慎重すぎる日本企業は、生活者の社会課題に踏み込めない　これからの時代、スタンス表明しないことはむしろリスクに？

クリエイティブは、前提として「社会派」である

橋口幸生氏（以下、橋口）：辻さんが『news zero』とか、荻上チキさんの番組に出られているのが、すごいなと思って。いわゆる広告のクリエイティブの仕事の人がこういう場に出るって、今まで考えられなかったと思うんですよね。特に荻上チキさんのラジオは大ファンなので、すごく楽しく拝聴しました（笑）。

辻愛沙子氏（以下、辻）：私も荻上さん好きです。ありがとうございます。

橋口：荻上さん、どんな人でした？

辻：もともと私も荻上さんがすごく好きで。リモートだったので、もっとお話ししたいなという思いもあるんですが、持ってらっしゃる知識量が膨大なのに、いい意味でアカデミズム感、ないしはそれを押し付けてくる感じがまったくないと言うか。「知らぬもの語るべからず」という壁の作り方を絶対にされない方なので、どんな話をしてもすごくわかりやすくて。

私、こんな感じでわーっとしゃべることがあるので、（視聴者に）伝わるようにすごく細部を受けてくださったりとか。「人に伝える」ということを、すごく大事にされていらっしゃるということを言い換えると、人とか社会にものすごく愛を持って向き合ってらっしゃる方なんだろうなという感じがしていて、すごく好きです。

橋口：そうですよね。辻さんが荻上さんの番組に出ていて、びっくりしたんですけれども。よく考えると、さっき「クリエイティブという言葉にわざわざ「社会派』と言うのは不思議だ」っておっしゃっていたじゃないですか。

ビジネスで活躍している人で、こういう番組に出た人って過去にもいたと思うんですが、辻さんが出られてるのを見て、むしろ（今まで）広告クリエイティブの人が出なさ過ぎたんじゃないかと思ったんですね。

辻：（笑）。

橋口：辻さんがその道を切り開いてくださったので、もっとこれに続く人が出るといいなと本当に思いました。

メディア露出で辻氏が得たものとは

橋口：社会に向けてメッセージを（発信）する仕事なのに、社会に出て行かないっていうのは、改めておかしいなって。当たり前のことなんですけどね。出演されてるのを見て気づいたんですよね。

辻：それは私もすごく思っていて。それこそ先ほどお話ししたように、メディアに出ることを前提に仕事をするというよりかは、わりと雪だるまのように、気づいたら（メディアに）出るお仕事をやらせていただいたりとか。それが（本業の）作る仕事に返ってきたりということが、ちょっとずつ増えてきたなというのが今の状況です。

そう考えると、「やっていてよかったな」と思うシーンはすごくたくさんあって。例えばですけど、特にクライアントワークを通じて「クリエイティブ・アクティビズム」みたいなものを掲げるって、ある意味リスクでもあって。

橋口：そうですよね、すごくわかります。

辻：「怖くないの？」「そうじゃない仕事が来なくなる怖さはないんですか？」みたいなことを、以前どこかに登壇させていただいた時に、クリエイターさんからいただいたことがあって。でも私は、スタンスを明確にすることで後悔したことって、1回もないんですよ。先ほど申し上げたとおり、それはマッチングだなと思っていて。

思想が合わない会社さんは、たぶんお引き受けしたとて、作る過程で良いものをご提供できないですし。逆も然りで、きっとそういうクライアントさんとものすごく相性がいいクリエイターさんもいて。もしかしたら、私とすごく思いを通ずるクライアントさんは、そういうクリエイターさんとは相性が悪いかもしれないし。

恋人と同じで人生は限られているので、その中で作れるものにも、お話しする方にも限りがありますし。

地上波でのコミュニケーションは「想像力のトレーニング」

辻：そう考えると、スタンスを明確にすることってする前は怖いかもしれないけど。フィルターバブル的に視野が狭まっていないかには気をつけなきゃいけないので、あえて外に出てみたりはもちろんやるんですが、届けていきたいものとか出会っていきたい人たちに、年々ちょっとずつ出会うようになってきて。

