「死んだ」「オワコン」と言われても二度の復活に成功　世界的音楽プロデューサーのヒットの理由

なぜアップデートよりもアップグレードしがちなのか？

石川善樹氏（以下、石川）：最後に、日本のクリエイティビティ研究の第一人者でいらっしゃる、法政大学の永山先生です。今までの話を全部、整理してもらいましょう。お願いします！（笑）。

永山晋氏（以下、永山）：はい、みなさんよろしくお願いします。法政大学の永山です。みなさん、もうそろそろ頭の中のメモリがパンパンになって、何も入らない感じになっているかもしれませんが、そこにさらに新しい情報を放り込みますので、よろしくお願いいたします。

ここまでのみなさんの話をまとめると、「アップデート」と「アップグレード」がありまして、2段階のThink Differentをするにはどうすればいいのかというお話でした。「アップグレード」の軸は、大人数とか客観とか、エグゼクティブネットワークとかがキーワードで進められる。ただ、この道に最初に行ってしまうと、「アップデート」には行けない。

「アップデート」はどうすればいいのかというと、個人とか主観とか、デフォルトモードネットワークがキーワードになっていて、こっちだったら行けるかもしれない。この全体を俯瞰するのは、個人とスモールチームの行き来みたいなものとか、サリエンスネットワークとか、俯瞰のようなものがキーワードになっているというお話でした。

ただ、ここで僕が疑問に思ったのは、「本当に個人や少人数であればアップデートできるのか？」ということ。もう1つが、「『アップデートしました』『アップグレードしました』『うまくいきました』……その後はどうなの？」という話です。この疑問に対して、それぞれ漫画と音楽の事例をもって考えていきたいと思います。

そもそも、我々日本人は「アップグレードしがち」という話なんですけれど、なんでアップグレードするのか。なんで最初からアップグレードするのはまずいのか、というところですけれども、これはみなさんご存知のとおり、「イノベーションのジレンマ」が起きるからです。

イノベーションのジレンマが起こる2つの要因

永山：先ほどもおっしゃっていただきましたが、なぜ「イノベーションのジレンマ」が起きるかというと、2つの要因が鍵になっています。「コンピテンシー・トラップ」と、「コグニティブ・エントレンチメント」。

学術用語なんですけれども、（「コンピテンシー・トラップ」は）アップグレードすると習熟してしまい、アップデートすること、つまりリスクを冒す、ジャンプすることのコスパが非常に悪くなるということなんです。アップデートよりもアップグレードし続けた方がコスパがいいという話なんです。

もう1つは、あまりにも専門知識が頭にたまりすぎ、認知の固定化が起こって柔軟な思考ができなくなること。これが「コグニティブ・エントレンチメント」というのですが、アップグレードするとアップデートが難しくなるという話なんです。ただこれは、どちらもアップグレードした後に起こる問題なんです。問題はそれだけじゃなくて、アップグレード前にも起こるんです。

その例として、川窪（慎太郎）さんという、『週刊少年マガジン』の副編集長をされている方からお話を聞いたんですけれども、写真がないのでイラストなんですが、この人は、おそらくみなさんが知っている作品の編集者なんです。それが何かと言うと、『進撃の巨人』です。

非常に絵は下手なんだけれども話はすごい。めちゃくちゃThink Differentであるという話です。『進撃の巨人』は大ヒットしたわけですけれど、この方は『進撃の巨人』を生む前にどういうことをしていたか。みなさんだったら「大ヒット漫画を作りたい」と思ったら、まず何をしますか？

石川：それはもう、大ヒット漫画を読みますよ。『ドラゴンボール』とかね。

永山：ですよね！　大ヒット漫画、（石川氏の話の流れで言うなら）「松尾芭蕉に学べ」という話ですよ。

石川：いきなり学んでいますね（笑）。

永山：大ヒットから学んでいますね！（笑）。この人も学んだんです。川窪さんは東大卒で、頭がいいんです。ヒットする漫画の要素を分析しました。そうすると「バディもの」といって「親友だったり兄弟だったりがコンビになっていること」、「ファンタジーであること」、「失われた何かを取り戻すという話の展開」がヒットするようだ、という要素をあぶり出したんです。

