顧客が熱狂する瞬間は、社員一人ひとりの熱狂から始まる
マーケティング戦略を超えた“熱狂顧客戦略”

『熱狂顧客戦略』セミナー ~あなたが今、本当に大切にすべき顧客は誰ですか。~ #3/3

2018年7月10日、hoops link tokyoにて「『熱狂顧客戦略』セミナー ~あなたが今、本当に大切にすべき顧客は誰ですか。~」が開催されました。登壇したのは、株式会社トライバルメディアハウスでチーフコミュニケーションデザイナーを務める高橋遼氏。この2月に刊行されたばかりの著書「熱狂顧客戦略」の内容を踏まえ、顧客を熱狂に導くうえで必要なノウハウや先進企業の取り組みについて講演を行ないました。本記事では後半の模様をお送りします。

熱狂顧客ベースのコミュニティづくりを意識する

高橋遼氏:コミュニティの話をするにあたって、私たちとしては「熱狂顧客」をベースとしたコミュニティづくりというのが必要なんじゃないかなと思ってます。コミュニティというと、割と外の枠を囲ってとにかく多くの人にコミュニティ会員になってもらおうと思いがちなんですけども、そうじゃなくて彼らはこの「熱狂顧客」の人たちとのコミュニティづくりというのをやってらっしゃいますね。

とにかく熱狂的なファンと濃い対話をしたうえで、それ以外のライトファンに広めていく、という活動を、まあ意識的にやってるかどうかはわからないところがあるんですけれども、いまそれをやられているというところが印象としてあります。

コミュニティの在り方のベースといいますか、これからはやっぱり「熱狂顧客」の人を軸にどうそのブランドの価値を広めていくのかということをしっかりと、そして構造的に設計していかなきゃいけないじゃないかなと思っています。

私たちもいくつかブランドコミュニティを運営しているんですが、先ほどの失敗例にもあったとおり、顧客の熱量ってなかなか直線的には上がっていかないんですよ。

いろんな会話をしたり、いろんなコンテンツを出したりするんですけれど、コミュニティのなかで継続して熱量を上げていくことはなかなかできません。

実は熱量って、抽象的ですけれど直線的な上がり方ではなくて、なにかのきっかけに急激に上がるものなんじゃないかな、と感じています。

この「きっかけ」というのが、先ほど言ったブランドマネージャーからの手紙やこういったミートアップ(リアルな関わり)なんですね。特別な体験によって熱量が上がる、ということがよくあります。

先ほどのヤッホーブルーイングさんやSnowPeakさんもそうなんですけれど、熱狂的なファンの人たちの熱量をとにかく上げて、上がった熱量をもとにそれらを伝えていくと、その赤のところと青のところというのをしっかりと分けて意識的にやられているというのが非常にうまいなと思っているポイントです。

熱狂顧客の様子をライトな層に伝える工夫

コミュニティというと、とにかく多くの人たちを囲ってその中でじわじわと熱量を高めていこうと考えられがちなんですけれど、うまく「熱狂顧客」とお付き合いをされている企業さんというのは、一部のユーザーと一緒に、ファンの熱量を高める取り組みをライトなファンに伝えようと努力していると思います。

またほぼ日の話か……って感じなんですけれども(笑)、「100人に聞いたほぼ日5年手帳の使いかた」というコンテンツがあるんですね。これ、5年分書けるほぼ日手帳なんです。

今後5年は、この手帳とお付き合いをしていくわけですが、この5年手帳って発売してすぐに完売するくらい人気だったんです。しかも発売された2カ月後くらいには、この「100人に聞いたほぼ日5年手帳の使いかた2018春」というコンテンツが公開されていました。

そのコンテンツには、このようなことが書かれています。「使いはじめて2カ月ほどたった時点で、みなさんがどんなことを書いているのか募集してみたところ、100通をこえるメールをいただきました。」つまり、皆さんがどういう使い方をしているのか発売後少ししてから募集をしてるんです。