一番最初に「（10代の頃は）生きづらさがあった」というお話を申し上げましたが、私自身は年々そういうものが減っていて。「仲間」って感じじゃないんですが、それぞれ違う人生を生きてるんだけど、でもどこかで連帯する、みたいな。

クライアントとクリエイターという関係性かもしれないですし、私と会社のメンバーという関係性かもしれないですし、友人同士とか経営者同士とか、メディアと私もあるかもしれないですし。いろんな関係性やいろんな連帯が生まれてくるなと思っていて。

特に『（news）zero』で言うと、見ていらっしゃる方の幅がものすごく広い。極端なことを言うと、1つの政治的なニュースに対しても、ものすごく右寄りの方から左寄りの方まで見る。

どちらかというとこういう性格なので、「現状の社会問題がこのままになってるのおかしいじゃん」という思いを軸にお話しすることもあるのですが、見ている方それぞれの視点を想像した上で、誰かを極端に傷つけてしまう表現になっていないかというのを考えながらお話ししています。

「誰かを傷つけない表現か？」という、リスクヘッジを忘れない

辻：そういう意味で言うと、いろんな方が見る地上波でのコミュニケーションは、やはり想像力のトレーニングになると毎回感じます。

でもわりと、現状をそのままにしないということが、スタンスとしてあります。特に広告表現だとより一層思うんですが、不特定多数の方に届ける時に、どういう表現の仕方をするとより伝わるのかとか、スタンスを明確にはするんだけれども、意図的に誰かを傷つけない表現を選ぶとか。

実際に『zero』で、災害の現地にいらっしゃる方とか、コロナの（集団感染が起きた）「ダイヤモンドプリンセス号」と中継をつないでリアルの会話をしたりとか。お話を聞いたり映像を見ることを通じて、そこはすこくトレーニングになりました。

ある意味で、きっと大きい会社に入ると難しいところもあるかもしれないですが、自分自身が表に出ることで、クライアントさんが自分たちの会社のブランドの名前を出す時に、「炎上するかもしれない」という恐怖が、どれぐらいのものなのかとか。

「おもしろい表現なのに、なんで通んないんだよ」ということもありますけど、でもやっぱり、なぜリスクヘッジをしようとするのか、そこにどんな恐怖が伴うのかとか、そこを想像することを忘れてはいけないと思うんです。

日本企業は、慎重すぎて動かないことが多い

辻：特にジェンダーとかスタンスで言うと、特に日本は相当ラディカルな会社じゃないと、企業も怖くて生活者に踏み込めない。

例えばポーラさんとかは本当にすごいなと思うんですが、原野（守弘）さんの表現もすばらしいですし。でもやっぱり、ああいう会社ばっかりではないので。だけど、思いを持っていらっしゃる会社さんって、実はたくさんいて。

様子を見ながら「こういうものを届けて、お客さんは怖がらないだろうか」「図らずして誰かを傷つけないだろうか」というのは、みなさんすごく慎重に（やっている）。誰かのためを思って動かないということが、日本はすごく多いので。

私1人にできることには限りがありますが、発信者としてメディアを通じて、微力ながらに生活者の人たちのムードとか、点になってるものを線につなぐお手伝いをさせていただいて。「今、こういうふうなムードだから行って大丈夫ですよ」と、企業さんが動きやすい空気作りをするのも、クリエイターの役目だと思います。

実はメディアに出ることで、一緒に動いてるクライアントさんが発信しやすくなったり。アクションしやすくなるサポートがすごくできるよ、というのは、クリエイターさんにちょっとでも良き道……と言うとおこがましいですが、「出ても失敗しないんだな」という安心材料になれたらなと思います（笑）。

スタンスを明確にしないと「誰がやってもいい仕事」しか貰えない

橋口：非常によくわかります。今、ポーラの話が出たので、国際女性デーの原稿をお見せしたいと思います。

たぶん辻さんが『news zero』とかでスタンスを出していなかったら、こういう仕事やすばらしいものを世に出すことが、そんなになかったのかなと思っていて。

辻：確かに。そうかもしれないですね。

橋口：だから、スタンスを明確にしないリスクのほうが、これから大きくなってくると思うんですよね。炎上もしないかもしれないけど、誰がやってもいいような仕事しかこないというか。