「これを新しい漫画にぶっ込むぞ！」とこの方は考えました。（スライドを指しながら）そして生まれたのが、この『反逆の影使い』という漫画なんです。どこかしら『進撃の巨人』の匂いが漂っています（笑）。

『進撃の巨人』が覆した、ヒット漫画の常識

永山：本人の中ではすごく手応えはあったらしいんですが、なんと2巻で打ち切りになって大失敗するんです。Amazonレビューでは散々の書かれようで、『鋼の錬金術師』という有名な漫画がありますが、これとまったく同じ、（あるいは）劣化版なんじゃないかと受け止められたんです。

アップグレードした後の問題なんですけれども、何が言いたいかというと、どうしてもアップグレードに対する誘惑がすごいんです。他社の成功モデルを適用し、フレームワークに依存してしまったり、「前例はあるのか？」とか言って、前例がなかったら何もできなかったり。みなさんも「前例を持ってこい」と言われたことがあると思います。言っている人もいるかもしれませんね。僕もよく言われます。

そんなこともあると思いますけれども、少人数であっても大人数であっても、放っておくとアップグレードに向かってしまうんです。思想なき既存種の応用は、必ず同質化を招きます。そうすると、みなさんがよく言う「レッドオーシャン」みたいなところに突っ込むんです。

だから意識するしかないという話なのですが、じゃあ川窪さんはどうしたか。失敗から学んだ川窪さんは、ヒットの要素ではなくて、作家の強い情念をまず完全に抽出し、すべて出し切った後にフレームワークを適用して、内容を洗練化させていく方向に変えました。

それで生まれたのが、『進撃の巨人』なんです。『進撃の巨人』は、作家の情念を抽出しています。『進撃の巨人』を読まれた方はなんとなくわかると思うのですが、絵があまり上手くなくて、キャラの描き分けもできていないんですね。

漫画の世界では、「キャラとストーリーが立っていないと売れない」と言われていたんです。けれども、「独自の世界観」と「謎」だけで売るというまったく新しい漫画のスタイルを立てたんです。

川窪さんが「下手なりに、どうしたらマスに受けるか」と、マーケットに適応させるような形で『進撃の巨人』が生まれていった。そういう話を聞いたんです。これはまずアップグレードをやって失敗して、アップデートにいって、その後アップグレードをして成功した例です。

世界的音楽プロデューサーのマックス・マーティン

永山：もう1つの疑問です。『進撃の巨人』みたいにアップデート、アップグレードして上手くいったものの、また同じ「イノベーションのジレンマ」にはまってしまうのではないかということです。（上手くいった後に）そこから第2波みたいなことはできるのか。そういう話をしたいと思います。ここで、みなさんご存じである方、ない方いらっしゃると思いますが……。

石川：これは、たぶん知らないですね（笑）。

永山：知らないですかね!?　（スライドを指しながら）マックス・マーティンというんですけれど、みなさんの中にこの人を知っている人、いますか？　誰も知らないんですね!?　ここまですごいことを成し遂げていて、誰も知らない人って、なかなかいないですよ！

石川：現代の松尾芭蕉ですよね？（笑）。

永山：はい。このマックス・マーティンが何者かというと、音楽プロデューサーです。なんで有名か、何が代表作かというと、1990年代はバックストリート・ボーイズやブリトニー・スピアーズ。彼らは、みなさんご存知ですね？　2000年代は、ボン・ジョヴィやケリー・クラークソン。この辺は知らない方もいらっしゃるかもしれませんが、有名なところでは……。

石川：アヴリル・ラヴィーン。

永山：そう、アヴリル・ラヴィーンとか。2010年代。もっと増えます。マルーン5、テイラー・スウィフト、ジャスティン・ティンバーレイク、アリアナ・グランデ。（スライドを指しながら）ちなみに赤字になっているのが、ビルボードでNo.1をとった曲、この人が関わってNo.1になった曲です。