100通り全部紹介しているわけじゃないんですけれど、いろんな使い方をこうやってコンテンツにしているんですね。

こういう手法はすごくうまいな、と思っていて。先ほどのヤッホーさんだったりとかSnow Peakさんとけっこう似たような構造をしていますよね。少数ですけれども、熱狂的な使い方をされている人たちに使い方を聞いて、それをまだ使ってない人たちに伝えるためのコンテンツに応用しているってことです。

例えば、一緒に暮らす犬のことを書いている人だったり、一日のことを漢字一文字で書き続けている人だったり、身近な人に贈ったものを記録していたり。ほかにも、カップルとか夫婦で1冊使うとか、親子で交換日記をするとか、本当にいろいろな使われ方をしてるんですね。

これって、ほぼ日の方々が考えてもこういった100通りの使い方のアイデアは生まれなかったんじゃないかなと思うんです。「熱狂顧客」の人たちに聞いたからこそこれだけのバリエーションが出てきたんじゃないかなと。

熱狂の壁を超えていかなければならない

ほぼ日についてこうして語ってますけれど、僕は「熱狂顧客」かというとそうではなく、けっこうライトなファンで。ただ、ライトなほぼ日ファンもこれくらいの(かなり多い)ボリュームのコンテンツは読めちゃうんですよね。

ライトなファンの方たちが、ページ数の多いコンテンツでも読めるのは、「自分たちももっとほぼ日を使いたい(使いこなしたい)」と思っているからなんだと思います。だから、熱狂的なファンの人たちがどんな使い方をしているのか、といった内容はけっこうライトなファンの人たちにも実は刺さってるんじゃないかなと。

こうしたやり方は、ほぼ日さんがすごく秀逸ですね。「熱狂顧客」の熱量をうまくライトファンに伝える、という「伝え方」が。

コミュニティの考え方をまとめると、以前のコミュニティというのはファンをひとりでも多く増やしてコミュニティの中にとにかく囲い込むという方法だったんですけれど、これからは、「熱狂顧客」が誰なのか、どういう人なのかということをしっかりと定義して、顧客との対話の場を作る、というコミュニティづくりが必要なんです。

2つめは、先ほど熱量のパートでもお話ししましたが、定期的にコンテンツを投下さえすれば顧客の熱量は自動的に高まる、と思いがちですがそんなことはありません。私たちがよく言っている「熱狂の壁」を越えて、特別なブランドとして認識してもらうためには、どんな体験が必要なのか、そしてその体験はブランドサイドが自ら提供していかなければならない、ということですね。

コミュニティの人数をむやみに増やさない

オンラインコミュニティのなかだけで価値を算出しようとするのは間違っている、というのは先ほどの失敗例でもご紹介しましたが、ではどうしたらいいのか。オンラインコミュニティのなかだけで成果を求めるのではなくオンラインコミュニティの外での成果、オンラインコミュニティを使ってどのように外で成果を出していくのか、というところで価値を算出していかなきゃいけないんですね。

すごいざっくりしたまとめみたいな感じになるんですけれども、熱狂的なファンとその他のファンていうのはやっぱり分けていかなきゃいけないと思ってます。

熱狂的なファンの度合いって、じわじわ変わるものではなくて、先ほど言ったように特別な体験によって急激に上がっていくものだったりするので、コミュニティでも熱狂的なファンとそうじゃないライトなファンをしっかり分けてコミュニケーションをとっていかなければいけませんよ、というのがこの「熱狂顧客戦略」から考えるコミュニティの在り方です。

いま私たちが運用しているコミュニティでは、あまりむやみに人を増やすことはしていません。人の顔を見て、その人たちの性格を知ったり理解できる人数は、100人から150人ぐらいだとよく言われているんですね。

なので、私たちが携わっているブランドコミュニティでは、だいたい100~150人ぐらいに参加者を絞って、その人たちと一緒に会話をしながら、外の人たちにどんな伝え方をしていけばいいのか考える、といった運用をしているケースが非常に多いです。

山下達郎がハガキでのリクエストにこだわっているワケ

次にご紹介するのは、雑誌のBRUTUS(ブルータス)が、「山下達郎のBrutus Songbook」というのを出したお話です。今年2月に出版されたんですけど、個人的にすごく好きで。結構売れているみたいです。

