60ものメディアが手を組み、コンテンツマーケティングを支援する「All About PrimeAd」のプラットフォーム戦略

専門家が発信するオールジャンルのメディア「All About」

中島大輔氏：よろしくお願いいたします。本日は「月間2,500万人のオーディエンスデータとNTTドコモのデータを活用したコンテンツマーケティングプラットフォーム『All About PrimeAd（プライムアド）』のご紹介」ということで、始めさせていただきます。

私はオールアバウトの中島と申します。よろしくお願いいたします。

本日のポイントなんですが、コンテンツマーケティングの重要性、その次にメディアと取り組む意義みたいなところをお話しさせていただいたうえで、コンテンツマーケティングに取り組むならぜひAll About PrimeAdということで、ご紹介させていただきたいなと思います。

まずは株式会社オールアバウトのご紹介となります。ご存知の方もいらっしゃるかなと思いますが、2001年からずっとメディアを運営させていただいております。ガイドと呼んでいる専門家の方々に情報を発信していただく、日本最大級の総合情報サイトとなっております。現在は月間総利用者数が2,500万UUというところまでまいりました。

特徴は2つあります。1点目は、専門家の方々、約900名にご参加いただいているところです。大変失礼ながら、何回も面接をさせていただいたうえでご参加いただいております。そのため非常に信頼性の高い情報を発信できているのかな、というところがまず1点目のポイントになります。

もう1点は、のちほどデータの文脈のところでまた出てくるんですけれども、弊社はオールジャンルにてAll Aboutというサイトを運営させていただいております。

多岐に渡ったいろんなジャンルでやらせていただいていることもあり、トップページから14領域にジャンルが分かれ、それがまた70チャネルに分かれ、それをまた1,300のテーマに分けています。そこに、作りに作った記事が18万、紐づいているという状況になっております。

専門家がいて、オールジャンルで記事を発信しているというこの2点がAll Aboutというメディアの特徴になっております。

ミドルファネルにおける、戦略としてのコンテンツマーケティング需要

それでは「コンテンツマーケティングはなぜ必要か？」ということについてお話しさせていただきたいと思います。

まずグローバルの状況なんですけれども、コンテンツマーケティング市場は2021年までに5兆円規模へ成長すると予測がされています。海外においては、コンテンツマーケティングがデジタル予算の約14パーセントを占めているという現状があります。

その背景には、ファネル構造というものがありまして。認知段階のアッパーのファネルのほうは、消費者の注意力が低下してきていて、かなりレッドオーシャン化しているんじゃないかなと思います。また、購買に近いローワーのファネルのほうも獲得競争がかなり激化していて、こちらもレッドオーシャンになっているんじゃないかなと思います。

CPAで刈り取り系の施策をされているお客様もたくさんいらっしゃるんですが、CPAは高騰しきっていて、なかなか獲得が難しいということで、我々にご相談いただくことがあります。

おそらくこういう背景から、ミドルファネルのところにおける新しい戦略として、コンテンツマーケティングを実施していこうと考えていらっしゃるお客様も多いんじゃないかなと思います。

というところで、現行においては中間層をターゲットに、態度変容を起こさせる育成型マーケティングが求められているというところが、最近の話かなと思います。

お客様を自分たちで育てることができていない現状

アッパーファネルの話なんですが、現状では「認知施策を行ってもメッセージは届かない」のだと思います。消費者が1日に接触する広告が4,000以上あったとしても、そのうち思い出せる広告は1つもありません。

ユーザーの方々も広告に慣れてしまっていて、広告を無視してしまうとか、もう選べないといった、そういう状況になってきています。「なかなか施策が効かないなぁ」と悩んでいるお客様も、今日は多いんじゃないかなと思います。

続いてローワーファネルのほうですね。獲得施策を行っても、もう刈り取る人がいませんという状況をよく聞きます。原因としては、そもそも育成をしていないという状況において、刈り取る人がもういないということがあるんじゃないかなと思います。

ただ、育成していないといっても、デジタルの中ではメディアがそこの役割を持っていたんだろうなと思いますが、「お客様自身で育てる」というところはなかなか進んでいないんじゃないかと思います。

シーズをユーザーの生活者の中に植えて、発見させ、関心を持たせ、そこに情報を与え、関係を作り、それから刈り取る。この一貫した「育成するマーケティングの必要性」というところが今求められているからこそ、コンテンツマーケティングが進んできているんじゃないかなと思っております。