石川：世界版の小室哲哉みたい。

永山：世界版の小室哲哉ですね。マックス・マーティンという男は、1971年生まれのスウェーデン人音楽プロデューサーで、ビルボードでのNo.1獲得回数は22回です。これは歴代3位で、ポール・マッカートニー、ジョン・レノンに次ぐ順位です。

現在、1991年以降のNo.1（獲得回数）のシェアが6パーセント。6パーセントと言うとすごさが伝わりづらいのですが、すごいんです。現在、地球上でポールを上回りうる、唯一の人間なんです。

石川：すごいじゃないですか！（笑）。ロックを作った男を超えるみたいなことですね。

永山：そうなんです。

石川：30年間、活躍し続けているんですね。

「死んだ」「オワコン」と言われるたびに、アップデートし続けて復活

永山：そうなんです。音楽業界において、その活動歴の長さでまだ第一線でNo.1を出し続ける人はなかなかいないんです。この人は「ポップスの権化」みたいな人なのですが、ポップス一筋かというと、そういうわけではないんですね。

実はこの人、メタルバンドのボーカリストだったんです。1985年にメタルバンドのボーカリストとしてデビューして、成功を確信していたがゆえに高校を中退してしまいます。なので、この人は中卒なんです。

（そのバンドは）アルバムを出したのですが全然売れなくて、1995年に「メタルもボーカルもダメだった！」と脱退します。この失意の中、「メタルのマックスは死んだ。ポップスのマックスになる！」とアップデートしたわけです。この人が考えたのが、「歌い心地がよければ、歌詞の意味はどうだっていい！」ということで、小室哲哉とまったく一緒なんですよね（笑）。

（会場笑）

石川：確かに（笑）。

永山：それで生まれたのが、ブリトニー・スピアーズとバックストリート・ボーイズのデビュー作です。いきなりヒットを出して、「メロディのマックス」として世に名を轟かせたんです。

石川：「メタルのマックス・マーティンじゃなくていいんだ！」ということですね。

永山：そう。「メロディのマックス・マーティンだ！」ということですね。ただ、2001年でこの快進撃は止まってしまうんです。2002年に快進撃が（完全に）ストップして、「もうマックスはオワコンだ！」とみなさんに言われたんです。2006年、2007年くらいまで、あまりヒットが出なかったんです。

この間に何をしたかというと、いろいろと試行錯誤して「歌い心地がよければオッケー」というところから、「キャッチーなのに歌うと非常に難しい」という音楽作りをし始めたんです。

何を目指したかというと「1回聴かれて終わり」ではなくて、「何回も何回も聴いてしまう中毒性をいかに生み出せるか」というのを探り始めた4年、5年なんです。それが功を奏していろんなアーティストをヒットさせることができて、すでに今の音楽業界は「マックス・マーティンに学べ！」となっています。

石川：スルメというか、「噛めば噛むほど味が出る」みたいなものですね（笑）。

イノベーションのジレンマを脱出する鍵とは？

永山：スルメのマックス（笑）。みなさん知らないという話なんですけれど、この人は情報が全然出ていなくて、まったくインタビューを受けないことでも有名です。ほとんど情報がないんです。少ない情報の中から無理やり考えて、スルメのマックス（笑）。この人は、なんと2回アップデートしたという稀有な例です。なんでこういうことができたかが気になりますよね。なぜでしょうか。

（スライドを指しながら）それがこれです。これは、2007年から2017年の終わりまでにマックス・マーティンが関わった人、共作した人たちをネットワークで結びつけたものです。要は新しいネットワークが、イノベーションのジレンマを脱出する鍵になっているんです。