この「山下達郎のBrutus Songbook」は、日曜放送のラジオ番組「山下達郎のサンデー・ソングブック」の特集なんですけど、あまり知られていない裏話とか舞台裏の話が描かれているんですね。その中に、リクエストの話があって。

最近のラジオ番組のリクエストって、みんなEメールで受け付けているらしいんですよ。リクエストする側もラジオ局側も、なるべく手間がかからないようにEメールで受け付けてるらしいんですけれど、山下達郎さんってテレビに出ないみたいなことで有名だったりしますが、ラジオもハガキでしかリクエストを受け付けてないそうなんです。

もちろん、意地悪をしようとしてるわけではなくて。募集すると、だいたい毎週100通ぐらいのハガキが届くらしいんですよ。

ハガキって、もう書く機会も少ないですし、何より、書くのに結構労力かかるじゃないですか。それなのに、やっぱりリスナーの超熱狂的な人たちは山下達郎さんに自分の送ったリクエストを取り上げてもらうために、すごく熱心に書いてくれるそうなんです。

先週はこういう曲を取り上げていたから今度はこんな曲を、みたいなリクエストだったり、「毎週聴いてるぞ!」というアピールだったり、結構濃いリクエストが届く、と。

山下達郎さんも、100通というのはしっかり読める量なんで、すべて読んだうえでこれだ!というものを毎週紹介しているらしいんです。

これって、まさにコミュニティのお話なんですよね。本当に限定的に熱狂的な顧客の声を聞いて、ライトなファンの人たちにも届けていく、ということを25年間ずっとやっていらっしゃるわけです。コミュニティづくりとしてすごく秀逸なエピソードというか、さすがだなーと感じていたのでご紹介させていただきました。

コミュニケーションは二者間から三者間に変わった

「熱狂顧客」を起点としたコミュニティづくりを考えたとき、皆さん悩まれるのは「どういう成果を出していくのか」という点だと思います。

昔は、企業やブランドが広告を使って見込み顧客にメッセージを伝えていく、というシンプルな構造だったんですけど、(もちろんマスはまだ効いていますけれど)、マス広告だけで売れる時代ではないので、熱狂的なファンの人たちと一緒にどう見込み顧客にアプローチしていくか考えないといけないわけです。

そうすると、この「熱狂顧客」の人たちとどんな関係を築いていくのかが重要になってくるわけですが、早稲田大学の恩蔵直人先生は「コミュニケーションは二者間から三者間に変わった」と仰っているんです。「企業」「消費者」という二者から、「企業」「一般消費者」「サポーター」という三者になったと。恩蔵先生は「サポーター」と表現されてるんですけれども、私たちの言葉でいうと、それは「熱狂顧客」なんですね。

「熱狂顧客」とどんな関係を築いて、ライトな見込み顧客に魅力を伝えていくのかということを、この三者で考えていかなきゃいけないですし、ブランドの後ろにいるスタッフにもいい影響を与えられるのが、この「熱狂顧客」という存在だと思ってます。

熱狂的なファンにソーシャルで投稿してもらうことによって、見込み顧客、つまり一般的な顧客に「楽しそうだな」「魅力的だな」という感情を抱いてもらうこともできますよね。

あとは、企業とブランドと熱狂的なお客様が関係をしっかりと築いていくことによって、より多く買っていただけるというメリットはもちろんあるんですけれども、それだけじゃないんです。今、多くのメーカーさんが「顧客の姿がわからない」とおっしゃってるんです。

そういうときにこそ、熱狂的なファンに直接会ってもらいたい。こういう価値観が大事だったんだとか、こういうところが評価されていたんだといったことを改めて知るいい機会になるからです。

