株式会社ラクスが登壇したイベント「1人マーケでも持続可能なBtoBコンテンツマーケティング戦略〜LTVを最大化する顧客体験・顧客接点の作り方〜」では、営業がフォローできていない顧客との接点を維持したり、長期検討の顧客の失注を防ぐうえで効果的な「配配メール」施策の事例と活用方法を解説します。
「メール施策」は世界的にもROIが高い取り組みとして評価
宮坂夏生氏：こちらの「配配メール」というサービスは、企業の商談獲得活動を効果的に楽に行えるサービスとなっております。ノウハウ提供と無料のアフターフォローが充実しているので、初めてでも簡単に運用できるのが特徴です。
最近は、昔の配配メールとだいぶ様変わりしてきておりまして、新規顧客開拓をサポートする機能が続々とリリースされております。例えば「企業リストダウンロードオプション」や「フォーム機能」「ポップアップ機能」などですね。「こんな機能があったんだ。ちょっと知りたいぞ」という方がもしいらっしゃいましたら、アンケートでお知らせいただければと思います。
ではさっそく、私のほうでメールマーケティングのパートをお話しするんですが、「メールをなぜお薦めしたいのか？」というところを最初にご紹介できればと思います。
先ほどご覧いただいた調査データの中にもありましたが、メール施策は少人数のマーケ組織でも比較的取り組まれているほうなんですけれども。全世界的に見ても、ROI（投資利益率）が非常に高い施策として評価を得ているので、さらに多くの方に活用してもらいたいなと思っております。
では、「なぜそんなにメールがいいと言われているのか？」というところなんですけれども、私としてはこちらの4点の影響が多いんじゃないかなと感じております。まず、リーチが大きいこと。次に、安価・簡単に実施できること。3つ目に効果測定ができること。4つ目にパーソナライズもできることですね。
この中で、少人数のマーケ組織においては、「リーチが大きい」というのと「安くて簡単」というところがすごく効いてくるので、今日は「リーチが大きい」という特性がどのように効いてくるかをご紹介できればと思います。
放置された顧客の8割は、2年以内に競合製品を購入する
今回は、「BtoBのコンテンツマーケティング」という文脈でセミナーにお越しいただいているので、みなさんBtoB企業の方が多いんじゃないかなと思うんですけれども。
BtoBのビジネスにおいては、問い合わせ顧客の実に7割が「長期検討」になるとされております。この長期検討になるお客さまの、さらに7割の方は「見送り失注」でありまして、まだ検討結果が出ていないという状態です。
また、これは別のデータになるんですけれども、放置されたお客さまの8割は、2年以内に競合製品を購入すると言われています。
先ほどの図に戻りますと、「見送り失注の方のうちの7割は、2年以内に高確率で再商談が発生する見込み客である」と捉えることができるんですね。
そうなってきた時に、「これはちょっと放置したくないぞ。少なくとも2年以内は追客したい」と思ってくださった方もいらっしゃるんじゃないかなと思います。けれども検討再開時に認知されていないと、やはりチャンスとしてはだいぶ小さくなってしまいます。
お客さまは知っている製品から検討しますし、検索してもかなり上位のサイトしかご覧にならなかったりしますので、基本的にはその時に知らないサービスは、検討から外されると思っていただいて差し支えないかなと思います。
顧客がいつ再検討するかは、企業側では検知しづらい
ただ「いつ検討するか」というところなんですけれども、お客さま側での「欲しい」とか「まだいいかな」という気持ちがかなり上下しますので、いつ購入するかというのは、企業側では非常に検知しづらいです。
ということで、いつお客さま側で検討を再開しても大丈夫なように備えて、接点を持ち続けて、再検討時に真っ先に思い出していただけるようにしておくことが非常に重要になってまいります。そんな時に、メールが非常にお薦めなんですけれども。
接点をどうやって持つかというところで、すべてのお客さまを訪問するとか、定期的に打ち合わせをするのは、かなり人的リソースが割かれますし、「一斉に郵送DMでも送ろうか」というと、高コストでなかなか高頻度ではできないところがあります。
「テレアポであればできるかな」と思いきや、全件のお客さまに接触するまで掛けるというのは、なかなか人手がないと難しいかなと思います。そうなると、メールを基本にしておいて、「見込みがありそうだな」という方にちょっと電話をするくらいが、リソース面でも稼働コスト面からも非常に優れております。
なので、メールというのがリーチが非常に広くて、比較的安価に成果にもつながりやすいという点で、少人数のマーケチーム、またはお一人でがんばっている方の強い味方になってくれるんじゃないかなと思い、今日はお薦めさせていただきます。
商談後の追客漏れが一番もったいない
少人数でやるべきメール施策として、今回2つのパターンをご紹介できればと思います。まず、基本的な考え方というところから、あらためて整理しておきたいと思います。基本的には、メール施策に限らずなんですけれども、受注に近いところから改善して、バケツの穴を塞ぐようなことをやっていく必要があるかなと思います。
特にリソースが限られている状況ですと、できることって限られてきますから、特に利益につながりやすいところから優先してやっていく必要があると、個人的には考えております。ですので、まずは購入につなげるための活動や、購入の直前の段階もしくは直後の段階が注目していただきたいポイントになります。
例えば弊社内でも昔よくあったのが、商談後のお客さまで、検討に数週間とか2～3ヶ月かかりそうという時に、完全に放置してしまって何もできてない状態になって、気がついたら失注していたということとかですかね。