辻さんと同じようなことを同じようなレベルで実践するのって、特に大きい会社にいると難しいと思うんですけれども、なにがしか「自分はこういう人間なんだ」というふうに出していかないと、自分らしい仕事ができなくなっちゃいますよね。

辻：確かにそれはある気がします。私の場合はそれが社会課題やジェンダーだったり、思想的なところですが、世界観じゃない部分は必ずしもそういう社会文脈だけじゃない気もしていて。

例えば「この会社の誰よりもゲームが好きです」「漫画めっちゃ詳しいです」とか。人によって、必ずしも社会じゃないもの……本当は社会の中で生きていて、「社会の人」と書いて社会人なので（笑）。そのスタンスがあってほしいなというのは、アクティビストとして個人的には思うんです。

でも、こと仕事で言うと、例えば会社の中で「あいつめっちゃインフルエンサー詳しいんだよ」ってなったら、アサインされたりもあるじゃないですか。そういうふうに、ベン図のそれぞれが、自分にとって何と何なのか。そういう表明だけでもやってみると、もしかしたら良き表現が見つかるかもしれないですし。

女性向けの健康診断イベント「Ladyknows」

辻：例えば今は「Social Coffee House」というプロジェクトをやってたりするんですが、新しいプロジェクトを始めてみたりとか。「Ladyknows」でも、お題があってそれに答えるかたちで企画をするというよりかは、もうすでに社会に課題とお題があるから、「じゃあそのために何が必要なのか？」「じゃあこういうプロジェクトをしよう」と。

ジェンダーギャップを可視化するファクトブックのジェンダー版みたいなものを、がんばって作ってみたんです。そういうものを作ってみたら、見つけたデータで特に若い女性は健康診断の未受診率が多いことを知って。

30代女性で、健康診断を受けてない人たちが50パーセント弱ぐらいいるんですね。いろんなデータを集めてると、正規雇用率とかいろんなデータと関係性があることがわかって、じゃあそれを俯瞰してみましょう、というステップになる。

例えば、啓発のプロジェクトをやりたい。じゃあどうしたらできるんだろう？　なんで受けないんだろう？　って調べてみると、正規雇用が少ないとか。賃金格差があって、1万円から3万円もかかるものを、実費で受けられない。

じゃあ、その人たちが健康診断を簡単に受けられる場所を作らなければいけない。それをイベント化して、ご協賛の企業についていただいて、イベントというかたちで応援していきましょう、とか。

Ladyknowsは女性向けの健康診断のイベントだったんですが、社会にたくさん課題やお題があるので、そういうことから作ってみたり。この時は、日本生命さんが協賛してくださってたんですが、一緒にやってくださる企業さんに出会ったりとか、やっていくことで出会う人がすごくたくさんいました。

表明してみるとか、意外と最初の（話にあった）「ゲーム好き」ってことを言ってみるとか（笑）。もしかしたら、それこそ言葉にすることの力は大きいのかもしれないですね。

広告の仕事は「かっこいいコピーを作る」だけじゃない

橋口：辻さんの仕事の中で、僕が一番好きなのがこの「Ladyknows Fes」なんです。

辻：ありがとうございます。泣いちゃいます。

橋口：よく「クリエイティブの仕事」って言うと、かっこいいコピーを書くとか、かっこいい画を作る、みたいなことだという誤解をされている方もいると思うんですが、そうではなくて。「健康診断をフェスにする」ということが、クリエイティブだと思うんですよね。

辻：うれしい。ありがとうございます。

橋口：「Tapista」も、何も考えずにぱっと見ても、おしゃれな普通にかわいらしいキービジュアルですが、実は男性の手が使われているというところが、クリエイティブであったりとか。

そういうことだと思うんですよ。なので、この仕事は本当にすばらしいと思いましたね。すいません、一方的に僕が「すごい」って言ってるだけになってしまうんですが（笑）。

辻：めちゃくちゃうれしいです。