ルールから飛び出す人や挑戦する人は、必ず村八分にあう

西野亮廣氏:(1冊の絵本を作るのに何年もかけられる)ポイントは何かというと、複業だったからできたということです。専業だったらできなかったことが、複業だったから、そういう時間があって、こういう作品を作ることができた。たぶんみなさんも今後、いろいろな挑戦をされると思うんです。だけど、やっぱり、大きいイノベーションを起こそうと思ったら、今いる場所を飛び出さないといけない。

飛び出した時には必ず、これはもう必ずなんですけど、飛び出した先のコミュニティなどで村八分になる。僕だったらテレビを辞めようと(思って)「ひな壇に出ない」と言ったら、やっぱり芸人仲間から「ひな壇出ろよ」とか、痛いぐらいに無茶苦茶言われたんです。ルールから飛び出したので、やっぱり村八分になるんです。そのルールから飛び出して絵本を作ったら、次は絵本グループから「そんなものは絵本じゃない」みたいなことを言われるんですよ。

とにかく、もう無茶苦茶叩かれる。たぶんこの10年ぐらいの日本人史上で1番叩かれたやつだと思うんですけど、挑戦したら、とにかく叩かれるんですよ。それが、飛び出したら村八分にあうということなんですね。挑戦すれば必ず村八分にあうので、避けては通れないんですけど、ポイントは、そうなってしまった時の切り抜け方ですね。どうするかというと、もう1つしかない。何かというと、気持ちで乗り越えるのは絶対に無理です。絶対です。

僕は何千万人から叩かれたんですけど、10人とか100人とか、本当に毎日「死ね」みたいなのがくると、やっぱり気持ちで乗り越えようと思ったら絶対にやられちゃうんです。強い気持ちなんて持ってたって仕方なくて、それでは乗り切れない。持っておかないといけないのは、ロジックです。今、自分はこうでこうでこうでこうだから勝つんだ、というロジックを持っていたら乗り切れる。

それは何かというと、今は飛び出したらメリットがあるというお話をさせていただいているんですけど、東京オリンピックのエンブレムがあったじゃないですか。あれは一般公募で、最終的に白黒のデザインが選ばれた。あれが最終的に選ばれる前に、最終候補として4つ残ったのを覚えてはりますか?

四面楚歌状態のほうが勝率が上がる

Aは白黒のやつだったけど、BCDはもうちょっと軽くて、もうちょっと動きがあって、ちょっとスポーツっぽいエンブレムだった。この4つの中から最終的にどれが選ばれるでしょうか? 審査員の先生、お願いしますと、審査員の中から最終的にはAの白黒が選ばれた。ABCDのそれぞれが選ばれていたわけですが、じゃあ4分の1、4分の1、4分の1、4分の1だったかというと、そんな訳がない。

人が選ぶ時に、まずモノトーンのカラーか色が付いているのかで1回分けるので、Aが選ばれる確率は2分の1。BCDが選ばれる確率は2分の1掛ける3分の1なので6分の1ですね。つまりあの戦いは、2分の1対6分の1対6分の1対6分の1という戦いだった。それはAが勝つよねという話。八百長ですね。それは審査が八百長だったという話では決してなくて、あの作品を作ってしまったAが当然選ばれるじゃんという、極めて算数的なことです。

つまり四面楚歌の状態を作ってしまったほうが勝率が上がるんですね。それでAが選ばれて、これさえ持っていれば……。つまり、芸人をやっていてひな壇に出ないのは、日本では僕しかいない。じゃあ、どの芸人を応援するかといったら、「ひな壇に出ている芸人の誰かを応援するか、ひな壇に出ていない芸人を応援するか」となるわけですね。

そういう分け方をするので、ひな壇に出ていないのが僕しかいない。じゃあ、ひな壇に出ているやつの(中から)誰を応援するかといったら、ひな壇に出ているほうをまず選んで、そこから誰かを選んでということで、ファンの数が減る。その算数のロジックさえ持ってしまえば、つまり村八分は数学的に勝率が上がるということです。それで、やったほうがいいよと。これさえ持ってしまえば、10万人とか100万人とか1,000万人と戦っても、ぜんぜんびくともしないんです。

そっちのほうが得だから。とにかく四面楚歌のほうが、まず勝率が上がる。そのことを今みたいにちゃんと算数でロジックを持っていたほうが乗り切れるんじゃないかという話です。恐ろしいことに、こんなに僕が偉そうにガーッとしゃべったんですけど、まだお金の報告を1秒もしてないという話ですよ(笑)。

(会場笑)

