自己啓発本すらマンガでしか読めない人は、絶対成功しない
角田陽一郎氏が警鐘を鳴らす、咀嚼しすぎの本作り

あの著者と語る、『開運文禄堂』 ~なぜ日本の小さなパンツ屋が世界の一流に愛されるのか?~ #3/4

2019年2月8日、文禄堂 高円寺店にて「あの著者と語る、『開運文禄堂』 ~なぜ日本の小さなパンツ屋が世界の一流に愛されるのか?~」が開催されました。バラエティプロデューサーの角田陽一郎氏がヒット本の著者を招き、“人生と本の醍醐味”を聞き出すトークイベント第2回のゲストは、『日本の小さなパンツ屋が世界の一流に愛される理由(ワケ)』を刊行したばかりの野木志郎氏。俳優のロバート・デ・ニーロや歌手のビリー・ジョエルなど、国内外の著名人にも多くのファンを持つ「包帯パンツ」の生誕秘話を語りました。3回目となる本記事では、広告のあり方が「告広」に変化しつつあるというエピソードを中心にお送りします。

介する人との信頼関係がなければ、広く告げることはできない

角田陽一郎氏(以下、角田):この本のタイトルでもある「愛される理由(ワケ)」のメソッドというか、人間関係を作っていく中で野木さんが気をつけていることはありますか? 人を介せば誰でも会えると言ってますけど、それがなかなかできなくてみんな苦労していると思うんですよ。

野木志郎氏(以下、野木):例えば、まず角田さんと知り合うとするじゃないですか。角田さんは明石家さんまさんと繋がっていると知って、僕がさんまさんに包帯パンツを渡して欲しいがために角田さんに近づくとするじゃないですか。「さんまさんに渡して」と。角田さん本人よりも先のことばっかり、必死にアタックするわけですよ。でも、アタックされている人には、それってわかるじゃないですか。

角田:うーん、正直言って「やらしいな」という感じがしますよね。

野木:でしょ。昔はそれでもその人に「渡してください!」とガンガンいっていたんですよ。でも、今はそれをやめて、まずはその人と関係性をちゃんと持って、お互いに納得いくようになってから、その人から自然に渡してもらえるようになるまではなにも言わないようにしています。

角田:僕たちがお会いしたのは2年くらい前ですよね。もちろん包帯パンツは渡されたんだけど、「さんまさんに渡して」とは言われなかったもんね。

野木:言っていませんね。

角田:だから、僕、自分が穿いているだけだもんね。

(会場笑)

でも、確かにそう。それは要するに、僕的な言い方でいうと、広告というものがもうなくなるんじゃないかということで。広告ではなくて、これからは広告の字を逆さにして「告広」になるとよく言っているんですよ。

野木:ほう。

欲しいと思っていない人に買わせようとする広告は、もう終わり

角田:どういうことかというと、広告というのは「広く告げる」と書くじゃないですか。でも告広というのは、「告げたら広がる」。

野木:なるほど、なるほど。

角田:そう。広告というものが今までどうしてあったかというと、大量にモノを作るから大量に売らなきゃいけなって、そのために大量に宣伝しなきゃいけなかったからですね。大量に宣伝するということはどういうことかというと、ぶっちゃけると、欲しくない人にも欲しいと思わせちゃうということですよ。

一番アレな広告は、「今、コレを買うとコレが付いてくる!」というものですね。これってもう、本質が伝わっていないのに、売りたいがために無理くり広告して買わせてるってことですよね。

そういうやり方は、もう今の時代には合わないんじゃないかと思っているんですよ。小西利行さんという有名なCMプランナーの方がいらっしゃるんですが、その方と対談した時に、これからは逆の「告広」になると。だから、まず欲しい人に告げる。告げてそれがいいものであれば、勝手に広げてくれる。それはいいものだから。

僕はテレビ業界にいたんですけど、テレビこそ広告で食べてるようなものですよね。それがもう過渡期になっているんじゃないかというのが、僕がテレビ局を辞めた1つの理由でもあるんです。告広をやるのであれば、広告で広く告げる必要がないから、テレビで広告をする必要はもうないんじゃないかということです。

むしろ、今回のイベントのようなものをYouTubeの動画で流して、この本のいいところを言って、欲しいと思う人が買えばいいんだけど、欲しいと思わない人は買わなくていいんじゃないかと思っています。欲しいと思う人がこれを買って、すごくいいと思えば勝手に人に告げてくれますから。

野木:そうですね。

角田:包帯パンツとこの本の売り方は一緒なんじゃないかな。

欲しいと思ってくれる人にだけ届けたい

野木:書店さんを見ていると、最初は平積みになっていたりするのに、徐々に少なくなっていくじゃないですか。僕の本、表紙にインパクトがあるんですが、本を出してみてなんとなく思ったのは、常にランキングを気にするのが、なんかイヤやなと思うようになってきたということで。

