日常的にギフトを贈り合う文化を作るために　ユーザー定着の課題に対する、体験向上の取り組み

稲生氏の自己紹介

稲生俊宏氏：みなさま、はじめまして、稲生と申します。今日はよろしくお願いします。本日は、「人のつながりに介在し、豊かにするソーシャルギフトプロダクト」というタイトルで発表します。タイトルは若干仰々しいなとは思っていますが、「LINEギフト」における取り組みを少しでも伝えられればと思っています。

最初に自己紹介します。LINE株式会社ギフト企画チームの稲生と申します。LINEには2021年の4月に入社して、それからLINEギフトのプロダクトマネージャーをしています。

その前はベンチャーで十数年、ソフトウェアエンジニアとして、アプリやサービスの開発をしていたり、事業立ち上げをいくつかしてきました。LINE入社後は、「Yahoo!ショッピング」とLINEギフトのプロダクト連携など、開発者とかなり密に取り組むようなプロジェクトを担当していたりします。

趣味としては、ドラマを見ることとコードを書くことをしていますが、最近どちらも時間があまり取れていないので、課題に思っていたりします。

「LINEギフト」の事業紹介と成長の背景

早速、今回の話に移っていきたいと思います。まずは、事業紹介になります。LINEの友だちにギフトを贈ることができるコミュニケーションサービス「LINEギフト」を提供しています。

店頭で引き換えることができる「eギフト」と、もらった人の自宅に届く「配送ギフト」があります。相手の住所を知らなくても、今すぐギフトすることができるという点が最大の特徴です。

次に、LINEギフトの今についてお話しします。サービス開始から実は7年ほど経っていて、ついに2022年の6月にLINEギフトを贈ったことがある、もしくはもらったことがある累計ユーザーが2,500万人を突破しました。1年前は1,500万人だったので、急成長しているんじゃないかと自分たちでも感じています。（スライドを示して）ちらっと書いていますが、総流通額ベースで見ても、2021年度は2020年度とのYoYで330パーセントとなっています。

別の観点でいうと、さまざまなシーンに利用していただけるように、品揃えの強化に取り組んでいます。2021年の11月時点では4万商品ぐらいでしたが、2022年3月に10万商品へと、かなりのペースで出店や出品をしてもらっていると思っています。

これらの成長の背景として、2021年度はいくつか重点を絞って取り組んできました。まずはマーケティングに関して言うと、大規模なマーケティング予算を獲得して、LINEギフトとしては初のテレビCMを実施したり、クリスマスやバレンタインなど、大型なシーズナルキャンペーンを行っていたりしました。

先ほどの品揃えに関しても、Zホールディングスとの統合もあって、そのアセットを最大活用して、「Yahoo!ショッピング」と連携して、営業やプロダクトの面で連携を行っていたりしました。自分たちで言うのもアレですが、Zホールディングスの中だと最も注目されている事業なんじゃないかなと思っています。

「LINEギフトは何を目指しているんですか？」というところのお話になります。多くの人に、特別な時も、日常的にもギフトを贈り合ってほしいなと。その新しい文化を作っていくことを目指しています。

「LINEギフト」の課題

この未来を実現するためにいろいろな課題に取り組んでいて、その課題や私たちが考えていることをお話しできればと思います。

（スライドを示して）最初に全体像になりますが、これがLINEギフトのカスタマージャーニーのフローになっています。

左のほうから、認知とか想起の部分で、きっかけとなるところです。ここではマーケティングやプロモーションを行っていて、先ほどお話ししたとおり、2021年にはギフトを体験してくれたユーザーが大きく増えましたが、その定着にわりとまだ課題があるかなと思って取り組んでいる部分です。

次に、アクセスから購入手続きまでというところでいうと、ギフトを贈る意思決定をする部分になります。（この部分では）さまざまなシーンに対応するとか、そのための商品が必要みたいなところで、品揃えの評価に取り組んでいたり。あとは、ユーザーが商品を探しやすくすることをけっこう大事に（して）取り組んでいます。

ユーザーも商品も急増しているところでいうと、「最適な商品とマッチングできていないのではないか」というところが、けっこう感じている課題です。

あと、（スライドの）一番右も見ておくと、ギフトを贈る手続きは、購入手続きになるので、UI/UXなどの観点で、不便の解消をしていかなければいけないと思っています。今までここはあまり手がついていけませんでしたが、細かく分析をして、続けて、手をつけているところです。

ギフト体験をよくするための意思決定の分析

先ほど「定着が」というお話をしましたが、ユーザーを大幅に獲得する中で見えてきたのが、定着の課題です。2回目以降の利用をしない方が一定数いるのは、我々が正直に感じているところです。

一度LINEギフトを体験したのに、次に使ってもらえない人がそれなりにいるということなのかなと。逆に、「LINEギフトを通したギフト体験はよかった」と思っている方を増やせば、また次回以降利用するための利用意向につながるのかなとも考えています。（スライドを示して）緑の線のところですね。