ここまでが背景みたいなところですね。

「コンテンツマーケティング＝オウンドメディア」という誤解

オールアバウトの目指すコンテンツマーケティングのかたちというところで、ご紹介を進めます。

2001年にAll Aboutというメディアを立ち上げて以降、我々は18年間、コツコツとコンテンツマーケティングをやってきています。「コンテンツマーケティング」という言葉が出てきたときに、ちょっと僕らはどう定義しようかというのを迷ったくらい、昔からやっていますという状況です。

従来から行っている広告モデルには2つありまして。1つがメディアタイアップ、そしてオウンドメディアの支援についても昔からやらせていただいています。

メディアタイアップはもう数えきれなかったのですが、累計でだいたい7,000本以上は作っているだろうというところになっております。

もちろんオウンドメディアの支援もさせていただいておりまして、証券会社様、百貨店様、化粧品メーカー様など、いろいろとさせていただいております。

累計でもだいたい40メディア以上とやらせていただいていて、原稿も月に150本以上は制作させていただいております。累計でも6,000本以上になりますので、国内においてもなかなか作ってるほうなんじゃないかなというところですね。

現行では、お客様とこのようなコミュニケーションを行っています。「コンテンツマーケティングってオウンドメディアのことでしょ？」と。これはよく聞かれます。ですが、我々は「違います」とお答えしています。

フォーマットにも、デジタルかどうかにも、もうこだわらない

今はもうフォーマットにこだわっておりません。コンテンツの本質とは、「コアにあるメッセージをどう作っていくか」というところが非常に重要だなと思っています。そのうえでフォーマットが決まってきます。

Webの記事におけるテキストもありますが、動画であったり、メールであったり、イベントであったり、OOHであったり。はたまた紙面ですね。雑誌等も含めて、さまざまなフォーマットがあるなかで「メッセージ×フォーマット」を考えていくことが重要だなと思っております。

なので、フォーマットにこだわらないというところが1点目のポイントです。

もう1点、我々が最近意識しているのは「もうデジタルにこだわらない」というところです。以前はデジタルとリアルに分けて施策が行われることが多かったかと思います。

しかし、もはやデジタルがリアルのなかに溶け込んでいるのを大前提にした施策を打っていかなければ、これからはなかなかうまくいかないんじゃないかなというところですね。

そこで、我々はAll Aboutのコンテンツマーケティングを定義しました。我々が考えるコンテンツマーケティングとは、「商品の価値をユーザーが発見すること」だと考えています。知って、理解して、それだけでは足りずに記憶する。忘れさせないこと、これが重要だと思っています。

施策では、やっぱりインサイトに刺さらないとユーザーは記憶しないというところが、まず大前提にあります。それをコンテンツの力で施策を行いつつ、発見させ、記憶させる。ここまでやらないといけないなと考えております。

「メディア」と「データ」を活用したコンテンツマーケティングプラットフォームの提供

ここまで、オールアバウトの考えるコンテンツマーケティングの定義の話をしました。そのうえでなんですが、コンテンツマーケティングプラットフォームというかたちで「All About PrimeAd」というプラットフォームを推進しております。こちらのご紹介をさせていただきます。

まずAll About PrimeAdとは何かという話です。メディアを活用していきますというところと、あとデータを活用していく。この2点に特化したコンテンツマーケティングプラットフォームになっております。

1点目に、メディア活用の文脈に関して今何をやっているかというお話をさせていただきます。

All Aboutというメディアをずっと運営してきてはいますが、それだけではなく、弊社以外のいろいろなメディア様と提携を進めさせていただいております。現在は約60メディアまで増えてまいりました。基本的には大手のパブリッシャー様を中心にメディア間でアライアンスを組んで施策を行っております。

弊社自体が、もともと30代・40代の女性の方々に非常に読まれているメディアですので、そこに親和性が高いというところで、主婦の方やママさんが読むようなメディアが中心になってきております。

ママさんでいうと、おそらく国内で60パーセントから70パーセントくらいはリーチできるような状況の規模まできております。なかなか大きくはなってきたかなというところです。

生活者を理解し、信頼できる強いメッセージを発信できるのはメディアである

なぜメディア同士で手を組むのかについてお話しします。これはこれまでずっと話がされていた課題なんですが、インターネット全体を1つのメディアと考えた場合、メディア単体でバラバラに動いていては、強い影響力を与えることは難しいというところがあります。

