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日本初の入門書の著者2人が解説する「エフェクチュエーション」 ー不確実性が高いプロジェクトのための思考法ー(全2記事)

2025.01.29

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目標を立てず“未来をコントロール”せよ―― 誰もが使える思考プロセス「エフェクチュエーション」最前線

提供:サイボウズ株式会社

「エフェクチュエーション」は、不確実性が高い社会の中で新たな価値を生み出すための、起業家の思考プロセスを説明した理論です。「Cybozu Days 2024」で行われた本セッションでは、日本初の入門書を共同執筆した著者2人が、理論と事例を交えながらエフェクチュエーションについて解説しました。
前編となる当記事では、神戸大学大学院准教授・吉田満梨氏が、エフェクチュエーションにまつわる「5つの原則」と、これまで良いとされてきた「コーゼーション的な意思決定」との違いについて解説します。

サイボウズ「ソーシャルデザインラボ」の活動とは

中村龍太氏(以下、中村):みなさん、こんにちは。何これ、アイドルになった感じでございますけど(笑)。ほかにいろいろ見たいセッションがある中、今日はこんなにたくさんの方が……日本初の入門書の著者2人が会うことはほとんどなくて、レアなケースなんです。

エフェクチュエーションの解説をしていただきながら、みんなで学んでいきたいと思っております。今日はどうぞよろしくお願いします。

(会場拍手)

ではこちらのスライドを使いまして、お話をしていきたいと思いますけれども。お座りいただけますか。まず自己紹介です。

私はサイボウズに勤めておりまして、ソーシャルデザインラボの責任者をやっています。それでさらに『エフェクチュエーション 優れた起業家が実践する「5つの原則」』の著者として、この本の9章・10章の実践編を書かせていただいております。

エフェクチュエーションの前に、このソーシャルデザインラボって何やってるのという話だけしますと、サイボウズの中ではすごく珍しい部署でございます。

「サイボウズのDXによって、多様な価値観の人が安心して暮らせる社会づくり」。簡単に言うとkintoneを使って社会課題を解決しましょうという部署になっています。

具体的には、災害支援や児童虐待防止、学校の先生の働き方改革ということをやってます。QRコードを照らし合わせると、私たちが本当にやってることの具体的な資料がありますので、もしご興味があれば見てください。

1つだけ紹介しますと、災害支援ですね。能登半島で2024年1月1日に地震がございました。私たちはよく災害時に呼ばれます。能登半島に数百ヶ所ある避難民の方のデータがないということで、今回は内閣府から直電をいただきました。

自衛隊の方がスマホを持って、陸から山から空から600ヶ所のデータをkintoneに集めて、そこから避難民の戦略が立てられたという、当時、私たちにとってすごく貢献した活動をやったりもしています。詳しくはまたQRコードから見ていただければと思います。

3時間×8日間のエフェクチュエーションの授業を40分で解説

中村:さて今日は、先ほど言いましたように、すごく珍しくてですね(笑)。吉田満梨先生をお迎えして、この40分で……普通、大学では何コマぐらい使うんですか?

吉田満梨氏(以下、吉田):3時間×8日間の授業をやっております(笑)。

中村:それを40分でやるということなので(笑)。このスライドは、どんどん写メを撮っていいということなので、存分に補完していただければと思います。

それでは神戸大学・大学院の准教授、吉田先生にバトンタッチして、さっそく話を始めたいと思います。

吉田:ありがとうございます。ご紹介いただきました、神戸大学の吉田と申します。よろしくお願いいたします。

エフェクチュエーションとは何か、ということの具体的な事例を、このあと中村さんから紹介いただきますので、その前に抽象的な概要をお話できたらと思います。

私の自己紹介は飛ばしますけれども、神戸大学もそうですし、関西学院大学や京都大学の授業では、中村さんにもお手伝いいただいておりました。ビジネススクールでエフェクチュエーションに特化した教育・研究をさせていただいてる立場です。

中村:ちょっとその前に、吉田先生の趣味の「和装」。

吉田:なぜこの服装なのかと(笑)。ここにもあまり書いていないんですが、ライフワークで和装産業にすごく関心を持って支援をしている関係で、私が社外役員をしている、やまとさんから2人とも着物を提供いただいて、今日は合わせて登壇しております。

中村:そうです。あまり着ないんですけど、やまとさんは和服なんですけどちょっと洋装で、ここにポーチがついてたりする、かっこいい感じのものになります。今日は、私たちサイボウズのユーザーでもある、やまとさんにお借りしております。本当ありがとうございます。

