そのビジネスモデルでは、もう勝てない　世界を変えた"8つのゲームチェンジ"事例

ビジネスメディア「AMP」1周年記念イベント

木村和貴氏：みなさま、本日はビジネスメディアAMPの1周年記念イベント『CHANGE THE GAME』にお越しいただきまして、誠にありがとうございます。AMP共同編集長の木村和貴です。まずは簡単に自己紹介をさせていただきます。

私は2011年にインターネットの広告代理店に入りまして、デジタルマーケティング、新規事業を行ってきました。そして2016年にブラーブメディア社にジョインしまして、ちょうど昨年の6月にビジネスメディアAMPを創刊いたしました。

AMPについて説明していきます。ビジネスメディアAMPはミレニアル世代向けビジネスインスピレーションメディアとなっておりまして、ミレニアル世代というのが1980年以降に生まれた方々を指す言葉となっています。そういった若いビジネスマンの方、ビジネスパーソンの方に向けて、ビジネスアイデアに繋がるような情報をメディアを通して発信しています。

テクノロジーやデザイン、カルチャーであったりと、そういった話題を取り上げて、みなさんが未来について考えていく際のヒントになるような情報を提供しております。

さまざまな業界におけるゲームチェンジの兆候

本日のプログラムですが、セッション1では『さまざまな業界で巻き起こるゲームチェンジの兆候』ということで、僕の方からAMPでこの1年間取り上げてきたビジネストピックの一部を紹介していきたいと思います。

そしてセッション2では、『ドラゴン桜』『インベスターZ』などの作品で有名な漫画家の三田紀房さんに登壇いただき、『スペシャルトークセッション』をさせていただきます。『インベスターZ』はこの7月よりテレビ東京で実写ドラマ化するということで、そのプロデューサーの工藤里紗さんにも本日お越しいただいています。

先ほども会場のアナウンスがありましたが、本日オリジナルTシャツのプレゼントキャンペーンを行っております。ハッシュタグAMP1周年イベントとつけていただいて投稿いただくと、抽選で5名様にTシャツをプレゼントさせていただきます。

感想のコメントをどんどんSNSに投稿いただければなと思います。それではさっそくですが、さまざまな業界のゲームチェンジの兆候ということでセッション1に移りたいと思います。

ゲームチェンジとは、新たな勝ちパターンを生み出すこと

まずゲームチェンジについてですが、定義であったりとか解釈というのはさまざまあるかと思うんですが、既存の枠組みと異なる手法を取ることで、新たな勝ちパターンを生み出すこととよく言われています。

これは技術の進歩や純粋に新しいことができるようになって、それでゲームを変えていくというわけではなくて、現在できることですね。見返して新たな視点で取り組むことで、ゲームを変えていくと。そういった事例というのを紹介していければなと思います。

どういったものが挙げられるかですが、例えば国内で有名な事例ですと、JINS PCがあるかなと思います。JINS PCについては、これまで眼鏡は、視力が良くない人、視力が低い人がつけているものでした。その中で新しい市場を開拓していくというとこころで、視力が高い人にも眼鏡をかけさせようというところ生まれたのが、ブルーライトカットPCメガネ。

目の疲れを取るというコンセプトで、視力がいい人にも眼鏡をかけさせた。そういったところは1つのゲームチェンジの事例といえるのではないかなと思います。

それでは、本日はAMPで取り上げてきた記事の中から、世界でさまざまな業界で起こったゲームチェンジを8つ紹介していきたいなと思います。

データ解析ができるサブスクというビジネスモデル

まず1つ目ですが、ビジネスモデルのゲームチェンジというものを取り上げました。これまでは商品を売ってお終い、買ってお終いということが多かったと思うんですが、売ってお終いではなくてですね、サブスクリプション型のモデルがこの1年、すごく聞くことが増えたんじゃないかなと思います。