これはやっぱり、クライアント様や代理店様、メディア様と話していくなかで、みなさまが共通で持たれている課題だったなと感じております。そういう背景もあって、メディア同士で組んでいこうというところで進んでおります。

メディアが共創する意味はなにかというと、先ほどコンテンツ＝メッセージ×フォーマットと出させていただきましたが、まずメッセージ機能ですね。

生活者をもっとも理解しているのはメディアだと思っております。もちろん消費者のことをもっとも理解しているのはクライアント様、メーカー様だとは思いますが、生活者の課題を理解しているのはメディアだと思っています。

そのうえで、信頼できる強いメッセージを発信できるのもメディアだと思っております。ここに関してはメディアにお任せいただいたほうが、よりよい施策ができるんじゃないかなと思っております。

フォーマットのほうは、パブリッシャーが持ついろいろなアセットがございます。デジタルだったり紙媒体だったり、イベントだったり。さまざまな施策を行えますので、そこも活用していくことが、リアルとデジタルを攻略していく鍵になるんじゃないかなと思います。

これまでの広告モデルを、60メディアで力を合わせて行う

コンテンツマーケティングプラットフォームとお伝えいたしました、All About PrimeAdの仕組みについてお話しさせていただきます。

基本的には左上にある生活者の方々を、アライアンスメディアを通じて広告主様のところへ送り届けるという従来の広告モデルで、マーケティングモデルは変わりません。ですが、もともとAll Aboutが一つのメディアでやっていたところを、60メディアで力を合わせて施策を行います。

最近は施策のコミュニケーションプランですとか、インフィード広告、記事広告、オウンドメディア支援など、すべての施策をメディア間で協力して施策を行っています。例えば弊社と講談社様で一緒に、オウンドメディアの記事を作らせていただいたりとかですね。そういったこともけっこう進んできています。

そこには、少しデータが絡んできます。まず、メディアが持っている行動履歴データ。これは今後、非常に価値が出てくるんじゃないかなと思います。ITP2.0、2.1ですとか、GDPRなどが進んできますと、なかなかCookieでユーザーを捕捉するというところが難しくなってきます。

注目を集める、メディアの行動履歴データ

そのときに、どのようなモーメントで記事を読んでいるかという行動履歴データに、改めて注目が集まると市場でも話が出ております。そのデータと、あとは広告主様のデータとのかけ算を最近では始めています。

広告主様のサイト、もしくはインフラのなかに、CRMデータやSFA、行動履歴のデータなどを、弊社でお預かりすることが最近増えてきております。それを1ヶ所に集めます。弊社は広告配信エンジンを独自で持っておりますので、それを使って、改めて生活者に配信をすることができます。

もう1点ですが、右下に出ております、分析レポート。これも非常に重要だなと思っております。従来では、メディアと例えばタイアップであるとか、いろんな施策をやっていくと、メディアがそれぞれにレポートをバラバラな状態でご提出することが多かったと思います。

それでは、包括的なキャンペーンで影響力がどのくらい出たのかを可視化するのは、やっぱり難しかったと思います。そこに関しては、All About PrimeAdが統一したレポートをお出しさせていただくというところでやっていきましょうという仕組みになっております。こちらが全体像になります。

続いては、プランニングや施策の実施についてですね。弊社も基本的に広告主様とお話しすることも多いですし、もちろん代理店様と協力をして戦略を組んでいくということが多いのですが、そこに提携メディア様も一緒にお連れします。

コンテンツを作る計画、あとは切り口を出したりとかというところを、みんな一緒に広告主様と直接会って施策をやっていくというところに、非常に価値があるんじゃないかなと思います。ここまでがメディアと組んだところの話ですね。

共通言語としての「データ主義」

続いて、少し話が変わりますが、データの活用と文脈の話をさせていただきます。我々はメディアとしてこれまでずっとやってきておりますが、やはり課題がありました。メディアには職人気質の編集や制作の人間が多いのですが、消費者の理解を人と共有することがとても難しいということです。

クライアント様にご説明するときにも、これはなかなか説明が難しかったんですよね。それを解決するために、隠れた消費者の欲求をデータで示し、共通言語としていきたいというところで我々はデータ主義というものを掲げて、この2〜3年は強化を進めてきております。