共創価値ということで一緒に価値をつくっていける関係になれるということが、成果の一つとして挙げられるんじゃないかなと思ってます。

熱狂顧客に直接会うことで内部の人間のモチベーションも上がる

もう1つは、「コミュニケーションリデザイン価値」と言っている、ファンがどうやってそのブランドを好きなのか知ることによって、どのコミュニケーションが刺さっているのか、どういったコミュニケーションが新規顧客に魅力的に見えるのか、ということですね。これがわかると、それらをマスのコミュニケーションにも活かしていくということができていくんじゃないかなと思ってます。

私たちもこのコミュニティづくりに携わってきた経験から発見したことなんですけれども、熱狂的なファンに“実際に会う”というのは、社員のモチベーションがすごく上がるケースが多いんです。

ブランド担当者に来ていただいてファンインタビューの様子を見ていただくことがあるんですが、担当者が涙を流すのをこれまで何回も見たことがあります。皆さんブランディングとかマーケティングを担当されてるので、振り向いてくれないお客様にどうやって振り向いてもらうか、ということを四六時中考えているわけですよね。

そんなときに「熱狂顧客」と会って、自分たちのブランドのことが好きで好きでしょうがない! という人たちの声を聞くわけじゃないですか。それは感動しますし、モチベーションも上がりますよね。そうして歓喜されるのは自然の流れではないでしょうか。

あと、最近はマーケティングや宣伝とだけのお仕事ではなくて、人事とか経営企画部も一緒になってこういうことを考えていこう、という取り組みがだんだん増えてきているように感じます。

熱狂しているお客様と接することによって、組織を変える・見直すキッカケを見出そうとしてるんじゃないかと思いますね。

ということで、「熱狂顧客戦略」から考えるコミュニティの在り方として、すべての顧客を管理することは不可能ですし、全員をファンにすることもすごく難しかったりしますよね。

なので、顧客の熱量を高める活動という、「熱狂顧客」の活動を資産化してそれらをしっかりと伝えていく(広めていく)という活動は、分けて実行していくことが重要なんじゃないかなと思っています。

全員盛り上げることっていうのは現実的じゃないので、一部かもしれないんですけれども熱狂的なファンの人たちの声だったりとか、そこから出来たコンテンツっていうのを外部の人たちに伝えていくことというのが「熱狂顧客戦略」から考えるコミュニティの在り方なんじゃないかなと思っています。

「本当の熱狂は社員から」という発想で変わっていく

最後ですね、マーケティングと離れたところのお話をさせていただくんですけれども。「熱狂顧客戦略」は、マーケティング戦略を超えて組織の話にも関係してくると思っているんです。

マスのコミュニケーションが全盛だったときって、とにかくブランドで統一されたメッセージをいろんなところで伝えていくのが重要なポイントだったんですよね。

もちろん今も、そういった統一されたメッセージを伝えていくのも大事なんですけれども、先ほど冒頭で伝えたように皆さんのブランド体験や商品の購入の意思決定みたいなことって、ソーシャルメディアやリアルな会話で行われていることが非常に多くなっていますよね。

今はそうではなくて、現場のスタッフがお客様にどういうポイントが好きなのかを聞くことが大切ですし、そうした会話のなかでブランド体験っていうのが行われています。会話をベースとした個別のブランド体験が重要なんですね。

それはもうTwitterのリプライだったり、Facebookのコメント返信はもちろん、会話一つひとつがブランド体験をつくっていく時代なんですよね。なので、組織自体も変わっていかなきゃいけないんですね。

そして、お客様と接する最前線にいるのは現場のスタッフがほとんどなので、彼らがお客様との会話のなかで体験したことや気づきをどうやって経営者にフィードバックしていくのか、ということも課題になっていきますよね。

スタッフは、お客様との絆づくりのエンジンなんです。そんなスタッフ(エンジン)をどうつくっていくのか、ということも組織づくりのうえではネックになります。

貢献したくなる評価の仕組みづくりについて

ここまで、このピラミッドの上のほうのお客様のお話をさせていただきました。ただ、ブランド体験を提供するスタッフ自身が変わらないと、本当の意味での熱狂は起こりません。

スタッフの教育制度だったり、その根底になるコーポレートカルチャーの評価だったり、本質的にはそこから整備していく必要があるんじゃないでしょうか。マーケティングのお話ではあるんですけれど、実は経営戦略だったり事業戦略のお話ともどこかでつながっています。