角田:ランキングとか気にするのであれば、そもそも包帯パンツなんて作っていないでしょ。

野木:まあ、そうですよね。

角田:包帯パンツをそんな思いをしてまでも作ろうということは、極論すれば売れたほうがいいけど、「別に包帯パンツじゃなくてもいい」という人は穿かなくてもいいやくらいに思っていますよね。

野木:そうそう。どちらかというと、プロダクトアウト型なんですよ。作ったものがいいんだから、これを穿いてみてよという。マーケットがそう思うんだから作ってみるというやり方もありますが、どちらかというと「こういうものを作りました。どうですか?」ってほうですね。

だから、本も「こういう本作ったんやけど、どうでっか?」です。それで響かへんのなら無理に売る必要ないしという。こないなこと言うてごめんなさいね。

角田:(笑)。でもね、これからの新しいものを作ることというのは、本当にそっちなんじゃないかと僕は思っているんですよね。いらない人にも売ろうとするからたくさん宣伝しなきゃいけないし、価格を下げたりしなければいけないんだと思うと、欲しい人にだけ届くように丁寧に作って、中身も充実させたほうがいいんじゃないかって。

自己啓発本すらマンガでしか読めない人なんて、絶対成功しない

角田:本屋さんでイベントやってるからってわけじゃないんですけど、「本」なんてとくにそうなんじゃないかと僕は思うんですよ。最近よく聞くのは「若い子はみんな本を読まないんですよ。だから内容を簡単にするんです」ということで。それでどんどん簡単にしていくわけじゃないですか。

例えば自己啓発本って、かなり簡単に書いてあるものだし、最近はさらにそれをマンガで読めるというものがあるじゃないですか。

野木:ああ、ありますね。

角田:僕は思うんだけど、「マンガで読める○○」というシリーズって、そもそもマンガで読まなきゃわからないような人は、それを読んだところで絶対に成功しませんよね。

野木:僕もそう思います。

角田:その人ってマンガじゃないとわかんないんでしょ? そうじゃなくて、マンガじゃなくてもわかるくらいの頭が必要なんじゃないかと本気で思うんですよ。

野木:本当。あんなの咀嚼する意味がないんですよ。

角田:咀嚼してあげなきゃわかんない人は、なにやったって成功しませんよ。

野木:本当にそう思いますね。

角田:本屋さんでこうしたイベントをやっている理由は、本質的にはそこにあるからね。僕はこれを言っていいのかどうかは思うところはあるんだけど、本を読まない人はもう死んじゃってもいいんじゃないかと思っているんですよ。

(会場笑)

語弊があるといけないんですけど、もちろん「殺す」とか「死ぬ」とかそのものの意味で言っているわけでは勿論ないんですが。

なぜそう思うかというと、よく広告代理店などで「本を読まない人に向けて宣伝したいんです」という話を聞くんだけど、それは違うなと思うから。

その人がやりたいことができるかどうかっていうのは、結局その人が本を読まないからなんです。就職活動で学生さんから「どうやればテレビ局に入れるんですか?」と聞かれるんですけど、「本は読んでるんですか?」と聞くと「読んでない」というんですよ。「それ、絶対受かんないよ、おめぇ」と。

(会場笑)

絶対に受かんないよ、だって。本を読んでいないのになぜ受かると思うのかが本当にわかんなくて。

興行収入と観客動員数以外の評価基準を作りたかった

野木:前から角田さんに言おう言おうと思ってたんですけど、映画のレビューサイトをやっていらっしゃるじゃないですか。

角田:はいはい、やってます、やってます。「ii Movie」ですね。

野木:あれの本番をやってほしいと思っているんです。

角田:あー、今はβ版ですからね。「ii Movie」というサイトをやっているんですけど、検索していただければ出ると思います。今までって、映画を評価するものは観客動員数か興行収入しかありませんでした。でも結局それってただの数字じゃないですか。

でも、例えば100人くらいしか観ていなくても、観た人の人生を変えた映画というものがありますよね。そういうものをきちんと評価できるようにしたんです。

今までであれば横軸しか評価基準がなかったものを、自分の人生をどれだけ変えたか、自分の心をどれだけムービングしたムービーなのか。そういう、心がどれだけ動いたかを数値化してみたんですね。

こうすることで、例えば基準が2つできますよね。すごく売れてすごく心を動かされれば当然いいのだけど、すごく売れているけど心は動かされていないものが、今は評価されてしまう。逆にすごく売れてはいないんだけど、何人かの人生を変えた映画というのは、絶対に価値があるものですよね。そうした作品を作る監督さんが、次の作品を作れるような世界を作りたいんですね。

野木:それと一緒で、たいして売れていない本、本当に人生観が変わるようなものがある。そういう本ってベストセラーじゃないんですよ。

角田:ないですよね。

野木:でも一応、大きい本屋さんに行けば1冊くらいはある。ないときもあるけど。そうした人生観を変えるくらいのものを、みんなそれぞれお持ってはると思うので。それをやってほしい。