行ったのは2018年5月10日、昨年ですね。NTTドコモ様と資本業務提携をさせていただきました。先ほどのメディアネットワークに、NTTドコモ様にも参入していただいているという状況です。

つまり、60のメディアのみんなでがんばっていきましょうというところと、あとはNTTドコモ様のメディアもどんどん活用していって、さらにはNTTドコモ様のメディアもマネタイズをどんどん強化していきましょうというところで、話が進んでおります。

その手段なんですが、資本業務提携をさせていただいたうえで、データエクスチェンジをさせていただきました。All AboutのデータもNTTドコモ様へお渡ししますし、NTTドコモ様からもデータを現在お預かりしております。

序盤に出てきましたが、All Aboutには2,500万UUの閲覧行動データがあります。NTTドコモ様からも6,500万人規模の契約者情報があり、これをお預かりしております。

ほかにもサードパーティーのデータもあります。弊社の仕組みはインテグラル・アド・サイエンス社（IAS）のアドベリフィケーションもすべてのキャンペーンで標準適用しております。提携メディア様のデータ、広告主様のデータ、これらすべてを掛け算させていただくことによって、より解像度の高い消費者のデータを分析し、活用していきましょうというところで、弊社のAll About CDPという環境があります。そこにデータを溜め、施策に活用しているという状況になります。

ユーザーを正しく理解するためには、正しいデータが必要になる

All Aboutのデータの特徴について、冒頭で「1,300テーマがございます」と申し上げました。我々はユーザーのライフイベントやライフスタイルのデータを持っているので、一気通貫で切り取ることができるのが一番の特徴かなと思います。

一般的なバーティカルメディア様は、例えば住宅購入というところの特色的なデータを持っているとは思いますが、人生で「就職」「結婚」「出産」「教育」「子どもの独立」「退職」「老後」みたいなかたちでつながったデータは、あまりお持ちじゃないんじゃないかなと思います。我々のデータを使っていただきますと、一人ひとりが人生のどのライフステージにいるのかが見えてくるんじゃないかなと思います。

もう1点、NTTドコモ様からお預かりしているデータの特徴としては、やはり正確というところがあるかと思います。

一般的に広告を配信するときには拡張されたオーディエンスデータを使うことがあるとは思いますが、「ユーザーを理解しましょう」とか「分析しましょう」というときには、やはり精度が高くないと見方を誤ることが多いかなと思います。

これらのデータを掛け合わせて、我々はいろんなレポートを出させていただいております。これはレポートの抜粋なんですが、デモグラですとか、誘導クリエイティブが良かった・悪かったみたいなところですとか。あとは、弊社のいろんなチャネルやカテゴリーがございますので、それごとにユーザーに刺さった、刺さらなかったみたいなところをスコアでお出ししております。

例えば、化粧品のとある製品のキャンペーンを行いましたというときに、美容チャネルで刺さるというのは予測できるところだと思いますけれども。健康チャネルでも刺さりましたとか、子育てチャネルでも刺さりましたみたいなことがわかってきます。

それで何ができるかと言うと、例えばシャンプーの製品だった場合には、次に健康チャネル向けにフケとか白髪とか、そういう文脈でコンテンツを当てていくと、また別の切り口でコンテンツを当てられるんじゃないかみたいなことがわかると思います。

ニーズを発見してから行うディスカバリーコンテンツマーケティング

最近始めた施策の例なんですが、ディスカバリーコンテンツマーケティングと題しています。一般的には「クリエイティブをいきなり作って配信します」というのが多いと思います。それを、0次分析というかたちで弊社のデータと広告主様のデータをまずつなげさせていただいて、分析をしたあとにクリエイティブを作っていくサービスを最近提供しはじめております。

まずはニーズを発見してからコンテンツマーケティングを行いましょうという施策も増えてきております。

では、ここからは事例のご紹介をさせていただきます。データの話とコンテンツの話をさせていただきましたが、まず新しいコンテンツの切り口を見つけるという事例になります。

右側は記事広告だと思ってください。「【私のイチオシ】コイツに出会うまでのBBQはアウトドア焼肉でした！」というサンプルを持ってきています。これはバーベキューグリルをご紹介した記事広告になります。