そのために、ギフトを贈る意思決定以降のところの話として、ギフト体験をよくすることを考えています。今日は主に、この意思決定のところについてお話しできればなと思っています。

さまざまなユーザーがいて、さまざまな商品があるということは、最適な商品が埋もれてしまっているということが、どうしても起こっているのではないかと考えています。

もちろん、現状でもある程度納得して商品を選んでもらっているとは思いますが、さらに最適な商品が見つけられると意思決定しやすいんじゃないかなと。結果的にギフト体験が向上するのかなと。

データの話になりますが、いろいろなデータを見ていて、「LINEギフトのコンバージョンレートは、通常のECに比べて高いよね」という話を社内でよく聞きます。わりと購入意思がある方がアクセスしていることをイメージしています。

（スライドを示して）少し分解してみると、下のところですね。配送ギフトに比べて、eギフトの商品ページから先への遷移率が数倍ぐらい違うことがわかりました。この差を見ると、配送ギフトはさらに先に進む余地があると思っています。

「じゃあ、どういうことなのかな？」と考えていきますが、eギフトは比較的単価が低い物で、配送ギフトはそれなりに高いです。

もう少し違う観点で行くと、配送ギフトのほうが商品がすごく多くて、贈る側からしても、知らない商品も多いんじゃないかなと思っています。

これって、実際の店舗でも、物がたくさんあっても自分で買ったことはない、もらったことがないものは多いと思うので、（配送ギフトでも）そういう状況の人も多いと感じています。

「じゃあ、最適なギフトって何かな？」と思った時に、ソーシャルギフトに限らず、人にギフトを贈る時のことをイメージしてもらいたいです。どういうポイントを（ギフトで）見ているかでいうと、贈るシーンとか、価格帯とか、相手の好みとか、相手との関係性などを踏まえて商品を選んでいる人が多いのかなと推測しています。

状況にもよると思いますが、「自分がもらったことがあってとてもよかった」とか、「このブランドなら安心」といったこともあると思う一方で、「知らないけれど、見た感じおおむねこれでよさそう」みたいな感じでギフトを選んでいることもあるはずです。

この場合、このギフトをもらった人が喜んでくれるかは自信が持てない部分があるんじゃないかなと。自分に置き換えると、ギフト選びは少なくともけっこう悩みますし、自信を持って贈れることはわりと少ないなと思っている部分です。

導入を検討している「レビュー機能」

今回は検討していることの1つの機能のお話をします。今「レビュー機能」というものを考えています。

ECだとおなじみ過ぎて、みなさんの興味が離れてしまうのがちょっと心配ですが、どういうことをしたいかというと、LINEギフトが提供しているのはギフトサービスであって、さらに言うとコミュニケーションサービスです。

これを踏まえると、もらった人が体験としてうれしかったかということを中心に、レビューを集めたいなと考えています。これは、実店舗やほかのECに行っても知ることのできなかった情報になると考えています。

もらった人の喜びがわかると、誰かにギフトを贈ろうとしている人にとっては、力強い後押しになると思っています。

（スライドを示して）こんな感じですね。引っ越しで喜ばれるということが、しっかり見つけられるようになります。

これだけではなくて、レビューデータをギフト商品の探しやすさとしても改善できると考えています。例えば検索であれば、もらった人が喜んでいるギフトを見つけやすくなりますし、ランキングも売上だけではなくて、シーンや関係性などの切り口で作ることができたら、いいコンテンツになると思っています。

あと、LINEギフトではAIを用いたレコメンドを2021年から取り組んでいますが、さらにコンテキストに応じたマッチ度合いを上げられるかもしれないと思っています。

若干別な文脈としては、LINEは今「AIテックカンパニーを目指す」と宣言しているので、本気で取り組める環境にあるんじゃないかなと思っています。

それ以外にも課題はまだいろいろ挙げていくとありますが、最適解はすぐに見つかるとも思ってはいなくて、トライ＆エラーを繰り返しながら改善して（いきます）。取り組める部分がたくさんありそうで、やりがいを感じています。

最初の話に戻りますが、この取り組みによって「もらってうれしかった」「贈って喜んでもらえた」といった体験の部分がよくなって、次の利用機会につなげていきたいと思っています。

このよい体験の循環を文化作りとしても、貢献していければと思っているところです。

最後にお話ししたいこととしては、レビューデータというのは、きっとすごいデータになるはずだということです。蓄積されればされるほど、ギフト体験の向上にもつながると思います。

ギフト文化を広げるために今後も課題に取り組む

最後にまとめとして、LINEギフトが目指すのは、新たなギフト文化を広げていくことです。その実現のためにさまざまな取り組みを行っていて、本日お話ししたのは、その1つとしての、最適な商品を見つけやすくするための取り組みでした。

いろいろ課題はありますが、ユーザーにもっと喜んでもらえるように取り組んでいきたいなと思っています。

私からは以上になります。ありがとうございました。