吉田:ありがとうございます。

起業家の思考法「エフェクチュエーション」とは何か

吉田:エフェクチュエーションとは何かということを、おそらく初めて聞く方もおられるかと思います。

一言で申し上げますと、これはアメリカで実施された研究で、熟達した起業家の方々に対する意思決定実験から発見された思考様式です。

そういった方々は、新しい事業や市場、産業などを繰り返し作ってこられた方々です。彼らの「高い不確実性に予測ではなくコントロールで対処していた」という特徴が言語化されて、エフェクチュエーションと名付けられました。

中村:座っても(立っても)、どっちでも大丈夫ですよ(笑)。

吉田:ありがとうございます(笑)。これが日本にも今入ってきているんですけども、なぜインパクトを持った考え方になっているかといいますと、これまでの、イノベーターや起業家ですごい方っているわけですけども。

「青野(慶久)社長だからできるんだろう」、そう属人的に考えてしまいがちなんですが、エフェクチュエーションが発見されたことによって「これは誰もが使える思考プロセスで、学習可能なものだ」と言えるようになったんですね。

なのでこのあとも「私たち誰もが使うことができる」という話を、ぜひご理解いただけたらなと思っております。

起業家の思考様式が、みなさまに関係ないかというと、めちゃくちゃ関係あると思っております。そもそもアントレプレナーとは何か。イノベーションの古い定義を持ってきてますが。

イノベーションというものを、ヨーゼフ・シュンペーターという研究者が定義したところによると「経済発展をもたらす不連続な変化」であると。それは何かというと、既存の力やモノの新しい結合の仕方が起こることだと言うんですね。

その成果として、新しい製品や市場、組織などが生み出されるという話なんですが。

ここで申し上げたいことは、アントレプレナーとは、新しく独立起業する方やスタートアップをする方ではなくて。これまでなかった新しい価値を作る、新結合の遂行者をそう呼ぶという話なんです。

なので、みなさんの中にエフェクチュエーションに関わらない人はおそらくいなくて、活用いただけるんじゃないか思っています。

目的に対して最適なやり方を追求する「コーゼーション」

吉田:一方で、これまで我々が合理的に物事を進める時に重視してきた考え方は「コーゼーション」と呼ばれています。それは「目的に対して最適なやり方を追求する」という考え方です。

プロセスにするとこんな感じです。何が書いてあるかといいますと、目的に対して最適なやり方なので、最初から機会や目的が見えているところから始まって。

それを最適なやり方にするために、2段階目では環境分析をすごく行って、事業計画や戦略に落とすことが重視されているわけですね。それができさえすれば、必要な資源を調達して実行していくという話になるんですが。

これは合理的な考え方で間違いないんですが、このプロセスで進める際の問題は、新しい価値を作るなどの不確実なことをやろうとすると、いろいろな問題が起こることだと考えてまして。

「何かやらなきゃいけないことはわかっているけれども、何をすれば良いかわからない」。あるいは最適で成功確実なやり方は「そもそもないじゃないか」ということに直面する。実行しようとした時には不確実性を伴うものしかないので、やろうとする自分自身も自信がないかもしれません。協力を求めても得られないかもしれないということが起こってきます。

一方で、エフェクチュエーションは、コーゼーションとはぜんぜん違う考え方です。目的があってもかまわないんですが、最適な手段が見えていなければやはりコーゼーションでは進めません。その時に手持ちの手段から意味があるエフェクトを生み出すということを重視する考え方になってます。

なので出発点は、自分が起業家として持っている「私は何者で、何を、誰を知っているのか」というところから、具体的に何ができるかという行動を発想するかたちで始まりまして。

不確実で成功が保証されているわけでは決してないんです。ただ、やるかやらないかを判断する時には「最悪の事態で起こり得る損失を許容できるんだったらやる」という意思決定をして、すぐに行動を起こすパターンが生まれるというかたちになってます。

エフェクチュエーションのサイクルを回すフロー

吉田:自分が持っているもので許容可能なリスクテイクの範囲だったらすぐに行動することを、起業家がなぜ重視するのか。それは、「行動を起こして初めて他の人との相互作用が発生して、仲間やパートナーと呼び得る人との関係構築ができる」ことを重視しているからと考えられています。

なぜそれが重要かといいますと、パートナーが加わると、このサイクルが左の端にもう1回戻るという動き方をするんですが。

その時には「起業家個人の手持ちの手段から何ができるか」だったのが、起業家プラスパートナーの、より大きな手段の集合を使ってもう1回「何ができるか」があらためて発想できるので。このサイクルが繰り返し回るたびに「何ができるか」を大きくしながら、回っていくというかたちになっています。

その過程で、「偶然を梃子(てこ)とする」という考え方も組み合わせられてきます。思ってもなかった手段を持ち込んできたり、パートナーが参加する背景に彼らの思いがあったり、目的を言ってきたりしますので。