人材業界では「従業員満足度」という言葉よりも、「従業員エンゲージメント」という言葉が使われているんですけれども、従業員の働きがいや満足度を高めたり、不満をどういうふうに解消していくのか。ということではなくて、ミッションだったりビジョンにどう共感してもらうのか、どれだけ従業員に共感をしてもらえるものにできるのか、ということなんですよね。

それらを高めるステップは3つあると思ってまして。まずは大前提として、その費用だったりブランドに貢献したいと思う意識、気持ちの醸成です。次に、それをやりたい、行動に移したいと思ってもらえるような、行動を促す仕組みづくり。

最後は行動を評価する仕組みづくりです。ちゃんと貢献してくれたスタッフに対してどんな評価ができるのか、というところまで考えていかなければいけませんよね。

顧客との絆、社員との絆、マーケティングを超えて考える

この本(熱狂顧客戦略)の中でも取り上げさせていただいている「北欧、暮らしの道具店」を運営する株式会社クラシコムの青木耕平社長にお話をうかがったことがありまして。

「企業が生み出すあらゆる差別化要因のなかで、最後に残るものはWhoだ」とおっしゃってたんです。今後どういう差別化をしていくのかが重要になっていくなかで一番最後に残るのは「だれ」がそのものをつくっているのか、「だれ」がコミュニケーションしているのかということが一番重要になっていくということです。まさにそうだなと思って、とても印象に残っています。

今日は、顧客の熱狂という話をメインでお話しさせていただいたんですけれども、それを提供する自分たちがどういうふうに自分のブランドだったり商品のことを好きでいるのか、自分たちの気持ちをどのようにお客様に伝えることができるのかということが、これから非常に重要になっていくんじゃないかなと、そこがブランドの差別化要因になっていくんじゃないかなと思っています。

そして最後にお伝えしたいのが、「熱狂顧客戦略」はマーケティング戦略を超える、というお話です。顧客が熱狂する瞬間は、社員一人ひとりの熱狂から始まると思っています。私たちはお客様の調査をご支援することも多いんですけれど、ブランドのなかの人ってファンの姿やファンの熱量を知らないことが非常に多いんですね。

それに、社員一人ひとりが自分のブランドを好きじゃないといけないですし、自分のブランドに熱狂していなきゃいけないんじゃないかなと。エージェンシーのような外から見た視点ではあるんですけれども、そう思っています。

あと、顧客との絆をつくるためには、スタッフとの絆をつくるためのカルチャーづくりですね、なにか仕組みだけを実装するんじゃなくて、カルチャーそのものをつくっていかなきゃいけません。

顧客を熱狂させるためのエンジンとなる「組織」を変えていくことで、「顧客の体験」を変えていけるんじゃないかなと私たちは本気で思っています。

熱狂顧客が道しるべになってくれる

今日お伝えしたいお話の大前提は、こういった組織づくりだったり、顧客のコミュニケーションを変えていかなきゃいけない状況になっているということです。

「熱狂顧客」は共創意欲を発揮させるための“道しるべ”とも言われていて、「熱狂顧客」を知ることによる効果って本当にいろいろあるんです。社内の話もあれば、自分たちがどういうふうに明日から働いていくのかみたいなことも、一種のヒントや道しるべになることがあります。

なので、「なにから始めればいいか」と聞かれたら、まず熱狂的なファンの人たちに会いましょう、と言いたいですね。

それはソーシャルメディアの世界を覗くだけではなくて、実際にお客様に会って声を聞いて、意見交換をしながら、ブランドのどういう価値に皆さんが熱狂しているのかを知ることによって、その次の一歩が決まるんじゃないかと思っています。

最後は、「熱狂顧客」がこれからの“道しるべ”というメッセージで、今日のお話は締めくくらせていただきたいと思います。

本日は最後までご静聴いただき、ありがとうございました。

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『熱狂顧客戦略』セミナー ~あなたが今、本当に大切にすべき顧客は誰ですか。~

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