こういった商談後のお客さまの追客漏れが一番もったいないかなと思いますので、まずはそれがないかをチェックしていただきます。そのへんが大丈夫そうであれば、ご成約後のお客さまに対して、何か放置してしまっていないか。
そこも大丈夫であれば、今度はもう少し手前に戻ってきて、「商談が足りているか」「認知はされているか」「リードは足りているか」という感じで見ていっていただくといいんじゃないかなと思っております。
フォローできていない顧客には月イチのメール施策
次に、その中で顧客接点が不十分な部分をメールで補うことが有効です。なぜかと言うと、営業がお客さま一人ひとりにきちんと接触できている状態であれば、そこにわざわざメールを被せなくてもいいかなと思っております。
重要なのは、「ちょっと手が足りなくてフォロー漏れが出ている」「ぜんぜんフォローできてないお客さんがいっぱいいるよ」というところにメールを送っていただくことで、かなり有効（な打ち手）になるかなと考えております。
ですので、例えば商談後に若干長期検討になってしまったお客さまで、営業がぜんぜんフォローできていない方々を集めて、「最近のご検討状況で、もしお変わりがありましたらご相談ください」「いつでもご連絡ください」というメールを、月イチで送る施策から始めていただくといいんですけれども。
そういったところをまったく見ずに、「とりあえずメルマガを送ろう」「ステップメールを組んでみよう」「シナリオメールを考えました」というのは、すぐに成果につながるわけじゃなかったり、メンテナンスがなかなかできなかったりしますので。
まずは成果につながりやすいところで確実に利益を出せるようにしていただいて、「もっと人手があれば、こんなに利益が出せるんですが」ということで、人手を増やす交渉にもつなげていただくといいんじゃないかなと思っております。
効率良くアポを取るカギは「お久しぶりクリック」の検知
では、私からのご案内の最後のコンテンツになりますが、アポや商談を作るためのメール施策ですね。ここは実際にご要望いただくことが非常に多いところなので、一番成果の出る施策をご紹介します。
この施策は、「お久しぶりクリック」というものを検知できるようにメールを送っていただいて、その方々に対してテレアポをすることで、効率良くアポを取るという施策なんですけれども。
「『お久しぶりクリック』とは何ぞや？」というところをご紹介させていただきますと、直近10通の配信で、メール内のURLをクリックしていない方が、今回メールを送ったらクリックしたというのを「お久しぶりクリック」と呼んでおります。
このようなURLをクリックするお客さまは、検討状況の変化が表れている可能性が非常に高く、弊社のインサイドセールスとして接触すべき方を効率良く見分けるのに役立っております。
私たちはもともと何年も、「メール配信をしたら、クリックした人に架電すると、興味を持っている人にだけ効率良く架電できますよ」というご案内をしていたんですけれども。
若干、「もっと効率良くできるんじゃないかな」という考えがありまして、どうやって見分けたらいいかということをいろいろ考えた結果、この「お久しぶりクリック」にたどり着いて、これで1年以上回しているような状況ですね。
直近10通の配信で1回以上クリックされているか
実際にどうやったらいいのかというところなんですけれども、まずはメールを1通作ります。簡単なメールでいいんですけれども、情報提供系のコンテンツでメールを1通作って、みなさんが「商談が欲しいな」と思っている見込み客の方を、リストを2つに分けます。
1つが直近10通の配信で1回以上クリックしている方で、もう片方が1回もクリックしていない方。これできれいに2つに分かれるかなと思うんですけれども、リストを2つにして、まったく同じメールを「よーい、ドン！」で送ります。
1通以上クリックされている方は、配信後は特に何もしません。「定期的に接点を持ちたい」と送っているだけで、特にクリックがあっても電話などはしないです。
配信後に架電するのは、直近10通で1回もクリックしていない方ですね。この方たちに送ったメールで、もしクリックが出たら、「お久しぶりクリック」だということで、インサイドセールスが架電するようにしております。
実際のメール文面はこんな感じで、ただのお役立ちコンテンツのご案内というか、記事をご案内しているだけのメールなんですけれども。件名・本文はかなり簡単でマネしやすいかなと思いますので、ぜひやってみていただければと思います。
ちなみに、先ほども「メール文章作成のノウハウの不足」や「コンテンツがない」というところを気にされている方が世の中に多そうだなと思ったんですけれども。メールの成果は、作ったリストとタイミング、どんな頻度で送るかと内容の質に依るというところがあります。
件名と本文は、コンテンツを届けるための1要素でしかなく、セオリーに沿って機械的に作ればいいというところなので、ぜんぜん文章力は要らないです。セオリーだけ覚えていただければと思いますので、「ちょっと気になるよ」という方は、Q&Aなどでお知らせください。
4,500円で1,000件の企業リストがダウンロード可能
では、「リストがない人はメールマーケをできないのか」というと、そうでもなくて、企業リストを購入して配信してしまうのも、最近ではありかなと思っております。
配配メールでは、企業データベース活用ができる機能をオプションとしてご用意しておりまして、4,500円で1,000件のリストがダウンロードできるというオプションなんですけれども、業界の中で見てもけっこう安いので、ご好評いただいております。
※リスト件数は2024年5月時点の情報です実際に購入した企業リストから、かなりの問い合わせを獲得されている企業さまもいらっしゃいます。
では、私のパートは以上になります。ご清聴いただきましてありがとうございました。
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