そこには18万本の編集記事から誘導をかけています。そうなったときに、元の編集記事の中でどんな記事を読んでいたか、つまりどんなモーメントを持っていた人がこの記事を気になったのかについて分析してみました。これには機械学習を用いて、記事内のキーワードを抽出し、クラスタ化していきます。

これはサンプルになりますが、例えば左上のほうですね。スイーツのレシピですとか、そういった記事を読んでいた人は、どうやらグリルも気になったようですと。そういうときには、次はグリルとスイーツでコンテンツを作ってみる。そんな活用方法で、グリルをまた訴求できるんじゃないかということです。

右に移りますが、グリルと災害。これも新たな発見でした。グリルとビール、グリルとツーリングみたいなかたちで新たな切り口が見つかっていきます。それ以外にもけっこう遠いところからも見つかっておりまして、例えば下の人間関係のところですね。子育て、ママ、幼稚園、人間関係みたいなところで、グリルが人間関係に役立つツールとしての切り口が刺さるんじゃないかと。

左のグリルとお金の悩みもおもしろかったんですが、遠いように思えてけっこうつながっていました。深く調べてみると、外食している方が多くいらっしゃるんですけれども、その方々に「家食にも関わらず手軽に贅沢感を味わえる」というインサイトが見つかりました。そこに対してグリルが刺さるんだなというところで、次の施策に活かしていきます回しております。

幅広い切り口に対応できるメディアオーケストレーション

事例2になります。先ほどメディアで提携を進めているという話をさせていただきましたが、メディアオーケストレーションという施策を進めております。

これが何かと言いますと、まず複数のメディアでタイアップをしていったり記事を制作させていただくんですが、そのメディアプランニングを、メディア間で協力してプランニングをさせていただきます。そして、各メディアで作ったタイアップなどの記事に、いろんなメディアからごそっと誘導をかける仕組みを弊社で設けております。

そのうえでメディアを横断した統一のフォーマットのレポート、これをお出しする仕組みになっております。シンプルではありますが、これまでできなかったような大きな座組みで大きなキャンペーンを打てるようになっています。

例えばキッチン用品や日用品を訴求したいときには、左側のAll Aboutです。All Aboutは、専門家を起用したうえでハウツーコンテンツを作るのが得意です。逆に上のビジネスメディアA様は、キッチン市場の市場感から下りていって、その成長率ですとか今後の展望みたいな切り口が作れます。

レシピメディアB様は、レシピ情報と料理専門家からの情報提供みたいなかたちで切り口が作れます。このように、多角的な切り口でさまざまなユーザーに当てていくということができるような仕組みになっております。

これで何ができるかと言うと、今某クライアント様と進めているところなんですが、年間を通じて11メディアに、それぞれの切り口でタイアップを依頼します。そしてメディアネットワークからユーザーを誘導し、分析を実施しています。

さらにメディアA様と施策をやりましたというときに、分析をさせていただきます。そのときに何が起こるかと言うと、メディアAで施策をしたときの結果から分析をして、次の施策の新しい切り口へ活用することができるんですね。

それをメディアB様と記事を作るときに活かし、さらに次に活かし……ということができております。パブリッシャーの知見を活かし、鉄板の切り口、変化球の切り口を発見しながら、どんどん精度を高めていくということができるようになっております。こちらがメディアオーケストレーションという施策の事例になります。

数多くの専門家やメディアを巻き込んだイベントタイアップ

続いてイベントタイアップです。こちらも非常にご好評をいただいておりまして、多くの引き合いをいただいております。

某家電メーカー様の事例になりますが、まず弊社で体験会のイベントをさせていただいております。

そこにAll Aboutのガイド、専門家の方々にお越しいただきます。家電ガイドはもちろん来ていただきますが、それ以外にも子育てガイドや家事ガイド、節約ガイドなど、さまざまな切り口の方々にご参加いただきます。さまざまな専門家により体験機会を創出し、多角的に商品メリットを引き出すことができます。

これを1つ目に行ったうえで、さらにそこにさまざまなメディア様にもご参加いただきます。メディア様にも参加していただきますと、その体験会の様子をご紹介できるだけではなく、メディアのそれぞれの切り口でコンテンツを制作し配信することで、またいろいろな切り口で生活者に情報を届けることができるようになっています。

3点目ですが、さまざまな領域の専門家のコメントを、例えばパンフレットですとか店頭ポップに2次利用することも可能になっております。今度はリアルも絡めた施策ができるようになっている状況です。