良い作品を作るだけでは売れない現実

ここから(お金の話を)します。いろいろありましてですね。絵本を描くことになって、1作目は『Dr.インクの星空キネマ』を描いたんです。4年ぐらいかかったんですけど、描いて出してみたら売れなかった。要はこんなの今まで誰も見たことないから、100万部ぐらい売れるんじゃないかと思ったら、ぜんぜん売れなくて3万部ぐらいしか売れなかったんです。

Dr.インクの星空キネマ

3万部って絵本業界では、まあまあ売れてるほうなんですよ。絵本って5,000部とか1万部でヒットと呼ばれるぐらい市場が小さいので、3万部でも絵本業界ではまあまあのヒットなんです。だけど、業界のうちではヒットというだけで、世界的なヒットではないし、ましてやディズニーのように色めく数字ではない。僕は1作目は滑ったんです。「4年かけてやったのに何でだ」と思ったんだけど、売れなかったんです。悔しくて2作目を描いてみたんです。

『ジップ&キャンディ ロボットたちのクリスマス』って良い作品が描けたんですよ。誰に見せたって評判が良かった。だけどこれも売れなかったんです。やっぱり3万部しか売れなくて、世間には浸透しなかったんですよね。僕の作品、なんか売れないんですよ。誰に見せたって評判が良いし、Amazonのレビューも4とか5とか、無茶苦茶評判が良いのに売れないんです。

ジップ&キャンディ―ロボットたちのクリスマス

本当に「なんでだろう、良いものを作ったら売れるんじゃないのか」と思ったんだけど、結局、良い作品を作っても売れない。そこで世間はどうなっているかというと、「テレビを辞める、ひな壇に出ない」と決めてから、もう7年~8年ぐらい経っていたので、「キンコン西野最近見ないよね」「あいつ干されたんじゃねえのか?」「終わったんじゃね?」みたいに言われ始めるんですよ。

やっぱり7年姿を隠すと「終わったんじゃね?」と言われ始めるんです。いや、こんなこと自分で言うのも恥ずかしいですけど、僕、終わったんじゃないですよ。ぜんぜん終わってなくて、25歳で舵を切ったその日から、むしろアクセルベタ踏みで、ずっとアトリエに籠もって作品を作って、ずっとエンタメをやってたんです。それで良い作品を2つも作ったんですよ。

だけど、残酷なんですけど、どれだけ良い作品を作っても、お客さんに届かなかったら、作ってないこととしてカウントもされない。それで、「ない」という判子を押されてしまった。この7年間で何もしてないやつになっちゃったということです。その時に思ったのは、僕は作ったのに、世間は作ってないという判子を押したということは、まず「作る」という言葉に乖離がある。

「作る」という言葉を再定義して気づいたこと

作るという言葉を再定義しないといけないので、もう作品を作るのは当たり前だとして、作品がお客様の手に届くまでの導線をカウントに入れないで、120パーセント届くように道を作って初めて、作品を作ったと言える。つまり、車を作って道路を敷いて初めて、車を作ったと言えるというような感じですね。電車を作って線路を敷いて初めて「俺、電車作った」ということ。そのレールを作らなければいけない。

そう考えて自分の過去作を見たら、すべて未完成品だった。作品は作ったんですけど、届くまでの導線は吉本興業や出版社に完全に丸投げしていたので、僕は絵本しか作っていなくて、導線を作っていなかった。なぜ吉本興業や幻冬舎に売ることを任せていたかというと、そっちのほうが職人然としていてカッコいいと思ったんですよ。「俺、ちょっとお金の話とかわかりまへんねん」とか。

クリエイターって山奥でこだわり続けたほうがなんだかカッコいいじゃないですか。お金の話をしないほうが美しいじゃないですか。それがカッコいいと思っていたので、幻冬舎と吉本興業に任せていたんです。だけど、よくよく考えてみると、作るだけ作って届けるところを人に任せるって、要は産むだけ産んで育てるのは他人に任せますということ。1番やっちゃだめじゃん、って思ったんですよ。

親が産んで、育てることを他人に任せて、子どもが死んでしまったら、これは誰の責任かというと、親の責任ですよね。親として1番やっちゃだめ。なのに、預けてしまった。親だったら、お前が好き好んで産んだんだったら、大人になるまで育ててやれよと。僕は親なので、守らなければいけないのは僕じゃなくて子どもです。

子どものためには離婚もするし、ひもじい思いもするし、泥水もすするし、それでもぜんぜんいい、とにかくこいつだけは絶対に守ると。僕だったら、「自分の作品だけは絶対に守る」と言ったら、要は子どもを殺さないということです。絶対に殺さないと決めた。それ以降は絶対にメガヒットさせる、僕が好き好んで産んだ子どもを、絶対に大人にすると覚悟した。

それで、自分の作品を売ろうと決めたんです。売ろうと決めた時に、どうやって広めていくか、売るためにはいくらお金がかかるという、やっぱりお金と広告の問題は絶対に絡んでくるので、そういう一切の責任をこっちが取ろうと思った。そこからお金と広告のことと、ようやく向き合えるようになるんですけど。

生活必需品ではなくても売れる作品は何か?