これはどういうモデルかというと、商品を買って所有してそれでお終いというものではなくて、利用することに対してお金を払うと。そして利用期間に応じて継続的にお金を払うということで、主に、多いパターンでいうと月額課金などがあります。

みなさんも、音楽ストリーミングサービスであったりとか動画のストリーミングサービスなど、こういった月いくらで見放題というものをお使いになっていると思うんですが、そういったものがここに該当します。

例えば、1番有名なんじゃないかなと思うんですが、音楽のストリーミングサービスではSpotifyというものがあります。このSpotifyなんですが、CDを買うのではなくて月額料金を払ってお金を払って音楽を聴く、と単にお金の流れが変わっただけじゃないんですね。

サブスクリプションサービスでなにができるようになったかっていうと、データの解析ができるようになりました。これまでアーティストは、どんな人がCDを買ってどのタイミングでどう聴いてるか、ということはまったくわからなかったんですが、ストリーミングサービスであれば、どの性別の人、どの年齢の人、そしてどの地域の人が、どういったタイミングで何回聴いてるのか、そういったことがわかるようになってくるということです。

これによりアーティストは「次の作品はどういうものを作ろう」であったりとか、ライブ活動のときにどういう選曲をするか、そういったことに活かせるという流れが生まれました。このサブスクリプション型のサービスというのは、音楽や動画だけではなくて、あらゆるところで生まれています。

例えば「Pley（プレイ）」は、おもちゃのサブスクリプションサービス。これまでおもちゃっていうのは、子どものために買っていたのですが、一定期間遊ぶと子どもは飽きてしまうんですね。そうするとそのおもちゃは余ってしまうと。次の新しいおもちゃがほしくなり、それをまた手にして、それもまた余る。

最終的に遊ばなくなるとおもちゃは全部残ってしまう。ただ、このおもちゃのサブスクリプションサービスでは利用に対してお金を払うので、月額いくらで一定数のおもちゃが届いて、それを遊び使わなくなったらそれを返品し、また新しいおもちゃが届くことになります。

さらに先ほどのようにデータの活用ができるので、この子どもはどういうおもちゃを気に入っているのか、であれば、こういうおもちゃが次はお勧めですと、そういったレコメンドもできるようになるというところで、大きなゲームチェンジが起きています。

どう売るかではなく、いかに利用し続けてもらうか

「JUKELY（ジュークリー）」はティーン向けのライブ行き放題サービスということで、ライブのチケットのサブスクリプション型のサービスとなってます。こちらは一定額でいろんなライブに行き放題となるんですが、ライブの主催者側はこの参加者データを見ることで、だいたいこのライブに何人集客できるかといった計算が可能になります。

これは定額なので、本来興味がなかったり、お金を払ってまではいかないようなライブにも足を運ぶようになります。新たな出会いが創出されるんですね。ライブのサブスクリプションサービスではそういったところが活性化されているということです。

他にも2つ、「STITCH FIX（スティッチ・フィックス）」というサブスクリプションサービスであったりとか、香水のサブスクリプションサービス「SCENTBIRD（セント・バード）」などで、本来買って消費してたもの、というのが実はどんどんサブスクリプション化されているという流れが起きています。

すごく重要なことに、先ほどの通りデータを活用することで質が向上するということがあるんですが、ビジネスを仕掛ける側にとっては重要な視点っていうのがなにかっていうと、これまでセールスマーケティングでどう売るかというところまでが重要だったんですが、大事なところが継続して利用してもらうというところに変わってきます。

売った後、サービスを利用し始めた後に、どれだけ良い関係性を築けるかというところが非常に重要になってくるというところで、昨今はカスタマーサクセスであったり、CRMみたいなことが非常に注目されています。

プレイから実況へのゲームチェンジ

続いて、ちょっと語呂が悪いんですがゲームのゲームチェンジということで、これまでゲームは自分がプレイして楽しむものでした。これがプレイから実況へという流れが起きています。

