分析しても「当たり前のこと」しか出ない、自社データの“盲点”　なぜ集めたデータをうまく活用できないのか

問われるのは、「これでやります！」という本人の覚悟

岡田奈々氏（以下、岡田）：続いて、スライドの他との関わりの悩みで言うと、「上層部の理解がない」「関係者との連携」という話があがっていましたが、先ほどお伝えいただいた以外に何か補足はありますか？

吴笑冬氏（以下、吴）：「上層部の理解がない」は、営業出身が多いからなのかなと個人的には思います。

垣内勇威氏（以下、垣内）：あとは、危機感がどのくらいあるかでしょうね。

吴：危機感ですか？

垣内：デジタルは、危機感がある業種からどんどん使われるようになっています。

吴：なるほど。

垣内：「今のままであまり問題ないな」と思っていると変わらないので、本当に嫌なら転職するしかないんじゃないかという感じがしますけどね（笑）。

吴：そうですよね。がんばってやってみてダメだったら、変わるしかないという気も確かにする。

岡田：そうですね。

垣内：それこそ、僕の本とかを持っていって上司に読ませてくれた人で、その人に勉強会とかをさせていただいて変わる、というケースはなきにしもあらずですけど、やっぱり危機感があったり、今までやってきたことにそれなりに迷いがあるような人じゃないと刺さらない。

吴：そうですよね。「このままでいい」と思っている人は、そのままでいいですからね。

垣内：このままでいいパターンと、「マイウェイみたいなのを突き進みたい」みたいなね。まだ失敗していない人はどうしようもない。「データドリブンでとにかくなんとかしてやる」という人は、1回データドリブンで失敗しないと何も変わらないので、「やらないとわからない」というのはやりようがないですね。

吴：上層部の理解は、先ほどの「予算を持ってくる」とか「人の採用」もそうかもしれないですが、そこの必要性に関しては「ぶち上げる」というのがある。そこのロジックをガチガチに固めて「これでやります！」と言えるかどうかは、確かにあるかもしれないですね。

そこで、「これ、できるの？」「できる......どうですかね」となっちゃうとお金が降りないので、「絶対にいけるのでがんばります！」と言い切ったら、「よし、わかった。じゃあやってみろ！　来年知らないからな」というのを1回やってみて、ちゃんと成果が出ればまた出るでしょうし、そこまでの覚悟が本人にもあるかどうかみたいなところはあるかもしれないですね。

「あるデータを分析しよう」という発想がそもそもズレている

岡田：続いてがデータに関する悩みですけど、「デジタル化に対応できない」「データ分析、活用ができない」というところがありました。

吴：「デジタル化に対応できない」って何だろうね。「いまだに紙を使っています」ということですか？

岡田：そうですかね（笑）。

吴：マーケティングにあまり関係ないんじゃないかな。データ分析はあるかもしれないですね。たぶん、みんなビッグデータやデータドリブンという言葉が先行して、「データを取ろう！」という気分がすごくあって取っているんでしょうけど、だいたい使えないですよね。

垣内：「あるデータを分析しよう」という発想がそもそもズレている感じがします。「必要なデータを取りにいく」という話なので、「何をやりたいのか」「こういうデータを見て、こういうアクションを打ちたい」と言って、営業の人に頼んでSFE（Sales Force Effectiveness：営業活動をデータベース化し、営業力強化を図るためのツール）を入れてもらうみたいな順番だと思うんですよね。

だから、あるデータから「何か分析しなきゃいけないんじゃないか」と思っているんだったら、そのタスクは今すぐ忘れましょうということが正解だし、なんなら「問いを立ててデータを取りにいきましょう」ということかなと思います。

僕は昔、GoogleIアナリティクスというアクセス解析ツールのセミナーをやっていたんですけど、最初に何に一番困っているかを聞くと、「使いこなせない」とみんなが言うんですよね。「じゃあ、どの機能をふだん使っているんですか？」と言ったら、僕がふだん見ている機能をみんな見ているんですよ。

「使いこなせていない」と思っているのって、機能がいっぱいあって使っていないからなんですよね。でも私からすると、意味はないし時間の無駄だし、それは全部使わなくてもいい。

「あるから使わなきゃいけない」というのはツールの弊害だし、データの弊害だと思っています。まず「見なくていいよ」と、前提として思っていますけどね。

分析しても「当たり前のこと」しか出ない、自社データの“盲点”

吴：確かにビッグデータという言葉が流行ったのは、ちょうど10年前くらいですよね。2010年とか2012年くらいは、みんな本当にデータを集め始めて、「とにかくデータを集めろ！」という雰囲気だったわけですよ。

でも、そこから活用されていい感じに生まれ変わっていないのが、「仮説がなさすぎて、とりあえず集めちゃったパターン」です。それがけっこう多かったみたいですね。なので、目的なきデータだけが集まって、あとから眺めても、目的がないから文脈がなくてわからないというのが起きている。