あるいは、うまくいくと思っていたことが失敗してしまったり、予期せぬ事態が起こったりし得るんです。しかし、それを積極的に活用するかたちで「何ができるか」をより大きくアップデートしながら、このサイクルを回していきます。

その結果として生み出されるのが、これまでなかった新しい企業や製品、市場、事業だったりするという話なんですね。これは、全体でなにをしているのかといいますと、このプロセスを回していく上で予測を一切必要としていません。

起業家は、予測ではなくて、このプロセスでコントロールが可能な要素に集中して、可能性を上げていくことによって、なかった新しい未来を作っている。こういうことが言語化されたのがエフェクチュエーションになります。

なので、具体的にエフェクチュエーションを構成する要素は、今のプロセスに関わっていた5つの考え方の組み合わせになっています。それを、このあとの具体的な実践事例とともに見ていただけたらと思います。

自分と世界の間に新しい価値をデザインしていく

吉田:エフェクチュエーションは何を可能にする考え方なのか、ということをもうちょっと抽象的に申し上げます。

自分自身の持っている思いやユニークな資源、価値観、取れないリスクを反映することになりますので、まずは自分自身にとって意味がある行動を生み出していく。

かつ、そこに思ってもいなかった他者の反応や出会いも反映していくことになります。なので、自分ではない組織、他者の側に存在するユニークな資源、価値観、変えられない現実の制約などを繰り返し反映していきます。

そうして、自分と世界の間に新しい価値をデザインしていくことを可能にする考え方がエフェクチュエーションで、こういったことをしているのがいわゆるアントレプレナーの実践である。このように考えていただくことができるんじゃないかと思っています。

中村:このスライドは新しいスライドですね。僕これは初めて見ました。

吉田:本の時にはここまでの整理ができてなかったので、今出てきたと(笑)。

中村:そうですよね。価値のあるスライドだと思います。

吉田:ありがとうございます。あっ、ぜひ撮ってください。ありがとうございます(笑)。

中村:こんな感じで対話形式でやりたいと思います。大丈夫ですかね。

吉田:よろしくお願いいたします。この先はおさらいくらいの話なんですが、5つの考え方の1つ目は「手持ちの手段から何ができるか発想する」という考え方です。これは「手中の鳥の原則」と名前がつけられています。

具体的には、起業家も使える「私は誰か」「何を知っているか」「誰を知っているか」で、具体的な行動を発想するんです。プラスと書いているのは、余剰資源(Slack)も活用するとわかっていまして。

起業家は持っていなくて、組織や社会の中に存在する余剰資源と言われる、放置されているようなものや、誰も使いこなせていなくて捨て置かれてるようなものも、起業家は自由に使えます。なので、それも積極的に活用するパターンがございます。

成功確率を上げる「許容可能な損失」の原則

吉田:じゃあ、これをやるかやらないかということの意思決定で使うのが「許容可能な損失」の原則という考え方です。「起き得る損失を許容できるならやればよい」と考えるんですが。

この考え方には、いくつかのメリットがあります。失敗が致命傷を生まない進め方になるので。むしろ「失敗が次の成功確率を上げる学習機会になっているんじゃないか」くらいの発想で、起業家は行動するということも意味してます。

なのでApple Newtonの写真を使っているんですけども、これはApple社の歴史的な失敗事業ではあります。しかしこの失敗経験が、大ヒットしたiPod touchやiPadの開発に活かされたんじゃないかということは、すごくよくわかる話なわけですね。

だから失敗が良くないわけではないんです。失敗が致命傷を生んでしまって、そこで諦めざるを得なくなると本当に良くないんですけども、ちゃんとコントロールしながら進めるやり方になっているという話です。

大事なのは、自分にとって許容不可能な損失ということを自覚した上で、その危険にさらされないようにやり方を工夫するということになります。

ポイントはいくつかあるんですけども。簡単に申し上げますと、失敗した場合に失うであろうものを、まずスモールスタートしたり、誰かの協力を得たりしながら、できるだけ小さな資源で着手できないかと工夫すること。

同時に「チャレンジしなかった場合に失われてしまうであろう機会損失」もあります。なので、そちらが重ければ、その行動が思い切った行動だったとしても、「より小さい損失でやるべき」という発想におそらくなると思うんですが。

その時には、自分自身の志やアイデンティティ、先ほどの「手中の鳥」の要素がすごく関わってくるということも、わかっていただけるんじゃないかと思っております。

また3つ目で「予期せぬ事態を梃子として活用する」という考え方があります。思ってもいなかった失敗が起きた時、それが致命傷にならないように工夫するだけではなくて。その失敗が起こらなければ生み出せなかった次の行動の原料として、積極的にその経験を活用するという話です。

酸っぱいレモンをレモネードに変換していけるか

吉田:なので、思ってもみなかった失敗や、出会い、情報がもたらされることなどがいろいろあり得ると思います。コーゼーション的にもともとの計画に固執すると、計画からの逸脱と思われてしまうのですが、そうではなくて。

