかと思います。

以上、ご静聴ありがとうございました。