Twitchというライブ配信プラットフォームがあります。これは世界最大のゲーム実況プラットフォームとなってまして、毎日1500万人のアクティブユーザーがおり、月間200万人を超えるユニークユーザーがコンテンツを配信しているというものになっています。

ゲームはもともと1人で楽しんでいたものですが、オンラインで繋がることで人と一緒に楽しめるようになり、さらに技術が進化することでライブ配信も可能になったということで、今度は見せて楽しめる、見て楽しむものに変わっていったというところで、遊ぶものがエンターテイメント化し、見ても楽しめるものになったと。そういった進化を遂げています。

こういった流れから生まれたのが「eスポーツ」という市場です。eスポーツではゲームをただやるだけではなくて、そこに実況が入り観客がいて応援する。そういったスポーツのような状態に変わっていくというもので、こういったゲームチェンジがゲームの世界では起きています。

楽しめる時間を”あえて”限定するアプリケーション

続いて3つ目はアプリのゲームチェンジです。アプリはスマホで隙間時間にいつでも楽しめるところが売りだと思いますが、ここで起きているゲームチェンジはいつでも楽しめるところではなく、特定の時間に楽しむというものです。

いつでも楽しめるはずなのに、あえて特定の時間に制限するのはなんでなんですかと思うでしょうが、『HQ Trivia』というライブ型のクイズゲームというものが今世界ではすごく流行っています。

これは1日に2回、アメリカ時間で午後3時と9時に、同時に全世界の人が参加するクイズアプリとなっています。これが世界中から100万人以上の人が同時参加しているモンスターアプリとなっています。

15分程度で、12から15問程度の問題が出されるんですが、ここには賞金が存在していて、参加者は最後まで勝ち残った人でこの賞金を山分けすることができます。そしてこのクイズアプリには、ライブ配信ということで司会の人が立ってですね、そのクイズをどんどん盛り上げていくんですね。

クイズアプリ版のミリオネアみたいに言われてるんですが、本当にみのもんたさんのような司会の人が出てきて、すごい参加者を煽ってクイズを進めていきます。そういったところで非常に人気のアプリとなっています。

ハーフタイムをエキサイティングな時間に変える

続いてはハーフタイムのゲームチェンジ。もうここまでくると、なにを言ってるのかわからないような表現になるんですが、スポーツ観戦中にはハーフタイム、隙間時間っていうものがありが、そういった時間は非常に退屈ですよね。

トイレに行ったり飲み物を買いに行ったり、そういった時間に充てられやすいんですが、その退屈なハーフタイムの時間をエキサイティングなものにしようという動きが出ています。

『DROPIT』という、試合の合間にライブオークションができるアプリがあります。

これは主にスポーツ、NBAであったりメジャーリーグであったり、そういったところで使われているんですが、スポーツ観戦中の隙間時間をファンが熱狂するような、そんな時間に変えることができないかというような話が以前にありました。

そこから、スタジアムにあるディスプレイと観客が持っているスマートフォンのディスプレイ、その2つを使ってライブオークションをやろうというアイデアに思いつきました。これは60秒間のライブオークションなんですが、開始とともに料金が設定されてどんどんどんどん下がっていく。金額が下がっていくんです。

観客の中から「買います」といった人が出た瞬間、そこでオークションは終わります。なので例えば、目の前でイチロー選手がプレイをしているなかで、試合の合間にイチロー選手のサイン入りバットプレゼントオークションを出してもみると。そこに金額がどんと出ると、試合にすごく熱狂している参加者はとてもほしくなります。その場の盛り上がった勢いでポチッと買ってしまうというような流れはありますよね。

これがバスケットであったりとか野球だったり、いろんなスポーツのシーンで使われているんですが、これによってスポーツビジネスの新たな可能性というか、スタジアムで観戦する楽しさ、価値っていうのが新たに生まれているのではないかと。そしてお金も新たに動くということで、大きなゲームチェンジになってると感じます。