出発点であった自分の手持ちの手段の拡張機会じゃないかととらえて、じゃあそれを活用して次に何ができるかと発想できないか。

なぜ「レモネード」の原則かというと、それだけでは食べられないような酸っぱいレモンを与えるんだったら、それを使っておいしいレモネードを作ればよい、という格言があります。

なので、「いかに酸っぱいレモンをレモネードに変換していけるか」という発想をすることになります。

また「自発的な参加者とパートナーシップを構築する」(クレイジーキルトの原則)と書いております。これはなにを意味しているかといいますと、先ほどの意思決定実験の中で、起業家は市場調査をほとんど重視しないというパターンがわかっているんですね。

なぜかというと、誰が競合になって、誰が顧客になるのかは「ビジネスの形ができたあとじゃないとわからないだろう」と彼らは考えてるので。

とにかくいろいろな人と交渉して、組める人とは積極的に仲間になろうとする、という行動のパターンが見られました。かつ、この仲間は相手も自ら進んで参加をしてくれるような、自発的な参加者を重視していまして。

こういった関係だと、レモネードを作らなきゃいけない、思ってもいなかった失敗が起こった時にですら、起業家と仲間がもう1回、一緒に自分たちの手持ちの資産を出し合って、次の「何ができるか」を横並びで考えられる関係性になりやすい。そのためすごく大事だと考えられています。

また、このあとの事例にも出てくると思うんですが、1人のパートナーが提供できるコミットメントは1つではないので。お客さんだと思われてた人が、お金を払ってくれるだけではなくて、自分たちの会社にアドバイスをしてくれたり、お客さんを連れてきてくれたり。

いろいろな役割を果たし得るということも含めて、1人のパートナーが多様なコミットメントを提供し得るし、新しいビジョンや目的を持ち込んでくることがある。このパートナーは先ほどの「何ができるか」を一緒に作っていく関係であることが前提とされています。

不確実性の中をコントロールする「飛行機のパイロットの原則」

吉田:こういった前提でエフェクチュエーションのプロセスが進んでいくと、「わらしべ長者に似てますね」と言われることがあるんですが、確かにそうです。

わらしべ長者は、貧乏な若者が持って出かけたわらをどんどん交換して、最後はお屋敷を手に入れるという話なわけですけども。

起業家は、どんなパートナーと出会うのか、パートナーの持ち物になにができるか、なにを投影するかで、ぜんぜん違う価値を持つものに変換される可能性がある……。というのがエフェクチュエーションのプロセスであって、わらしべ長者の話であるという話になるかと思います。

最後は、「飛行機のパイロット」という名前がついている原則です。エフェクチュエーション全体の世界観で、予測ではなくてコントロールで望ましい結果を出す。

これがまさしく、自動操縦機能に頼らずに操縦桿を自分で握って、最善の情報を把握しながら不確実性の中で結果を出そうとする、コントロールを行うパイロットに例えられています。

具体的に何をやるのか。先ほどのプロセスをもう1回おさらいしますと、最初は起業家個人のコントロール可能な要素として、自分が持っている手持ちの手段と許容可能なリスクテイクの範囲で、まず一歩意味がある行動を生み出すということをやるんですが。

この行動が生み出されると、それをやらなければ返ってこなかった結果や、人との出会いが外部環境から返ってきますので。

それを次のプロセスで、自分たちが活用できる手持ちの手段や許容可能な損失を広げるものとして活用して、より大きな次の一歩を生み出す。そうすると外部環境からのより大きなフィードバックがさらに返ってくる。

このサイクルを回し続けることで、最終的に起業家が思ってもいなかったようなすばらしい結果になるということが、エフェクチュエーションの全体的な説明になるかと思います。


エフェクチュエーションとコーゼーションの組み合わせが重要

吉田:かつ、これがすごく重要な発見であるのは、これまでコーゼーションだけが合理的で正しいと言われてきたので。

エフェクチュエーションをやっていた方は……たぶんみなさまの中にいらっしゃるかもしれません。中村さんみたいにやっている方もいらっしゃったわけですが。

ただそういう人は、「コーゼーションじゃないことをやっている非合理な人」「勝手に動いている、だけどたまに大当たりを引くラッキーな人」くらいに思われてたんです。

そうではなくて「コーゼーションが成り立たない、予測不可能な状況での試行錯誤を合理的に行う」という問題解決行動を、我々が昔からやっていた。その言語化をしたという発見として、すごく重要であると考えております。

ですのでこれは両方とも重要な考え方として、組み合わせて使うことができます。ぜひみなさまにも活用いただけたらということで、このあとの具体的な実践事例と合わせて学んでいきたいと思います。

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