専門家が発信するオールジャンルのメディア「All About」

中島大輔氏:よろしくお願いいたします。本日は「月間2,500万人のオーディエンスデータとNTTドコモのデータを活用したコンテンツマーケティングプラットフォーム『All About PrimeAd(プライムアド)』のご紹介」ということで、始めさせていただきます。

私はオールアバウトの中島と申します。よろしくお願いいたします。

本日のポイントなんですが、コンテンツマーケティングの重要性、その次にメディアと取り組む意義みたいなところをお話しさせていただいたうえで、コンテンツマーケティングに取り組むならぜひAll About PrimeAdということで、ご紹介させていただきたいなと思います。

まずは株式会社オールアバウトのご紹介となります。ご存知の方もいらっしゃるかなと思いますが、2001年からずっとメディアを運営させていただいております。ガイドと呼んでいる専門家の方々に情報を発信していただく、日本最大級の総合情報サイトとなっております。現在は月間総利用者数が2,500万UUというところまでまいりました。

特徴は2つあります。1点目は、専門家の方々、約900名にご参加いただいているところです。大変失礼ながら、何回も面接をさせていただいたうえでご参加いただいております。そのため非常に信頼性の高い情報を発信できているのかな、というところがまず1点目のポイントになります。

もう1点は、のちほどデータの文脈のところでまた出てくるんですけれども、弊社はオールジャンルにてAll Aboutというサイトを運営させていただいております。

多岐に渡ったいろんなジャンルでやらせていただいていることもあり、トップページから14領域にジャンルが分かれ、それがまた70チャネルに分かれ、それをまた1,300のテーマに分けています。そこに、作りに作った記事が18万、紐づいているという状況になっております。

専門家がいて、オールジャンルで記事を発信しているというこの2点がAll Aboutというメディアの特徴になっております。

ミドルファネルにおける、戦略としてのコンテンツマーケティング需要

それでは「コンテンツマーケティングはなぜ必要か?」ということについてお話しさせていただきたいと思います。

まずグローバルの状況なんですけれども、コンテンツマーケティング市場は2021年までに5兆円規模へ成長すると予測がされています。海外においては、コンテンツマーケティングがデジタル予算の約14パーセントを占めているという現状があります。

その背景には、ファネル構造というものがありまして。認知段階のアッパーのファネルのほうは、消費者の注意力が低下してきていて、かなりレッドオーシャン化しているんじゃないかなと思います。また、購買に近いローワーのファネルのほうも獲得競争がかなり激化していて、こちらもレッドオーシャンになっているんじゃないかなと思います。

CPAで刈り取り系の施策をされているお客様もたくさんいらっしゃるんですが、CPAは高騰しきっていて、なかなか獲得が難しいということで、我々にご相談いただくことがあります。

おそらくこういう背景から、ミドルファネルのところにおける新しい戦略として、コンテンツマーケティングを実施していこうと考えていらっしゃるお客様も多いんじゃないかなと思います。

というところで、現行においては中間層をターゲットに、態度変容を起こさせる育成型マーケティングが求められているというところが、最近の話かなと思います。

お客様を自分たちで育てることができていない現状

アッパーファネルの話なんですが、現状では「認知施策を行ってもメッセージは届かない」のだと思います。消費者が1日に接触する広告が4,000以上あったとしても、そのうち思い出せる広告は1つもありません。

ユーザーの方々も広告に慣れてしまっていて、広告を無視してしまうとか、もう選べないといった、そういう状況になってきています。「なかなか施策が効かないなぁ」と悩んでいるお客様も、今日は多いんじゃないかなと思います。

続いてローワーファネルのほうですね。獲得施策を行っても、もう刈り取る人がいませんという状況をよく聞きます。原因としては、そもそも育成をしていないという状況において、刈り取る人がもういないということがあるんじゃないかなと思います。

ただ、育成していないといっても、デジタルの中ではメディアがそこの役割を持っていたんだろうなと思いますが、「お客様自身で育てる」というところはなかなか進んでいないんじゃないかと思います。

シーズをユーザーの生活者の中に植えて、発見させ、関心を持たせ、そこに情報を与え、関係を作り、それから刈り取る。この一貫した「育成するマーケティングの必要性」というところが今求められているからこそ、コンテンツマーケティングが進んできているんじゃないかなと思っております。

ここまでが背景みたいなところですね。

「コンテンツマーケティング=オウンドメディア」という誤解

オールアバウトの目指すコンテンツマーケティングのかたちというところで、ご紹介を進めます。

2001年にAll Aboutというメディアを立ち上げて以降、我々は18年間、コツコツとコンテンツマーケティングをやってきています。「コンテンツマーケティング」という言葉が出てきたときに、ちょっと僕らはどう定義しようかというのを迷ったくらい、昔からやっていますという状況です。

従来から行っている広告モデルには2つありまして。1つがメディアタイアップ、そしてオウンドメディアの支援についても昔からやらせていただいています。

メディアタイアップはもう数えきれなかったのですが、累計でだいたい7,000本以上は作っているだろうというところになっております。

もちろんオウンドメディアの支援もさせていただいておりまして、証券会社様、百貨店様、化粧品メーカー様など、いろいろとさせていただいております。

累計でもだいたい40メディア以上とやらせていただいていて、原稿も月に150本以上は制作させていただいております。累計でも6,000本以上になりますので、国内においてもなかなか作ってるほうなんじゃないかなというところですね。

現行では、お客様とこのようなコミュニケーションを行っています。「コンテンツマーケティングってオウンドメディアのことでしょ?」と。これはよく聞かれます。ですが、我々は「違います」とお答えしています。

フォーマットにも、デジタルかどうかにも、もうこだわらない

今はもうフォーマットにこだわっておりません。コンテンツの本質とは、「コアにあるメッセージをどう作っていくか」というところが非常に重要だなと思っています。そのうえでフォーマットが決まってきます。

Webの記事におけるテキストもありますが、動画であったり、メールであったり、イベントであったり、OOHであったり。はたまた紙面ですね。雑誌等も含めて、さまざまなフォーマットがあるなかで「メッセージ×フォーマット」を考えていくことが重要だなと思っております。

なので、フォーマットにこだわらないというところが1点目のポイントです。

もう1点、我々が最近意識しているのは「もうデジタルにこだわらない」というところです。以前はデジタルとリアルに分けて施策が行われることが多かったかと思います。

しかし、もはやデジタルがリアルのなかに溶け込んでいるのを大前提にした施策を打っていかなければ、これからはなかなかうまくいかないんじゃないかなというところですね。

そこで、我々はAll Aboutのコンテンツマーケティングを定義しました。我々が考えるコンテンツマーケティングとは、「商品の価値をユーザーが発見すること」だと考えています。知って、理解して、それだけでは足りずに記憶する。忘れさせないこと、これが重要だと思っています。

施策では、やっぱりインサイトに刺さらないとユーザーは記憶しないというところが、まず大前提にあります。それをコンテンツの力で施策を行いつつ、発見させ、記憶させる。ここまでやらないといけないなと考えております。