石川：完全に孤独であったわけではなくて、誰かがいたわけですね。コラボする相手がいた。

永山：そうです。今回のSansanのテーマと結びつきますよね。

西田：そうですね。

石川：「出会い」と「イノベーション」ですね。

永山：そう。「出会い」と「イノベーション」。今日でみなさんは「イノベーションのジレンマ」から脱出できるはずなんです（笑）。

（会場笑）

永山：ちょっとここで、もう1つ重要なポイントがあるんです。（スライドを指しながら）この写真を見て、何か思いつく特徴はありますか？

石川：スモールチーム。先ほど西田さんがおっしゃっていた、スモールチームの方が革新的なことがしやすい。

永山：はい。そうですね。

石川：（写真の）下の二人がコラボ相手ですよね？

永山：そうです。

石川：何か、若いですね。

永山：もう下の人なんて、マックス・マーティンの息子なんじゃないかというね（笑）。

石川：長髪ですね。

永山：ちなみにこの人は、スウェーデン人でメタル出身です。デスメタルバンド出身で、いまアリアナ・グランデとかとやっていますからね。

石川：へえー。

ヒットは古いものと新しいものの組み合わせから生まれる

永山：もう、よくわかんないですね（笑）。ポイントは「幅広い知識や経験を備えたシニア」と、「カッティングエッジな知識を持つ若手」の組み合わせなんです。これは研究でも示されていて、「幅広い知識」は年齢とともにだんだん価値が出てくるという結果が出ています。一方で、「専門的な知識」は年齢とともにだんだん価値がなくなっていくんです。

石川：なるほどね。「最新の深いこと」っていうのは若者の方が詳しいですものね。

永山：そうなんです。（スライドを指しながら）これがもう1つの重要な研究なのですが、少し見方が難しいので端折って言うと、緑のポイントが、「めちゃくちゃ引用数が多い論文」をプロットしたものです。緑のものは、若い知識と古い知識を同時に組み合わせた時に、ヒットの現象が起こりやすい。

石川：先ほど西田さんは「古くて人気のないアイデアがスタート」と言っていましたけれども、最新の研究だと、両方大事なんですね。

永山：そうですね。古いと新しいを同時に組み合わせるのが大事ですよね。（先の話にも出た）電気自動車のテスラみたいなものですよね。ポイントとしては、自分が窓際に追いやられてしまうから、シニアは「カッティングエッジな知識を持つ若手」を避けがちなんです。

石川：（シニアからすると）若い人って、何を言っているかわからないですもんね！（笑）。

永山：そんな若手も、（シニアに対して）「こいつ何も理解してねえな！」と思いますよね。

石川：確かに。（シニアは若手が）何を言っているか、わからないですもんね！（笑）。

（会場笑）

永山：この壁をいかに乗り越えるかが、Think Differentになるんじゃないかというわけです。

石川：なるほど。じいさんばあさんになったら若い人と組んで、若い人はむしろじいさんばあさんと組む。

「賢者と勇者」の組み合わせがベスト

永山：そういうことです。ただ、（シニアは）経験豊富で、（若手は）カッティングエッジな知識を持っていないとダメですよ。

石川：賢者と勇者みたいなものですかね。

永山：そういうものですね。

石川：いろいろ知っている賢者と、何も知らない勇者っていうことですね。なるほど。ありがとうございました。では最後、ピッとやっていただいて……。（スライドを指しながら）西田さん、これはどこですか？

西田：会場を出ていただいて、展示会場というのがありますので……。

石川：どういう展示があるんですか？

西田：（スライドを指しながら）星がついているところ、右下のグレーになっているところなんですが、そこにデータビジュアライゼーションの……。

石川：3面スクリーンがあるところですね。

西田：そうですね。3面スクリーンがあるところに、今回私が開発したデータビジュアライゼーションの作品が置いてある展示会場があるんですけれども、そちらに私たちがいます。

石川：突っ立っている。

西田：はい。

石川：そういうことで、もし今日インスパイアされたり、質問なり文句があるという方は、ここにいらしていただけたら、突っ立っています。

西田：そうですね（笑）。

石川：ということで、あっという間の45分間でしたけれども、「Think Differentとは何か？」を駆け足でご紹介してきました。45分間、ありがとうございました！

西田：ありがとうございました！

永山：ありがとうございました！

（会場拍手）