マイノリティに向かうスポーツアパレル

5つ目はスポーツアパレルのゲームチェンジということで、基本的にスポーツアパレルは大衆向けが多んですね。多くの人がスポーツに参加してるということで、大衆向けに作られることが非常に多いのですが、これをマイノリティ向けに作っていこうという動きがあります。

それがNikeの「ProHijab」というもので、スポーツ用ヒジャブですね。ヒジャブというのは、ムスリムの女性が宗教上の理由で頭を布で覆うという文化がありまして、スポーツをする際もこの文化をしっかり大事にしているということでした。

ただスポーツ用ヒジャブというものがこれまでなかったために、汗を吸いづらいヒジャブをつけなければならず、非常にパフォーマンスが悪かったりですとか、あるフェンシングの選手はそれで審判の声が聞こえなくて、フライングをして反則をしてしまったというような事例もあります。

このNikeのスポーツ用ヒジャブはマイノリティの方々に実際に着けてもらい、さらにその声を聞いてですね、どんどん改良を進めて、本当にマイノリティの方がスポーツに集中できる環境を作るということを取り組んでます。

ミッションは「世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションを」ということで、そのミッションに対して愚直に取り組んだ結果かと思います。またこういった社会性のあるソーシャルグッドな取り組みというのは、消費者の支持が非常に得られやすいので、対象でない人からも「ああ、やっぱりこのブランドはいいな」と思ってもらえるきっかけになります。

レシピをオープンソース化する

続いて6つ目は、料理のゲームチェンジ。料理と聞くと、これまでは門外不出の秘伝のレシピなんかが「これは誰にも教えちゃいけないんだ」ということで、レストランであったり料理家であったりの武器になっていたところがあります。

これが、秘伝のレシピではなくオープンソース化するということです。料理とオープンソースっていうと、なんか料理にかけるソースの話をしてるみたいですが、そうではなくソフトウェアの世界でいうところのソースコードをオープン化して、「誰でも使っていいよ」というように公開することをオープンソース化と言います。

この食のオープンソース化に取り組んでいるのがNomaというレストランです。Nomaは北欧のレストランで、世界のベスト・レストラン50で4度の首位を取っています。Nomaがどんなコンセプトで料理を作っているかというと、その地域の食材を活用して、それを独創的な調理方法で調理し、新たな料理を生み出すと。そういう取り組みをしています。

このNomaが、期間限定で世界各地で展開して回っていくという取り組みをしました。Nomaの持つマニフェストであったり知識、ノウハウを各地で広めていくという活動をしているんですね。

本来であれば、そこは隠すのが秘伝のレシピみたいな感じで、世間には出さないっていうのが普通だったんですね。それを積極的に広げていくことで、世界全体でこういった地域の食材を使って美味しく食事を楽しもうという文化を広めていってるわけです。

店舗の無いレストランがなぜ成り立つのか

Nomaのファンが増えた結果、すごく人気のあるオープンソース化をして成功したレストランとなりました。そこで7つ目は、レストランのゲームチェンジです。

続いても料理の話なんですが、レストランといえば店舗があるっていうのが常識かなと思います。しかし、最近では店舗がないレストランが登場しています。これはどういうことかというと、「Green Summit Group, LLC」という企業がゴーストレストランというものを展開しているんですね。

ゴーストレストランは基本的にフードデリバリーに対応した料理を作り、実店舗は持たず、そこに来る消費者を相手にしないというようなモデルをとっています。1つのキッチンに10ブランドくらいのレストランが入っており、オンラインでのみオーダーが可能ということです。

これは例えば配達のピザですとか、そういったデリバリーの店舗とどう違うのかと思うかもしれません。配達のピザ屋さんも、結局は「取りに行くと安いよ」とか、実際にはそこで商品も販売しているわけですよね。そうすると販売のスペースが必要になったりとか、販売するスタッフが必要になるということでコストが嵩みます。

また通常は、住所があって店舗はここにありますと公開されていると思うんですが、このゴーストレストランは街中に店舗はなく、住所不定の場所で作られています。それが各地域に配達されていくというところが特徴的で、消費者には一切その場で対面販売しないということでコストを削り、調理に集中しています。