だから、データ分析や活用ができていないパターンで言うと、やっぱり「仮説がなかった」というパターンが圧倒的に多いと思うんですよね。ただ、仮説さえあれば本当に簡単なアンケートだったとしてもいける。

我々だってそうですよね。調査に時間をかけないけど、調査を作る時に仮説をちゃんと出して、「たぶんこういうことだと思うから、この質問を入れよう」とか「たぶんこういう傾向が出るはずなので、この3つにしよう」とやる。

そして、実際に出てきたものを見て、「ここは合っていたけどここは違ったから、この発見はいいよね」とやると思うので、大切なのはその前段階ですよね。

垣内：仮説がなくてもいいのはガチのプラットフォーマーだけですね。Googleにいるんだったらデータが大量にあるので、「あれをAIに食べさせて何かわかる」というのはあるので、データ分析ができると思うんです。

だけど、普通の日本の会社がプラットフォーマーみたいなデータを持っていることはあり得ないので、AIにどう食べさせても何も出てこないんですよ。当たり前のことしかわからない。なので、仮説ありきじゃないと、少ないデータ量だと何もできないということを、まず意識しないとですね。

吴：たぶん「どう活用するか」というよりかは、「何をしたくてどう取るか」をちゃんと1回考えると、だいぶ変わる気がする。

岡田：なるほど。ありがとうございます。

競合が多いと感じる理由

岡田：最後になりますが、マーケ全般の悩みを集めてきています。「顧客理解ができない」「競合が多すぎる...」「予算がない」「リードの質や量を改善したい」です。（スライドの）下2つは先ほど出てきたかなと思うんですけど、上2つはどうでしょうか。

垣内：「顧客理解」は、会えばいいんじゃないかという話です。

（一同笑）

吴：簡単でした。

垣内：「ちゃんと会って話を聞く」というのができれば理解ができると思いますよね。

「競合が多すぎる」は、けっこう珍しい話をしていますね。先ほどのリスティングの話であれば、「もう少し時間を長く見てみましょう」という話ですし、本当にプロダクト支援の競合が多すぎるんだったら、安くするか差別化するかしかないので、「プロダクト戦略から見直しましょう」としか言いようがない感じがしますね。

吴：そう思いますね。この2つに関しては、スタートは顧客理解ができていないほうが圧倒的に多いんじゃないかなと思います。「顧客理解ができない」と言っている方々は、だいたい直接お会いしていない。「お話ししたことがない」というパターンがけっこう多いんじゃないかなと思います。うちもそうですものね。

岡田：そうですね。

吴：最初の頃はお客さんと直接会っていました。今は直接は会っていないけど、営業を通して、「このお客さんってどういう人？」とか具体的に聞くようにして、ペルソナを作っているんですけど、それをやっていないことのほうが多いんじゃないかなと思うんですよね。

そうすると、自分たちのサービスをクライアントがどういうふうに評価してくれて、どのへんに価値を感じてるかが言語化できない。言語化できないと差別化がないと思い込み、差別化がないとなると、競合が多いと感じ始める。

競合の定義自体がすごく広いと思うんですよね。だから、もうちょっと差別化というか、自分たちの提供価値をエッジを立てて表現すれば、競合が自ずと減ってくる気がします。

界隈で言うと、似たサービスは多いじゃないですか。「なんとか向け」が一番わかりやすいと思います。そういうふうに絞っていけば競合が減ってくるんですけど、その絞り方は「クライアントがどう思っているか」という起点でいくと、もうちょっとやりやすいんじゃないかなと思いますね。たぶん......。

岡田：たぶん（笑）。

吴：（笑）。

岡田：ありがとうございます。

垣内氏からの最後のメッセージ

岡田：セミナーは以上になりますが、あらためまして垣内さん、一言、メッセージをお願いします。

垣内：言いたい放題言っただけで、ごめんなさいという感じです。

（一同笑）

垣内：こういう課題って根性論になることが多いので、なかなか解決しづらいところではあります。だけど泥臭くやるしかないので、私もコンサルティングに入る時は泥臭く手伝っていたりするんですけど、「一緒にがんばっていきましょう」と思っています。今日はありがとうございました。

岡田：ありがとうございます。では、吴さんも一言お願いします。

吴：はい。私たちはコンサルティングをやっていないんですけれども、自分たちが通ってきた道があるので、けっこう共感できる悩みがあります。偉そうなことは言えないんですけど、解消できている悩みもあるので、「こういうふうに乗り越えられます」「こういうふうに考えてみてはどうですか？」というアドバイスはできる気がします。

あとは、リード獲得にお困りでしたら、ぜひご連絡いただければと思います。ありがとうございました。

岡田：ありがとうございました。「まだ聞き足りない」「もっと聞きたい」という方がいらっしゃると思いますので、ぜひお気軽にお問い合わせいただければと思います。それでは、以上をもちましてセミナーを終了させていただきます。ご覧いただきましたみなさま、ありがとうございました。

垣内、吴：ありがとうございました。