仮想通貨を使った、新たな評価軸

角田:それをどうすれば数値化できるかってことを、僕はぶっちゃけ8年くらい考えていたんですよ。TwitterやFacebookの「いいね!」っていうのも、結局数でしょ。そうしているうちに、去年思いついちゃったんですよ。仮想通貨を作ればいいんだと。だから『ii Movie』って実は仮想通貨なんですよ。

野木:そうですよね。ポイントがあるんですよね。

角田:お金というのは「信用」ですよね。100万円を持っていると、100万円分の信用があるというのを意味するのがお金。だから、お金のシステムというのは信用なわけですよ。ところが一番の問題点は、信用がない人が100万円を持っていても、100万円は使えちゃうということです。ヤバイ人が100万円を持っていても100万円になっちゃうから。

信用を表すシステムがお金なのに、信用がない人も100万円を持っていれば100万円の価値があるというのはおかしいと思ったときに、僕の作った仮想通貨というのは……厳密にいうと仮想通貨って通産省の審査等が必要だから、仮想通貨よりネットコインに近いんだけど、その通貨を持っている人には「センス」という別の価値があるんです。

ちなみに、そのお金の単位はpure(ピュア)というんです。お金という毒々しいものをpure(ピュア)という単位にしたことが、僕の反骨精神なんですけど。

『ii Movie』に入ると、みなさん1,000 pureがもらえるんですよ。でも入ったばかりのときは1 sens(センス)しかないから、1,000×1=1,000 Pure(ピュア)しかもっていないことになる。

ところが、いい映画を評価して、その映画がすごく支持を得るようなことになると、センスがある人だということになって、2 sens、3 sensと増えていく。3 sensあれば、その人は3,000 pureの影響力があることになる。

つまり、iiというのはなにかというと、インフルエンスインデックス、つまり影響力指数です。視聴率や観客動員が横軸だとすると、縦軸に影響力指数というものを作ることで、それで評価できる世界になればいいということで去年11月から始めています。今度週刊プレイボーイでの連載をはじめます。

それも週刊プレイボーイの編集長が「これをやんないと本が売れなくなっちゃうから」っていうので連載を始めましょうと言ってくださって。実は『ii Movie』をやったあとは『ii Books』をやろうと思っています。

野木:ええ!

角田:『ii Movie』『ii Books』『ii Music』『ii Stage』というように広げていくと、いろんなもののインフルエンスインデックスが出せておもしろいと思いまして。これ、自腹でやっているんですよ。

野木:儲かっているからいいじゃないですか。

角田:ぜんぜん儲かっていないんです(笑)。

嵐とSMAPは本当に仲が良かったのか

角田:なんとなく話が終わっちゃいましたが、ここで質問でも聞いてみますか? なにか質問のある方はいらっしゃいますか? なんでもいいですよ。「SMAPはなぜ解散したんですか?」でも。

(会場笑)

生放送なので答えられないと思いますが(笑)。なにかあります?

質問者1:嵐はどうして休止することにしたんでしょうか?

角田:あー、僕は嵐と仕事をしたことがないんですよ。嵐はたぶん、報道されているとおりだという気がします。ちなみによくこの話をするのですが、嵐とSMAPって仲が悪かったと思いますか? それとも仲が良かったと思いますか?

質問者1:仲良し……?

角田:こうした話が出てくると、みんなゴシップのような話になりますよね。僕は芸能界の話をするときによく言うのですが、歴史的な事件や芸能界で起こっていることはすべて、みなさんの職場や家族で起こっていることとほぼ同じだと思っていただいたほうがいいです。そうすると、「このゴシップは嘘だな」といったことがだいたいわかる。

ジャニーズ事務所を一般的な会社で例えると、営業1部が嵐で、営業2部がSMAPなんですよ。みなさんの会社の営業1部と営業2部って、仲が悪かったりしませんか?(笑)。

会社的って、営業1部と営業2部を切磋琢磨させるからこそ売上が上がっていくわけじゃないですか。そう考えると、どの事務所だってどの企業だって一緒なんですよ。

営業1部が持っているものと営業2部が持っているものを競わせることによって、結果的に全体の売上を上げるということがある。嵐とSMAPが仲良いか悪いかっていうのも、争っている営業1部と2部でも同期同士は仲が良かったりしますよね。

個人的に、二組の人たちの仲が良いか悪いかは知りません。そういう意味でいうと、芸能記者だって知りません。実際に自分と誰かの仲が良いか悪いかって、自分だからこそ知っているわけです。会社の鈴木さんと佐藤さんが仲が良いか悪いかって、噂はするけど実は誰も本当のところは知らない。本当は仲がいいかもしれないじゃないですか。それくらいだと思ったほうがいいんです。

芸能ニュースなんかで、誰と誰が仲が良いだの悪いだのと言っているのは、所詮見た目だけです。みなさんが会社で噂するレベル以上の情報はないと思った方がいいですよ。

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