じゃあ、作品ってどうやって売れるんだということにようやく向き合って、売りたいんだったら、売る側から考えるのではなくて、まずは1回買う側になってみて考えた。その時に、ふだん自分は何を買っていて何を買っていないかを、マーケットみたいにリストで出してみたんですよ。買っているものと買ってないものに1回分けてみた時に、まず本。僕、本を書いているくせに、本をあまり買ってないんですよ。

考えてみたら月に2~3冊ぐらいしか買ってない。絵本作家をやってるのに本をあまり買ってねえなと。じゃあCD。CDなんか、この10年買ってないんですよ。あまり買ってねえなと。壺。壺は生まれてから今まで買ったことがない。壺の売り場すら知らない。壺もあまり買ってない。つまり、ここで偉そうに足を組んでしゃべっているくせに、作品をあまり買ってないと思ったんですよ。

一方で水は買っているし、牛乳は買っているし、米は買っているし、パンは買っているし、高くても冷蔵庫は買っているし、テレビは買っているし、エアコンは買っているし、扇風機も買っているんですよ。それらはどうしても買っている。その時に買っているものと買ってないものの線引きをしました。この違いは一体何かというと、単純明快。生活する上で必要であるか否かです。

やっぱり水もいる、牛乳もいる、パンも米もいる。だけど『えんとつ町のプペル』はあまりいらねえよと。だからそこは過去の作品がなくても生きていけるんですね。生活必需品ではないので、当然必要度はグッと下がる。そっか、作品は生活必需品ではないから売れないんだということで結論が出ちゃったんですけど、世の中には売れている作品もあるんですよ。何百万部と売れている作品もある。自分自身が買ってしまっている作品もある。

えんとつ町のプペル

それで僕は作品として何を買ったかなと考えた時に、振り返ってみると、シンガポールに行った時に、マーライオンの置き物を買っちゃっているんですよ。分かりますよね。あの白い、ゲロ吐いたみたいなやつがあるじゃないですか。

小学校の修学旅行で広島の宮島に行ったんですけど、宮島って漢字で書かれた三角形の布切れがあるじゃないですか。部屋の壁にベタッと貼るやつ。何て言いますかね。ペナント? ペナントも買っちゃっているんですよ。

お土産は、人が思い出を振り返るための必需品

みなさんは生きてきて、「そろそろペナントが欲しい」なんて思ったことがありますか? ないでしょうね(笑)。でも、僕はペナントを買っちゃっているんです。去年、芸人仲間と京都に行ってさんざんっぱら1日遊んで、帰りに京都駅で、「御用」って書いてある提灯を買っちゃっているんですよ。

(会場笑)

いらないじゃないですか。だって、僕は誰も取り締まらないし。取り締まるとしても、たぶんこの提灯も使わないと思うんですよ。でも提灯を買っちゃっている。この時に何が見えてきたかというと、僕たちは作品にはお金は出さないけど、思い出にはお金を出すということです。お土産って、なんか買っちゃっているんですよ。

どうですか、みなさん。最近旅行に行かれましたか? たぶん帰りにお土産を買っているんじゃないですか? 事実、スマホが出てきて、インターネットが出てきて、いろいろな仕組みがバンバンなくなっていく中、お土産屋さんはなくなっていないんですよ。なくならないどころか増えてますよね。原宿とか行ったら、ほぼお土産屋さんじゃないですか。なんか事例が単純ですけど(笑)。お土産ってなにか要るんです。必要なんですよ。

じゃあお土産ってなんで必要なのかなと考えると、結論は、お土産はその時のことを思い出す装置として必要であるということですね。つまりマーライオンの置物を見た時に、楽しかったシンガポールをよく思い出すことができる。宮島のペナントを見た時に、宮島を思い起こすことができるし、これらの装置でちょっとでも思い出すことができるんです。

実はお土産は、本やCDや壺にカテゴライズされるわけではなくて、水や牛乳や米、扇風機とかエアコンなどの生活必需品にカテゴライズされることがわかった。「そうか、お土産って生活必需品なんだ。僕たちが生きていく上で必要だから、僕たちはお土産を買っちゃうし、お土産屋さんは潰れない。お土産は生きていく上で必要なんだ」と思ったんです。