このモデルがなぜ成功するかというと、UberEATSのようなフードデリバリーサービスというのが昨今増えてきていることもあり、環境の変化からこういったモデルというのが有効になってきたという変化があります。

音楽でマネタイズしないミュージシャンの登場

そして8つ目。こちらが最後で、アーティストのゲームチェンジです。これまではアーティストは曲を売るのが通常でしたが、最近は曲を売らないアーティストというのが出てきました。

チャンス・ザ・ラッパーというアーティストがいます。彼はCDの販売を有料で行ったりはしません。基本的に音楽は無料で提供します。その代わり、グッズの販売ですとかマーチャンダイズの領域でマネタイズをしています。

グラミー賞は音源を有料販売してない人は選考対象外というルールだったんですが、このルールを変え、第59回グラミー賞で3部門受賞したという結果も残しています。音楽ストリーミングサービスが広く展開されて、またYouTubeなどでも音楽を聴けるようになったということで、もうCDを買う人はほとんどいないんじゃないかということですね。

ただ、既存のこれまでのレーベルさんたちは、これに対して「じゃあストリーミングサービスに配信しない」だったりとか「YouTubeで使われてたら、権利の問題を申告して消させる」というような、CDをなんとか買ってもらおうとする動きをしていました。

チャンス・ザ・ラッパーの場合はそうではなくて、もうCDは買ってくれない時代なんだったら、CDは売らなくていいと。YouTubeや音楽ストリーミングサービスで音楽を聴いてくれるなら、そこで音楽を聴いてもらってファンを増やすと。そしてファンがしっかりとついてくれば、別なところでマネタイズができるんじゃないかということで、こういったモデルを取っているんですね。

結果、アメリカのビジネス誌フォーチュンで、最も影響力を持つ40歳以下の40人に、最年少且つ唯一のミュージシャンとして選出されました。こういった時代の変化を捉えた結果、きちんと評価をされているという事例になります。

環境の変化を洞察し、最適なモデルを再構築する

ゲームチェンジの兆候としては、生活者の価値観や環境の変化を捉えている事例が多いなと思います。例えばフードデリバリーが浸透してきたら、そこで今後は「じゃあ店舗のないレストランを作ろう」だったりというように。

じゃあ、ライブ配信の技術が浸透してきてみんなが扱うようになったのであれば、ゲーム実況できるんじゃないか、それにライブクイズもできるんじゃないか。ストリーミングサービスをみんなが使うようになったら、CDは売らなくていいんじゃないか。それで曲を売らないアーティストが登場する。

そしてソーシャルグッドですね。社会に対して良いことをするということが価値観として評価される時代であれば、「じゃあそういった商品をもっと作っていこう」となるわけですね。

ということで、ゲームチェンジを起こすためのポイントは「製品・サービスに関連する消費者の価値観や環境の変化を洞察し、それに最適なモデルを模索・再考する」ということが大事かなと思います。

これは決して既存の延長線上にはないと思っておりまして、既存の商品をもっと良くしようと改善していくフロ―の中では、こういったゲームチェンジは起こせません。

改めて俯瞰して市場全体を見渡し、「周辺の環境はどうなってるんだろう」「消費者の価値観どうなってるんだろう」といったことを想像して、「であれば今までこういうアプローチをしてたけど、こう変えた方がいいんじゃないか」という発想を持って、改めて自社のプロダクトであったりとかサービスを見直すといいのかと思います。

そうすることでゲームチェンジを起こすことができるんじゃないかなと思いました。本日紹介した各トピックは、AMPのサイト内で記事として扱っておりますので、参加者の方にはメールでもこちらご案内させていただきますが、ぜひサイトの方も覗いてみてください。

それではお時間になりましたので、セッション1の様々な業界でのゲームチェンジの兆候を以上とさせていただきます。ご清聴ありがとうございました。

（会場拍手）